融媒時代動畫短視頻在短視頻平臺的傳播特性研究

摘要：信息技術(shù)的高速發(fā)展帶來了傳播媒介的快速迭代。各種新興的信息載體層出不窮，傳統(tǒng)媒體如報刊、廣播、電視等受到新媒體的沖擊逐步走向衰落，淡出了大眾視野。傳統(tǒng)媒體為了自救選擇和新媒體融合，形成一種更優(yōu)質(zhì)的、更符合時代傳播特征的媒體，人們將其稱為“融媒體”。傳統(tǒng)動畫作為經(jīng)典電視電影藝術(shù)，其傳播更多依托電視機與熒幕，動畫想要獲得更好的發(fā)展，則需要新的傳播媒介的助力。文章聚焦短視頻，先通過數(shù)據(jù)分析探究動畫在短視頻平臺傳播的可能性，接著剖析動畫短視頻的傳播優(yōu)勢與現(xiàn)存問題。動畫短視頻主要存在兩方面的問題：一是高制作成本與技術(shù)門檻不利于個人內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作，需要平臺、傳播主體等各方共同努力；二是動畫短視頻的版權(quán)得不到保護(hù)，我國法律中存在“較多、較少”等模糊的字眼，沒有起到明確規(guī)定短視頻借鑒的度的作用，使得短視頻的版權(quán)問題缺乏合理合法的處理方法，給不法分子鉆法律的空子提供了可乘之機。在融媒時代，動畫與短視頻相輔相成，短視頻逆轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)電視電影行業(yè)在傳播上的窘境，而動畫又給予了短視頻豐富的表現(xiàn)形式，為短視頻帶來了更多的受眾。

關(guān)鍵詞：融媒體；動畫短視頻；短視頻平臺

中圖分類號：J954；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）06-0-03

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播媒介不斷革新，傳統(tǒng)媒體如報刊、廣播、電視等受到新媒體的沖擊逐步走向衰落，淡出了大眾視野，正如羅杰·菲德勒（Roger Fidler）在《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識新媒介》中提出的：“一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大的、復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)以內(nèi)共同相處和共同演進(jìn)?！保?］傳統(tǒng)媒體為了自救選擇和新媒體融合，形成一種更優(yōu)質(zhì)、更符合時代傳播特征的媒體，人們將其稱為“融媒體”。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，打破了二者之間的邊界，使兩者的概念由清晰變得模糊。不同形式的媒體從競爭關(guān)系走向合作關(guān)系，信息傳遞的途徑由單一走向全面［2］。微信、QQ等社交軟件搭建了陌生人可相互交流的平臺，網(wǎng)絡(luò)交流不再依靠發(fā)送電子郵件。隨著QQ、微信的發(fā)展，更多元的功能得以實現(xiàn)：視頻通話、購物、游戲、聽音樂、運動等，微信、QQ逐漸成為生活娛樂社交綜合體。事實證明，這種模式十分契合當(dāng)今信息爆炸的時代特征，微信、QQ融媒體化后，大眾可以不必在手機里安裝多個不同功能的軟件，一個軟件就能滿足多種需求，軟件的使用時長大幅提高，從而獲得巨大的流量。因此，動畫的生產(chǎn)者與傳播者更應(yīng)該思考如何利用好時代特點去生產(chǎn)與傳播動畫內(nèi)容。

2019年6月，工信部下發(fā)5G商用牌照，標(biāo)志著我國正式步入5G商用元年。這意味著傳統(tǒng)動畫業(yè)務(wù)生態(tài)徹底變革，一個廣義上的大容量、大內(nèi)容、大聯(lián)動的大視頻時代到來。截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬；我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，占網(wǎng)民整體的94.5%，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達(dá)到28.5個小時。短視頻用戶規(guī)模的激增帶動了短視頻行業(yè)的內(nèi)容需求迅速增長。

