跨境電商宣傳話語中的多模態(tài)分析

摘" "要：我國持續(xù)擴大對外開放力度，深化互利共贏的國際經(jīng)貿(mào)往來合作關系，支持新型跨境電商產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。受時間和空間限制，跨境電商企業(yè)采用錄制產(chǎn)品和企業(yè)宣傳視頻方式，借助語言或非語言模態(tài)話語實現(xiàn)宣傳目的。從多模態(tài)話語及其相互作用機制的角度，著重探究視覺和聽覺模態(tài)互補關系，有利于分析公司如何利用擴充、突出和協(xié)調(diào)作用宣傳產(chǎn)品，增強信息高效傳遞，傳達公司經(jīng)營理念。

關鍵詞：多模態(tài)；跨境電商；企業(yè)宣傳

中圖分類號：F27；H314.3" " " "文獻標志碼：A" 文章編號：1673-291X（2023）20-0061-03

引言

基于當前經(jīng)濟發(fā)展面臨的大變局，政府提出進一步擴大對外開放力度，為我國國際貿(mào)易發(fā)展和經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展注入強勁動力。截至2022年11月，國務院共批復同意了165個跨境電商綜試區(qū)（彭懷安，張昌謀，2023）。隨著跨境電商行業(yè)迅速發(fā)展，企業(yè)如何宣傳公司和產(chǎn)品成為其急需解決的問題。文字、圖像、聲音和顏色等多種符號協(xié)同創(chuàng)建意義的多模態(tài)視頻，成為介紹公司和產(chǎn)品的趨勢。

本文從多模態(tài)角度分析跨境電商宣傳話語，主要探討視頻涉及的多模態(tài)視覺和聽覺模態(tài)的互補關系及其具體表現(xiàn)，希望能為跨境公司宣傳話語高效傳遞、實現(xiàn)交際目的提供參考。

一、理論框架

多模態(tài)話語（multimodal discourse）是一種融合多種交流模態(tài)（如聲音、文字、姿勢等）傳遞信息的語篇（Kress amp; van Leeuwen，2001），其研究領域集中于文化語境、情景語境、互動話語、模態(tài)、媒介等五個方面（張德祿，2009）。從社會符號學角度分析，多模態(tài)話語是一種除文本以外，還帶有圖像、神情等的復合話語以共同實現(xiàn)意義的文本（李戰(zhàn)子，2003）。為傳遞信息，交際者可以借助其他模態(tài)（如視覺模態(tài)的動作、姿勢、環(huán)境等）互補或非互補某種模態(tài)的不足信息（如聽覺模態(tài)的音調(diào)），以幫助受眾理解內(nèi)容，實現(xiàn)信息有效傳遞?；诙嗄B(tài)話語互動分析綜合框架，不同模態(tài)之間呈現(xiàn)互補或非互補的關系。其中，互補強化分為突出、主次、擴充關系，互補非強化分為交叉、聯(lián)合、協(xié)調(diào)關系。

國內(nèi)多模態(tài)話語作用機制分析在廣告（胡壯麟，2007）、影視（洪崗，張振，2010）、漫畫（趙秀鳳，2011）、遙感圖像（紀晴，2022）等多個領域都有涉及。在跨境電商領域，多模態(tài)研究側(cè)重其角色建模語言和畫面構(gòu)圖語言等問題。例如，在廣告情景語境中，研究如何協(xié)同構(gòu)建語篇整體意義、受眾如何根據(jù)情景語境變量來理解語篇并領會交際意圖（王霞，孫陽，2017）；從圖像的再現(xiàn)、互動和構(gòu)圖意義來證實其對意識形態(tài)上的說服力和認同感提升的作用，強調(diào)圖片的信息值、顯著性和框架三個方面的關聯(lián)性（王小慧，2016）。

視覺模態(tài)下的信息傳遞過程中，畫面的人際功能主要涉及畫面主講人和受眾之間的社會關系，以及互動者之間信息的互補和非互補關系，互動意義由此實現(xiàn)（Kress amp; van Leeuwen，2006）。而在視覺模態(tài)中，情態(tài)決定了受眾注意力和畫面說服力，表現(xiàn)在色彩（飽和度、區(qū)分度、協(xié)調(diào)度）、再現(xiàn)（細節(jié)最大化）、照明（光影）和亮度（明暗對比）四個方面（呂行，2017），有利于信息的高效傳遞。一個專業(yè)的宣傳視頻應具有傳達知識、給出提示、提供解釋、參考研究材料的言語行為等功能，使用與專業(yè)相關或聽起來專業(yè)的術(shù)語、提供大量技術(shù)成分信息等（Wang amp; Feng，2022）。

