VR技術(shù)在廣告宣傳中的應(yīng)用現(xiàn)狀及創(chuàng)新策略研究

摘要：隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，媒介技術(shù)發(fā)展引導(dǎo)現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)影像化，經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)了消費(fèi)文化全球化，在進(jìn)行廣告宣傳的過(guò)程中，消費(fèi)者和市場(chǎng)之間的互動(dòng)顯得尤為重要。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，更加注重產(chǎn)品的體驗(yàn)性，因此，單向傳播廣告已經(jīng)無(wú)法吸引消費(fèi)者注意，廣告更應(yīng)該注重互動(dòng)性，消費(fèi)者能夠根據(jù)自身需求操作虛擬環(huán)境中的產(chǎn)品，使消費(fèi)者擁有更加真實(shí)的感受，能夠更加有效地了解產(chǎn)品信息?？萍嫉陌l(fā)展帶來(lái)了技術(shù)上的革新，VR技術(shù)快速發(fā)展，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的VR廣告為廣告行業(yè)注入了新鮮血液。VR技術(shù)作為一個(gè)吸引大眾眼球的技術(shù)，是電子消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展最快的技術(shù)之一。廣告宣傳與VR技術(shù)相結(jié)合，產(chǎn)生了新的廣告宣傳手段，即VR廣告。VR廣告作為一種新型廣告形態(tài)，借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在商業(yè)中的應(yīng)用，充分展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新變化，可以讓消費(fèi)者置身虛擬場(chǎng)景中，優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。在媒介技術(shù)與科學(xué)技術(shù)雙重革新的背景下，文章分析VR廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合具體事例了解其優(yōu)缺點(diǎn)，展現(xiàn)VR廣告為消費(fèi)者帶來(lái)的沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，真正引導(dǎo)消費(fèi)者與市場(chǎng)產(chǎn)生互動(dòng)，增加品牌在受眾心中的認(rèn)知，最后根據(jù)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀，為廣告公司運(yùn)用這種新形式廣告提供策略性指導(dǎo)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：VR技術(shù)；廣告宣傳；創(chuàng)新策略

中圖分類號(hào)：F713.8；TP391.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）06-00-03

當(dāng)前正處于智媒體數(shù)字化傳播時(shí)代，科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展，廣告形式由廣泛傳播發(fā)展到精準(zhǔn)定位。受眾不斷接觸各種形式的廣告，會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，受眾希望以一種更為主動(dòng)的方式與產(chǎn)品或企業(yè)直接互動(dòng)，VR廣告通過(guò)一定形式可以解決這一問(wèn)題。VR廣告作為一種運(yùn)用VR技術(shù)的產(chǎn)品，繼承了VR技術(shù)的交互性、想象性等特點(diǎn)［1］，從受眾角度出發(fā)，以其認(rèn)知、心理等因素完成企業(yè)在其心中的品牌塑造。本文對(duì)VR技術(shù)進(jìn)行分析，從其優(yōu)缺點(diǎn)出發(fā)，得出VR技術(shù)下的廣告創(chuàng)新應(yīng)用理論，推動(dòng)現(xiàn)代化廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的理論衍生，豐富廣告媒介理論體系。

1 廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 廣告行業(yè)傳統(tǒng)宣傳手段

傳統(tǒng)媒體廣告宣傳作為宣傳產(chǎn)品的主要方式，手段大致分為兩種：一種是基于實(shí)物的廣告媒介，如戶外廣告、廣告宣傳手冊(cè)、報(bào)紙雜志廣告等；另一種是無(wú)實(shí)物的電子媒介廣告，如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、新媒體廣告等。這兩類廣告形式已經(jīng)形成一套自己獨(dú)有的廣告宣傳體系。隨著經(jīng)濟(jì)全球化體系的建立，“全球廣告”的快速發(fā)展使廣告宣傳手段不再是單一的模式。國(guó)際4A廣告公司在進(jìn)行廣告宣傳的過(guò)程中采用復(fù)合型的方式，即根據(jù)廣告主的廣告預(yù)算，通過(guò)計(jì)算不同廣告模式的受眾回饋率，選擇不同媒介方式進(jìn)行整合式廣告宣傳投放。

1.2 廣告受眾的心理行為

廣告行業(yè)的成熟使廣告受眾意識(shí)不斷增強(qiáng)，受眾在接收廣告信息時(shí)，會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生反應(yīng)，這種反應(yīng)是直接決定是否采取消費(fèi)行為的重要因素。廣告受眾作為廣告主的直接訴求對(duì)象，有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.2.1 廣告受眾需求具有多變性

