生鮮超市社區(qū)精準(zhǔn)營銷策略研究

摘" "要：生鮮零售行業(yè)屬于剛需行業(yè)，在我國已達(dá)萬億級(jí)別的市場體量。生鮮超市以其產(chǎn)銷專業(yè)化程度高、能滿足消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式購物需求的核心優(yōu)勢，獲得消費(fèi)者高度認(rèn)可。為了更好發(fā)揮生鮮超市服務(wù)社區(qū)的主渠道作用，提出了精準(zhǔn)裂變社區(qū)人群、打造有價(jià)值的差異化商品、優(yōu)化價(jià)格結(jié)構(gòu)等策略建議。

關(guān)鍵詞：生鮮超市；社區(qū)；精準(zhǔn)營銷

中圖分類號(hào)：F724" " " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號(hào)：1673-291X（2023）20-0058-03

生鮮超市作為區(qū)域性服務(wù)特性極強(qiáng)的業(yè)態(tài)，已經(jīng)成為超市業(yè)的靈魂和標(biāo)配，精準(zhǔn)獲客是其最重要的生存手段。長期保持生鮮超市在同行業(yè)中的競爭優(yōu)勢，更精準(zhǔn)地挖掘潛在消費(fèi)者并滿足其需求，增加消費(fèi)黏性，成為各生鮮超市的當(dāng)務(wù)之急。

一、生鮮超市的經(jīng)營特點(diǎn)

（一）商品時(shí)效性要求高

生鮮產(chǎn)品的時(shí)效性、季節(jié)性、地域性、周期性較強(qiáng)，產(chǎn)品跨度大，周轉(zhuǎn)速度快，需要大量決策數(shù)據(jù)支持。生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)主體較為分散，絕大多數(shù)為農(nóng)民獨(dú)立的生產(chǎn)方式，物流配送難度較大，需要解決生鮮產(chǎn)品實(shí)時(shí)性運(yùn)輸問題。所以，必須以加快周轉(zhuǎn)商品速度、減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)來應(yīng)對(duì)生鮮商品的自然特性。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化管理難度大

生鮮產(chǎn)品以烹飪?cè)闲问绞圪u為主，消費(fèi)者即用即買，很少有囤貨的習(xí)慣。且保鮮要求高、保鮮時(shí)間短，在經(jīng)營過程中加工損耗、水分流失、自然減重、銷售損耗等各種損耗較多。所以，整體獲利能力不強(qiáng)。生鮮產(chǎn)品每個(gè)季節(jié)甚至每天的商品品質(zhì)都不盡相同，對(duì)品質(zhì)的要求或鑒別標(biāo)準(zhǔn)差異較大，這就決定了進(jìn)行商品的標(biāo)準(zhǔn)化管理難度較大。

（三）商品可替代程度高

生鮮產(chǎn)品尤其是大眾化的水果、蔬菜、肉類等，由于存在生產(chǎn)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于地理標(biāo)志、綠色食品標(biāo)志、區(qū)域公用品牌等認(rèn)知不足，宣傳推廣力度不夠等問題，導(dǎo)致銷售者和購買者對(duì)產(chǎn)品的差異性重視程度不夠，產(chǎn)品的可替代程度高，真正的特色品牌產(chǎn)品附加值不高。

（四）消費(fèi)者需求不斷提升

生鮮產(chǎn)品作為必需品，決定了消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的鮮度要求高。尤其是80后、90后的消費(fèi)群體，不僅追求更高的性價(jià)比，對(duì)生鮮商品品種、質(zhì)量、服務(wù)、購物形式等也有更高要求。他們更注重購買體驗(yàn)，對(duì)現(xiàn)場體驗(yàn)式購物氛圍也有很高的要求和期待，從而對(duì)生鮮經(jīng)營行業(yè)形成巨大的挑戰(zhàn)。

