短視頻平臺賦能鄉(xiāng)村體育事業(yè)發(fā)展的可行路徑探究

摘要：以大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)為支撐的短視頻，是建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村必備的“新農(nóng)技”之一。短視頻平臺的出現(xiàn)與繁榮，為鄉(xiāng)村特色文化的傳播與發(fā)展帶來了新機遇，也為農(nóng)村地區(qū)體育事業(yè)的勃興增添了新渠道。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)與算法推送作為短視頻平臺提升效率的工具之一，是促進鄉(xiāng)村體育賽事短視頻傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要驅(qū)動力。文章基于傳播學(xué)相關(guān)理論，以“村BA”籃球賽出圈為例，分析短視頻對鄉(xiāng)村體育事業(yè)發(fā)展的價值和意義，提出借助短視頻平臺助推鄉(xiāng)村體育事業(yè)發(fā)展，讓鄉(xiāng)村體育事業(yè)借力短視頻擁有更好的發(fā)展前景，讓臺盤村之外的鄉(xiāng)村地區(qū)也能擁有屬于當?shù)氐摹按錌A”，從而讓鄉(xiāng)村地區(qū)擁有自信，積極振興，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

關(guān)鍵詞：“村BA”；短視頻平臺；鄉(xiāng)村體育；可行路徑

中圖分類號：G812.4；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）06-0-03

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下，我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平已有不同程度的提升，人們開始在經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)上謀求精神文化生活的豐富，因此越來越多的鄉(xiāng)村特色體育活動興起。體育水平的高低是衡量一個國家社會發(fā)展與文明進步程度的重要標志。而鄉(xiāng)村體育是鄉(xiāng)村文化建設(shè)事業(yè)的一個重要組成部分，具有獨特的精神內(nèi)涵，可為鄉(xiāng)村振興增添不可替代的動能。“村BA”的破壁出圈，離不開其承載的鄉(xiāng)村體育文化，也離不開短視頻平臺全方位、多角度、多形式的針對性傳播。

在媒體融合逐步走向縱深之際，以快手、抖音為代表的短視頻平臺依托大數(shù)據(jù)、算法等新技術(shù)，憑借其制作門檻低、傳播速度快、互動性強等優(yōu)勢在“碎片化”閱讀時代贏得大批用戶。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國短視頻用戶規(guī)模為10.12億人，用戶使用率高達94.8%［1］。龐大的用戶規(guī)模、“短平快”的傳播特點，使“草根”傳播模式成為可能。短視頻平臺不僅為底層群體提供了以圖像傳播為主的信息渠道，而且為鄉(xiāng)村地區(qū)傳播當?shù)靥厣w育文化提供了新窗口和新思路。短視頻平臺成為“村BA”破壁出圈的重要媒介力量。因此，本文旨在圍繞“村BA”鄉(xiāng)村體育賽事短視頻出圈的現(xiàn)象，探索短視頻平臺賦能鄉(xiāng)村體育事業(yè)發(fā)展的可行路徑，為鄉(xiāng)村體育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供有效參考。

1 短視頻平臺助力“村BA”出圈

貴州省黔東南州臺盤村于2022年7月中旬舉辦了一年一度的籃球賽，176支球隊團結(jié)一致、精彩比拼，十里八鄉(xiāng)的群眾前來吶喊助威?，F(xiàn)場氣氛熱烈，“村”味十足，經(jīng)由短視頻平臺傳播后火爆全網(wǎng)，網(wǎng)友效仿“CBA”“NBA”的命名規(guī)則，親切地將本次籃球賽稱為“村BA”?！按錌A”的出圈，離不開其自身的特色和短視頻平臺的助推。

1.1 直播“村BA”：儀式化傳播塑造集體記憶

近年來，工業(yè)化和城市化進程不斷加快，大量農(nóng)民遷居至城市，村落日益解體，隨之而來的便是鄉(xiāng)村文化面臨消逝、鄉(xiāng)土記憶淡化乃至“斷根”等現(xiàn)象。莫里斯·哈布瓦赫認為要想保證集體記憶傳承，則需要提取該記憶的延續(xù)性［2］?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓現(xiàn)代社會發(fā)生了翻天覆地的變化，其也從當下出發(fā)重新撰寫歷史、傳統(tǒng)和集體記憶?！按錌A”賽事直播期間，“富媒體”傳播凸顯，不僅有主流媒體人民日報、新華社等全方位、全時刻描摹其新聞現(xiàn)場，快手、抖音這類短視頻平臺也在進行賽事直播，呈現(xiàn)出多維度、多視點的視覺，給予觀眾臨場參與此次狂歡的體驗，建構(gòu)了一種如同典禮一般的儀式化傳播，成為貴州省臺江縣人民所共同分享、傳承的符號，達成了“共享信仰的表征”，加強了整個苗族集體記憶的塑造。

