論城市品牌形象設(shè)計(jì)中的地方文化

摘要：城市需要一個(gè)品牌來包裝資產(chǎn)。城市品牌形象系統(tǒng)包含城市的文化資源、地理習(xí)俗、自然環(huán)境等。一方面，城市品牌形象是城市外顯的視覺形象之一，其形象的樹立可體現(xiàn)城市文化軟實(shí)力；另一方面，優(yōu)秀城市視覺符號(hào)可以增強(qiáng)居民歸屬感及認(rèn)同感，滋養(yǎng)居民的精神世界。那么，如何理解城市品牌形象設(shè)計(jì)和地方文化之間的關(guān)系以及明確設(shè)計(jì)理念、原則，如何挖掘不同城市之間形式語言與地方文化的深層次關(guān)系，這些問題值得探討。鑒于此，文章以地方文化為研究對(duì)象，通過整理國內(nèi)優(yōu)秀城市品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)例，從城市品牌形象設(shè)計(jì)的角度，分析其文化定位、視覺表現(xiàn)方法、地方文化色彩等，著力探討城市品牌形象設(shè)計(jì)和地方文化之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上提出城市建設(shè)者應(yīng)遵循地方文化的發(fā)展規(guī)律、注重地方文化的價(jià)值導(dǎo)向等建議，旨在科學(xué)構(gòu)建城市品牌形象。

關(guān)鍵詞：地方文化；城市品牌形象；標(biāo)志；設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）06-0-03

1 概念界定

1.1 城市品牌形象

美國杜克大學(xué)教授在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中給出了城市品牌的定義：一座城市可以被品牌化，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某個(gè)空間區(qū)域也可以成為品牌［1］?！靶蜗蟆币辉~首先是指人、物所表現(xiàn)出的客觀顯性相貌或形態(tài)，還指某一物體的內(nèi)在特點(diǎn)使人們產(chǎn)生的主觀總體印象［2］。可見，城市品牌形象是指一座城市信息綜合性的表現(xiàn)，同時(shí)也是公眾對(duì)城市產(chǎn)生感知和情感認(rèn)同的產(chǎn)物。

城市品牌形象系統(tǒng)主要包括城市理念識(shí)別系統(tǒng)、城市行為識(shí)別系統(tǒng)和城市視覺識(shí)別系統(tǒng)三個(gè)方面。蓋爾·戴博勒·芬克提出的城市形象視覺識(shí)別系統(tǒng)的核心是城市標(biāo)志［3］。通常而言，城市品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是視覺識(shí)別系統(tǒng)，其須包含以城市為載體的城市象征物、城市形象標(biāo)識(shí)、城市宣傳海報(bào)、城市色彩和設(shè)計(jì)事物體系等相關(guān)平面領(lǐng)域類設(shè)計(jì)。從某種意義來講，一座城市采用以標(biāo)志為視覺形象中心的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)路徑，可以實(shí)現(xiàn)大眾信息傳播并讓受眾產(chǎn)生共鳴，由此體現(xiàn)城市的文化特征，彰顯其歷史底蘊(yùn)。

1.2 地方文化

“地方”概念最早是1947年由地理學(xué)者懷特提出的，即地方是承載主觀性的區(qū)域。筆者結(jié)合懷特的界定，認(rèn)為地方文化指的是一定區(qū)域范圍內(nèi)的文化形象在物質(zhì)生產(chǎn)、交換、消費(fèi)及人文精神領(lǐng)域的視覺表現(xiàn)，而這種表現(xiàn)又以地理空間為依托。具體來說，其是指在歷史發(fā)展進(jìn)程中，人們借助體力勞動(dòng)和智慧勞動(dòng)，創(chuàng)造出的相應(yīng)的物質(zhì)文化與精神文化資源，通過交換、貿(mào)易及交流融合等方式實(shí)現(xiàn)共享，這使其具備地緣性、主觀能動(dòng)性和大眾性的特點(diǎn)。從這個(gè)角度來說，形象表現(xiàn)從地方文化內(nèi)涵中加以提煉，轉(zhuǎn)化為可視化的簡潔符號(hào)，最終讓城市標(biāo)志設(shè)計(jì)兼具彰顯地方文化內(nèi)涵和提升城市影響力的作用。

2 城市品牌形象設(shè)計(jì)中地方文化的初步整理

2.1 以地理空間為標(biāo)準(zhǔn)劃分

地方文化是由多個(gè)文化群體構(gòu)成的文化空間區(qū)域［4］。眾所周知，地方文化因其所在的自然環(huán)境和社會(huì)文化的不同而顯示出差異，具有鮮明的特征，城市之間也因此有了差異。筆者通過網(wǎng)絡(luò)搜集到13例優(yōu)秀的中國城市標(biāo)志，并依據(jù)地理空間劃分，最終歸納出三種地方文化，分別是江南文化、嶺南文化、巴蜀文化。