不同時(shí)期廣告受眾對(duì)廣告的訴求不同，這種訴求的改變受到環(huán)境因素或受眾需求的影響。因此廣告商在投放廣告時(shí)，不能單方面強(qiáng)調(diào)某一方面的因素，應(yīng)針對(duì)不同的廣告受眾找到不同的廣告宣傳重點(diǎn)，增強(qiáng)市場(chǎng)沖擊力。

1.2.2 廣告受眾具有互動(dòng)性

受眾接收廣告信息后，根據(jù)廣告信息的不同，會(huì)作出不同的心理反應(yīng)，對(duì)廣告本體和廣告所宣傳的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且渴望互動(dòng)。因此廣告公司與廣告主要采取主動(dòng)的方式，了解受眾評(píng)價(jià)，從而調(diào)整自己的廣告，使其符合消費(fèi)者內(nèi)心需求。

1.2.3 廣告受眾具有自主性

受眾自主選擇接收廣告宣傳的方式，其作為廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的客體，依據(jù)自己的需求與態(tài)度選擇相應(yīng)的廣告。因此應(yīng)采用多種方式宣傳，使廣告受眾主動(dòng)接收廣告信息，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而采取購(gòu)買行為。

1.3 廣告宣傳進(jìn)入瓶頸期

當(dāng)下，廣告宣傳技術(shù)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，廣告宣傳技術(shù)手段已經(jīng)成熟，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)廣告的理解逐步加深，受眾不再只是被動(dòng)接受，而是迫切想要將自己的理解反饋給廣告主，對(duì)廣告信息的改變產(chǎn)生期望。這暴露出當(dāng)下廣告宣傳中一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，即如何有效地完成受眾與廣告主之間的互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展為此問(wèn)題提供了一個(gè)大致的解決方向，即通過(guò)移動(dòng)終端向受眾傳遞廣告信息，但是廣告受眾對(duì)產(chǎn)品性能特點(diǎn)的理解全部來(lái)自廣告主所傳達(dá)的內(nèi)容，而廣告主為了增加產(chǎn)品銷量，必然會(huì)在對(duì)外宣傳的過(guò)程中僅展露產(chǎn)品性能優(yōu)秀的一部分，產(chǎn)品中沒(méi)有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的部分則會(huì)被隱藏起來(lái)。因此，將VR技術(shù)引入廣告宣傳顯得非常必要。

1.4 廣告宣傳引入VR技術(shù)的合理性

1.4.1 VR技術(shù)與廣告宣傳的共性

廣告依賴媒介而生，媒介形式越豐富，越能夠增強(qiáng)現(xiàn)代廣告的可塑性。廣告的核心是創(chuàng)意，而VR技術(shù)與廣告快速融合的主要原因是受眾對(duì)創(chuàng)意的渴望。VR技術(shù)引入現(xiàn)代廣告宣傳，將VR技術(shù)創(chuàng)新與人文關(guān)懷融合到新媒體廣告中，科學(xué)與藝術(shù)高度融合，從而引導(dǎo)VR廣告提升到一定的高度。

1.4.2 VR技術(shù)有助于優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)

將VR技術(shù)引入廣告宣傳中，能很好地解決傳統(tǒng)廣告中受眾在購(gòu)買產(chǎn)品之前對(duì)產(chǎn)品的理解與感受僅停留在意識(shí)層面的問(wèn)題，受眾可以通過(guò)企業(yè)開(kāi)設(shè)的線下VR體驗(yàn)館，真實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品的效果，在增加廣告趣味性的同時(shí)，增強(qiáng)廣告的說(shuō)服效果。

1.4.3 VR技術(shù)在廣告宣傳中的適用性強(qiáng)

VR技術(shù)具有包容性，換言之，在不同領(lǐng)域，VR技術(shù)都能得到應(yīng)用。VR廣告在出現(xiàn)之初，主要應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)，通過(guò)“VR+看房”，使購(gòu)房者沉浸在真實(shí)的房子之中。隨著VR技術(shù)的成熟，其在所涉及的每個(gè)行業(yè)開(kāi)花結(jié)果。因此對(duì)廣告宣傳而言，VR技術(shù)可以作為拓展現(xiàn)代宣傳手段的一種方式，推動(dòng)廣告行業(yè)進(jìn)行新一輪的革命。

2 VR技術(shù)在廣告中的實(shí)際運(yùn)用

2.1 VR廣告的興起與發(fā)展

VR廣告是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合產(chǎn)生的新的傳播方式。其主要應(yīng)用在電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，廣告主利用相關(guān)工具，通過(guò)多種感官對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直觀展示，強(qiáng)化廣告宣傳效果。

