企業(yè)漂綠研究綜述

【摘 要】 企業(yè)漂綠阻礙了生態(tài)文明建設。識別和防止漂綠是企業(yè)信息披露領域中備受關注的問題，然而目前關于漂綠的綜述研究較為缺乏。文章梳理了近年來國內(nèi)外財經(jīng)期刊中的重要文獻，總結出以虛假披露、選擇性披露和技術性解耦為重點的三類漂綠活動及其研究脈絡，列舉出漂綠的代表性概念和測量方式，并結合企業(yè)漂綠的情境依賴特征，分別從企業(yè)漂綠的動因、后果、調(diào)節(jié)因素、治理等方面，歸納評論了若干代表性文獻。最后基于企業(yè)內(nèi)外部治理機制的發(fā)展和人工智能等新技術手段的出現(xiàn)，對企業(yè)漂綠的未來研究方向進行了展望，以期為關注企業(yè)環(huán)境信息披露的學者和監(jiān)管機構提供理論依據(jù)。

【關鍵詞】 漂綠； 環(huán)境信息披露； 生態(tài)文明建設； 研究綜述

【中圖分類號】 F234.3；F275" 【文獻標識碼】 A" 【文章編號】 1004-5937（2023）22-0053-08

一、引言

生態(tài)文明建設是習近平新時代中國特色社會主義思想的重要內(nèi)容之一，主張在國家建設中要像保護眼睛一樣保護生態(tài)環(huán)境。2020年中辦、國辦印發(fā)了《關于構建現(xiàn)代環(huán)境治理體系的指導意見》，要求構建和完善上市公司及發(fā)債企業(yè)強制性環(huán)境治理信息披露制度?？偟膩砜?，我國在環(huán)保領域已經(jīng)取得了顯著成就，但在逐步構建以環(huán)保為核心的新價值觀和生活方式過程中，也出現(xiàn)了一些漂綠現(xiàn)象。漂綠（Greenwashing）一詞源自漂白（Whitewashing）與綠色（Green）兩個詞的組合，用來表示企業(yè)誤導性環(huán)保披露。隨著研究視角和語義的擴展，漂綠也被用來代表許多與社會問題相關的偽善策略。在環(huán)保觀念深入人心的今天，企業(yè)漂綠備受學術界、政策制定者和利益相關方的關注[ 1 ]，因為它掩蓋了企業(yè)真實的環(huán)境表現(xiàn)，阻礙了社會整體實現(xiàn)真正的可持續(xù)性。

合法性理論是解釋企業(yè)漂綠行為最常見的理論。企業(yè)以建立和維持合法性來獲得社會支持，當企業(yè)無法或不愿履行其聲稱或者被要求的環(huán)境責任時，便通過漂綠來應對外部壓力。然而，漂綠也有成本，包括披露和宣傳成本、少量的綠色投資成本和來自外部的處罰成本等。因此，企業(yè)漂綠可能具有情境依賴特征。

近年來，企業(yè)漂綠研究文獻不斷涌現(xiàn)并產(chǎn)生了較大影響，因此有必要對該領域的研究再次進行梳理。筆者使用關鍵詞，在谷歌學術和知網(wǎng)中進行文獻檢索，然后根據(jù)引用率和代表性進行選擇，最后進行分析和綜述。因此本綜述沒有詳細分析所有的漂綠文獻，而是有所選擇，并且側(cè)重財經(jīng)類期刊和新近發(fā)表文獻，試圖在新的時點再次梳理漂綠研究的發(fā)展脈絡，并借助新的學術論文對以往的漂綠綜述進行更新和拓展。

二、漂綠的概念和類型

（一）概念

在之前的研究文獻中，根據(jù)各自的探究目的，研究者對漂綠給出了多種不同的詮釋，常見的有以下三類。

1.虛假披露

這類研究認為漂綠是企業(yè)為了贏得客戶或獲得聲譽等利益虛報自己的綠色實踐行為。最常見的形式是企業(yè)以誤導性的方式夸大其產(chǎn)品或服務對環(huán)境的積極影響，如將高排放產(chǎn)品錯誤地宣傳為環(huán)保產(chǎn)品。這種策略已被廣泛應用于提升銷售額、發(fā)布虛假廣告、誤用綠色標簽，以及過度夸大環(huán)境效益的聲明等方面[ 2 ]。在這類定義中，引用率最高的是TerraChoice[ 3 ]所提觀點，認為漂綠是企業(yè)在環(huán)保實踐及產(chǎn)品或服務的環(huán)保效益方面對消費者的欺詐；引用率較高的是Szabo和Webster[ 4 ]的觀點，認為漂綠是企業(yè)為了獲取競爭優(yōu)勢并吸引具有生態(tài)意識的消費者而采用的欺騙性綠色營銷策略。