二、生鮮超市的核心競爭力

（一）專業(yè)化程度高

生鮮超市特別是大型連鎖生鮮超市，隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，逐漸向一站式、全渠道、標(biāo)準(zhǔn)化、大數(shù)據(jù)、品牌化和供應(yīng)鏈發(fā)展，已經(jīng)成為溝通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的重要渠道。對(duì)于以大數(shù)據(jù)為支撐，平衡生鮮產(chǎn)品的季節(jié)性波動(dòng)，兼顧靈活性、專業(yè)性、新鮮度引導(dǎo)顧客合理消費(fèi)，滿足人們?nèi)遮吿岣叩南M(fèi)需求起到不可替代的作用。

（二）實(shí)現(xiàn)一站式購物

與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場相比，生鮮超市的生鮮品集成度大大提高，而且達(dá)到了超市的陳列標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、損耗和庫存控制等一系列管理要求，消費(fèi)者可以方便快捷、放心地一次性購足商品組合。特別是生鮮深加工產(chǎn)品的創(chuàng)新、多樣化，使生鮮超市在經(jīng)營上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢，同時(shí)這類商品的經(jīng)營也是生鮮超市獲利的真正增長點(diǎn)。

（三）消費(fèi)者忠誠度高

生鮮超市由于建立了專業(yè)可靠的生鮮品種分類體系、品質(zhì)分級(jí)體系，實(shí)現(xiàn)了從商品種植、冷鏈運(yùn)輸、加工和有效期的全程可控，使其所經(jīng)營的生鮮商品在衛(wèi)生、安全和產(chǎn)品質(zhì)量上有保證。而且有完備的售后服務(wù)體系和良好的購物環(huán)境，顧客能夠心情愉悅地享受購物體驗(yàn)，從而增強(qiáng)了顧客的信任感和忠誠度，也使生鮮超市成為消費(fèi)者普遍認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品銷售主渠道。

三、生鮮超市的社區(qū)精準(zhǔn)營銷策略

精準(zhǔn)營銷的核心價(jià)值在于，針對(duì)核心商圈以客戶需求為基礎(chǔ)提升營銷獲客的針對(duì)性。同時(shí)，通過實(shí)施產(chǎn)品和價(jià)格差異化策略，提升顧客的滿意度。

（一）精準(zhǔn)裂變社區(qū)人群

1.建立客戶購物群

（1）建群發(fā)促銷信息。不管是掃碼進(jìn)群還是延續(xù)原有的以小區(qū)為單位的購物群都是最精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，每個(gè)群不應(yīng)超過500人。生鮮超市要安排專人維護(hù)客戶群、規(guī)范群制度，讓所有群員遵守規(guī)則，不但可以提升群的活躍度，也能提升群的品質(zhì)和消費(fèi)者信任度。平時(shí)要做好顧客標(biāo)簽分組，管理好通訊錄，便于更好地與會(huì)員溝通。每天利用微信群發(fā)助手定期推送促銷活動(dòng)信息，用特價(jià)商品吸引顧客關(guān)注度并到店購物。

（2）讓已入群的會(huì)員作為種子裂變新客戶。比如用特價(jià)商品或特價(jià)商品組合邀請(qǐng)群內(nèi)顧客接龍下單，消費(fèi)者認(rèn)為商品值得購買會(huì)自動(dòng)邀請(qǐng)親朋好友購買，甚至替他人代購下單，無形中幫助超市完成了顧客的引流裂變。還可以采取每人拉n個(gè)朋友即可獲得免費(fèi)福利的方式裂變顧客，或用獎(jiǎng)品或購物券等形式鼓勵(lì)顧客拉新入群，老顧客帶領(lǐng)新顧客下單均可享受某項(xiàng)特殊優(yōu)惠等。對(duì)粉絲群反饋的問題要當(dāng)眾解決，先表明無條件退換的態(tài)度，過后再詢問原因及處理，給群內(nèi)所有顧客呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的態(tài)度，樹立購物無后顧之憂的店鋪形象。通過一個(gè)粉絲宣傳推廣發(fā)展更多粉絲，粉絲再發(fā)展粉絲，如此反復(fù)形成裂變效果。生鮮超市的微信營銷要有一段時(shí)間的積累，粉絲是從少到多就不斷裂變的。通過產(chǎn)品和服務(wù)慢慢積累，只要堅(jiān)持簡單的事情重復(fù)做，營業(yè)額就一定會(huì)快速地增長。