由CNNIC前瞻產(chǎn)業(yè)研究整理的《2018—2022年中國短視頻用戶年齡分布》指出，從2018年到2022年6月，中國短視頻用戶大多為“80后”“90后”，50歲以下用戶占總?cè)藬?shù)的70%左右，短視頻的受眾整體呈年輕化的特點。動畫作為承載了“80后”“90后”乃至“00”后一代人美好回憶的內(nèi)容表現(xiàn)形式，深受觀眾的喜歡。而短視頻作為當(dāng)下主流的內(nèi)容傳播形式，具有“解碼共通性”和“傳播共情性”的天然優(yōu)勢。二者結(jié)合所誕生的動畫短視頻是順應(yīng)受眾習(xí)慣，符合融媒時代特征的重要內(nèi)容載體之一。

1 動畫短視頻的定義與內(nèi)容形態(tài)

短視頻的概念是相對于“長視頻”而言的，一般短視頻的時長控制在5分鐘以內(nèi)，多是幽默詼諧的內(nèi)容或者生活化的內(nèi)容，時而獨立成片，時而作為系列欄目［3］。其內(nèi)容豐富，展現(xiàn)形式多樣，以“短、精、新”的媒介特點和高效性、交互性、娛樂性的屬性，深受社會各階層人士的喜愛，逐步構(gòu)建了一種新興的契合大視頻時代信息傳播生態(tài)的信息交換與社會交往方式。

動畫短視頻是將傳統(tǒng)動畫作品與短視頻傳播優(yōu)勢相結(jié)合的一種移動傳播新形態(tài)，同時兼顧了傳統(tǒng)動畫的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與獨特的展現(xiàn)形式。動畫與短視頻相輔相成，短視頻逆轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)電視電影行業(yè)在傳播上的窘境，而動畫又給予了短視頻豐富的表現(xiàn)形式，為短視頻帶來了更多的受眾。

動畫短視頻的概念也有別于依托網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站如B站、愛奇藝等傳播的動畫視頻，這些網(wǎng)站傳播的動畫，本質(zhì)上還是傳統(tǒng)動畫的延伸，二者有相同的創(chuàng)作流程、視聽語言、行業(yè)模式，只是將動畫內(nèi)容從電視熒幕搬運到了融媒體平臺。

動畫短視頻的內(nèi)容形態(tài)大致分為以下幾類：一是對傳統(tǒng)動畫片段的切片搬運或是基于這些切片加入短視頻制作者個人理解的二次創(chuàng)作；二是對當(dāng)下熱播的動畫片進(jìn)行剪輯與解說，從而實現(xiàn)在播動畫收視效果、受眾觀看體驗的綜合提升；三是針對主流短視頻平臺受眾所創(chuàng)作的原創(chuàng)動畫短視頻或是動畫廣告商業(yè)短視頻，這類動畫短視頻具有很強的目的性，一般短視頻的創(chuàng)作者會分析平臺受眾的喜好、年齡層次，還有文化程度以及平臺的推送機制，再以這些數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，精準(zhǔn)制作適應(yīng)平臺特點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這類動畫短視頻也會追逐平臺的熱點時事，借此達(dá)到和其他視頻爭奪流量或精準(zhǔn)營銷的目的。

在短視頻平臺上展示的動畫內(nèi)容符合用戶觀看的需求，熱度很高。但大量的短視頻賬號非法搬運他人的內(nèi)容，在未經(jīng)允許的情況下轉(zhuǎn)載、傳播他人制作的長視頻，并以此牟利，損害了版權(quán)所有者的利益，引發(fā)了社會關(guān)注。對此，短視頻平臺為保證制作者權(quán)益，應(yīng)積極出臺一系列對策，包括建設(shè)視頻人工審核平臺，打擊非法、劣質(zhì)視頻；為二創(chuàng)內(nèi)容購買版權(quán)；及時停封違規(guī)賬號；建立“去中心化”的流量分配規(guī)則，督促創(chuàng)作者不斷提高視頻質(zhì)量，為打造良好的版權(quán)環(huán)境不斷努力。