2.選擇性披露

此類漂綠中，企業(yè)披露的綠色信息雖然是真實的，但不全面，而是選擇性披露，即在向公眾披露環(huán)境信息時，企業(yè)只披露對其有利的正面信息，隱瞞對其不利的負面信息，目的是為了塑造積極的環(huán)保形象。Owen等指出，企業(yè)在社會和環(huán)境報告中常常故意遺漏或扭曲信息，這些報告只展示企業(yè)表面的環(huán)保努力，讀者無法從中獲得評估企業(yè)行為的全面信息。Marquis等[ 5 ]認為，選擇性披露是企業(yè)的一種策略，即企業(yè)通過僅披露相對靚麗的指標來掩蓋不太理想的整體業(yè)績，以尋求或維持合法性。還有一些研究表明，選擇性披露的表現(xiàn)形式包括僅披露環(huán)保戰(zhàn)略等“軟信息”，而避免談及實際環(huán)保行動的“硬信息”[ 6 ]，或者使用模糊的語言進行報告[ 7 ]。

3.象征性與實質(zhì)性行為之間的解耦

此種形式的漂綠體現(xiàn)在企業(yè)采取了一些低成本的、僅為塑造形象的環(huán)保行動，對成本較高、能實實在在改善環(huán)境的行動則采取消極態(tài)度，從而實現(xiàn)印象管理的目的。Ashforth和Gibbs[ 8 ]認為企業(yè)會象征性地做出表面改變，以在制度環(huán)境變化時博取信任。Cliath[ 9 ]指出漂綠是企業(yè)刻意把僅是象征性的活動納入與利益相關者的環(huán)境信息溝通，以便從中獲利。Walker和Wan[ 10 ]提出漂綠就是實質(zhì)性綠色行為與象征性綠色行為之間的脫鉤，實質(zhì)性綠色行為指能夠切實有效地降低污染、改善環(huán)境績效的行為，象征性綠色行為則是表面功夫，僅為了樹立良好形象，并不能真正代表企業(yè)的環(huán)保態(tài)度。這類漂綠往往呈現(xiàn)出環(huán)境投資較少但環(huán)境披露水平較高的特征[ 11 ]。TerraChoice[ 3 ]提出的“漂綠七宗罪”中的一項——崇拜虛假標簽，就是指夸大的、象征性的環(huán)保行為。

（二）漂綠的類型

漂綠現(xiàn)象可以劃分為不同的類型。Siano等[ 12 ]提出漂綠可以分為欺騙性聲明和欺騙性操縱，其中欺騙性操縱更為隱蔽，主要指企業(yè)通過操縱實際經(jīng)營活動來支持不準確或虛假的聲明，比如通過年末停產(chǎn)或生產(chǎn)外包等方式來顯示其污染減少。Pizzetti等[ 13 ]提出了三種類型的漂綠，即直接漂綠（企業(yè)的環(huán)境行動與聲稱的不一致）、替代漂綠（供應商的實際行動與企業(yè)聲稱的不一致）和間接漂綠（供應商的實際行動與自身聲稱的不一致）。他們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的直接漂綠行為會受到嚴厲的批評，而源自供應商的替代漂綠行為也會給企業(yè)帶來負面影響，即企業(yè)需要為供應商的漂綠行為承擔責任。Torelli等[ 14 ]將漂綠分為四個層次，即企業(yè)層面（企業(yè)形象和聲譽等方面的誤導性環(huán)境溝通）、戰(zhàn)略層面（與未來企業(yè)戰(zhàn)略相關的誤導性環(huán)境溝通）、黑暗層面（涉及非法活動如洗錢、犯罪、腐敗等的誤導性環(huán)境溝通），以及產(chǎn)品層面（涉及產(chǎn)品的一些特征，如標簽、廣告、包裝和產(chǎn)品認證的誤導性環(huán)境溝通）。Gatti等[ 15 ]從溝通與行動方面對漂綠現(xiàn)象進行了分類，如主動或被動行為；選擇性披露屬于被動溝通行為，虛假披露則屬于主動溝通行為；轉(zhuǎn)移注意力（試圖通過宣傳良好的商業(yè)行為掩蓋不良行為）是被動行動行為，欺騙性操縱則是主動行動行為。他們發(fā)現(xiàn)，主動行為涉及編造信息，當被利益相關者發(fā)現(xiàn)時會認為是故意欺騙，從而帶來更嚴重的后果。