2.2 江南文化下的城市品牌形象設(shè)計(jì)

城市品牌形象源于城市特有的地方文化。每一個(gè)城市品牌各個(gè)部分與城市自然環(huán)境和地方文化有著密不可分的關(guān)系。因此，通過地方文化明確城市品牌的定位顯得尤為重要。

江南地區(qū)蘊(yùn)藏著歷史悠久的地域文化。杭州、湖州、臨海三座城市，都位于長江中下游以南地區(qū)，東臨大海，北瀕長江。就城市品牌形象定位而言，地理位置、氣候特征、歷史文化及政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)等是影響城市品牌定位的重要因素。

“上有天堂，下有蘇杭”，杭州的城市品牌形象源于對(duì)城市建筑的提煉，最終體現(xiàn)在城市標(biāo)識(shí)中。“杭”字，上部分左邊運(yùn)用飛檐屋角的元素，右邊運(yùn)用杭州漁船元素，將西湖園林、建筑、拱橋等元素自然融合，彰顯出園林文化和中國古建筑特質(zhì)，整個(gè)城市品牌形象充滿詩意。

2.3 嶺南文化下的城市品牌形象設(shè)計(jì)

我國潮州、東莞、廣州、韶關(guān)、香港、珠海六個(gè)地區(qū)屬于嶺南文化。嶺南地區(qū)瀕臨南海，海陸交通發(fā)達(dá)。廣州市是中國嶺南文化的主要發(fā)源地，也是中華傳統(tǒng)文化交流與溝通的重要交匯點(diǎn)。其城市標(biāo)識(shí)以視覺符號(hào)為媒介，設(shè)計(jì)師從城市地標(biāo)建筑“廣州塔”中提煉相關(guān)元素，將“廣州”二字組合成“小蠻腰”的圖形，勾勒出簡約大氣的標(biāo)識(shí)，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的現(xiàn)代美感。整個(gè)標(biāo)識(shí)表現(xiàn)了廣州海納百川的繁榮景象，塑造了現(xiàn)代化、智慧型都市，向外界展現(xiàn)出熱情、大方、務(wù)實(shí)、勇于創(chuàng)新的城市品牌形象。

又如潮州城市標(biāo)識(shí)，以潮州特色建筑“五行山墻”與東門樓為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，將標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)成文字與圖形的聯(lián)合體，簡潔明了，整體視覺形象呈現(xiàn)出潮州作為千年古城的底蘊(yùn)。一方面，其能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息；另一方面，其突出了城市標(biāo)識(shí)的功能，有利于保障潮州文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法的整體和諧。

2.4 巴蜀文化下的城市品牌形象設(shè)計(jì)

重慶的巴文化和成都的蜀文化統(tǒng)稱為巴蜀文化。巴蜀地區(qū)山川秀麗，有著豐富的物產(chǎn)資源，地理空間上包括四川和重慶及鄰近地區(qū)。巴蜀文化在歷史進(jìn)程中發(fā)揮著強(qiáng)大的文化影響力。例如，瀘州地處四川南部，至今有兩千余年的歷史，其城市品牌形象設(shè)計(jì)基于巴蜀文化，以獨(dú)具特色的酒文化作為設(shè)計(jì)原型，展現(xiàn)出瀘州的歷史延續(xù)性和不畏艱險(xiǎn)、勇于開放、善于奉獻(xiàn)的文化品格。

3 地方文化在城市品牌形象中的體現(xiàn)

3.1 地方文化的視覺表現(xiàn)方法

在城市標(biāo)志實(shí)際塑造中，不僅要從地域本土文化中提取“形”，還要著意傳達(dá)“神”的內(nèi)涵，使之在方寸間表達(dá)出豐富的城市文化，從而形成形神兼?zhèn)洹⑻搶?shí)相生的理想效果［5］。筆者認(rèn)為，如何通過城市標(biāo)志設(shè)計(jì)展現(xiàn)城市形象與地方文化的深層次關(guān)系是一個(gè)值得揣摩的問題。設(shè)計(jì)師應(yīng)在城市品牌形象設(shè)計(jì)之初，深度挖掘地方文化，最終使標(biāo)志設(shè)計(jì)體現(xiàn)地方文化的特質(zhì)和內(nèi)涵。本文對(duì)城市品牌形象設(shè)計(jì)案例進(jìn)行分析，得出三種城市品牌形象視覺表現(xiàn)方法，分別是歸納提取法、圖文結(jié)合法、元素重組法。