1.2 圍觀“村BA”：推進全民健身計劃的落地

“群體動力理論”由庫爾特·勒溫提出，他認為個體的行為是由本身的需求和外部的環(huán)境決定的［3］。從內(nèi)部需求角度出發(fā)，貴州省臺江縣有“天下第一苗族縣”的美稱，當?shù)貞c典與節(jié)日較多，其中籃球作為一個能夠積聚民族力量、促進各個村落間友好團結(jié)的體育符號，一直是各個村落重視與推廣的項目，成為滿足高質(zhì)量精神文化生活需求的載體。臺盤村舉辦籃球賽的歷史甚至可以追溯到1936年。從外部環(huán)境來看，比賽過程中一些村民從家里帶來鐵鍋、鐵盆等為場上的球員加油助威，現(xiàn)場觀賽規(guī)模較大，短視頻平臺直播間觀看人數(shù)過億，這種令體育愛好者興奮歡呼的氛圍，無疑能夠吸引更多民眾參與到籃球運動中，增加基礎(chǔ)籃球人口，提高全民身體素質(zhì)，幫助人們形成健康的生活方式，提高生活質(zhì)量，推進全民健身計劃落地實施。

1.3 趣玩“村BA”：大規(guī)模生產(chǎn)詮釋地域文化

米姆意為“一個可以用來描述模仿行為的文化傳播單位”，道金斯認為米姆的傳播過程就是語言、觀念、信仰、行為方式的傳遞過程［4］。在“村BA”火爆出圈過程中，網(wǎng)友生產(chǎn)的米姆主要有三種類型：圖文并茂的表情包、具有賽事特征的短視頻以及長視頻。從視頻內(nèi)容來看，短視頻內(nèi)容主要是嵌入體育和鄉(xiāng)村文化符號凝聚成的體育米姆和文化米姆。正如學(xué)者曾國華所言，“短視頻的重復(fù)性已是一個重要的連接機制”［5］。在短視頻時代，受眾基于自身的視覺需求，會傾向于選擇融入了文字、流行元素圖片、交感式的視覺符號的傳播方式，這無疑更具有傳播力。傳播主體在通過米姆的方式賦予“村BA”意義的過程中，充分體現(xiàn)了其主動性、參與性、創(chuàng)造性，建構(gòu)了一個個生動、有趣的體育符號。其中，“農(nóng)”味十足的賽事獎品，極具閩南特色的舞獅表演與提線木偶戲等元素，更是在傳播過程中不斷擴散，補充了體育文化資源，展現(xiàn)出中國鄉(xiāng)村的體育文化自信，為未來鄉(xiāng)村體育事業(yè)的多元發(fā)展積聚了情感能量。

2 短視頻平臺助推鄉(xiāng)村體育事業(yè)發(fā)展的價值

當區(qū)域代表性的、富有生機與活力的民族傳統(tǒng)，與具有全民性、參與性的籃球運動結(jié)合起來，再借助當下受眾廣泛的短視頻平臺傳播時，“村BA”的火爆便成為一種必然。短視頻平臺在助推鄉(xiāng)村體育事業(yè)發(fā)展上有重要的價值，主要集中在以下兩個層面。

2.1 創(chuàng)造機遇：加速鄉(xiāng)村體育事業(yè)發(fā)展

近年來，短視頻平臺這類新媒體快速發(fā)展，加速布局體育領(lǐng)域。隨著先進的傳播技術(shù)不斷更新迭代，新一輪科技革命正在興起，新媒體設(shè)備也不斷下沉至底層群體。短視頻時代廣大農(nóng)民群體得到賦能，鄉(xiāng)村短視頻不再只有美食美景，而是不斷拓寬領(lǐng)域，讓鄉(xiāng)村地區(qū)的各個元素能夠?qū)崿F(xiàn)全景式呈現(xiàn)，也讓城鎮(zhèn)居民更能了解到鄉(xiāng)村面貌。從此次“村BA”的走紅不難看出，新媒體可以為體育產(chǎn)業(yè)帶來大量的信息資源，體育信息的傳播速度也逐漸加快，呈現(xiàn)出及時性、大范圍的特性。