從以上分析可以看出，企業(yè)漂綠存在多個定義，漂綠的表現(xiàn)也存在多個類型，因此建議在進行相關研究時先明確漂綠的具體內(nèi)涵，以減少誤解和爭議。

三、漂綠的衡量

當前沒有被廣泛認可的衡量漂綠的方法，已有研究常用的衡量方法包括以下幾種。

（一）問卷調(diào)查法和實驗法

問卷調(diào)查法一般是先向消費者展示有關公司環(huán)保舉措的信息，然后讓他們填寫與企業(yè)或產(chǎn)品相關的問題，再通過Likert量表等方式衡量參與者對企業(yè)環(huán)保形象的感知，從而分析消費者是否被誤導。Zhang等[ 16 ]對電池消費者進行了問卷調(diào)查，研究漂綠對產(chǎn)品綠色口碑的影響。該研究通過五個特征來衡量企業(yè)的漂綠程度：產(chǎn)品在詞匯上的環(huán)境特性誤導程度；產(chǎn)品在外觀、圖形上的環(huán)境特性誤導程度；產(chǎn)品是否存在模糊或無法證實的綠色聲明；產(chǎn)品是否夸大了其綠色功能；產(chǎn)品是否省略了重要環(huán)境信息，使綠色聲明聽起來比實際更好。擁有的特征越多，則漂綠程度越高。

實驗法通常是構建一個場景或虛擬公司形象，通過展示公司廣告、新聞、圖片等信息，要求受試者填寫自己的反應或做出是否投資、是否購買的選擇，以研究漂綠對消費者等目標人群的誤導程度[ 15 ]。Szabo和Webster[ 4 ]為探究漂綠的影響進行了兩個研究，一個是對企業(yè)的訪談研究，另一個是對消費者與企業(yè)網(wǎng)站互動的實驗。他們采用多種方法，包括問卷調(diào)查和神經(jīng)生理學技術（例如面部表情分析等）來衡量漂綠的程度。

（二）披露結構分析

部分研究通過構建選擇性披露指標來量化企業(yè)漂綠。Marquis等[ 5 ]用選擇性披露程度衡量企業(yè)在何種程度上會選擇披露相對較好的環(huán)境指標，避免披露那些更能反映整體環(huán)境影響的指標，從而誤導外界的印象。選擇性披露程度等于絕對披露率減去加權披露率。絕對披露率即象征性透明度，反映企業(yè)披露了多少相關的環(huán)境指標而不必考慮這些指標的相對重要性。加權披露率代表實質(zhì)性透明度，它考慮了與環(huán)境相關的影響程度，反映最重要的信息被披露了多少。當一個企業(yè)披露了許多相對較小的環(huán)境影響指標卻鮮少披露那些環(huán)境影響較大的指標時，其選擇性披露接近最大值1。這樣的企業(yè)可能會給人留下透明度高的印象，但實際上卻隱藏了許多重要信息。

黃溶冰等[ 7 ]認為，表述性操縱和選擇性披露是企業(yè)誤導外界的手段，表述性操縱是使用象征性而非實質(zhì)性的陳述夸張展示企業(yè)的環(huán)境態(tài)度，選擇性披露是指企業(yè)只報告部分信息以掩飾消極的環(huán)境態(tài)度。他們對企業(yè)的環(huán)境報告進行了內(nèi)容分析，并用未披露項目數(shù)占總應披露事項數(shù)的比例來衡量選擇性披露程度，用象征性披露數(shù)占已披露事項數(shù)的比例來衡量表述性操縱程度，漂綠則是選擇性披露和表述性操作兩個指標的幾何平均數(shù)。