2.發(fā)展社區(qū)團(tuán)購

社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)者主要來自附近社區(qū)。通過社區(qū)團(tuán)購，生鮮超市可以更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求，從而提供符合顧客要求的特色產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度，提高客戶忠誠度。具體做法，可以是利用群資源，提前在群內(nèi)發(fā)布商品信息，訂單數(shù)達(dá)到一定規(guī)模后，可以直接把貨品送到小區(qū)售賣，或者群客戶下單付款后，直接在小區(qū)提貨。這樣就可以引導(dǎo)其他顧客加入購物群，烘托氣氛，發(fā)揮跟隨效應(yīng)，養(yǎng)成購物習(xí)慣，增強(qiáng)顧客黏性。當(dāng)一個(gè)小區(qū)某款產(chǎn)品的購買量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，就要適當(dāng)把價(jià)格調(diào)低一點(diǎn)，從而把社區(qū)消費(fèi)者的集體參與感調(diào)動(dòng)起來，給顧客以成就感，生鮮超市也能實(shí)現(xiàn)薄利多銷。在團(tuán)購過程中，消費(fèi)者之間可以互相交流、分享購物心得，增強(qiáng)了社區(qū)成員之間的聯(lián)系，提升了生鮮超市在社區(qū)中的影響力。

3.精準(zhǔn)化推送信息

生鮮超市通過目標(biāo)受眾對(duì)推送信息的關(guān)注及產(chǎn)生點(diǎn)擊、閱讀等行為，洞察并找準(zhǔn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)，并與消費(fèi)者展開適度溝通與互動(dòng)?？梢酝ㄟ^后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分級(jí)和升級(jí)管理，針對(duì)不同消費(fèi)者定期精準(zhǔn)推送不同的營銷活動(dòng)和提醒?？商峁╊櫩透信d趣的話題，如給家庭主婦提供養(yǎng)生、烹飪等問題的討論；也可分享周圍新鮮事以及交通、停電、停水公告等信息，讓群生活化；還可以通過優(yōu)質(zhì)商品信息傳遞，如推送只對(duì)會(huì)員開放的優(yōu)惠信息、物美價(jià)廉的商品信息、促銷信息，生鮮水果的選購技巧，生鮮水果產(chǎn)地科普，美食推薦，菜品分享等內(nèi)容，既給用戶提供更多的社群價(jià)值，也能更好促進(jìn)銷售。推送商品信息的形式可多樣化，如用圖片、小視頻等不同傳播手段提升商品的關(guān)注度，使之能夠產(chǎn)生激活與不斷放大傳播的效果。

4.提升高貢獻(xiàn)率核心顧客服務(wù)水平

根據(jù)會(huì)員數(shù)據(jù)分析模型，按照會(huì)員消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額等維度確定高貢獻(xiàn)率核心顧客，認(rèn)真評(píng)估客戶需求，定制個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷方案。對(duì)個(gè)人客戶可以在手機(jī)端發(fā)送與其需求相匹配商品的專屬電子優(yōu)惠券；在收銀臺(tái)結(jié)賬時(shí)，通過會(huì)員手機(jī)號(hào)收銀員能準(zhǔn)確辨別出會(huì)員身份，從而為其提供送貨上車、贈(zèng)送禮品、專屬新品推薦等更熱情周到的服務(wù)；還可以主動(dòng)邀請(qǐng)其免費(fèi)參加VIP 顧客答謝會(huì)等。對(duì)于精準(zhǔn)捕捉到的門店配送半徑內(nèi)中小型單位食堂等團(tuán)購大客戶，為其提供凈菜及半成品，服務(wù)過程中降低配送價(jià)格及毛利，讓客戶利益最大化。在免去其采購人工成本的同時(shí)，解決店內(nèi)商品周轉(zhuǎn)問題，使未能及時(shí)出清的蔬果有更好的折價(jià)處理場所，降低門店的損耗。通過服務(wù)好高貢獻(xiàn)率核心顧客，帶動(dòng)單個(gè)會(huì)員貢獻(xiàn)率，再通過優(yōu)質(zhì)商品引導(dǎo)，擴(kuò)大核心顧客規(guī)模，最終形成對(duì)核心消費(fèi)者運(yùn)營的完善體系。