起初，攝影師姚順韋通過鏡頭記錄下“村BA”，當他把相關(guān)賽況視頻發(fā)出去后，一個小時內(nèi)就接到了短視頻平臺工作人員打來的電話，詢問其現(xiàn)場比賽情況。隨后，“村BA”賽事得到快手、抖音等短視頻平臺全程直播，一時間各相關(guān)話題熱度飆升，引起無數(shù)球迷和媒體關(guān)注。當?shù)厥　⒅?、縣三級媒體平臺迅速跟進報道，采取“短視頻+直播”等新媒體融合報道的方式，相繼報道“村BA”有關(guān)內(nèi)容，讓臺江縣的地域文化能夠借助本次出圈受到廣泛關(guān)注，當?shù)氐暮寐曇舨粩啾粋鬟f出去。短視頻平臺對賽事的聚焦在助力“村BA”出圈的同時，讓其背后的文化得到廣泛傳播。

2.2 文化溯源：展現(xiàn)鄉(xiāng)村體育的活力

短視頻平臺的飛速發(fā)展，各大場域的融入讓這一新興產(chǎn)業(yè)不斷崛起，以抖音和快手為龍頭產(chǎn)品的短視頻行業(yè)，讓人們的注意力逐漸轉(zhuǎn)向動態(tài)化視頻，并且成為極大的生產(chǎn)力?？焓肿鳛閲裥缘亩桃曨l平臺，一直以來堅持以人為本，營造了強社交、親民化與平民化的良好社區(qū)生態(tài)氛圍，其調(diào)性天然與“村BA”適配，為這場全民參與的鄉(xiāng)村籃球賽事提供了重要助力。為更好地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村體育運動的活力，展現(xiàn)鄉(xiāng)村籃球運動的魅力，快手在“村BA”火爆出圈后迅速抓住熱點，推出紀錄片《問道村BA》，令人驚喜的是前職業(yè)球員常樂晨出現(xiàn)在視頻中，借助其名人效應(yīng)，有更多的人愿意一同探尋“村BA”的歷史起源、感受最原始的“村BA”風(fēng)貌。

在黔東南地區(qū)，籃球比賽是最受歡迎的一項賽事活動，“村BA”之火，火在它“村”味十足，也火在它背后的鄉(xiāng)村文化?！按錌A”賽事短視頻為人們貢獻的不僅是一場充滿鄉(xiāng)土氣息的體育賽事，更是一場兼具傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代符號，能夠為互聯(lián)網(wǎng)用戶喜愛，能夠迸發(fā)鄉(xiāng)村體育活力的文化盛宴，不僅能夠勾連城市與鄉(xiāng)村，還能夠傳播中國聲音，連接國內(nèi)與國際。這樣的文化盛宴值得借鑒與學(xué)習(xí)，提醒人們要想發(fā)展好鄉(xiāng)村體育事業(yè)，賦能鄉(xiāng)村振興，除了要依靠鄉(xiāng)村地區(qū)本身的特色及當?shù)剞r(nóng)民的積極配合外，還要不斷借助新興技術(shù)，彰顯鄉(xiāng)村文化的魅力。

3 短視頻平臺助推鄉(xiāng)村體育事業(yè)發(fā)展的路徑

與傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的基因不同的是，新媒體是“以人為根基”的文化，短視頻在很大程度上也會繼承與發(fā)揚這種文化［6］，在鄉(xiāng)村體育與文化融合傳播方面具有一定的優(yōu)勢?！按錌A”走紅這一成功案例雖具有一定的偶然性，但足以見得短視頻平臺在推動鄉(xiāng)村體育事業(yè)發(fā)展上存在的創(chuàng)新路徑有其可行性。

3.1 加強宣傳，調(diào)動農(nóng)民參與體育

“村BA”的走紅，離不開“新農(nóng)具”短視頻背后的算法推薦機制和內(nèi)容分發(fā)技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用。針對當下農(nóng)民體育素養(yǎng)不高、活動參與積極性不足等問題，首先主流媒體與政務(wù)平臺要注重宣傳工作，利用個性化推送技術(shù)精準推送體育健康相關(guān)知識內(nèi)容。還可通過短視頻平臺設(shè)置話題、積極造勢，通過視覺呈現(xiàn)及親民化的傳播策略，展現(xiàn)體育活動的魅力，號召農(nóng)民參與其中，從而促進全民健身計劃的實施。另外，要想讓農(nóng)民充分認識到參與體育活動的重要性和加入體育鍛煉的價值意義，農(nóng)村地區(qū)的各個村委會要相互配合，作為農(nóng)村“意見領(lǐng)袖”的村干部更要不間斷地宣傳體育健身的價值，并積極開展體育運動，引導(dǎo)鄉(xiāng)村居民樂于參與、主動參與，借助正確的健身方式提升農(nóng)民的身體素質(zhì)，真正實現(xiàn)體育運動與日常生活的融合。