（三）披露與績效的匹配

Kim和Lyon[ 17 ]的研究數(shù)據(jù)來自美國能源部溫室氣體自愿報告計劃（FERC），他們將企業(yè)向FERC披露的燃料消耗換算成實際的溫室氣體減排，并用報告的排放量與實際排放量之間的偏差來衡量漂綠。Roulet和Touboul[ 18 ]以象征性行動與實質(zhì)性行動的比例衡量漂綠程度。Wedari等[ 19 ]用二氧化碳排放量的變化量作為自變量，環(huán)境信息披露水平作為因變量，以回歸模型的殘差來衡量漂綠程度。

李哲和王文翰[ 6 ]的研究關注了多言寡行的漂綠形式。他們基于《環(huán)境保護法》等法規(guī)，通過Java技術提取企業(yè)年報中關于環(huán)境戰(zhàn)略規(guī)劃（企業(yè)的“言”）和環(huán)境措施（企業(yè)的“行”）的詞匯，并對這些原始詞匯進行加權和標準化處理，最終將企業(yè)劃分為多言多行、多言寡行、少言多行及少言寡行四類，然后用多言寡行的程度來衡量漂綠。

Uyar等[ 20 ]以ESG得分作為自變量，衡量企業(yè)社會責任績效，并以是否發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告或年報中是否有可持續(xù)發(fā)展披露以及樣本期內(nèi)發(fā)布的報告總數(shù)作為因變量，用回歸系數(shù)的正負號來驗證企業(yè)發(fā)布的信息是信號效應還是漂綠。Ruiz-Blanco等[ 21 ]使用彭博ESG評分衡量企業(yè)行動得分，再用內(nèi)容分析法計算企業(yè)披露得分，最終以披露得分和行動得分的差值來衡量漂綠。

Yu等[ 22 ]根據(jù)披露和績效的脫鉤程度構建同行相對漂綠指標，即一家公司在ESG披露評分中相對地位的標準化值與其在ESG績效評分中相對地位的標準化值的差值，作為漂綠的測量值。

筆者認為漂綠本質(zhì)上是一種態(tài)度或傾向性，其無形性決定了對它的測量主要是“比較”，即漂綠主要體現(xiàn)的是相對性而不是絕對性。比如，Yu等[ 22 ]使用的同行相對漂綠指標，能夠顯示出企業(yè)實際披露水平與“企業(yè)應該有的披露水平”（以企業(yè)環(huán)境績效的相對優(yōu)劣程度來錨定）之間的差異。該值為正時，表明企業(yè)夸大了環(huán)境披露，數(shù)值越大則漂綠程度越高；為零時，表明企業(yè)的披露與其環(huán)境績效相符；為負值時，表明企業(yè)相對同行來說績效更好、披露更少，但并不代表企業(yè)一定就沒有漂綠，只是相對同行來說漂綠程度更低。但這存在一個有趣的問題：保護環(huán)境是正面事項，企業(yè)為何寡言多行？筆者認為這可能是因為披露的凈收益小于零，畢竟環(huán)境信息披露也會給企業(yè)帶來成本。

四、漂綠的動因

本文分別從漂綠的經(jīng)濟動因和非經(jīng)濟動因兩方面進行分析。

（一）漂綠的經(jīng)濟動因

1.提高收入或降低成本

漂綠可以增加企業(yè)的收入，或者減少因環(huán)保治理而發(fā)生的成本，從而獲得經(jīng)濟利益[ 23 ]。因此，漂綠是企業(yè)追逐利潤最大化的一種選擇。Walker和Wan[ 10 ]發(fā)現(xiàn)在重污染行業(yè)或者消費者環(huán)保意識比較高的社會，漂綠行為能夠顯著影響消費者的購買意愿。真實的環(huán)保需要投入大量資金，而漂綠能以相對較低的成本獲得較高經(jīng)濟收益，同時還能獲得政策支持和消費者的關注。當法律和行政法規(guī)對漂綠行為的處罰力度不足時，漂綠的經(jīng)濟利益超過所受處罰的經(jīng)濟成本，企業(yè)可能會肆無忌憚地進行漂綠[ 24 ]。