3.1.1 歸納提取法

歸納提取法是結(jié)合城市顯性和隱性兩種要素的設(shè)計(jì)方法。首先設(shè)計(jì)者要充分認(rèn)識(shí)地方文化，保證主次分明，并進(jìn)行歸納。通常而言，地方文化包含三類：一是具象化視覺元素，包括城市風(fēng)貌、人文景觀、自然風(fēng)光等；二是抽象化視覺元素，包括地方風(fēng)土人情、歷史文化、語言文化、地方習(xí)俗、宗教信仰等；三是整體色彩元素，代表性色彩可從具象、抽象視覺元素中提煉。

3.1.2 圖文結(jié)合法

圖文結(jié)合法是以圖片和文字相結(jié)合，構(gòu)成象征性的視覺符號(hào)，可以快速傳達(dá)地方文化及城市信息。地方文化具備兩種主要表現(xiàn)形式，分別是具象文化和抽象文化。一是基于具象文化直接提煉視覺元素；二是針對(duì)抽象文化給予文字說明，加深人們的理解。因此，設(shè)計(jì)者選取圖文結(jié)合法設(shè)計(jì)城市品牌形象時(shí)，既可借助圖像吸引人們目光，實(shí)現(xiàn)傳遞信息目的，又可保障城市標(biāo)識(shí)的視覺美與簡潔美。

3.1.3 元素重組法

元素重組法是通過對(duì)各種事物、元素的組合進(jìn)行重構(gòu)，形成新的視覺符號(hào)。一般而言，可以是簡單圖像的復(fù)雜化，也可以是復(fù)雜圖形的符號(hào)化。其是展現(xiàn)視覺符號(hào)藝術(shù)張力的主要表現(xiàn)手法之一。設(shè)計(jì)者提取的地方文化元素，主要為圖案色彩、圖形元素，進(jìn)而注重表現(xiàn)地方文化特色，以提高城市的辨識(shí)度和彰顯城市的多樣性。

3.2 地方文化的色彩表現(xiàn)分析

色彩是構(gòu)成差異化城市形象的重要元素，有助于構(gòu)建人們的知覺空間。筆者基于孟塞爾色彩體系中的色彩三屬性（色相、明度、飽和度）進(jìn)行分析，色彩提取使用的圖像處理軟件是Adobe Photoshop 2022。

3.2.1 江南文化下的城市標(biāo)志色彩表現(xiàn)分析

江南文化色彩主要為青、藍(lán)色調(diào)，色相相對(duì)集中，在150°～190°，城市標(biāo)識(shí)色彩傾向?yàn)槔渖{(diào)，并呈現(xiàn)出和諧的視覺美感?！半S著色彩聯(lián)想的社會(huì)化，色彩日益成為具有某種含義的象征?！焙贾?、湖州、臨海三座城市氣候溫和，體現(xiàn)在色彩選取上，設(shè)計(jì)師偏好中、低明度和中純度，明度數(shù)值多為6°～8°，整體色彩清新雅致。與此同時(shí)，依托江南地區(qū)獨(dú)具意蘊(yùn)的人文藝術(shù)和建筑元素，青、綠、藍(lán)三色使觀者很容易聯(lián)想到煙雨江南的意境，為標(biāo)志賦予了江南文化的靈動(dòng)秀麗與別致風(fēng)韻，給人清新超然的感覺。古語云，“青，取之于藍(lán)，而青于藍(lán)；冰，水為之，而寒于水”。由此，筆者歸納出江南文化色彩的主要特點(diǎn)為自然活力、寧靜淡雅，凸顯出人們對(duì)江南文化的高度認(rèn)同。

3.2.2 嶺南文化下的城市標(biāo)志色彩表現(xiàn)分析

嶺南文化整體色彩相較于其他地方文化更加絢麗豐富。主要原因是嶺南文化由三大細(xì)分文化組成，分別是傳統(tǒng)的本土文化、南徙中原文化及域外文化，由此彰顯出充滿活力的特點(diǎn)。在色彩表現(xiàn)中，以紅、黃、藍(lán)、橙、綠等為主調(diào)，冷暖色結(jié)合應(yīng)用，色相大部分集中在15°～225°。色彩純度較高，多種顏色組合，豐富又統(tǒng)一，展現(xiàn)出嶺南文化下城市標(biāo)識(shí)色彩的多樣性，形成中強(qiáng)度的對(duì)比，產(chǎn)生明快的視覺效果。同時(shí)，將嶺南悠久的歷史文化和現(xiàn)代化城市面貌特色融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，彰顯嶺南地區(qū)人民開放、包容的品格。最后，通過巧妙的色彩搭配營造韻律美感，賦予嶺南文化下城市標(biāo)志獨(dú)特的色彩風(fēng)格。