2 動畫短視頻的優(yōu)勢

2.1 受眾基礎(chǔ)良好

當(dāng)下動畫產(chǎn)業(yè)利用短視頻平臺拓展了宣傳渠道，找到了全新的發(fā)展途徑。抖音賬號按照類別大致可以分為內(nèi)容賬號與營銷賬號兩大類。內(nèi)容賬號發(fā)布的視頻具有一定的垂直度，縱觀整個抖音平臺，以動畫短視頻為主要內(nèi)容、擁有百萬粉絲量級的賬號眾多。將這些賬號發(fā)布的動畫短視頻與同量級粉絲數(shù)的其他視頻類型的賬號作對比，可以發(fā)現(xiàn)動畫短視頻的點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量普遍高于其他類型視頻。以抖音官媒為首的營銷類賬號，旗下視頻內(nèi)容繁雜、形式多樣，但在深入統(tǒng)計之后，動畫短視頻的點贊與轉(zhuǎn)發(fā)量也優(yōu)于其他類型的視頻。綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，動畫內(nèi)容在主流短視頻平臺有一定的受眾基礎(chǔ)，也易于被大眾接受。

2.2 市場潛力巨大

當(dāng)下主流的短視頻平臺有抖音、快手、火山小視頻等，基本上以實拍生活日常、真人推廣培訓(xùn)或是產(chǎn)品銷售為主，而以動畫短視頻為主要內(nèi)容的賬號則相對較少。仍然以抖音為例，截至2020年3月，在一份官方統(tǒng)計的“抖音粉絲量T0P20”的名單中，以動畫短視頻為主要內(nèi)容的賬號在列的僅有“一禪小和尚”，粉絲量高達(dá)4000萬。其他在榜賬號均以實拍類內(nèi)容為主，競爭頗為激烈。這一點恰好證明了動畫短視頻具有巨大的潛力。在短視頻平臺上，動畫短視頻賬號面臨的競爭相對較小，傳統(tǒng)動畫公司必須將目光投射到短視頻行業(yè)，制作契合平臺用戶審美習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這不僅能為傳統(tǒng)動畫拓寬宣傳渠道，還能挽回傳統(tǒng)動畫的頹勢。

2.3 更易受到關(guān)注

在大視頻時代背景下，短視頻承載的社會功能也在不斷發(fā)生變化，從最初單純滿足用戶的碎片化娛樂需求，再到后來成為大眾記錄生活的工具，現(xiàn)今短視頻又成為產(chǎn)品銷售與推廣的載體，短視頻不斷滲透大眾生活的方方面面，而可觀的利潤也不斷吸引越來越多的人加入拍攝短視頻的行列。但很多人或缺乏短視頻拍攝知識，或缺乏把握社會熱點的能力，或急于出名不愿度過漫長的“起號”階段，往往會采取分析時下熱度較高的視頻、洗稿模仿“頭部賬號”列表下的短視頻內(nèi)容等投機取巧的做法。這也解釋了某一類別下的短視頻為什么無論是內(nèi)容還是形式都大同小異。短期內(nèi)某一內(nèi)容的大量復(fù)制確實會引發(fā)一股流量熱潮，但由于內(nèi)容相似，始終走不長遠(yuǎn)，若想要視頻脫穎而出則只能在形式上下功夫。動畫短視頻因其制作邏輯、視頻節(jié)奏與其他特別是實拍類短視頻不同，因此在形式上具有獨特性，高技術(shù)門檻與制作成本也有利于避免動畫短視頻遭到大量復(fù)制，使動畫短視頻更容易獲得關(guān)注從而得到更多的流量。

2.4 獨特且高效的運營模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上線下共融的融媒時代已經(jīng)到來。信息的傳播空間由傳統(tǒng)的線下大屏、廣告牌、大字報等線下媒介組成的物理傳播空間，拓寬至社交媒體和線下媒介相互交織、虛擬與現(xiàn)實融合的“多維”空間。例如，動畫電影《哪吒》上映前期，大街小巷以及網(wǎng)絡(luò)平臺隨處可見《哪吒》的廣告或推廣視頻，線上線下雙通道的高強度宣傳，為《哪吒》帶來了非凡的熱度。因此，在宣傳推廣動畫短視頻時，需要從多個角度發(fā)力。用矩陣式破圈聯(lián)動運營，去拓寬傳播渠道。