3.2 算法推送，加強衍生內(nèi)容傳播

短視頻傳播的一大特點是輻射式傳播，可以將其比喻成一張網(wǎng)，傳播者為網(wǎng)狀中心點，由點到面地開展信息傳播，短時間內(nèi)便可實現(xiàn)大范圍傳播。5G時代背景下，短視頻準入門檻低、普及率高，短視頻用戶既是內(nèi)容的接收者和傳播者，也是內(nèi)容的創(chuàng)作者。短視頻平臺應(yīng)該積極開發(fā)與鄉(xiāng)村體育相關(guān)的短視頻衍生欄目，尤其在面對“村BA”這類體育活動時，可開設(shè)專題專欄，設(shè)置優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎勵機制，邀請農(nóng)民對賽事進行多層次、多角度、多維度的內(nèi)容創(chuàng)作，如制作小視頻、開展慢直播等方式，將鄉(xiāng)村體育活動的魅力展現(xiàn)出來。短視頻平臺還可利用算法推薦機制，將好的作品傳播出去，借此講好鄉(xiāng)村體育故事，為鄉(xiāng)村形象的塑造出一份力。平臺自身也應(yīng)利用大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，積極挖掘農(nóng)村各大地區(qū)的特色體育文化，讓短視頻平臺發(fā)揮效力。

3.3 融合創(chuàng)新，實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)升級

推動鄉(xiāng)村體育事業(yè)發(fā)展的長期目標，涉及鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺的實現(xiàn)，地方政府應(yīng)注重鄉(xiāng)村體育、鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游三者之間的關(guān)系，合理利用短視頻平臺助推體旅提質(zhì)升級，達到以體促旅的目的，激活鄉(xiāng)村發(fā)展活力。

黔東南地區(qū)便可利用短視頻借勢營銷，讓“村BA”不僅能夠成為宣傳當?shù)匚幕厣拇翱?，還能帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。具體而言，當?shù)鬲毦咛厣霓r(nóng)產(chǎn)品可以通過短視頻平臺直播帶貨，當?shù)鬲毦咛厣娘L(fēng)景人文亦可發(fā)布短視頻吸引外地游客。例如，浙江省天臺后岸村擁有多樣化的體育活動，是多種體育賽事基地的代表，在舉辦這些賽事活動的前中后期，當?shù)卣蓜?chuàng)建自媒體賬號，聯(lián)動“草根”用戶一同發(fā)布相關(guān)短視頻，拉動體育、餐飲、住宿、旅游等項目消費。從優(yōu)秀的案例中汲取經(jīng)驗，也是不可缺失的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4 結(jié)語

籃球文化長久的積淀、足夠的硬件設(shè)施與穩(wěn)定的群眾基礎(chǔ)，讓臺盤村順利打造出規(guī)模如此龐大的賽事IP。這是農(nóng)民物質(zhì)生活水平不斷提高與精神生活日益豐富的體現(xiàn)，也是鄉(xiāng)村體育助力鄉(xiāng)村振興的成功案例。“村BA”的出現(xiàn)為當?shù)卮迕裉峁┝艘淮位ハ嗯浜?、互相鼓勵的機會，在這樣的場合下，人們能夠回歸至人與人之間最本質(zhì)的情感關(guān)系當中。而短視頻平臺對此類賽事狀況和富有地域特色的才藝表演、特色農(nóng)產(chǎn)品等元素的生動呈現(xiàn)和擴散，還能讓觀眾在了解比賽情況的同時，學(xué)習(xí)當?shù)鼗@球運動的發(fā)展史，體會獨具風(fēng)土人情的黔東南特色文化，推動體育元素融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，讓體育賽事的火熱氛圍長久持續(xù)，進一步傳承鄉(xiāng)土體育文化。隨著短視頻平臺在體育領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，乘著時代發(fā)展的東風(fēng)，鄉(xiāng)村體育事業(yè)發(fā)展將有更多的可能，鄉(xiāng)村振興之路也會愈加寬廣。

參考文獻：

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［6］ 彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育［J］.新聞界，2019（1）：34-43.

作者簡介：余琪（1999—），女，江西贛州人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。