（二）打造有價(jià)值的差異化商品

1.培育自有品牌商品

自有品牌是零售企業(yè)價(jià)值觀和提供給消費(fèi)者價(jià)值的體現(xiàn)，是零售企業(yè)戰(zhàn)略的核心。從世界范圍來看，真正處于前列的零售企業(yè)都成功打造了自有品牌。根據(jù)對(duì)生鮮超市自有品牌的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)干雜類等自有品牌商品非常歡迎。生鮮超市可以從低價(jià)、優(yōu)質(zhì)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉或貨源地等角度出發(fā)培養(yǎng)自有品牌商品，一方面可以解決商品標(biāo)準(zhǔn)和定價(jià)權(quán)問題，另一方面也能夠更好吸引客流，增加顧客的粘附性。自有品牌給予顧客的體驗(yàn)，不僅是性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，而且最終一定會(huì)展現(xiàn)其差異化和競爭力，為企業(yè)帶來更高的利潤，并通過突出自身的品牌特色，強(qiáng)化品牌效應(yīng)來提升自有品牌的價(jià)值。

2.提供定制化產(chǎn)品

基于消費(fèi)者畫像能夠全方位識(shí)別消費(fèi)者偏好，以此為出發(fā)點(diǎn)，側(cè)重個(gè)性化需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)或者改進(jìn)，進(jìn)而提供精美的、定制的產(chǎn)品。比如，可以圍繞“樂享美味”這一主題，推出差異化、定制化的系列單品；在每周周末精選2—3個(gè)核心商品，周五、周六、周日所有連鎖門店集中推銷三天，再結(jié)合節(jié)氣、場景，力求給顧客提供當(dāng)季最適合的美味，從而拉動(dòng)銷售。這樣，既覆蓋了消費(fèi)者的需求，又通過定制化商品保證了商品品質(zhì)和毛利率。只要真正努力將單品類做深、做專業(yè)、做便利，就能提升消費(fèi)者的忠誠度。

3.設(shè)計(jì)促銷產(chǎn)品和活動(dòng)

通過豐富的促銷活動(dòng)和福利吸引消費(fèi)者，刺激顧客需求。一般來說，可以根據(jù)軟件系統(tǒng)提供的當(dāng)前時(shí)期客戶需求數(shù)量、頻次等都比較高的品類做每日“限時(shí)秒殺”促銷活動(dòng)，這些品類吸引顧客群體最為廣泛。通常采用較低的價(jià)格來吸引顧客，以較好的體驗(yàn)感來留存顧客。還可以根據(jù)門店周邊的服務(wù)對(duì)象確定好產(chǎn)品組合，每天組織其他豐富多樣的商品促銷活動(dòng)。如果周圍家庭居多，家常菜的套餐、特價(jià)的果蔬、特色的正餐食材是最受歡迎的組合；如果周邊寫字樓居多，水果、面包、晚飯的蔬菜肉魚組合是受關(guān)注的。另外，根據(jù)產(chǎn)品的毛利，組合出最優(yōu)的折扣或者福利方案，以便后續(xù)的社群營銷。對(duì)于每日臨期的產(chǎn)品，要在過保質(zhì)期之前組織好促銷方案，或在門店里專門騰出每日特價(jià)區(qū)域以成本價(jià)或者低于成本價(jià)處理，以免造成更大的損耗；對(duì)于可二次加工的產(chǎn)品，比如水果，可加工為果切盒子等二次銷售或作為買贈(zèng)產(chǎn)品；對(duì)于如肉類產(chǎn)品可冷凍保存，但品質(zhì)下降的，可作為低價(jià)活動(dòng)產(chǎn)品或者搭配產(chǎn)品在產(chǎn)品過期之前作為促銷品銷售。生鮮超市在運(yùn)營中對(duì)每類商品都要進(jìn)行營銷過程的系統(tǒng)控制，對(duì)每類商品的每個(gè)階段要根據(jù)客戶的需求強(qiáng)弱、持續(xù)性等進(jìn)行品類銷售的精細(xì)化運(yùn)作。

