扁平化插畫(huà)在美妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

摘要：隨著當(dāng)代新媒體的迅速發(fā)展和人們審美認(rèn)知水平的提高，現(xiàn)代美妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式逐漸朝著多樣化、人性化的方向發(fā)展。扁平化插畫(huà)的蓬勃發(fā)展豐富了美妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作空間。所謂的扁平化插畫(huà)，是指將平面設(shè)計(jì)與插圖相結(jié)合的插圖類型，平面形象風(fēng)格拒絕復(fù)雜的裝飾和構(gòu)圖，在色彩搭配上追求明快，在版面上追求直觀，讓色彩元素、圖形符號(hào)、字體造型等高效地傳遞設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品信息，更符合時(shí)下快節(jié)奏的消費(fèi)方式和生活方式。因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者生活節(jié)奏加快，無(wú)暇去研究構(gòu)圖復(fù)雜的包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容和含義，所以包裝設(shè)計(jì)師選擇具有特定主題的平面圖像作為設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，能夠帶來(lái)獨(dú)特的視覺(jué)享受和良好的體驗(yàn)，使產(chǎn)品贏得廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。在扁平化插畫(huà)中注入美妝品牌的靈魂，能形成獨(dú)樹(shù)一幟的插畫(huà)風(fēng)格。扁平化插畫(huà)風(fēng)格的包裝極具視覺(jué)沖擊力，十分符合現(xiàn)在年輕人的腔調(diào)，能夠激發(fā)年輕消費(fèi)群體的興趣，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，并且能夠體現(xiàn)品牌理念，提升文化附加值。文章闡述扁平化插畫(huà)的內(nèi)涵及視覺(jué)特點(diǎn)，以美妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為例，探究扁平化插畫(huà)運(yùn)用于美妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的原則，以發(fā)揮扁平化插畫(huà)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化美妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：扁平化插畫(huà)；美妝產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）06-0-03

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，美妝商品貨架上的產(chǎn)品包裝必須吸引消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)其注意力和感知力，并且最大限度地運(yùn)用簡(jiǎn)潔的圖形、干凈的色塊，使包裝風(fēng)格一目了然，優(yōu)化消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)，在短時(shí)間內(nèi)高效傳達(dá)產(chǎn)品信息。這是一個(gè)比在包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮重要作用的形式具有更高功能的設(shè)計(jì)概念，是一種功能高于形式的設(shè)計(jì)理念，在包裝設(shè)計(jì)中有不可忽視的作用。由于其長(zhǎng)期應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，因此逐漸成了視覺(jué)設(shè)計(jì)領(lǐng)域一道亮麗的風(fēng)景。它的風(fēng)格獨(dú)特，極具藝術(shù)魅力，通過(guò)直觀的信息表達(dá)吸引著許多年輕人，激發(fā)設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)靈感以創(chuàng)造更具價(jià)值的商品，在商業(yè)產(chǎn)品推廣方面有一定的借鑒意義。

1 扁平化插畫(huà)概述

在插畫(huà)設(shè)計(jì)中，扁平化插畫(huà)是扁平化設(shè)計(jì)的拓展性運(yùn)用，在總結(jié)扁平式插畫(huà)概念前，要先了解插畫(huà)的概念?！安瀹?huà)”在英文中叫作“illustration”，源自拉丁文“illustraio”，有照亮之意，即插畫(huà)可以更加明確清晰地完成對(duì)文本內(nèi)涵的傳達(dá)。扁平化插畫(huà)主要指具有扁平化風(fēng)格特點(diǎn)的插畫(huà)類型，是插畫(huà)對(duì)扁平風(fēng)格設(shè)計(jì)的實(shí)際運(yùn)用［1］。其一般有著層次分明的整體效果，將圖像對(duì)象中復(fù)雜的裝飾與細(xì)節(jié)去除掉，在展示圖像對(duì)象的過(guò)程中運(yùn)用簡(jiǎn)單幾何表面塊與大色塊有效結(jié)合的方式。

