疊加效應(yīng)在卷煙包裝中的設(shè)計方法與應(yīng)用研究

摘要：時代更迭與技術(shù)進步，文化交融與消費市場的轉(zhuǎn)型升級促使卷煙包裝設(shè)計不斷革新。當前人們的需求呈現(xiàn)多樣化及個性化的特征，多元化的疊加設(shè)計必定是未來設(shè)計的大勢所趨。研究疊加效應(yīng)在黃鶴樓卷煙包裝中的應(yīng)用，能進一步彰顯黃鶴樓卷煙品牌特色。通過疊加的視角，分析卷煙市場品類和技術(shù)的創(chuàng)新疊加效應(yīng)，對各個設(shè)計手法進行多元解讀從而形成理論依據(jù)。創(chuàng)新疊加效應(yīng)不僅會顯著提升品牌價值，而且產(chǎn)品組合的層次和結(jié)構(gòu)也將更加豐富。文章主要研究疊加效應(yīng)在卷煙包裝中的設(shè)計方法與應(yīng)用，提出通過功能疊加、信息疊加、技藝疊加、情感疊加、文化疊加來構(gòu)建完備的創(chuàng)新疊加體系，從而為卷煙包裝設(shè)計發(fā)展及煙草企業(yè)提供一定的指引與參考。實踐證明，在黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計中應(yīng)用疊加效應(yīng)是切實可行的，創(chuàng)新疊加設(shè)計方法的應(yīng)用將產(chǎn)品形式及功能都提升到了新的高度，并且取得了良好的市場口碑，提升了湖北中煙的品牌影響力，提高了市場占有率，為湖北中煙的發(fā)展作出了突出貢獻，也為黃鶴樓卷煙品牌增添了文化魅力與藝術(shù)價值，令其在卷煙市場煥發(fā)勃勃生機。

關(guān)鍵詞：疊加效應(yīng)；創(chuàng)新疊加；卷煙包裝設(shè)計；黃鶴樓卷煙品牌

中圖分類號：TS452.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）06-0-03

1 疊加效應(yīng)在卷煙包裝中的設(shè)計方法

創(chuàng)新疊加（見圖1）能夠依據(jù)產(chǎn)品的基本功能，實現(xiàn)多維度的價值轉(zhuǎn)換。合理有效的疊加令設(shè)計事半功倍，對創(chuàng)新疊加方法的多元化解讀映射了設(shè)計與方方面面的聯(lián)系，也代表了設(shè)計師的心智、消費者心理與對品牌資源的有效利用。

1.1 功能疊加

在信息化和物質(zhì)文明飛速發(fā)展的時代，消費者的需求日新月異。卷煙包裝設(shè)計的功能形態(tài)和可增值價值也在不斷深化。在滿足包裝設(shè)計原始功能的基礎(chǔ)上，如保護產(chǎn)品、便于運輸、方便攜帶的功能，還需要滿足消費者多元化的使用需求和心理需求，因此包裝設(shè)計的功能不斷拓展，附加價值變得不可或缺，功能疊加的邊界不斷拓寬。各大卷煙品牌為了在市場競爭中拔得頭籌，不懈探索和思考如何使產(chǎn)品通過功能與結(jié)構(gòu)的疊加效應(yīng)產(chǎn)生獨一無二的效益。從性質(zhì)特征、使用需求及重要程度來看，功能可以分為使用功能和美學功能、必要功能和非必要功能、不足功能和過剩功能、基本功能和輔助功能等［1］。

在卷煙包裝設(shè)計中的功能疊加主要體現(xiàn)為結(jié)構(gòu)開啟方式的變化、包裝性能的轉(zhuǎn)化、多種功能的模塊化組合形式以及消費者體驗與產(chǎn)品之間的交互關(guān)系。例如在黃鶴樓卷煙品牌“醉美三峽”包裝設(shè)計當中，盒型運用大側(cè)翻蓋和橢圓鏤空的形式，材質(zhì)為硬紙板，內(nèi)襯貼特種紋理紙等功能疊加，有效展示了雪茄煙的精美華貴，達到了錦上添花的效果。既滿足了消費者的心理需求，又體現(xiàn)了情感化設(shè)計與人性化設(shè)計特征。