2.贏得競爭優(yōu)勢

隨著消費者對可持續(xù)發(fā)展的期望不斷增加，企業(yè)綠色形象成為重要的競爭方式，企業(yè)可通過漂綠行為滿足顧客的綠色要求，從而獲得競爭優(yōu)勢[ 11 ]。企業(yè)漂綠行為與所處行業(yè)的競爭程度及同行業(yè)其他企業(yè)的行為密切相關。在競爭激烈的行業(yè)中，企業(yè)需要在各個方面展開爭奪，通過激進地宣傳環(huán)保理念，甚至夸大環(huán)?？冃?，企業(yè)可以較低成本捕獲重視環(huán)保的客戶，從而領先競爭對手[ 11 ]。

3.降低融資成本

良好的綠色形象減少了企業(yè)因出現(xiàn)環(huán)保負面事件而被處罰的可能性，減小了投資者的風險感知；另外，偏好環(huán)保的投資者也可能為支持綠色企業(yè)而忍受較低的經(jīng)濟回報。這樣，漂綠可能使企業(yè)更容易、更低成本地獲得外部資金[ 25 ]。黃溶冰等[ 7 ]的研究表明，有融資需求的企業(yè)漂綠程度更高，也更容易獲得銀行債務融資。

（二）漂綠的非經(jīng)濟利益

1.獲取或維持聲譽

實施漂綠，可以為企業(yè)贏得綠色聲譽，也可以用來隱藏違規(guī)行為、轉(zhuǎn)移責任、掩蓋問題以保護企業(yè)聲譽[ 26 ]。通過強調(diào)表面的環(huán)保舉措或轉(zhuǎn)移人們對有害環(huán)境行為的注意力，企業(yè)可以減輕潛在的聲譽損害，保持其社會合法性[ 26 ]。Wedari等[ 19 ]的研究表明，參與漂綠行為的通常為環(huán)境表現(xiàn)不佳的企業(yè)，這些企業(yè)通過披露更多環(huán)境方面的正面信息來改善人們對企業(yè)的印象。

然而，聲譽具有不足和過度的雙重性質(zhì)。Lyon和Lyon等[ 27 ]認為實施漂綠行為的主要是那些環(huán)境聲譽不足的企業(yè)。因為聲譽較差的企業(yè)會積極披露以獲得聲譽，聲譽高的企業(yè)則可能認為強大的綠色聲譽會帶來壓力，從而減少環(huán)境披露。

2.應對監(jiān)管要求

政府監(jiān)管的壓力可能會促使企業(yè)利用漂綠來避免或推遲監(jiān)管處罰[ 27 ]。企業(yè)在預感到將面臨更嚴格的監(jiān)管環(huán)境時，可能通過漂綠降低政府制定更嚴格法規(guī)的緊迫性。另外，Potoski和Prakash指出，監(jiān)管的漏洞為企業(yè)實施漂綠行為提供了機會。各國監(jiān)管法規(guī)的差異以及跨國管轄權的復雜性，導致監(jiān)管環(huán)境寬松、政策壓力不足，從而為企業(yè)利用漂綠應付監(jiān)管要求提供了條件。企業(yè)利用現(xiàn)行法規(guī)薄弱、缺乏標準化披露要求的自愿報告系統(tǒng)，以漂綠來應對政府環(huán)保要求已經(jīng)成為常見策略[ 5 ]。

3.獲得利益相關者的支持

Walker和Wan[ 10 ]認為，企業(yè)進行漂綠的一個主要動機是應對利益相關者的壓力，比如向利益相關者夸大宣傳公司的環(huán)保理念，尤其是在政策法規(guī)不健全的情況下。Delmas和Burbano[ 11 ]指出，社會公眾對環(huán)保的要求越高，企業(yè)越有可能為了滿足合法性壓力進行漂綠。為了安撫利益相關者并保持他們的支持，在資源有限或缺乏實施真正可持續(xù)發(fā)展行動的能力時，企業(yè)可能會采取一些漂綠的做法[ 28 ]。Testa等[ 29 ]的研究發(fā)現(xiàn)，來自客戶和行業(yè)協(xié)會的壓力與企業(yè)漂綠現(xiàn)象正相關。