1965年，攝影師莫頓·海利格發(fā)明了一款集成體感裝置的3D互動(dòng)終端，碩大無(wú)比的它無(wú)法成為主流娛樂(lè)設(shè)備。1970年，出現(xiàn)了第一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)功能較齊全的頭顯設(shè)備［2］。1989年，美國(guó)的蘭尼爾提出了用“Virtual Reality”來(lái)表示“虛擬現(xiàn)實(shí)”一詞，并沿用至今。2000年以后，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的各方面都有所發(fā)展。2016年被稱為“VR元年”，各種VR頭顯設(shè)備被研發(fā)出來(lái)并售賣。2019年至今，VR技術(shù)不斷得到改進(jìn)，并逐步應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域。

2.2 VR廣告的具體類型

2.2.1 全景式VR廣告

（1）全景式VR廣告的概念

全景式VR廣告以360°全景拍攝的方式記錄產(chǎn)品及產(chǎn)品所在的環(huán)境，拍攝完成以后借助AutoPano Giga或者Adobe Photoshop等軟件進(jìn)行拼接，得出的成品是建立于三維空間的全景式廣告。VR全景式廣告的視覺(jué)角度將人的雙眼余光所及的部分（約90°～270°）都包含在內(nèi)。

（2）全景式VR廣告的特點(diǎn)

首先，全景式VR廣告的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在形式新穎。消費(fèi)者對(duì)新奇事物都存在探索欲，而全景式VR廣告作為新興產(chǎn)物，因傳遞內(nèi)容豐富與采用形式不同，更易吸引消費(fèi)者注意，從而使消費(fèi)者主動(dòng)了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。

其次，相較于其他VR廣告，全景式VR廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)更方便直觀。消費(fèi)者不需要特定的觀看設(shè)備就可隨時(shí)隨地觀看，為消費(fèi)者提供了良好的視覺(jué)體驗(yàn)。接收廣告的便利性決定了接觸群體的廣泛性，因而大大增加了受眾數(shù)量。

最后，全景式VR廣告在滿足受眾體驗(yàn)需要方面更有表現(xiàn)力。相比傳統(tǒng)廣告的簡(jiǎn)單說(shuō)教式宣傳策略與手段，全景式VR廣告將宣傳主體放置于其實(shí)際應(yīng)用環(huán)境中，在一定程度上與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.2.2 體驗(yàn)式VR廣告

（1）體驗(yàn)式VR廣告的概念

體驗(yàn)式VR廣告又稱沉浸式VR廣告，指通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行再塑造，創(chuàng)造出與現(xiàn)實(shí)相似的虛擬世界，受眾在接收廣告時(shí)借助虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備，獲得最佳感官體驗(yàn)，以全方位、多層次的形式接收廣告信息。

（2）體驗(yàn)式VR廣告的特點(diǎn)

體驗(yàn)式VR廣告具有傳統(tǒng)廣告所不具備的新特點(diǎn)。首先，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的VR廣告，可以交流互動(dòng)式向目標(biāo)受眾宣傳產(chǎn)品的特性，利用廣告信息改變受眾的觀念和消費(fèi)者行為［3］；其次，VR體驗(yàn)廣告為產(chǎn)品信息傳遞提供了一個(gè)可供消費(fèi)者選擇的擬態(tài)環(huán)境，其所表現(xiàn)出來(lái)的圖像立體化與環(huán)境精準(zhǔn)化是其他廣告宣傳手段不具備的優(yōu)勢(shì)。

（3）體驗(yàn)式VR廣告的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用

在服裝營(yíng)銷領(lǐng)域，主打運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的品牌北面推出了《北面：爬升》等VR體驗(yàn)內(nèi)容，讓戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者可以隨時(shí)穿越到猶他州摩押沙漠或者尼泊爾雪山之巔。在汽車銷售領(lǐng)域，VR廣告可以讓受眾足不出戶，坐在電腦前點(diǎn)擊鼠標(biāo)，或者使用手機(jī)打開(kāi)汽車的車門，坐在車的任何位置感受車的內(nèi)部設(shè)計(jì)［4］。

2.3 VR技術(shù)與廣告結(jié)合的局限性

一項(xiàng)技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用并不都是完美的，VR技術(shù)雖然具有傳統(tǒng)廣告宣傳方式所不具備的優(yōu)點(diǎn)，但也存在一些問(wèn)題，阻礙其發(fā)展與應(yīng)用。

2.3.1 制作成本高昂

當(dāng)下運(yùn)用VR技術(shù)須借助專用設(shè)備進(jìn)行拍攝和后期制作，成本高于傳統(tǒng)廣告，因此廣告公司在制作廣告時(shí)須投入大量資金，這會(huì)增加廣告主的成本支出，而所得到的經(jīng)濟(jì)收益往往無(wú)法填補(bǔ)廣告宣傳成本。廣告主投放廣告是為了獲得更多的廣告收益，入不敷出的情況會(huì)使其在選擇廣告媒介的時(shí)候放棄對(duì)VR廣告的使用。