從全圖來(lái)看，插圖在視覺(jué)上給人的感覺(jué)和我們小時(shí)候看過(guò)的動(dòng)畫(huà)非常類似，也比較容易被人接受。平面插畫(huà)作為視覺(jué)傳達(dá)的一種形式，利用非語(yǔ)言的、直觀的形象與用戶溝通，盡一切可能地表達(dá)情感，平面風(fēng)格在色彩、空間和內(nèi)容方面都是獨(dú)特的，可以讓特定的事情變得有趣，并與新的藝術(shù)表達(dá)相匹配。創(chuàng)新的風(fēng)格具有顯著優(yōu)勢(shì)，可以使人們?cè)O(shè)計(jì)更多精美的包裝。圖形內(nèi)容一目了然，便于理解，縮短了和用戶的距離，年輕一代極易為之著迷，如圖1所示。

2 扁平化插畫(huà)的視覺(jué)特點(diǎn)

2.1 圖形矢量化

在內(nèi)容方面，扁平化插畫(huà)簡(jiǎn)潔大方、抽象化，摒棄了畫(huà)作內(nèi)容的立體感，對(duì)圖形之間的關(guān)聯(lián)性、多樣性更加重視，點(diǎn)線面等簡(jiǎn)單構(gòu)圖要素的使用較多，給人一種簡(jiǎn)單大方又飽含趣味的感受。這種簡(jiǎn)潔大方的圖形可以凸顯包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，加深消費(fèi)者的印象。扁平化插畫(huà)表現(xiàn)內(nèi)容大多較為抽象，是在共性中提煉個(gè)性，通過(guò)對(duì)基礎(chǔ)視覺(jué)符號(hào)點(diǎn)、線、面的運(yùn)用，以幾何圖形或塊面色彩為輔，巧妙總結(jié)形體特點(diǎn)，讓畫(huà)面有形而意無(wú)限，不僅可以演繹出豐富的視覺(jué)含義，還能給人豐富的想象空間。扁平化插畫(huà)抽象化的表達(dá)中有著無(wú)限的生命力，且極具表現(xiàn)張力［2］。抽象表達(dá)式側(cè)重于建模中的偏差，在做整合的絕對(duì)二維空間里，采用最為集中的設(shè)計(jì)元素并且利用簡(jiǎn)單且完全的幾何元素將圖片結(jié)合起來(lái)。

2.2 色彩純粹

明亮的顏色能讓人對(duì)扁平化設(shè)計(jì)產(chǎn)生不同的感覺(jué)。因?yàn)樗梢栽诿髁梁秃诎档谋尘吧蠈?shí)現(xiàn)良好的對(duì)比，以增強(qiáng)觀者的注意力。在平面插圖中挑選顏色無(wú)法再現(xiàn)主體的光影、間隔的虛擬和真實(shí)關(guān)系以及精確的形狀。與通過(guò)豐富而微小的顏色變化形成身體三維感的逼真風(fēng)格不同，平面插圖以和諧的亮度傳輸，形塑出整體圖片的特殊性與格調(diào)。

2.3 強(qiáng)調(diào)功能

很多扁平化插圖都具有線條簡(jiǎn)潔、色彩樸素、無(wú)視覺(jué)效果如漸變等特點(diǎn)，這使視圖上的影像更加清晰。為了讓觀者更好地理解圖形或色彩之間的關(guān)系，需要設(shè)計(jì)出更加多樣的形式。這樣就可以簡(jiǎn)化插圖的內(nèi)容語(yǔ)言，突出內(nèi)容主題，展現(xiàn)產(chǎn)品功能等。

2.4 布局清晰

扁平化插畫(huà)著眼于組織不同的圖形元素時(shí)的不同層次感，這些元素能讓人嘗試?yán)斫馇榫w，以簡(jiǎn)單到深入的插圖表達(dá)，給用戶帶來(lái)一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。

3 扁平化插畫(huà)應(yīng)用于美妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)