4.滿足高管的個人偏好

Furlow認為管理層是漂綠行為的實施者，因此管理者的個人追求會影響企業(yè)漂綠行為。企業(yè)高管的價值觀、信念和優(yōu)先事項以及整體組織文化在決定企業(yè)參與漂綠的程度方面發(fā)揮著重要作用。Delmas和Burbano[ 11 ]從心理學和行為經(jīng)濟學角度出發(fā)，用狹窄決策框架、雙曲線跨期貼現(xiàn)解釋漂綠傾向，指出具有樂觀偏見、過于注重短期利益、剛愎自用的管理者更容易實施漂綠。Kim等[ 30 ]發(fā)現(xiàn)家族企業(yè)表現(xiàn)出較低的漂綠傾向，這與他們保護社會情感財富的愿望密切相關。還有研究發(fā)現(xiàn)，在崇尚競爭、較少關注企業(yè)社會責任的國家中，高管更有可能漂綠[ 18 ]。

根據(jù)本部分的分析，漂綠的動因與影響因素相當復雜。然而，總體來說，從內(nèi)部和外部以及經(jīng)濟利益與非經(jīng)濟利益這些維度進行分析，可以獲得對這個問題更全面的理解。

五、漂綠的后果

企業(yè)漂綠行為會產(chǎn)生多方面的后果，包括對企業(yè)本身的影響、對消費者認知的影響、對環(huán)境的影響，以及其他社會性后果。

（一）企業(yè)喪失社會支持

Delmas和Burbano[ 11 ]指出，雖然漂綠可能會帶來短期的財務利益，例如增加銷售額和市場份額，但與聲譽損害等長期成本相比，這些好處微不足道。長期來看，漂綠會對企業(yè)的員工招聘、與供應鏈企業(yè)合作等造成障礙，導致利益相關者對企業(yè)的投資意愿降低[ 15 ]，引發(fā)形象和聲譽下降[ 31 ]，最終損害公司財務業(yè)績[ 10 ]，資本市場也會對漂綠企業(yè)進行負面評價[ 32 ]。Flammer[ 33 ]發(fā)現(xiàn)，漂綠企業(yè)更有可能面臨監(jiān)管罰款和其他制裁，從而降低企業(yè)價值。此外，由于消費者的強烈反對、抵制和負面宣傳，公司可能會遭受財務損失。

（二）打擊消費者信心

漂綠一旦被揭露，會使消費者對企業(yè)的認知、產(chǎn)品購買意愿以及品牌產(chǎn)生負面影響。Walker和Wan[ 10 ]的研究表明，漂綠會導致消費者對公司持懷疑態(tài)度，削弱人們對公司環(huán)保主張和合法性的信任。這種懷疑可能會延伸到企業(yè)履行的真實環(huán)保舉措上，破壞環(huán)保努力的有效性，降低消費者響應企業(yè)環(huán)保努力的可能性[ 28 ]。

（三）傷害自然環(huán)境

漂綠行為可能會削弱企業(yè)環(huán)保努力的動力，導致企業(yè)將資源從有效的環(huán)保行動中轉(zhuǎn)移出去。Laufer[ 26 ]認為，漂綠會導致“環(huán)境行動的幻覺”，即企業(yè)過于關注機會主義行動的效果，忽略了真正的環(huán)境承諾和努力。在某些情況下，漂綠甚至會加劇環(huán)境問題，因為消費者可能會被誤導購買看似環(huán)保指標更高的產(chǎn)品。這種惡性循環(huán)導致真正愿意承擔環(huán)保責任的企業(yè)越來越少，從而對環(huán)境的可持續(xù)性造成傷害。

（四）降低社會整體福利

高度的信息不對稱使得監(jiān)管和懲處漂綠行為困難重重，可能使漂綠現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，導致公眾對環(huán)境問題產(chǎn)生困惑和誤解，甚至喪失對環(huán)保相關法律法規(guī)有效性的信任。這種混亂可能會阻礙社會的集體環(huán)保行動，使社會更難解決緊迫的環(huán)境問題。此外，漂綠會破壞企業(yè)社會責任舉措的可信度，助長對企業(yè)行善動機和意圖的懷疑。利益相關者不愿獎勵真正進行環(huán)保的企業(yè)，減少了企業(yè)從事環(huán)保行為的激勵，最終對社會福利產(chǎn)生負面影響[ 11 ]。另外，當一些企業(yè)依靠漂綠行為獲得成功時，將引發(fā)其他企業(yè)接連模仿，這種漣漪效應在行業(yè)或地區(qū)間擴散，最終損害社會整體福利[ 34 ]。但也有研究指出，漂綠除了消極影響外也有積極的一面。在信息不透明的情況下，環(huán)境績效好的企業(yè)為了讓自己與其他進行漂綠活動的企業(yè)區(qū)別開來，會大量增加企業(yè)社會責任投資，這可以造福社會[ 35 ]。

