淺析融媒時(shí)代主流媒體報(bào)道形式革新對(duì)新聞?shì)浾搨鞑チΦ挠绊?/h1>

2023-05-08 05:26:12徐靜涵

記者觀察·下旬刊訂閱 2023年2期 收藏

關(guān)鍵詞：融媒時(shí)代新聞?shì)浾?/a>傳播力

徐靜涵

關(guān)鍵詞：融媒時(shí)代；新聞短視頻；新聞?shì)浾?；傳播?/p>

隨著各類新興媒體的出現(xiàn)與高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的傳播力與影響力受到了極大的沖擊與挑戰(zhàn)，但民營(yíng)化新媒體平臺(tái)不具備新聞采編權(quán)，因而在新聞?shì)浾撔麄骱鸵龑?dǎo)上存在短板。鑒于新媒體平臺(tái)傳播渠道多元、制作成本低、傳播速度快、傳播范圍廣、傳播力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，為了更好地發(fā)揮主流媒體在輿論宣傳、思想引導(dǎo)上的先鋒帶頭作用，積極傳播黨的最新方針政策，發(fā)揮好“黨的喉舌”作用，讓黨的創(chuàng)新理論知曉于民、服務(wù)于民，主流媒體走向融合之路不但是必然趨勢(shì)，更是刻不容緩。

早在2014年8月，中央就曾提出，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，因此，2014年也被稱為“媒介融合元年”。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）?！兑庖?jiàn)》中明確要求，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，堅(jiān)持內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，加快建設(shè)形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和傳播力的新型主流媒體。

近年來(lái)，中共中央不斷加強(qiáng)對(duì)于媒體融合的支持力度，在2019年組織的“中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)”時(shí)，中央再次強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，鞏固全黨全國(guó)人民共同思想基礎(chǔ)。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》。經(jīng)過(guò)了8年多的嘗試與努力，如今，各主流媒體仍在積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展，不斷拓展傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，傳播力不斷增強(qiáng)，覆蓋范圍逐步擴(kuò)大。受眾對(duì)媒體融合所帶來(lái)的信息渠道多元化、內(nèi)容形式靈活化的認(rèn)知程度和接納程度也在逐步攀升。

新聞?shì)浾撝饕侵竿ㄟ^(guò)各種媒介方式生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品在一定程度上具有討論度，并形成全民討論的焦點(diǎn)，從而形成一定的傳播力和引導(dǎo)力。作為融媒時(shí)代各級(jí)主流媒體平臺(tái)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的熱門形式之一——新聞短視頻的傳播力較之傳統(tǒng)文字通訊、電視新聞深度報(bào)道等形式而言，制作周期短、成本低、傳播速度快、傳播范圍廣、傳播效果好。但并非所有的新聞短視頻都能具有良好的傳播力，其中所采用的報(bào)道視角、語(yǔ)態(tài)、采訪形式、聲畫配合、標(biāo)題設(shè)置，甚至是特效使用等內(nèi)容，對(duì)于其新聞?shì)浾搨鞑チΧ紝a(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

央屬媒體注重平民化視野溫暖語(yǔ)態(tài)提升親和力

2014年8月，中央組織召開(kāi)的“全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議”上，強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。隨著中央級(jí)媒體進(jìn)軍新媒體平臺(tái)，其傳播力獲得大幅提升。

紙媒開(kāi)拓“多介質(zhì)輿論陣地”

以人民日?qǐng)?bào)社為例，自2014年下半年起，人民日?qǐng)?bào)社嘗試打造“多介質(zhì)輿論陣地”，從開(kāi)始時(shí)的報(bào)刊、網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)客戶端，到現(xiàn)如今的騰訊視頻號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)等，都成為了人民日?qǐng)?bào)社輿論宣傳的“戰(zhàn)場(chǎng)”。其中，傳播效果最好、傳播力最強(qiáng)的便是當(dāng)下最熱門的新聞短視頻產(chǎn)品。

例如，2022年9月5日人民日?qǐng)?bào)社通過(guò)其抖音官方賬號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”所發(fā)布的“現(xiàn)場(chǎng)視頻！汪文斌向大家介紹外交部新任發(fā)言人毛寧?！苯刂?月8日，短短3天時(shí)間就獲贊947.1萬(wàn)，評(píng)論24.7萬(wàn)，收藏18.1萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)25萬(wàn)。

抖音“人民日?qǐng)?bào)”官方賬號(hào)自2018年9月10日發(fā)布第一條“阿卡貝拉版《夜空中最亮的星》，聽(tīng)說(shuō)我們出品的歌刷屏了！現(xiàn)在我們來(lái)了！教師節(jié)為最愛(ài)的老師贊起來(lái)！”新聞短視頻作品以來(lái)，截至2022年9月8日，共在該平臺(tái)發(fā)布作品4438條，獲贊99.1億，擁有粉絲1.6億，可謂是傳播力驚人。