然而，基于宣傳視頻的互動特點，有關跨境電商宣傳視頻的多模態(tài)話語分析中，針對視覺和聽覺模態(tài)互補關系的研究仍較少。

二、分析與討論

（一）語料與語境

本研究語料取自浙江省某旅游用品有限公司2022年廣交會英文宣傳視頻，產(chǎn)品涉及竹木制傘、帶藍牙太陽能傘、啤酒桌、戶外兒童用具、室內(nèi)家具及儲物用品等5種產(chǎn)品。視頻總時長為20分03秒，主講人1位，語料共129句，共2 476個詞（字），平均19個詞（字）/句（其中英文2 338詞，中文138字）。視頻內(nèi)容以公司介紹和產(chǎn)品介紹為主，以公司—產(chǎn)品—公司的介紹順序為組織形式，分為3個階段。（1）開始：介紹公司發(fā)展+旁白解說（時長3’52”，占總視頻的19.37%）；（2）產(chǎn)品介紹+主講人講解（時長13’31”，占67.28%）；（3）公司介紹+資質(zhì)證明（時長2’40”，占13.36%）。

本研究視頻使用視覺（主講人衣著正式，視頻鏡頭專業(yè)）和聽覺模態(tài)傳達產(chǎn)品知識、提供產(chǎn)品成分解釋（例如“such as iron and aluminum”）、使用與專業(yè)相關或聽起來專業(yè)的術(shù)語（例如“TC fabric”）、提供技術(shù)成分信息的言語行為（例如“high-quality strips of Moso bamboo through high-temperature pressing and forming”），試圖打造一個專業(yè)生產(chǎn)高標準產(chǎn)品且富有社會責任感的企業(yè)形象。

從語境來看，在語場方面，視頻根據(jù)產(chǎn)品打造對應的生產(chǎn)、儲存和使用場景，即車間流水線、工廠儲存間、戶外河畔和草坪等。在此類場景中展示產(chǎn)品，達到貼近受眾實際使用場景的目的，是一種高效且有特色的產(chǎn)品展示方式。視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)在很大程度上依賴此類場景，即場景為主講人提供語言產(chǎn)生和發(fā)生作用的具體環(huán)境和內(nèi)容，以實現(xiàn)信息的高效傳遞。語旨方面，視頻中的交際角色包括主講人、使用者、生產(chǎn)線工人和受眾。主講人提供主要信息，使用者和生產(chǎn)線工人提供次要信息，視頻中未出現(xiàn)的受眾接收信息，其交際方向呈現(xiàn)單向性。語式方面，此宣傳視頻是公司為廣交會宣傳所定制的，以介紹公司和產(chǎn)品為主，通過單方向的視聽傳遞，用圖像對文字進行擴展，以聽覺為主導、視覺為輔助。

（二）多模態(tài)關系分析

本研究視頻主要借助視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)以完成交際目的，味覺、嗅覺和觸覺模態(tài)缺失。其中，視覺模態(tài)通過主講人的衣著、姿勢、神情、樣品視頻、動畫、PPT、圖片、標注和字幕等方式呈現(xiàn)；聽覺模式由主講人的語音、語調(diào)、話語和旁白解說等展現(xiàn)。根據(jù)多模態(tài)話語形式及其關系，視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)的關系主要體現(xiàn)為以下3種。

1.視聽的擴充作用

視覺與聽覺的擴充作用借助語境場景實現(xiàn)。本視頻涉及原材料、生產(chǎn)、研發(fā)、儲存、安裝、運輸、使用場景等7個語境場景。以原材料場景為例，旁白解說到“In order to guarantee the continuous supply of materials and implement the philosophy of green ecological and eco-friendly development”時，畫面轉(zhuǎn)至繁茂的森林，此時視覺模態(tài)為主、聽覺模態(tài)為輔。通過視覺模態(tài)的畫面和字幕，補充聽覺模態(tài)在傳達和解釋“eco-friendly”概念上的不足，展現(xiàn)視覺和聽覺間欠缺的聯(lián)想性和邏輯性，強化聽覺模態(tài)所傳遞的信息。樹木、森林等綠色畫面在動態(tài)語義中，極大程度地吸引受眾客戶的注意力，幫助受眾了解并支持公司綠色發(fā)展的理念，提高受眾對其話語意義的感知度和認同度，引發(fā)受眾的強烈共鳴，促進信息的有效傳遞。

