淺析中國建設(shè)銀行對公客戶營銷策略

摘要：客戶資源對銀行的發(fā)展顯得尤為重要，因為客戶資源是銀行儲蓄的重要來源。而對公客戶是非常重要的客戶資源，成為各個銀行競相爭搶的對象。因此，銀行應研究合理高效的客戶營銷方案以提升業(yè)績水平。因此，本文以建設(shè)銀行為例，首先介紹了經(jīng)營現(xiàn)狀，然后分析了對公客戶營銷中的問題，最后提出相應的建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：銀行；對公客戶；營銷

一、中國建設(shè)銀行經(jīng)營現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國的金融業(yè)也得到了長足的進步。中國建設(shè)銀行經(jīng)歷了四個階段，從成立初期的負責財政撥款發(fā)展到專業(yè)銀行再到商業(yè)銀行，最終成為股份制商業(yè)銀行。建設(shè)銀行發(fā)展至今已經(jīng)在我國商業(yè)銀行中處于領(lǐng)先地位，客戶基礎(chǔ)龐大，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍極為廣泛。建設(shè)銀行的資產(chǎn)規(guī)模和業(yè)務規(guī)模也不斷的擴大，截至2021年年底，總資產(chǎn)29.36萬億元，實現(xiàn)營業(yè)收入7337億元，利潤總額3663億元。

建設(shè)銀行2021年對公業(yè)務營業(yè)收入為3044.48億元，其中，凈利息收入為2116.33億元，占對公業(yè)務營業(yè)收入的69.51%。由此可以看出，中國建設(shè)銀行的對公業(yè)務收入主要來自利息收入。利息收入主要由發(fā)放的公司貸款帶來的收益，這也一直是中國建設(shè)銀行的營銷方向。

中國建設(shè)銀行組建的對公業(yè)務團隊，在金融視角下編制行業(yè)解決方案，且會隨著市場的變化作出調(diào)整，精準觸達服務對象。但這種方式的實際執(zhí)行方是總行和分行，而對于基層網(wǎng)點來說，沒有更多有效的營銷方式，基層網(wǎng)點對公業(yè)務薄弱。

2021年，電子渠道的手機銀行對公交易額2.06萬億元，而個人交易額達到了92.18萬億元。相比之下，電子渠道對于客戶的服務主要是針對個人，對公客戶的營銷力度不足。而其他電子渠道的客戶大多屬于個人用戶或個體工商戶，少有企業(yè)法人，因此，也無法通過現(xiàn)有的電子渠道進行對公的營銷。

中國建設(shè)銀行數(shù)字化經(jīng)營早在2010年就開始實施，針對客戶營銷方面，整合全行的客戶信息，支持個性化服務和精準化營銷。數(shù)字化客戶營銷分為對公和對私。在營銷方面，中國建設(shè)銀行制定專屬營銷模型和方案。根據(jù)不同的客群特征制定不同的營銷策略，組合不同的產(chǎn)品套餐，從而實現(xiàn)差異化定價和綜合化服務。

二、對公客戶營銷中的問題

（一）有效的營銷方式有限

目前，商業(yè)銀行各網(wǎng)點的營銷渠道主要包括線上對客戶的管理和各網(wǎng)點的線下地推。線上的客戶管理一般是由總行負責，線下地推主要依靠機構(gòu)和網(wǎng)點。線下地推的方式對于個人業(yè)務可能會存在一定的成效，但是對于對公的客戶營銷來講可能收效甚微。個人業(yè)務直接面對的是個人客戶，而對公業(yè)務主要對接的是企業(yè)財務人員，沒有決策權(quán)，所以地推方式并不奏效。

對公客戶的關(guān)系的維護，不同于個人客戶的維護，無法直接對企業(yè)法人進行微信營銷推廣，只能對企業(yè)財務管理人員進行營銷。這類關(guān)系營銷依靠和各機構(gòu)或者企業(yè)、企業(yè)的主要負責人的穩(wěn)定關(guān)系，通過關(guān)系介紹獲取新的客戶資源。因此，對公客戶的營銷，也就變成對企業(yè)負責人的營銷。