從信息生態(tài)視角出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)信息存在多平臺間流動的規(guī)律。因此，需要采用發(fā)散式的運營流程，即通過主流媒體首發(fā)、社交媒體擴散、話題運營、紙媒深度點評等形式拓展作品的傳播廣度；然后再配合線下媒介多輪傳播［4］。社交媒體時代，目標(biāo)受眾應(yīng)從以往全方位無差別的泛用戶，轉(zhuǎn)變成泛用戶與精準(zhǔn)用戶相結(jié)合，需要針對以抖音為代表的年輕化短視頻平臺進(jìn)行有針對性的運營，以實現(xiàn)平臺間議程設(shè)置的傳播效果。未來，隨著動畫短視頻制作技術(shù)的不斷精進(jìn)，作品打磨流程的進(jìn)一步完善，動畫短視頻這種高效且獨特的運營模式能為動畫視頻搶占市場貢獻(xiàn)自己非凡的力量。

3 動畫短視頻存在的問題

3.1 更新頻率較低

短視頻平臺的內(nèi)容具有較強的時效性。一段時間內(nèi)的平臺內(nèi)容往往由時下最熱門的話題或是一條爆款視頻所引導(dǎo)，當(dāng)熱度消失或是一個新的熱點產(chǎn)生，便是平臺內(nèi)容更替之時。在這樣的氛圍引導(dǎo)下，想要視頻獲得流量與關(guān)注，則必須保證賬號較高的更新頻次。

以實拍類短視頻為代表的非動畫類短視頻的制作速度明顯快于動畫類短視頻。一般來說，一個還在磨合期的團(tuán)隊要制作1分鐘的動畫短視頻，從前期確定文案到視頻成功發(fā)布，需要2～3周的時間。就算是成熟且有一定制作經(jīng)驗的團(tuán)隊，也需要加班加點才能保證一周兩更的速度。而其他非動畫類短視頻由于技術(shù)簡單，成熟的團(tuán)隊可以做到一天一發(fā)，甚至是一天兩發(fā)，動畫短視頻出片的低效使得其在追逐熱點的競爭中很容易處于下風(fēng)。

3.2 單條短視頻制作成本頗高

動畫短視頻除了制作周期長、更新速度慢，高額的制作成本也是導(dǎo)致動畫短視頻發(fā)展受限的重要因素。不同類型動畫短視頻的制作成本是不同的。短視頻平臺上的動畫短視頻大致可以分為3D動畫與2D動畫兩種，以“一禪小和尚”為代表的3D動畫制作成本每分鐘在4萬～5萬元，每年制作成本達(dá)千萬級；以“尊寶爸爸”“狗哥杰克蘇”等為代表的2D動畫每分鐘的成本則在萬元左右。

而其他短視頻根據(jù)拍攝內(nèi)容、場景、演員、制作要求等不同，大部分視頻成本為500～2000元/條，高檔定制的短視頻成本也不過在5000～6000元/條。高額的制作成本限制了動畫短視頻在短視頻平臺的大量產(chǎn)出，只有降低動畫制作成本，動畫短視頻才能大量出現(xiàn)在短視頻平臺上。

4 短視頻平臺對發(fā)展動畫短視頻的建議

4.1 完善政策法規(guī)

抑制動畫短視頻發(fā)展的重要因素之一是動畫短視頻的版權(quán)得不到保護(hù)，我國法律法規(guī)對于短視頻借鑒的度缺乏明確規(guī)定，“較多、較少”等模糊的表述使得短視頻的版權(quán)問題難以得到科學(xué)的處理，給了不法分子可乘之機［5］。比如橋接他人作品用在自己的短視頻中占總視頻時長的多少算侵權(quán)？部分引用他人作品，對他人作品畫面進(jìn)行裁剪的比例多少算侵權(quán)？擅自盜用他人作品不標(biāo)明作品來源及作者的侵權(quán)行為要如何判定？引用他人作品獲利時該賠償原作者多少？除了內(nèi)容版權(quán)，還應(yīng)規(guī)范短視頻賬號的圖標(biāo)版權(quán)、ID版權(quán)等，并制定相關(guān)法律法規(guī)禁止其他用戶盜用知名用戶的個人圖標(biāo)、ID等，并針對上述侵權(quán)行為建立健全相應(yīng)的處罰制度。