2.3.2 制作技術(shù)不完善

新技術(shù)從產(chǎn)生到發(fā)展需要一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程不是一蹴而就的。當(dāng)前虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展并不完善，沒(méi)有形成完整的理論和應(yīng)用體系，行業(yè)技術(shù)處于低層次，廣告成品不精良，耗費(fèi)人力物力。在投入同樣的人力與資源的情況下，采用傳統(tǒng)的手段會(huì)獲得更加精良的廣告成品，因此廣告公司在向客戶介紹廣告投放媒介的時(shí)候會(huì)有意無(wú)意地避免使用VR技術(shù)。

2.3.3 適用范圍不明確

每種技術(shù)都有自己的適用范圍，以確保在使用范圍內(nèi)發(fā)揮最大效用。VR技術(shù)具有包容性，在廣告行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域都能夠得到應(yīng)用，但缺點(diǎn)是沒(méi)有明確指出在哪個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域能發(fā)揮最大作用。這一局限性導(dǎo)致廣告主與廣告公司在選擇廣告媒介的時(shí)候，只是將VR廣告作為一個(gè)備選考慮，而不是必選方式。

3 VR技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 加大對(duì)VR技術(shù)的研究力度

當(dāng)前VR技術(shù)缺少研究支持，導(dǎo)致VR產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)不成熟。雖然VR已經(jīng)誕生近半個(gè)世紀(jì)，但是學(xué)者僅停留在對(duì)其應(yīng)用的探索上，而沒(méi)有從學(xué)術(shù)角度進(jìn)行系統(tǒng)的闡述和探索。

對(duì)此，可以從以下幾點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)VR技術(shù)的研究。一是高校開(kāi)設(shè)相關(guān)專業(yè)。目前高校對(duì)VR技術(shù)的了解不夠深入，僅僅是將其作為影視等相關(guān)專業(yè)的一門理論課程。應(yīng)系統(tǒng)地進(jìn)行課程理論的建設(shè)，培養(yǎng)更多專業(yè)綜合型人才。二是學(xué)術(shù)界積極開(kāi)展研究，利用不同的研究方法研討VR技術(shù)的創(chuàng)新和適用范圍，形成完整的研究體系與特有的評(píng)價(jià)方式。三是作為VR技術(shù)的直接使用者，廣告公司在廣告行業(yè)要積極主動(dòng)地尋求技術(shù)創(chuàng)新手段，挖掘低成本、高回報(bào)的VR廣告制作方式，從而在使用VR技術(shù)時(shí)得心應(yīng)手。

3.2 全面普及VR技術(shù)

從廣告公司的角度而言，要積極宣傳VR技術(shù)，提升VR技術(shù)應(yīng)用水平，向受眾源源不斷地輸送優(yōu)秀的VR作品，使VR廣告成為廣告變革時(shí)代的主流宣傳媒介。受眾要對(duì)新技術(shù)有全面的認(rèn)識(shí)，對(duì)新技術(shù)持包容態(tài)度，只有這樣，用戶在了解VR技術(shù)的背景下才能獲得更好的體驗(yàn)，為消費(fèi)決策提供參考。

4 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段，雖然對(duì)VR技術(shù)的研究還不夠深入，對(duì)其的應(yīng)用也不夠成熟，同時(shí)相關(guān)的VR設(shè)備沒(méi)有全面普及，但是通過(guò)分析VR廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)VR技術(shù)與現(xiàn)代廣告宣傳相結(jié)合的趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。VR技術(shù)與廣告行業(yè)的結(jié)合是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，會(huì)使廣告宣傳媒介以更多的方式呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感與參與感而言是一種新形式的變革，也是推動(dòng)廣告行業(yè)變革的重要因素。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 張劍，潘悅凝. VR廣告中受眾的心流體驗(yàn)分析［J］.青年記者，2020（15）：90-91.

［2］ 王麗杰.淺析VR及VR廣告的發(fā)展現(xiàn)狀［J］.電視指南，2017（8）：212.

［3］ 李赫，劉爽.基于VR技術(shù)的體驗(yàn)式廣告特點(diǎn)與應(yīng)用研究［J］.傳播力研究，2020，4（23）：104-105.

［4］ 周姍.基于VR技術(shù)的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)與應(yīng)用領(lǐng)域［J］.綠色科技，2017（23）：18-20.

作者簡(jiǎn)介：尹欣迪（2001—），女，山東泰安人，本科在讀，研究方向：影視動(dòng)畫、數(shù)字插畫。

孔勇（1985—），男，山東曲阜人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：虛擬現(xiàn)實(shí)、插畫設(shè)計(jì)、動(dòng)畫。

吳嘉昕（1996—），男，山東煙臺(tái)人，本科，助教，研究方向：廣告策劃、導(dǎo)演、商業(yè)化短視頻制作。