從人民日?qǐng)?bào)社在抖音平臺(tái)發(fā)布的新聞短視頻內(nèi)容來(lái)看，其選擇的既有外交部新聞發(fā)布會(huì)這樣的具有鮮明政治性的新聞內(nèi)容；有地震災(zāi)害等突發(fā)新聞；有例如“爺爺牽著奶奶的手排隊(duì)做核酸”的新聞；也有展示生命之美的“延時(shí)記錄木芙蓉綻放”的新聞……新聞短視頻的選題范圍非常廣泛，但是通過(guò)內(nèi)容分析不難看出，雖然選題不同但其中共通的特性便是“溫暖”“正能量”“熱血”等主流意識(shí)形態(tài)的傳遞。

從“人民日?qǐng)?bào)”抖音官方賬號(hào)發(fā)布的新聞短視頻內(nèi)容來(lái)看，其在表現(xiàn)形式上打破了中央級(jí)媒體通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播新聞產(chǎn)品時(shí)呈現(xiàn)出的內(nèi)容形態(tài)，甚至利用“剪映”等適用群體廣泛的新興剪輯軟件中的特效使新聞短視頻變得更加靈活生動(dòng)。

例如“人民日?qǐng)?bào)”抖音官方賬號(hào)在2021年4月16日發(fā)布的一條“沒(méi)有先例，哪來(lái)慣例？對(duì)日本核廢水排海，趙立堅(jiān)的這個(gè)發(fā)問(wèn)給力！”該新聞內(nèi)容截取自當(dāng)日外交部組織召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)，該新聞短視頻全長(zhǎng)僅20秒，在最后質(zhì)問(wèn)日方“哪來(lái)的慣例？”時(shí)，用黃色黑體字以向左側(cè)傾斜的形式出現(xiàn)在屏幕下方，并在外交部新聞發(fā)言人趙立堅(jiān)左眼處使用了“剪映”軟件中的情緒特效——拽酷紅目艮。回顧新聞發(fā)展史，截至目前，這樣的方式在傳統(tǒng)主流媒體中是未曾出現(xiàn)的。也正是這種打破常規(guī)操作的新聞報(bào)道形式，讓受眾也打破了對(duì)于“外交部新聞發(fā)布會(huì)”這種典型的時(shí)政新聞傳播形態(tài)的固有認(rèn)知，吸引更多年輕受眾成為該新聞信息的接收者，甚至是傳遞者，使得新聞的傳播力得到有效提升。

廣電媒體“閑聊式”Vlog入民心

除此之外，作為中央級(jí)新聞媒體機(jī)構(gòu)，中央廣播電視總臺(tái)也一改往日“高大上”的風(fēng)格，開(kāi)始走親民化路線。通過(guò)打造多個(gè)系列Vlog，讓新聞短視頻這種形式從時(shí)政新聞延伸至民生社會(huì)新聞、文體新聞、財(cái)經(jīng)新聞等各個(gè)領(lǐng)域。在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上也在尋求受眾喜歡的、感興趣的、容易引發(fā)共鳴的內(nèi)容。

例如2021年央視發(fā)布的一條《中國(guó)新聞》主播興愷晨帶大家探秘男主播夜間新聞工作的Vlog就引起了較大的關(guān)注度和較好的傳播效果。從角色定位上來(lái)看，用“96年央視最帥男主播”來(lái)打造“年輕”“最帥”“男主播”的形象，能夠引起年輕受眾群體的關(guān)注；在內(nèi)容設(shè)定上，選擇“揭秘”“夜間新聞工作”，能夠再次引發(fā)受眾的好奇心和探究欲；在語(yǔ)言表達(dá)上，采用輕松自然的“閑聊式”語(yǔ)態(tài)，保持一種仿佛與鏡頭外的受眾聊天的狀態(tài)，以自述形式向受眾講述“他與夜間新聞的故事”；在結(jié)構(gòu)上，從凌晨一點(diǎn)多前往電視臺(tái)開(kāi)始，按照平日的工作流程，梳理化妝、更衣、備稿、上節(jié)目、結(jié)束工作一直到“彩蛋”環(huán)節(jié)的花絮回顧，結(jié)構(gòu)清晰、邏輯連貫，符合受眾的心理認(rèn)知。

