特斯拉開搶份額

喬令

2022年年底至今，特斯拉單車價(jià)格最高下調(diào)了5000美元，新的降價(jià)策略也直接開啟了全行業(yè)有史以來最慘的價(jià)格戰(zhàn)，隨后問界、小鵬紛紛跟風(fēng)調(diào)價(jià)。

這次調(diào)價(jià)毫無疑問對整個(gè)行業(yè)都是雪上加霜，因?yàn)樵境吮葋喌虾吞厮估酝?，其余新能源車企的凈利潤均未?shí)現(xiàn)盈利，部分車企如小鵬汽車的毛利率已經(jīng)跌至個(gè)位數(shù)，零跑的毛利率甚至還是負(fù)數(shù)。

其實(shí)新能源汽車發(fā)展到現(xiàn)在，在行業(yè)替代率已經(jīng)接近30%的背景下，如果公司的毛利率還未能實(shí)現(xiàn)盈利，那接下來的發(fā)展預(yù)期是比較悲觀的，參考當(dāng)初的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，未來超過70%份額都將集中在前五大廠商，接下來就是淘汰賽的開始。

特斯拉的低毛利

特斯拉主動(dòng)降價(jià)，這種殺敵一千自損八百的策略大概率上只有一個(gè)目的：搶占份額。這樣的舉動(dòng)，反饋到公司最背后的一季度財(cái)報(bào)上，營收增速雖能增長，但是凈利潤增速卻出現(xiàn)了五年來首次的負(fù)增長。一季度特斯拉營收233.3億美元，同比增長24.38%，增速創(chuàng)下近五年以來的新低，凈利潤25.39億美元，增速下滑22.59%。

營收增長凈利潤下滑的核心問題是單車降價(jià)幅度太大，導(dǎo)致毛利率下滑嚴(yán)重，一季度汽車銷售的毛利率也下滑至18.31%，這是近七年以來的最低。

對于特斯拉來說，二季度隨著碳酸鋰價(jià)格的不斷下跌，汽車銷售的毛利率定會(huì)有所改善，但一季度執(zhí)行降價(jià)策略明顯要優(yōu)于二季度，因?yàn)槎径忍妓徜噧r(jià)格已經(jīng)跌破17萬，所有車企的供應(yīng)鏈成本都將得到改善，但一季度各家公司都是頂著巨大的成本壓力，特斯拉降價(jià)所帶來的沖擊才會(huì)更大。

圖：特斯拉汽車銷售一季度毛利率

數(shù)據(jù)來源：iFind

市場份額對于一個(gè)車企來說有多重要？規(guī)模決定了單位成本，規(guī)模也決定了服務(wù)型收入以及碳積分收入，而服務(wù)型收入才是未來車企能否享受高估值的關(guān)鍵。

特斯拉一季度財(cái)報(bào)中，最為明顯的是碳積分收入達(dá)到了5.21億美元，毛利率為100%，而18.37億美元的單季度服務(wù)型收入也已創(chuàng)下歷史新高，并且毛利率轉(zhuǎn)正至7.35%，這意味著特斯拉靠低價(jià)策略搶占份額，然后賣服務(wù)的商業(yè)模式很有可能跑通。

所以接下來的持續(xù)降價(jià)是可以預(yù)期的，因?yàn)榧幢阋呀?jīng)大幅調(diào)價(jià)后，特斯拉的毛利率依然在18%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)燃油車的利潤率，比如豐田的利潤率還不到10%，傳統(tǒng)合資廠商的利潤率也基本都在10%以內(nèi)。

但特斯拉不同的是，新能源汽車未來可能會(huì)成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)端口，充電、互聯(lián)網(wǎng)、以及OTA服務(wù)都將貢獻(xiàn)巨大的利潤。

類似的，其實(shí)在手機(jī)產(chǎn)業(yè)，真正賺錢的業(yè)務(wù)并非是賣硬件設(shè)備，而是手機(jī)預(yù)裝以及內(nèi)置商店所帶來的廣告以及游戲抽成收入。

比如小米手機(jī)，當(dāng)初就是靠著不到2000元的高性價(jià)比切入智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，之后在積累了大量的用戶后，才開始通過互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)。以小米2022年四季度財(cái)報(bào)為例，智能手機(jī)的毛利率僅為8.2%，而互聯(lián)網(wǎng)端的收入毛利率為71.5%。

繞不開的自動(dòng)駕駛

車企接下來的競爭必將迅速延伸到產(chǎn)業(yè)鏈上游，因?yàn)榧ち业膬r(jià)格戰(zhàn)迫使車企將不得不從供應(yīng)鏈成本上下功夫，動(dòng)力電池、材料，以及上游正負(fù)極也都會(huì)成為接下來降價(jià)的重點(diǎn)，當(dāng)然最為關(guān)鍵的還是智能化，即自動(dòng)駕駛。

參考手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，從800萬像素“卷”到現(xiàn)在的一億像素，從28納米的工藝制程“卷”到現(xiàn)在的4納米、3納米，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)需求，需求也在倒逼創(chuàng)新，新技術(shù)的推出也成為各大手機(jī)廠商發(fā)布會(huì)所關(guān)注的焦點(diǎn)。以此類推，所以新能源汽車產(chǎn)業(yè)的未來肯定會(huì)“卷”智能化。

比亞迪的創(chuàng)始人在百人會(huì)論壇上毫不客氣地表示，無人駕駛“被資本裹挾”。而大疆車載部門的負(fù)責(zé)人沈劭劼也表示，以現(xiàn)在的科技水平，并不足以支撐L3或者更高階的自動(dòng)駕駛。對于消費(fèi)者來說，智能駕駛系統(tǒng)能給用戶帶來的就是緩解用戶駕駛疲勞的階段。