1.2 信息疊加

信息疊加涉及圖形與色彩兩個方面。從圖形方面來看，在圖形組成新的有機體的過程中，疊加會呈現(xiàn)出一種前所未有的狀態(tài)，催生新的關(guān)系。在人類頭腦中已經(jīng)熟悉的圖像語言和思維模式會經(jīng)過新事物的疊置，從而產(chǎn)生全新的圖形視覺，新的圖形疊加經(jīng)過解構(gòu)、同構(gòu)及重構(gòu)，增加了更多意義和藝術(shù)韻味，也在無形中增加了產(chǎn)品的附加值。從色彩層面來看，不同劑量和不同色相的顏色混合在一起，就會產(chǎn)生千變?nèi)f化的色彩，而在混合的過程中，顏色也經(jīng)過了疊置。

此外，色彩疊加會受到不同媒介的影響，不同質(zhì)地的材料和不同屬性的介質(zhì)會產(chǎn)生不一樣的顏色疊加效果。例如在黃鶴樓卷煙品牌“圣火”的包裝設(shè)計中，采用了黃鶴樓“漫天游”系列取材于黃鶴身上的金色羽毛圖案疊加構(gòu)成的Logo與冬運會Logo等組合成為新的包裝圖案，同時采用圖形信息疊加和顏色信息疊加，打造出令人眼前一亮的視覺效果，提升了產(chǎn)品的整體形象和審美價值。

1.3 技藝疊加

在科學技術(shù)蓬勃發(fā)展的背景下，包裝技術(shù)也迎來了新的機遇與革新。印刷技術(shù)高速發(fā)展，多工藝疊加技術(shù)的應(yīng)用逐漸增多，合理運用技術(shù)疊加有利于優(yōu)化卷煙包裝設(shè)計效果。疊加印刷工藝朝著更加數(shù)字化、科學化、智能化、聯(lián)動化的方向發(fā)展。卷煙包裝印刷技術(shù)與工藝水平的提高可以增強產(chǎn)品的視覺、觸覺等效果，提升用戶體驗［2］。從視覺層面來講，采用絲網(wǎng)印刷、燙金/銀、套色與專色等手法，可以使卷煙包裝達到別具一格的色彩和視覺效果。從觸覺層面來講，采取凹凸壓印、模切等處理手法，可以達到特殊的質(zhì)感和觸感。

產(chǎn)品疊加多重元素，是西方文化與中國文化的有機融合。例如在黃鶴樓卷煙品牌“硬出口”黑金包裝設(shè)計當中，包裝疊加羅馬柱中的多立克柱式，用對稱的布局、線面結(jié)合的手法完成，使其構(gòu)圖極其引人注目。在技術(shù)方面，疊加逆向上光、燙古銅電化鋁壓紋、菱形凸等多種工藝，層次分明，結(jié)構(gòu)緊湊，是黃鶴樓不可多得的佳作。其明顯的浮雕質(zhì)感，增強了印刷品的立體感與藝術(shù)感染力。該款產(chǎn)品有意識地疊加了技術(shù)和文化，使外顯性和內(nèi)隱性達到平衡。

1.4 文化疊加

文化包含意識形態(tài)和非意識形態(tài)。文化隨著社會物質(zhì)文明和精神形態(tài)的發(fā)展變化，產(chǎn)生了愈發(fā)強大的影響力和外延空間。文化在設(shè)計中扮演著非常重要的角色，不同的文化造就了不同的設(shè)計風格。文化與設(shè)計存在彼此影響、彼此制約的關(guān)系。設(shè)計有保存和傳遞、活化和更新文化的作用。而文化能夠全面提升設(shè)計的內(nèi)涵和底蘊，為設(shè)計注入持續(xù)發(fā)展的動能。在大力提倡“文化復興”的時代，符合中國審美的中式卷煙包裝，對于弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與宣傳企業(yè)文化發(fā)揮了不可替代的作用。

例如在黃鶴樓卷煙品牌“黃鶴樓1916”包裝設(shè)計當中，首先以年份命名，足以體現(xiàn)黃鶴樓這一品牌的歷史文化底蘊。其次，“黃鶴樓1916”瞄準高端市場，在高端市場的消費群體中，其憑借東方文化韻味和傳統(tǒng)色彩廣受青睞，同時其還淋漓盡致地體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化積淀和現(xiàn)代視覺風格。最后，“黃鶴樓1916”的包裝設(shè)計從中國古代建筑中汲取設(shè)計靈感，紋樣和色彩搭配都體現(xiàn)了濃厚的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化韻味，也賦予了品牌極強的文化屬性。