除了類似于關(guān)注“主播的日?！钡乃槠⒈罨侣劧桃曨l，央視還通過(guò)打造系列Vlog在廣大受眾群體中建立起了一定的美譽(yù)度。從“康輝Vlog”“時(shí)政Vlog”“武漢Vlog”再到“兩會(huì)Vlog”等系列，已經(jīng)成功成為了央視短視頻新聞的一張張“名片”。

省級(jí)媒體嘗試融合性傳播新聞矩陣提升影響力

中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）作為國(guó)內(nèi)專業(yè)的廣播電視受眾研究機(jī)構(gòu)，CSM索福瑞已連續(xù)5年推出省級(jí)電視臺(tái)新聞融合傳播指數(shù)，綜合評(píng)估電視媒體新聞融合傳播效果。從2022年8月CSM發(fā)布的省級(jí)臺(tái)新聞融合傳播指數(shù)來(lái)看，短視頻仍舊領(lǐng)跑網(wǎng)端傳播。在“2022年上半年省級(jí)臺(tái)新聞融合傳播指數(shù)TOPlO臺(tái)”中，前三名分別是：河南臺(tái)、上海臺(tái)、湖北臺(tái)。

同時(shí)，據(jù)“CSM2022年上半年省級(jí)臺(tái)新聞融合傳播指數(shù)”顯示，2022年上半年省級(jí)臺(tái)新聞傳播創(chuàng)新高，“三微”傳播量增長(zhǎng)8.1%，傳播量超1026.2億。其中，短視頻新聞傳播位列第一，發(fā)布量177.3萬(wàn)，傳播量1005.7億，占新聞網(wǎng)絡(luò)傳播總量的98%。從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，目前，短視頻新聞在省級(jí)臺(tái)新聞融合發(fā)展中的地位已穩(wěn)若泰山。

就排在首位的河南臺(tái)來(lái)看，其新聞短視頻傳播指數(shù)穩(wěn)居第一，新聞微博以及其自有客戶端的傳播指數(shù)均位列前三。河南臺(tái)短視頻號(hào)累積粉絲量、傳播量居各省級(jí)臺(tái)首位。CSM監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年河南臺(tái)“大象新聞”“河南民生頻道”“河南都市頻道”“打魚曬網(wǎng)”“大象直播間”等6個(gè)賬號(hào)傳播量超10億，也因其生活化、接地氣的短視頻內(nèi)容而躋身于10億流量級(jí)賬號(hào)的陣營(yíng)。不難看出，河南臺(tái)著眼于放眼全國(guó)，以短視頻為抓手，通過(guò)大小屏融合，采用多終端覆蓋來(lái)打造全新傳播格局，形成新聞傳播矩陣的方式已經(jīng)成效卓著。

例如2022年5月22日，通過(guò)抖音號(hào)“河南都市報(bào)道”發(fā)布的“盲人女孩朗誦《黃河頌》，流暢程度令人驚嘆”新聞短視頻，聚焦甘肅天水一名盲人女孩，用手摸盲文進(jìn)行朗誦，令觀眾動(dòng)容。截至2022年9月15日，該條新聞短視頻在抖音平臺(tái)已獲贊747.8萬(wàn)，評(píng)論留言27.3萬(wàn)條，轉(zhuǎn)發(fā)32萬(wàn)次，總互動(dòng)量達(dá)807.1萬(wàn)，作為省級(jí)媒體的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)端口，傳播力已相當(dāng)可觀。

城市媒體著眼故事化敘事，提升媒體公信力

2022年8月發(fā)布的“CSM2022年7月城市臺(tái)新聞融合傳播指數(shù)觀察”顯示，“城市臺(tái)新聞融合傳播指數(shù)TOP5”中，排名前三的分別是：深圳臺(tái)、杭州臺(tái)、蘇州臺(tái)；在“網(wǎng)絡(luò)傳播指數(shù)TOP5”中，排名前三的分別是：杭州臺(tái)、深圳臺(tái)、蘇州臺(tái)。不難看出，深圳臺(tái)、杭州臺(tái)、蘇州臺(tái)三大城市媒體在新聞利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)融合發(fā)展上積累了一定是經(jīng)驗(yàn)，也取得了一定的成績(jī)。

而在新聞短視頻傳播領(lǐng)域，成都臺(tái)、南京臺(tái)、佛山臺(tái)、南昌臺(tái)、南寧臺(tái)、東莞臺(tái)等城市臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)傳播端口在微信、抖音、快手、今日頭條等平臺(tái)上大展拳腳、逐步崛起，紛紛獲取了高傳播量與互動(dòng)量。分析獲取高互動(dòng)量的新聞短視頻作品可以發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容上，均著眼于身邊人物，同時(shí)采用故事化敘事，讓受眾產(chǎn)生“看得親切”“看得有趣”“感同身受”等審美體驗(yàn)，從而主動(dòng)成為新聞短視頻的二次傳播者，進(jìn)一步提升新聞媒體的傳播力。