而對于新勢力的蔚小理來說，自動(dòng)駕駛確實(shí)是未來重點(diǎn)的研發(fā)方向，包括華為也在年報(bào)中提到了自動(dòng)駕駛的發(fā)展，其實(shí)華為賦能問界，最核心的就是軟件類技術(shù)支持，包括了自動(dòng)駕駛，特斯拉就更不用說了，拒絕激光雷達(dá)的核心原因是選擇了一條更艱難的發(fā)展路線，即攝像頭能類比人的眼睛，具備采集數(shù)據(jù)、分析、決策的能力。

讓機(jī)器能像人一樣懂得思考，做出決策，在一年前可能大家都覺得比較難，但是chatGPT的這波推出，也許這樣的愿景未來真的會(huì)實(shí)現(xiàn)。

不可否認(rèn)的是，從L2到L4級(jí)別的升級(jí)，需要投入巨大的成本，而于消費(fèi)者來說暫時(shí)很難接受這樣的成本。

典型的案例比如，華為HI模式賦能的北汽極狐，在智能化方面具備一定的競爭優(yōu)勢，但是高昂的價(jià)格也讓消費(fèi)者望而卻步，銷量一直比較低迷。

唯有靠差異化競爭優(yōu)勢

目前的新能源車企中，比亞迪的優(yōu)勢比較明顯，全產(chǎn)業(yè)鏈一體化，從電池、電機(jī)、電控再到汽車的智能座艙以及IGBT等，均以實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自供，成本上極具優(yōu)勢，所以2022年財(cái)年的毛利率能達(dá)到20.39%，而且隨著碳酸鋰價(jià)格的下跌，二季度還具備一定的調(diào)整空間。

但其劣勢在于其智能化及自動(dòng)駕駛上沒有特別突出的亮點(diǎn)，從創(chuàng)始人的發(fā)言來看，自動(dòng)駕駛或許并不會(huì)成為公司未來的發(fā)展重點(diǎn)。

造車新勢力三家的定位還算比較清晰，蔚來走的是價(jià)格高端以及服務(wù)高端化的策略，也很重視技術(shù)研發(fā)，2022年的研發(fā)支出高達(dá)108.36億元，只是目前在自動(dòng)駕駛上并沒有特別突出的進(jìn)展；理想也許并不需要自動(dòng)駕駛，因?yàn)樗谙M(fèi)者群體上的定位就是“大尺寸奶爸型”，對于自動(dòng)駕駛的需求可能并不高；而小鵬的定位跟特斯拉的重合度就比較高了，車型上的設(shè)計(jì)以及所處的20萬元左右的價(jià)格帶，所以小鵬在二級(jí)市場的壓力也是最大的，股價(jià)從最高的72美元跌至不足9美元。

價(jià)格競爭上很難談及壁壘優(yōu)勢，因?yàn)樾聞萘θ业匿N量太低了，2022年小鵬銷量12.07萬臺(tái)，理想是13.32萬臺(tái)，蔚來是12.25萬臺(tái)，而特斯拉全球賣了131.43萬臺(tái)，單位成本上基本沒什么競爭可言。

比如一臺(tái)車如果是60kwh的電池（跑400公里左右），那需要消耗30kg的碳酸鋰，2022年11月份，碳酸鋰價(jià)格最高為59.1萬每噸，那可以測算出單車的碳酸鋰成本為1.77萬元，按照最新碳酸鋰16.5萬每噸的價(jià)格來計(jì)算，單車的成本為4950元，節(jié)省了1.28萬元。但是特斯拉一口氣降了5000美元，基本上把整個(gè)供應(yīng)鏈的成本都拉到了極限。

要建立品牌優(yōu)勢，就要推出絕對差異化的產(chǎn)品，比如蘋果的IOS系統(tǒng)加自研的A系列處理器芯片，比如當(dāng)初華為的麒麟自研，要有絕對的差異化產(chǎn)品，必然是更智能的車機(jī)系統(tǒng)，以及更前沿的設(shè)計(jì)。

在技術(shù)領(lǐng)域，本土車企的技術(shù)迭代大部分要依賴寧德時(shí)代的創(chuàng)新，麒麟電池已經(jīng)量產(chǎn)，但各家公司如果都是使用一樣電池，差不多的設(shè)計(jì)，以及沒什么差異化的智能系統(tǒng)，這樣的競爭格局如何建立起品牌溢價(jià)？

特別是在行業(yè)替代率已經(jīng)接近30%，甚至在接下來的一年時(shí)間里會(huì)超過30%的環(huán)境下，行業(yè)將進(jìn)入低速增長階段，所以接下來就是決賽圈的淘汰賽，既不能靠規(guī)模實(shí)現(xiàn)單位成本的降低，也不能靠品牌攫取到高溢價(jià)的利潤，這類廠商之后所面臨的壓力是巨大的，特別是2024年小米汽車也將正式上市，市場的競爭環(huán)境會(huì)更加激烈。

從這個(gè)角度來看，特斯拉的FSD芯片，4680電池以及一體化壓鑄等技術(shù)，都極具競爭優(yōu)勢，比如4680電池，宣稱是能比目前使用的21700電池的容量提升5倍，車輛的續(xù)航里程也將提升16%。

以目前的競爭格局來看，特斯拉很可能會(huì)繼續(xù)降價(jià)，新能源車企的淘汰賽將進(jìn)行到底。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票