1.5 情感疊加

情感源自人類對生命物質(zhì)與非生命物質(zhì)的體悟與感觸。在滿足產(chǎn)品包裝基礎(chǔ)屬性的同時，需要給予消費者良好的感官體驗與情緒價值，這也從側(cè)面證明了人們對情感化產(chǎn)品包裝的需求。包裝設(shè)計中疊加情感化的設(shè)計表達，一方面可以賦予產(chǎn)品包裝情感溫度，消費者在接觸產(chǎn)品的過程中，其情緒內(nèi)核也被激發(fā)，包裝設(shè)計的附加價值進一步凸顯。另一方面，產(chǎn)品包裝在疊加情感化的過程中，也會引導消費者思考人與物之間的關(guān)系，從而產(chǎn)生有趣的交互效應(yīng)，拉近與消費者的心理距離，體現(xiàn)設(shè)計的人文關(guān)懷。

有溫度、有價值的產(chǎn)品包裝，會給企業(yè)帶來可觀的收益，為企業(yè)打造良好的市場口碑［3］。例如在黃鶴樓卷煙品牌——生態(tài)包裝設(shè)計當中，為了營造詩與遠方的意境，使用了情感疊加。究其內(nèi)核，可以發(fā)現(xiàn)情感疊加體現(xiàn)在每一個細節(jié)中，色彩、圖形、文字、結(jié)構(gòu)、材料等都會給人帶來不一樣的情感體驗。為了實現(xiàn)與消費者之間高層次的情感共鳴，設(shè)計需要遵循“以人為本”的原則。站在“人”本身的維度去思考，找到合理的設(shè)計路徑與情感方向，明確情感化設(shè)計的精髓。

2 創(chuàng)新疊加設(shè)計方法在黃鶴樓卷煙包裝中的應(yīng)用

在運用創(chuàng)新疊加設(shè)計方法的過程中，需要掌握疊加效應(yīng)的可行性規(guī)律。疊加會因為設(shè)計師的主觀能動性而產(chǎn)生不同的結(jié)果，同時需要設(shè)計師站在用戶和市場的角度進行換位思考。因此，創(chuàng)新疊加分為有意識疊加與無意識疊加、積極性疊加與消極性疊加。

設(shè)計師充分發(fā)揮主觀能動性，遵循疊加規(guī)律，從圖形信息、技術(shù)工藝、文化內(nèi)涵等幾方面出發(fā)疊加幾種元素，被稱為有意識疊加。有意識疊加是設(shè)計師在設(shè)計過程中的重要環(huán)節(jié)，也是設(shè)計師從發(fā)現(xiàn)問題到分析問題直到解決問題的過程。無意識疊加則體現(xiàn)了設(shè)計師自身的積淀與文化底蘊，通過把控設(shè)計主題和斟酌設(shè)計畫面，將符合主題的要素疊加到設(shè)計中，非常自然且巧妙地完成設(shè)計。

“物極必反”的道理同樣體現(xiàn)在疊加效應(yīng)的包裝設(shè)計中，適當疊加可以凸顯產(chǎn)品的良好功能與形態(tài)，而過度疊加可能造成消費者對產(chǎn)品信息解讀模糊，畫面雜亂無章，結(jié)構(gòu)功能冗余，甚至引發(fā)過度包裝的問題。在環(huán)境保護方面，積極性疊加可以有效規(guī)避環(huán)境污染和產(chǎn)品報廢，最大限度地降低能源消耗和污染，實現(xiàn)可持續(xù)設(shè)計。例如在黃鶴樓卷煙品牌“峽谷情”的包裝設(shè)計中，首先淡綠色的包裝底色使整個包裝顯得華貴大方，促使消費者產(chǎn)生積極的心理感受。其次，疊加的樓標和主體字與外框搭配使版面更加簡潔聚焦，實現(xiàn)了產(chǎn)品第一視覺的正向聚焦。最后，環(huán)保白卡紙和環(huán)保油墨印刷可以最大限度地降低能源消耗和對環(huán)境的污染，成為積極性疊加的卷煙包裝典范。