3.1 開(kāi)拓消費(fèi)群體

在美妝產(chǎn)品包裝中運(yùn)用扁平化插畫(huà)，可以直觀地反映美妝產(chǎn)品的功能，提升產(chǎn)品的檔次。盡管扁平化插畫(huà)既簡(jiǎn)潔又大方，但它并不影響美裝產(chǎn)品相關(guān)信息的準(zhǔn)確傳達(dá)。尤其是在新時(shí)代背景下，人民的生活節(jié)奏、工作節(jié)奏明顯加快，消費(fèi)者根本顧不上包裝復(fù)雜的商品，更有可能購(gòu)買(mǎi)包裝簡(jiǎn)單且大方的產(chǎn)品。因此應(yīng)用扁平化插畫(huà)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的美妝產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，在美妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用扁平化插畫(huà)，可以拓展消費(fèi)群體。扁平化插畫(huà)風(fēng)格的包裝不僅能吸引年輕消費(fèi)者的注意力，還能吸引中年女性的關(guān)注，從而擴(kuò)大美妝產(chǎn)品的消費(fèi)群體。相對(duì)于其他潮流風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，扁平化插畫(huà)包裝設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)潔、典雅為特點(diǎn)，能夠迅速縮短產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，帶來(lái)輕松愉悅的視覺(jué)體驗(yàn)。對(duì)美妝產(chǎn)品的包裝進(jìn)行扁平化的插畫(huà)設(shè)計(jì)，能夠減少花里胡哨的顏色，優(yōu)化視覺(jué)感受并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

3.2 明確設(shè)計(jì)主題

在美妝產(chǎn)品包裝中應(yīng)用扁平化插畫(huà)，不僅可以很好地表達(dá)創(chuàng)意，還能在傳遞信息的過(guò)程中給消費(fèi)者帶來(lái)美的享受。二者的有機(jī)結(jié)合能進(jìn)一步凸顯設(shè)計(jì)主題，讓其獲得新的創(chuàng)作空間，為創(chuàng)新風(fēng)格奠定基礎(chǔ)，讓美妝產(chǎn)品的視覺(jué)形象得到提升。選擇形式和內(nèi)容統(tǒng)一的部分，可對(duì)形狀、色彩、質(zhì)感進(jìn)行概括，并直觀展現(xiàn)給消費(fèi)者，是一種深受消費(fèi)者喜愛(ài)的新潮藝術(shù)表達(dá)［3］。

以2019年丸美“眼霜節(jié)”推出的產(chǎn)品為例，為了突出產(chǎn)品特性，在包裝上運(yùn)用電眼icon、彈力girl和彈力man這三大形象作為設(shè)計(jì)主題元素，寓意眼睛有電，人生才有戲。25+的“90后”正是彈力發(fā)電的年紀(jì)，包裝采用簡(jiǎn)單清晰的主題風(fēng)格，增強(qiáng)可識(shí)別性，通過(guò)形象逼真的渲染，傳神地展現(xiàn)人物形象特征，不僅充滿了趣味性，還能增強(qiáng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，刺激年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.3 表達(dá)簡(jiǎn)單明了

我們處于信息時(shí)代，在日常的生活與工作中，都面對(duì)著海量的數(shù)據(jù)，這會(huì)導(dǎo)致視覺(jué)疲勞，恢復(fù)數(shù)據(jù)能力不足。所以，逛街的時(shí)候，人們會(huì)更多地選購(gòu)包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了的產(chǎn)品，不想買(mǎi)滿布圖形、文字的產(chǎn)品。而扁平化插畫(huà)設(shè)計(jì)風(fēng)格摒棄了繁雜裝飾和構(gòu)圖，在色彩搭配和版面上追求直觀、明快，讓色彩元素、圖形符號(hào)、字體造型等鮮明高效地傳遞設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品信息，更符合時(shí)下快節(jié)奏的消費(fèi)和生活方式。在美妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用扁平化插畫(huà)，能直觀表現(xiàn)出產(chǎn)品功能特性及形象特征，節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間，讓消費(fèi)者可以快速?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。