（三）優(yōu)化價(jià)格結(jié)構(gòu)

從時(shí)間角度出發(fā)，根據(jù)時(shí)間不可逆的特性，制定不同的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)。這種定價(jià)方式，可以根據(jù)但不限于旺季與淡季、季節(jié)性與常年性、紀(jì)念日與節(jié)假日等因素，來制定差異化的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

1.各時(shí)段精準(zhǔn)營銷

社區(qū)生鮮超市一般在下班時(shí)間會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)高峰。顧客早上主要購買的是生鮮和早餐，晚上主要購買半成品、蔬菜、水果、熟食、面食等商品，可以用這些品類對(duì)其進(jìn)行引流。

（1）早高峰時(shí)間在社群內(nèi)每日都做好菜推薦，早高峰時(shí)段每天購菜的前50名有贈(zèng)送如送雞蛋等生鮮產(chǎn)品。為了與露天早市競爭顧客，要做好生鮮產(chǎn)品適當(dāng)整理，盡量保證早高峰菜品的干凈度，并且要加大雜糧類商品的推廣力度，并以此獲取毛利。

（2）晚高峰前1—2個(gè)小時(shí)做優(yōu)惠信息推送。高峰時(shí)段現(xiàn)場制作、半成品、現(xiàn)烤面包、現(xiàn)鹵熟食等做時(shí)段熱賣，可通過現(xiàn)場做試吃、切配、加熱等服務(wù)營造現(xiàn)場熱賣氛圍。推出肉類、水產(chǎn)類商品的精細(xì)化服務(wù)，比如肉類的精細(xì)分割、水產(chǎn)品按顧客需要免費(fèi)清理等服務(wù)。此類商品客單價(jià)較高、價(jià)格敏感度較低，最適宜為門店創(chuàng)造銷售和利潤，需要用心經(jīng)營。

（3）晚高峰后按時(shí)段進(jìn)行打折，比如，晚7點(diǎn)以后9折，晚8點(diǎn)以后8折等促銷政策，具體營業(yè)時(shí)間也可按照當(dāng)?shù)亓?xí)慣適當(dāng)調(diào)整，既給顧客留下生鮮菜品不過夜的良好印象，也促進(jìn)顧客增加來店次數(shù)，提升其購買興趣。

2.各季節(jié)精準(zhǔn)營銷

各大生鮮連鎖超市集團(tuán)的集采能力、配送能力基本差別不大，常用蔬菜類要保證貨品的齊全、不缺項(xiàng)。每個(gè)季節(jié)進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁u場布置、陳列調(diào)整，讓顧客愉快地進(jìn)店體驗(yàn)。首先，當(dāng)季新品吸引力度最大，也最有營銷噱頭，所以，應(yīng)季水果在位置呈現(xiàn)上應(yīng)C位展示，在陳列擺放上需要重點(diǎn)突出，并搭配新品POP廣告，充分吸引進(jìn)店客戶。其次，可以展示各類水果的功效賣點(diǎn)，形成二次營銷。要從養(yǎng)生健康的理念出發(fā)影響用戶，促成最后的購買行為。如春天枇杷具有清肺止咳功能、香椿具有健胃助消化功能等，要對(duì)其做重點(diǎn)提示和消費(fèi)引導(dǎo)。最后，根據(jù)季節(jié)熱點(diǎn)事件推出組合套餐，例如“露營野餐系列”“清明踏青系列”“夏季燒烤系列”“冬季火鍋系列”等滿足快節(jié)奏的時(shí)尚需求。

零售企業(yè)真正以差異化的商品滿足顧客需求，并真誠地、有情感地、有溫度地面對(duì)顧客，才能形成核心競爭力。生鮮超市以價(jià)格和質(zhì)量優(yōu)勢為基礎(chǔ)深耕社區(qū)、精準(zhǔn)引流才是競爭中的制勝法寶。

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