創(chuàng)新疊加設(shè)計方法就是在遵循疊加效應(yīng)可行性規(guī)律的基礎(chǔ)上，合理綜合運用功能、信息、技藝、文化、情感等元素。而疊加的可行性規(guī)律主要表現(xiàn)為表面性與遮蔽性共存規(guī)律，即外顯性與內(nèi)隱性的規(guī)律。信息與材質(zhì)的疊置，以及功能的疊置，都是消費者可以直接感知的設(shè)計要素的疊置，這種疊置就是表面性的。而在要素疊加的過程中，在包裝設(shè)計內(nèi)核中的一些隱性因素就是遮蔽性的。只有實現(xiàn)兩者之間的平衡，才能達到包裝設(shè)計的內(nèi)在與外在相輔相成的效果。

例如在黃鶴樓卷煙品牌——金典中支（見圖2左）包裝設(shè)計中，其汲取了黃鶴樓“方與圓”的精髓疊加理念，有意識地運用了創(chuàng)新疊加設(shè)計方法。第一，功能疊加。雙腔全機械化包裝，防止煙支水分流失；凸印雙色鋼印，圓印章體現(xiàn)圓滿、和諧、回歸經(jīng)典。第二，信息疊加。合理布局圖形信息、文字信息、色彩信息，達到信息編排融洽的效果。第三，技藝疊加。在技藝方面，采用觸感油墨和冷燙工藝，觸感油墨可以呈現(xiàn)絲綢般的光澤。第四，文化疊加。從絲路文化中汲取設(shè)計靈感，提取中草藥、古鼎、唐三彩、煙葉等元素進行文化符號呈現(xiàn)。第五，情感疊加。經(jīng)典的黃鶴樓主文字與圖案版式設(shè)計，體現(xiàn)產(chǎn)品回歸經(jīng)典文化，可使消費者形成“可信賴”的心理效應(yīng)，同時提高情感價值。黃鶴樓“金典中支”包裝設(shè)計使用的五種有效疊加手法，使內(nèi)隱性趨向外顯性，使產(chǎn)品煥發(fā)光彩，共同詮釋和彰顯了黃鶴樓經(jīng)典的品牌核心價值。這就是真正有意義的創(chuàng)新疊加。

又如在黃鶴樓卷煙品牌——新生態(tài)包裝設(shè)計（見圖2右）中，同樣運用了創(chuàng)新疊加設(shè)計手法。在信息疊加方面，將長江流域的瀕危動物元素組合設(shè)計成愛心的形狀，寓意用愛心去守護長江，體現(xiàn)“共抓大保護，不搞大開發(fā)”的發(fā)展理念。在技藝疊加方面，印刷工藝采用“局部UV光+立體起凸”工藝，生動再現(xiàn)長江生物形象。白卡紙環(huán)?？山到?，應(yīng)用冰點裂變工藝提升整體質(zhì)感。在情感疊加方面，該產(chǎn)品包裝展現(xiàn)了長江壯麗的生態(tài)美景，愉悅的畫面氛圍可以給消費者帶來輕松愜意的情感體驗。

3 結(jié)語

研究疊加效應(yīng)在卷煙包裝設(shè)計中的應(yīng)用，可以得出創(chuàng)新疊加為黃鶴樓卷煙品牌包裝設(shè)計提供了新方法，也給消費者帶來了良好的購物體驗。未來在黃鶴樓卷煙品牌包裝設(shè)計中，應(yīng)用疊加效應(yīng)有利于持續(xù)挖掘產(chǎn)品的價值層次、豐富產(chǎn)品的疊加內(nèi)涵、探索極具創(chuàng)新性的疊加方法。通過功能、信息、技藝、情感、文化的疊加來構(gòu)建更加完備的創(chuàng)新疊加體系，創(chuàng)新疊加在黃鶴樓卷煙品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用也將大放異彩。

參考文獻：

［1］ 曲琳琳.疊加效應(yīng)在商業(yè)空間設(shè)計中的應(yīng)用研究［D］.大連：大連工業(yè)大學，2015.

［2］ 陳帥，蔣斌.卷煙包裝印刷技術(shù)及發(fā)展趨勢分析［J］.包裝世界，2018（2）：20-22，25.

［3］ 孫明海，陳燃.基于用戶體驗的黃鶴樓卷煙品牌包裝設(shè)計［J］.中國包裝工業(yè)，2015（6）：28-29.

作者簡介：周成（1968—），男，湖北黃石人，碩士，工程師，研究方向：卷煙包裝設(shè)計。

夏官星（1998—），男，河南鄭州人，碩士在讀，研究方向：品牌設(shè)計與智慧包裝。