從以上的分析可以看出，盡管一些企業(yè)可能會從漂綠中獲得短期利益，但長期來看，漂綠帶來嚴重的危害，故漂綠是一種不可持續(xù)的策略。

六、漂綠后果的影響因素

研究發(fā)現(xiàn)漂綠的后果在不同情境下會有所不同，本文主要關注以下因素。

（一）消費者認知與教育

就漂綠對企業(yè)銷售績效的影響而言，一個關鍵的調(diào)節(jié)因素是消費者對環(huán)境問題和企業(yè)實踐的認知及教育水平。對環(huán)境問題和企業(yè)商業(yè)策略有更深了解的消費者，其購買決策較少受企業(yè)漂綠策略的影響，因為消費者環(huán)境知識越豐富，越有能力區(qū)分真實的和欺騙性的綠色主張[ 36 ]。Delmas和Burbano[ 11 ]認為，隨著消費者等利益相關者對環(huán)保問題的興趣和意識提高，加之激進的非政府組織和媒體在不斷地教育和揭示企業(yè)的漂綠行為，使得傳統(tǒng)的企業(yè)漂綠策略在營銷領域中的作用越來越小。

（二）監(jiān)管環(huán)境

公司運營的監(jiān)管環(huán)境可以降低企業(yè)漂綠的動機。在環(huán)境法規(guī)嚴格和執(zhí)法力度強的區(qū)域，由于存在處罰和法律責任的巨大成本，漂綠對企業(yè)的財務績效和價值的影響越來越小，因為高昂的成本抵銷了漂綠的收益[ 27 ]。同時，監(jiān)管環(huán)境也影響著企業(yè)內(nèi)部的有效溝通和文化道德氛圍，從而對企業(yè)運用漂綠的可能性產(chǎn)生作用[ 37 ]，在這種情況下，企業(yè)漂綠與其后果之間的關系就不再明顯[ 11 ]。此外，不同類型的環(huán)境規(guī)制對抑制漂綠的效果有所不同。政府部門頒布的強制性環(huán)境制度可以顯著抑制企業(yè)漂綠行為，而征收排污費、環(huán)境補貼、排污權交易等市場激勵型環(huán)境規(guī)制，只有在強度足夠高時才能有效地抑制漂綠。

（三）企業(yè)聲譽和過去的業(yè)績

企業(yè)在環(huán)境問題上的聲譽和過去的表現(xiàn)也可以緩和漂綠帶來的影響。在環(huán)境責任方面享有盛譽的企業(yè)不太可能面臨漂綠帶來的負面后果，因為消費者可能不會對他們產(chǎn)生懷疑，而過去環(huán)境表現(xiàn)不佳的企業(yè)則可能面臨越來越多的審查和懷疑，從而降低漂綠的效果[ 28 ]。有趣的是，Kassinis等[ 38 ]發(fā)現(xiàn)在污染嚴重的行業(yè)，或者酒精、煙草、賭博等這類企業(yè)，當被發(fā)現(xiàn)有漂綠行為時，其原本的壞名聲反而能夠保護他們較少受到消費者的懲罰，這是因為漂綠與他們的負面聲譽一致，這些企業(yè)本身就不是讓人敬仰的，從事漂綠這種不當行為并不令人意外。

（四）透明度和第三方認證

透明、可信的第三方認證系統(tǒng)可以為消費者提供關于公司和產(chǎn)品環(huán)境績效的可靠信息，從而有助于減少漂綠現(xiàn)象。這些認證可以作為一個調(diào)節(jié)因素減輕漂綠的負面影響，因為第三方認證有助于區(qū)分真實和欺騙性的環(huán)境主張。Wu等[ 35 ]發(fā)現(xiàn)信息透明度影響消費者對漂綠行為的識別，在信息透明度不同的情況下，企業(yè)可能會做出不同的漂綠選擇。

（五）社會監(jiān)督

媒體報道和環(huán)保激進主義團體也是漂綠現(xiàn)象的調(diào)節(jié)因素。媒體對環(huán)境問題和企業(yè)實踐的關注增加，可能會提高消費者的意識，揭露漂綠企圖，降低影響[ 39 ]。也有研究指出，媒體的作用受當?shù)亟鹑诎l(fā)展和市場化水平的限制。此外，環(huán)保激進主義人士和非政府組織在監(jiān)測和打擊漂綠方面發(fā)揮著顯著作用，為公司提高環(huán)境績效帶來額外壓力[ 40 ]。