總的來說，對公客戶的營銷方式有限，沒有行之有效的措施來擴展新客戶，也很難直接跳過中間過程接觸到企業(yè)的實際控制人。而這個問題在很大程度上可以通過個人業(yè)務和對公業(yè)務的資源共享得到解決，優(yōu)質(zhì)的個人客戶很可能是一家企業(yè)的高層，甚至是實際控制人，這樣就可以以最短路徑接觸到企業(yè)實際控制人。

（二）數(shù)字化對公營銷難度較大

綜合目前整體的數(shù)字化營銷情況來看，對公業(yè)務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要慢于個人業(yè)務數(shù)字化轉(zhuǎn)型。近年來，總行各部門已經(jīng)為客戶營銷搭建很多服務平臺和工具，對支撐業(yè)務發(fā)展發(fā)揮著重要作用。

在實踐過程中，數(shù)字化營銷存在著一些問題。首先，客戶需求不斷變化，在根據(jù)客戶需求變化對系統(tǒng)功能更新迭代，在系統(tǒng)版塊出現(xiàn)較大變化時，基層營銷人員在使用平臺時需要有一定的時間適應學習，營銷人員通過數(shù)字化平臺開展工作，工作推進慢，容易在激烈的競爭中失去營銷先機。其次，對公業(yè)務較為復雜，很難標準化，個性化要求更高，因此，管理相對分散，多種業(yè)務共同管理，很難像個人業(yè)務那樣統(tǒng)一進行條線管理。故對公業(yè)務的客戶營銷仍以經(jīng)驗營銷和關(guān)系營銷占主導，按照零售模式進行標準化、條線化管理難度較大，對公業(yè)務仍主要以“塊”為單位進行管理。最后，不同的平臺之間數(shù)據(jù)信息不互通，在利用時存在壁壘，不利于對公營銷人員的業(yè)務開展。

（三）無法有效掌握客戶的真實需求

對于老客戶需求的深度挖掘，主要依靠對老客戶進行條件篩選。從日均存款、客戶留下的信息和賬面的實際情況等信息，柜臺人員對客戶的質(zhì)量進行初步篩查，如果經(jīng)過考查發(fā)現(xiàn)客戶質(zhì)量較優(yōu)，則會制定個性化營銷方案。

要掌握客戶的真實需求，常見的做法是與客戶建立良好的關(guān)系。但是關(guān)系并不容易建立。例如，客戶經(jīng)理對客戶的企業(yè)經(jīng)營管理方面需要有一定的了解，這會讓客戶認為客戶經(jīng)理有明確的目的，引起反感。一部分客戶的需求超出了客戶經(jīng)理可以處理的范圍，客戶會認為客戶經(jīng)理沒有實質(zhì)幫助他解決問題，甚至認為客戶經(jīng)理的立場與自己并不一致，再加上客戶主觀意識，很容易因為客戶經(jīng)理的一點點小問題，影響到后續(xù)的關(guān)系建立，最終導致建立關(guān)系的周期長，而且需要投入大量的時間和精力，同時還需要一定的情感投入，這對于客戶經(jīng)理來說有一定難度?？蛻艚?jīng)理與客戶交流時，沒有合適的切入點會導致客戶對于營銷產(chǎn)生抵觸情緒。如果是“嘮家?！笔降慕涣鳎謺@得大量的無用信息，而客戶經(jīng)理工作強度高，這樣低效率的獲取方式會加重客戶經(jīng)理的負擔。有時客戶對于自己的需求并不明確，只有一個大概的想法，沒有辦法對客戶經(jīng)理提出具體的要求，這時如果客戶經(jīng)理不能在與客戶交流過程中發(fā)現(xiàn)潛在的需求，可能會失去和客戶繼續(xù)深入合作的機會。

從上述營銷過程來看，對于老客戶的深度需求的挖掘過程相對來說較困難，準確分析客戶需求和提出解決辦法，有效解決客戶痛點、難點，這對于客戶經(jīng)理的專業(yè)技能和綜合素養(yǎng)要求較高。