3.2.3 巴蜀文化下的城市標(biāo)志色彩表現(xiàn)分析

由于色彩是人體第一視覺語言，在選取和應(yīng)用時(shí)須以典型地方文化色彩為主。成都、重慶、瀘州、攀枝花等是我國西南部的重要城市，城市標(biāo)志色彩和獨(dú)特的地貌、景觀關(guān)系密切。筆者采用孟塞爾色彩體系對(duì)巴蜀文化色彩進(jìn)行解構(gòu)分析，可以發(fā)現(xiàn)巴蜀文化色相數(shù)值多在10°～50°，以暖色調(diào)為主。明度數(shù)據(jù)中，有四項(xiàng)高于80%，這充分說明注重高調(diào)色，顏色活潑。值得注意的是，巴蜀文化色彩偏向于純度高的對(duì)比色，以明度刺激的色彩關(guān)系營造出碰撞強(qiáng)烈的視覺效果。這不僅契合巴蜀地區(qū)人們熱情直爽的性格特征，更詮釋了巴蜀地區(qū)人們自強(qiáng)不息的精神。由此可知，色彩對(duì)增強(qiáng)城市品牌形象感染力具有至關(guān)重要的作用。

4 城市品牌形象設(shè)計(jì)中的地方審美文化及地方文化差異

4.1 地方審美文化

在包羅萬象的時(shí)代，城市品牌形象設(shè)計(jì)必須具備特定的地方審美文化基因，其重要性不言而喻。在設(shè)計(jì)城市品牌形象的過程中，要對(duì)兩個(gè)層面進(jìn)行挖掘，分別是物質(zhì)層面和意識(shí)層面。物質(zhì)層面深深扎根于歷史文化、民族傳統(tǒng)、風(fēng)土民情、飲食文化中，意識(shí)層面是基于城市居民對(duì)地方文化內(nèi)涵、價(jià)值觀念的認(rèn)可，從而以本土審美的角度觀照，最大限度把握其獨(dú)特性，如江南文化淡雅、嶺南文化豐富、巴蜀文化濃烈。因此，筆者認(rèn)為，地方審美文化作為城市品牌形象設(shè)計(jì)個(gè)性化和多元化的基礎(chǔ)，在采用形式語言展現(xiàn)地方風(fēng)貌、民風(fēng)、民俗，以及豐富色彩的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)最大限度發(fā)掘地方審美思想，這可以為城市品牌形象設(shè)計(jì)的初期構(gòu)建提供理論引導(dǎo)和支撐。

4.2 地方文化差異

地方文化是時(shí)代烙印的完整詮釋，其可以為建設(shè)獨(dú)特的城市品牌形象提供多樣化的文化標(biāo)記。與此同時(shí)，地理空間的差異性帶來了含蓄的江南文化、開放的嶺南文化、熱情的巴蜀文化，與之展現(xiàn)的城市品牌形象形成對(duì)應(yīng)。杭州的城市品牌形象定位是旅游休閑；重慶的城市品牌形象定位是歷史名城；廣州的城市品牌形象定位是海納百川的智慧型城市。這些獨(dú)具特色的城市品牌形象提升了城市的知名度及美譽(yù)度。

5 結(jié)語

獨(dú)特的地方文化對(duì)城市品牌形象設(shè)計(jì)具有重要的指導(dǎo)作用?？闪⒆阌诘胤轿幕?，從而明確城市品牌形象的定位，使城市標(biāo)識(shí)承載特有的審美功能和意義。再積極挖掘地方文化，運(yùn)用視覺化表現(xiàn)方法，凝練地方色彩，創(chuàng)造出具有藝術(shù)特色、地方文化韻味的城市品牌形象，最終提升人們對(duì)城市的認(rèn)知度，進(jìn)而增強(qiáng)城市的文化軟實(shí)力和影響力。

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作者簡介：莊童星（1996—），女，江蘇宿遷人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

曹汝平（1976—），男，湖北荊門人，博士，副教授，研究方向：中國設(shè)計(jì)歷史與理論、設(shè)計(jì)與技術(shù)哲學(xué)、數(shù)字媒體應(yīng)用理論與藝術(shù)評(píng)論。