以佛山電視臺(tái)官方抖音號(hào)“醒目視頻”為例，該賬號(hào)截至2022年10月13日，擁有粉絲497.8萬(wàn)，獲贊1.3億，作為城市媒體，擁有這樣的成績(jī)是非?？捎^的。從賬號(hào)介紹來(lái)看“醒來(lái)覺(jué)得甚是愛(ài)你，立志做全網(wǎng)最寵粉的小編”首先解釋了該賬號(hào)“醒目視頻”的定位問(wèn)題，希望受眾早上醒來(lái)就能感受到該賬號(hào)傳遞給自己的“愛(ài)”，并且能夠“愛(ài)”上賬號(hào)，同時(shí)給出了讓粉絲“愛(ài)”賬號(hào)的理由——寵粉；“高清慢直播，帶你看遍日月星辰”一句點(diǎn)出平臺(tái)亮點(diǎn)與特色，很好地起到吸粉作用；“歷史資料、粵語(yǔ)科普、資訊時(shí)事，給你滿滿正能量”明確了平臺(tái)新聞短視頻的內(nèi)容與選題范圍，讓受眾可以清晰地知道，在“醒目視頻”自己可以獲取哪些方面的訊息。

以抖音平臺(tái)為例，南寧廣播電視臺(tái)官方抖音號(hào)“南寧廣播電視臺(tái)”，截至2022年10月13日，擁有粉絲268.0萬(wàn)，獲贊1.4億。該賬號(hào)于2020年5月29日發(fā)布的一條“80歲奶奶直播賣杏粉絲暴漲，牙都掉光還在賣力試吃”新聞短視頻，截至2022年10月13日，在該平臺(tái)獲贊557.6萬(wàn)，評(píng)論留言17.7萬(wàn)條，收藏1.8萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)37萬(wàn)次，總互動(dòng)量超580.8萬(wàn)。

該新聞短視頻時(shí)長(zhǎng)僅15秒，內(nèi)容以一位80歲的奶奶在手機(jī)上直播賣杏現(xiàn)場(chǎng)試吃的畫面展開(kāi)。新聞短視頻中，80歲的奶奶在杏子分揀現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，面對(duì)手機(jī)，詼諧幽默地說(shuō)道：“我給你咬一口，我還沒(méi)有牙，你看，好吃得很?！?/p>

短短15秒的新聞短視頻為何會(huì)獲得如此高的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)量，與其內(nèi)容、主題、表現(xiàn)形式等有著密不可分的關(guān)聯(lián)。從內(nèi)容來(lái)講，選擇當(dāng)前熱門的“直播帶貨”，又以80歲奶奶直播賣杏為“噱頭”，具有一定的趣味性，具備消息類視頻新聞的新聞價(jià)值；從主題來(lái)講，以80歲奶奶直播，牙都掉了還在賣力試吃，來(lái)展現(xiàn)老人積極、樂(lè)觀又富有生活氣息的“工作”狀態(tài)，凸顯正能量；從表現(xiàn)形式來(lái)講，以直播現(xiàn)場(chǎng)畫面結(jié)合字幕，內(nèi)容清晰明了地呈現(xiàn)在受眾面前，僅用15秒就為受眾展示了一位80歲奶奶幽默又富有活力的生活狀態(tài)。總體而言，如此這般圍繞身邊人物故事展開(kāi)的新聞短視頻在發(fā)揮輿論監(jiān)督作用的同時(shí)，提升媒體傳播能力，從而進(jìn)一步也提升了公信力。

在媒體融合發(fā)展的大背景下，主流新聞媒體當(dāng)中，無(wú)論是中央級(jí)的媒體、省級(jí)媒體還是地方城市媒體，都在不斷地努力嘗試通過(guò)多種新興的傳播渠道、傳播方式、傳播手段，利用新聞傳播這一途徑來(lái)提升媒體自身的親和力、影響力、公信力，從而進(jìn)一步提升媒體在新聞?shì)浾搨鞑ヮI(lǐng)域的傳播力，使自身媒體在融媒體發(fā)展的巨大洪流中，穩(wěn)扎穩(wěn)打，立于不敗之地。

目前，新聞短視頻成為了這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中強(qiáng)有力的“武器”，各級(jí)媒體如何利用好新聞短視頻的形式與傳播優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)、主題、內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面下足功夫、科學(xué)創(chuàng)新，不斷提升質(zhì)量，讓新聞短視頻能夠持續(xù)在主流媒體新聞傳播方面發(fā)揮作用，值得每一位傳媒人、新聞人去思考與實(shí)踐。

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