七、漂綠的治理

漂綠不僅有損企業(yè)自身利益，而且會損害社會福利，因此需要加強對漂綠的治理。漂綠治理可從加強外部監(jiān)管和完善內(nèi)部治理機制兩方面入手。

從外部治理角度看，減少漂綠需要立法和制定國際統(tǒng)一的規(guī)則。Parguel等[ 28 ]認為可持續(xù)發(fā)展評級等措施有助于抑制漂綠，但仍需政府出面對企業(yè)的披露行為進行監(jiān)督和規(guī)范。Yu等[ 22 ]發(fā)現(xiàn)交叉上市的相關審查，以及所在國家的執(zhí)法力度，都會減少公司漂綠現(xiàn)象。除了來自政府的壓力外，來自媒體和非政府組織的高水平審查也有利于識別漂綠[ 31 ]。

公司內(nèi)部的治理機制同樣會影響漂綠，比如擁有更多獨立董事和機構投資者的公司，其漂綠行為更少[ 22 ]。此外，公司的環(huán)境管理系統(tǒng)和獨立的環(huán)境審計制度可以有效防止環(huán)境績效較差的企業(yè)進行漂綠[ 27 ]。

八、未來研究展望

由于披露信息存在成本，人類社會無法完全消除信息不對稱，這導致披露和績效之間的匹配難以完美實現(xiàn)。因此，漂綠現(xiàn)象將長期存在。本文認為仍存在一些重要問題未得到徹底解答，建議關注以下方向。

（一）公司治理因素

從公司治理角度研究漂綠具有廣闊的空間。例如，可以探討公司治理結構和漂綠之間的關系，以展示不同的董事會結構、所有權模式和高管薪酬制度對漂綠的影響。另外，在董事會中設立獨立董事負責的環(huán)境委員會，提高公司環(huán)境信息披露的真實和匹配程度等研究議題，也具有良好的實踐價值。這些從組織內(nèi)部尋求抑制漂綠的研究最終可以形成相關的環(huán)保政策。

此外，高管的人生經(jīng)歷、信仰和道德與漂綠之間的關系也存在許多值得研究的議題。例如，可以在研究企業(yè)漂綠商業(yè)倫理的基礎上，引入心理學、組織行為學等領域的理論，探索漂綠決策背后企業(yè)高管心理特征的作用。同時，非高管的員工特征與企業(yè)漂綠之間的關系也具有應用價值，有助于制定企業(yè)環(huán)境披露和行為的道德準則。

（二）社會制度因素

企業(yè)所處的制度環(huán)境與漂綠的關系具有很大的研究潛力。其中，如何制定有效的監(jiān)管政策以治理漂綠是重要議題。這包括制定更嚴格的法規(guī)、強制性披露政策、推廣可信的第三方認證系統(tǒng)及鼓勵媒體監(jiān)督，以使消費者能夠?qū)竞彤a(chǎn)品的環(huán)境聲明做出更明智的決策。此外，所在地的文化與公司的不當行為有著密切關系，特別是跨文化研究更具獨特的吸引力。由于漂綠廣泛存在，因此進行跨文化研究可以解釋不同文化背景的企業(yè)在漂綠行為方式和后果間的差異。

（三）人工智能與漂綠

關于人工智能與企業(yè)漂綠之間的關系，一些潛在的研究領域包括：（1）基于人工智能的漂綠檢測和監(jiān)控。未來的研究可以利用新的人工智能算法分析和解釋企業(yè)的環(huán)境披露文本特征，以識別披露文本中的不一致、不準確或誤導性的環(huán)境聲明。（2）探索人工智能在環(huán)保激勵中的作用。未來的研究可以利用更恰當?shù)沫h(huán)境績效考核標準和激勵手段，從而有效地引導企業(yè)的環(huán)境披露行為。（3）探索人工智能與文化的交互作用。未來的研究可以分析人工智能如何調(diào)節(jié)當?shù)匚幕瘜酒G的影響，甚至引導和改變當?shù)匚幕?，最終形成基于人工智能的綠色法規(guī)和漂綠治理措施。

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