2.視聽的突出作用

視覺與聽覺的突出作用在使用語境中體現(xiàn)明顯。視頻中，公司設立了特定的使用語境，包括樣品展示、零部件安裝、功能示范等。在介紹產(chǎn)品使用效果時，在主講人介紹“The handle of the umbrella is equipped with a button of 180-degree rotation.”的同時，畫面切換至特寫鏡頭，使用者的手從右下方進入鏡頭。受眾視線跟隨手部移動，可以觀察到傘面可調(diào)節(jié)傾斜角度的具體位置和范圍，學習到操作手法和調(diào)整方式。畫面顏色以紅色為主，色彩鮮艷；以黑白兩色為對照色，色調(diào)對比度大。畫面背景位置，傘面內(nèi)部結(jié)構(gòu)占整個畫面的三分之二，相對尺寸較大。前景位置用于介紹傘面的角度調(diào)節(jié)，成為視覺的中心。此鏡頭語言充分利用了視覺表現(xiàn)力，力圖吸引受眾注意力，增強和突出聽覺說服力，突出聽覺模態(tài)在語義上的實際意義，實現(xiàn)信息的有效傳遞。

3.視聽的協(xié)調(diào)作用

視覺與聽覺對抽象與具體的協(xié)調(diào)作用在景別中體現(xiàn)明顯。視頻中使用了5種景別：特寫、近景、中景、全景、遠景。在全景景別下，在主講人介紹產(chǎn)品規(guī)格“Our samples are round umbrellas with three specifications， which are 3m，3.5m and 4m in diameter.”的同時，畫面左邊空白處出現(xiàn)印有“3m， 3.5m and 4m”的標尺標注，并以動畫形式緩慢右移到主講人身后的樣品上。此時，全景畫面中，主講人站在樣品（竹木制傘）前，處于畫面中間位置。通過標注的前后位置移動，在視覺角度上，呈現(xiàn)出樣品的已知信息（外觀）和細節(jié)信息（尺寸規(guī)格）。整個構(gòu)圖由已知信息向新信息延伸，突出賣點，吸引受眾注意力。而且，標注的移動方向也符合受眾從左到右的視覺習慣。主講人借助自身姿勢、字幕和標注這些視覺模態(tài)，與聽覺結(jié)合，實現(xiàn)意義傳達。此展示方式通過文字和動態(tài)的視覺模態(tài)彌補受眾在聽覺模態(tài)感知上的不足，將抽象的數(shù)字概念具體化，使受眾對傘的直徑有直觀印象。此展示方法還出現(xiàn)在介紹啤酒桌產(chǎn)品時，共計43秒，占總視頻時長的3.58%。

然而，從多模態(tài)的作用機制角度看，視頻的問題主要體現(xiàn)在視覺和聽覺模態(tài)協(xié)調(diào)性不足上。例如，介紹完一款產(chǎn)品后，視頻無縫連接播放下一款產(chǎn)品的動畫。此階段，聽覺上只有背景音樂和產(chǎn)品展示的音效，缺乏主講人明確的轉(zhuǎn)場詞。視覺畫面上也沒有相關字幕或符號輔助，缺少對下一產(chǎn)品具體的提示信息。此現(xiàn)象體現(xiàn)了單一聽覺模態(tài)表達的語言傳遞中局限性，也側(cè)面反映出了模態(tài)間互補協(xié)調(diào)的必要性。

三、結(jié)束語

本文通過研究企業(yè)產(chǎn)品宣傳視頻話語中各模態(tài)之間的關系和作用，著眼于闡明聽覺模態(tài)和視覺模態(tài)的互補關系。在語境和景別視角中，視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)通過突出、擴充和協(xié)調(diào)作用，確保了公司宣傳信息傳遞的準確性、有效性和高效性，幫助公司傳達了專業(yè)、高效、有責任感的企業(yè)形象。

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