三、對公客戶營銷策略建議

（一）實施多元化營銷策略

第一，利用大數(shù)據(jù)促進營銷的精準性。對于營銷來說，大數(shù)據(jù)是一種十分便捷的工具，可以有效挖掘客戶的潛在需求。通過總行設(shè)置的平臺，除了目前已經(jīng)接入的征信系統(tǒng)、上市公司公開信息、企業(yè)工商信息、稅務系統(tǒng)以及執(zhí)行信息公開網(wǎng)等信息，還可以針對企業(yè)的合作關(guān)系網(wǎng)，企業(yè)重要經(jīng)營負責人的個人財務狀況，以及關(guān)系網(wǎng)進行匯總分析。首先，可以分析對公客戶的資金使用狀況，企業(yè)經(jīng)營狀況，掌握客戶的行為習慣。對于關(guān)聯(lián)企業(yè)，可以一并進行查詢并建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提升對公客戶營銷的精準性，在很大程度上縮短關(guān)系營銷的鏈條。其次，對于潛在的客戶需求進行深度挖掘和分析，還可以根據(jù)客戶的相關(guān)信息及時對業(yè)務規(guī)模和營銷方式進行調(diào)整。最后，對一部分潛在風險及時進行規(guī)避或者降低風險帶來的負面影響。

第二，拓寬對公業(yè)務渠道。通過與主管部門建立平臺互通，批量獲取項目名單，挑選優(yōu)質(zhì)客戶進行授信，并與上下游建立合作關(guān)系。中國建設(shè)銀行對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相關(guān)方面的業(yè)務有一定的基礎(chǔ)條件，可以繼續(xù)加強這部分的聯(lián)系。還可以定期聯(lián)合這些企業(yè)開辦洽談會，這樣既可以維護客戶關(guān)系，又可以加強企業(yè)之間的交流促進行業(yè)發(fā)展，進而對公業(yè)務的規(guī)模得到進一步的擴大。以現(xiàn)有客戶的為突破點，發(fā)展上下游產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶，尤其是發(fā)展前景較好的中型客戶，這部分客戶發(fā)展?jié)摿Υ?，而且企業(yè)經(jīng)營也達到一定的規(guī)模，深入挖掘這些企業(yè)的融資需求，在企業(yè)成長期給予大力支持，在與企業(yè)建立良好的合作關(guān)系的同時，能夠和企業(yè)共同成長。另外，除了這部分企業(yè)，我國存在著大量的小微企業(yè)及個體工商戶，這部分客戶遍布全國各地，分布范圍廣且集群式發(fā)展趨勢明顯。與此同時，中國建設(shè)銀行的物理網(wǎng)點分布相當廣泛，這是可以充分利用的優(yōu)勢。小微企業(yè)及個體工商戶對產(chǎn)品的需求與其他企業(yè)相比產(chǎn)品更為簡單，與網(wǎng)點合作的配合度更高，可以成為基層網(wǎng)點的營銷重點?？梢愿鶕?jù)不同區(qū)域內(nèi)小微企業(yè)客戶的資源分布，優(yōu)化網(wǎng)點布局及營銷人員的分配。

（二）提升對公數(shù)字化營銷能力

中國建設(shè)銀行的數(shù)字化建設(shè)自2010年開始已形成一定成效，對公的數(shù)字化轉(zhuǎn)型未成合力，仍需要提升這部分綜合能力。首先，市場競爭激烈，市場形勢變化很快，數(shù)字化的平臺設(shè)備，要及時捕捉到需求的變化以及新需求，優(yōu)化升級系統(tǒng)、平臺，同時對于平臺的頁面設(shè)計，可以考慮采納基層營銷人員以及客戶的建議，最終服務產(chǎn)品成功與否，會影響到營銷成果。在系統(tǒng)、平臺有大幅升級優(yōu)化后，提前組織營銷人員學習培訓，熟練掌握操作流程，以免出現(xiàn)較大變動時，操作時間影響到最終的營銷效果。其次，對于較為復雜的企業(yè)業(yè)務進行營銷時，要考慮被服務企業(yè)的類型、規(guī)模和行業(yè)細化分類。對于機構(gòu)客戶及大中型客戶，這部分客戶數(shù)量較少，但是業(yè)務量大，且業(yè)務復雜，需要有營銷團隊為其服務，提供定制化服務；對于小微型客戶及個體工商戶，可以參考個人業(yè)務，提供相對標準化的產(chǎn)品和服務。最后，系統(tǒng)和平臺建成后，要真正利用好系統(tǒng)和平臺，才能體現(xiàn)出數(shù)字化營銷的優(yōu)勢。面對不同平臺之間的壁壘，在實際使用時，營銷人員的工作量會增加，進而影響服務效率。在法律允許的范圍內(nèi)，打通不同平臺之間的信息壁壘和“數(shù)據(jù)孤島”，整合各個平臺的數(shù)據(jù)和信息。對于內(nèi)部連接核心系統(tǒng)，協(xié)同各部門機構(gòu)，將產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的鏈條打通；向外擴展場景平臺，搶占市場份額，推動數(shù)據(jù)共享，生態(tài)共建。另外，還應在一定區(qū)域內(nèi)配備一定數(shù)量的技術(shù)人員，配合分支行及網(wǎng)點人員的工作。在信息技術(shù)方面，進一步加大營銷工作支持力度、提升客戶響應度以及市場競爭力。