4.2 加強審查體系建設(shè)

加強審查體系建設(shè)一般從以下兩個方面入手。第一，短視頻平臺應(yīng)當(dāng)采取實名認(rèn)證系統(tǒng)來監(jiān)督用戶的行為。近期抖音平臺推出的顯示用戶所在地的系統(tǒng)起到了進(jìn)一步規(guī)范用戶行為的作用。而各大平臺的智能監(jiān)管算法也能在一定程度上監(jiān)管用戶的不良行為，切實保證作者權(quán)益。第二，短視頻平臺應(yīng)當(dāng)完善用戶舉報投訴機制，充分發(fā)揮群眾的力量，為構(gòu)建和諧短視頻平臺出力。

4.3 降低動畫制作技術(shù)門檻

短視頻平臺應(yīng)當(dāng)自主研發(fā)一些能讓大眾制作簡單動畫效果的軟件，讓技術(shù)走向平民化，能進(jìn)一步激發(fā)群眾創(chuàng)作動畫的熱情。近年來，以抖音為代表的短視頻平臺開發(fā)了一些動畫特效，如最近比較火的大頭特效、卡通貼紙、胖臉特效等，受到了平臺用戶的熱烈追捧，為短視頻平臺輸入了更多優(yōu)質(zhì)有趣的新鮮內(nèi)容，對平臺的健康發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用。

4.4 創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容環(huán)境

創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容環(huán)境是指用戶在使用短視頻APP時能夠自動過濾質(zhì)量不佳、三（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）觀不正的視頻內(nèi)容，智能篩選用戶感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送，以及在面對未成年用戶時，設(shè)計專屬的青少年模式，同時建立防沉迷系統(tǒng)，保護(hù)未成年人。

隨著短視頻平臺不斷滲透群眾生活，短視頻平臺要主動承擔(dān)管理者的責(zé)任，良性引導(dǎo)平臺風(fēng)氣、價值取向，并定期召開創(chuàng)作者大會，對有一定網(wǎng)絡(luò)影響力的創(chuàng)作者進(jìn)行線上或線下的教育與培訓(xùn)，包括但不限于對創(chuàng)作者的選題、創(chuàng)意啟發(fā)、視頻剪輯、音樂選配以及文案內(nèi)容等的培訓(xùn)。對于長時間高強度使用短視頻的用戶，各大短視頻平臺應(yīng)采取提醒或是強制下線等手段，直接或間接控制用戶使用時長，以達(dá)到守護(hù)用戶健康的目的。例如，當(dāng)用戶使用短視頻平臺達(dá)到一定時長后，平臺彈出提示休息的彈窗或是直接鎖定該用戶賬號，到一定時間后才能解鎖。

5 結(jié)語

在融媒時代語境下，動畫類短視頻擁有非常光明的發(fā)展前景，但受限于高昂的制作成本，動畫類短視頻要在主流短視頻平臺上得到較好的發(fā)展，仍需要平臺、傳播主體等各方共同努力。

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［4］ 韓晶晶，趙允智，熊奕瑤.動畫短視頻如何開辟國際傳播新路徑：以“動畫里的中國”系列短視頻為例［J］.中國記者，2022（2）：106-108.

［5］ 劉稚涵.“抖音”的盈利模式及發(fā)展策略［J］.科技和產(chǎn)業(yè)，2021，21（6）：115-118.

作者簡介：張逸（1999—），男，江蘇常州人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。

鄭曦（1977—）男，江蘇南通人，碩士，教授，研究方向：新媒體藝術(shù)、動畫。