（三）提升營銷服務水平

客戶營銷主要依靠客戶經(jīng)理，因此，客戶經(jīng)理的業(yè)務水平、綜合能力十分重要。對公業(yè)務和個人大客戶的業(yè)務的聯(lián)動營銷對客戶經(jīng)理的要求更高?？蛻艚?jīng)理對于這兩項業(yè)務要十分精通，才能為客戶提供更加專業(yè)和優(yōu)質(zhì)的服務，使客戶對于銀行的認可度增加，也更有利于新客戶的開發(fā)及維護。因此，客戶經(jīng)理要定期培訓，學習業(yè)務的專業(yè)知識和營銷知識，打牢業(yè)務知識基礎(chǔ)，再通過對不同崗位的輪崗提升專業(yè)能綜合素養(yǎng)。

除此之外，對于對公客戶的客戶經(jīng)理，一些專業(yè)能力提升是必不可少的。例如，書寫材料的能力、財務分析能力、溝通能力，以及在與客戶交流中發(fā)現(xiàn)潛在商機，給予客戶合理的建議，從而幫助客戶解決問題的能力。當然，這些培訓并非一步到位，而根據(jù)不同發(fā)展階段的需求進行定向培訓。另外，銀行需要定期開展團建活動，提高營銷團隊整體水平。

通過培訓強化業(yè)務能力和專業(yè)能力，實際效果會在服務客戶過程中體現(xiàn)出來。不論是對公業(yè)務還是個人業(yè)務，最終營銷的對象都是人，因此，在服務過程中要以客戶為中心。

第一，從客戶的實際需求出發(fā)，推薦合適的產(chǎn)品，并且在此過程中提供細致入微的服務和專業(yè)的解答，最大程度上保證客戶滿意。第二，時刻關(guān)注市場動態(tài)，并且在合適的時機，為客戶提供切實有效的建議，進一步加深銀行與客戶之間的關(guān)系。第三，為了提升客戶對銀行的黏性，為客戶提供多樣化的產(chǎn)品，利用金融科技平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)，更加精準地為客戶挖掘潛在需求，提供全方位的服務。

四、結(jié)語

對于銀行來說，客戶是銀行獲取盈利和經(jīng)營的基礎(chǔ)，客戶管理是一項十分重要的工作，對公客戶對銀行來說更是重中之重。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，以及我國金融市場的逐步開放，銀行之間的競爭也越來越激烈，對公客戶的營銷管理愈發(fā)重要。中國建設(shè)銀行對公業(yè)務規(guī)模在我國商業(yè)銀行中位居前列，但只有不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，才能更好地促進銀行的健康發(fā)展?？蛻魻I銷是一項長期且持續(xù)的工作，而且是一項十分重要的工作，因此，對營銷人員的要求勢必不斷提高。銀行全面加強營銷人員的業(yè)務水平、專業(yè)知識、專業(yè)技能、服務水平，才能為客戶提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務。中國建設(shè)銀行應利用現(xiàn)有優(yōu)勢，不斷增加優(yōu)質(zhì)客戶群體，提升服務水平。

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作者簡介：王藝璇（1990），女，重慶市人，中級經(jīng)濟師，研究方向為銀行信貸管理、銀行客戶營銷。