3.4 有效傳播信息

在現(xiàn)代商業(yè)流通和銷售過(guò)程中，美妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要通過(guò)色彩、圖形、文字等要素的添加，運(yùn)用具體的表現(xiàn)形式、抽象表現(xiàn)形式等，將信息傳遞給消費(fèi)者。其中，插畫(huà)作為一種特殊的藝術(shù)表現(xiàn)手法，能為產(chǎn)品提供獨(dú)特且豐富的感官刺激。扁平化插畫(huà)能優(yōu)化包裝版式設(shè)計(jì)布局，運(yùn)用非語(yǔ)言直觀形象設(shè)計(jì)風(fēng)格傳遞視覺(jué)信息，凸顯主題。在美妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，清晰的視覺(jué)信息可以充分展現(xiàn)商品的特征，將產(chǎn)品背后的故事用簡(jiǎn)單的視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，從而與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感共鳴，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品信息的有效傳播［4］。

3.5 審美與時(shí)俱進(jìn)

在人民生活水平逐步提高的今天，人的審美觀念發(fā)生了很大的變化。人們?cè)谧非髸r(shí)尚與個(gè)性時(shí)，不再滿足于簡(jiǎn)單的平面產(chǎn)品展示。近年來(lái)，扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)及互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)等中日益盛行。扁平矢量的形狀能讓用戶直觀地獲取信息，不僅節(jié)省了時(shí)間，還減少了審美障礙。扁平化風(fēng)格的插圖也被廣泛用于包裝領(lǐng)域，具有靈活多變的表達(dá)形式。它可以將產(chǎn)品信息直觀地傳遞給用戶，帶來(lái)個(gè)性化和藝術(shù)化的視覺(jué)盛宴。因此，在美妝包裝中應(yīng)用個(gè)性化與視覺(jué)化設(shè)計(jì)可以有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行美妝消費(fèi)，從而拓展美妝消費(fèi)市場(chǎng)。

4 扁平化插畫(huà)應(yīng)用于美妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的原則

4.1 圖形語(yǔ)義清晰原則

圖形在包裝設(shè)計(jì)中有舉足輕重的地位，能實(shí)現(xiàn)人與人之間的無(wú)聲交流。圖形符號(hào)源于人們?cè)谌粘Ｉ钪衅毡槭褂玫囊环N形式，在圖形和語(yǔ)義間確立普遍聯(lián)系。扁平化圖形以美妝產(chǎn)品視覺(jué)特征為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特有屬性與意象進(jìn)行提煉，去除花哨的修飾，形成一種獨(dú)特而又容易被詮釋的視覺(jué)符號(hào)。圖形要保證清楚直觀、語(yǔ)義清晰、通俗易懂。

4.2 版面編排有序原則

可視化包裝界面包括圖形、色彩、文字、留白、材料等。視圖線將沿著布局軌跡移動(dòng)，優(yōu)化布局，強(qiáng)調(diào)美妝產(chǎn)品的重點(diǎn)部分，能夠使用戶在較短的時(shí)間內(nèi)識(shí)別出權(quán)重不一的消息。由于人們對(duì)信息有較強(qiáng)的需求，因此一定要拒絕多余的裝飾，減少無(wú)用圖形，從而使用戶迅速注意到重要信息。扁平包裝不僅要把內(nèi)容組織安排好，還要以一種迅速而精確的形式，將它清晰明確地呈現(xiàn)在人們眼前。

4.3 審美風(fēng)格簡(jiǎn)約原則

大部分美妝產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)一般都會(huì)采用復(fù)雜多變的圖案與顏色以引起消費(fèi)者的關(guān)注，如花西子在包裝上一直秉承著東方韻味，采用經(jīng)典又精致的插畫(huà)風(fēng)格。扁平化插畫(huà)風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔又不失樸素，能減少資源、能源消耗，避免生態(tài)環(huán)境遭到破壞等。要濾除冗余部分，調(diào)整各組成要素的大小及間距，合理排版，提高美妝產(chǎn)品的辨識(shí)度，從而形成簡(jiǎn)潔明快的包裝效果。無(wú)須煩瑣的裝飾，要選用簡(jiǎn)單的圖形、簡(jiǎn)潔的線條、大范圍的純色塊傳遞產(chǎn)品信息。

5 結(jié)語(yǔ)

由于生活節(jié)奏快，視覺(jué)習(xí)慣二維動(dòng)畫(huà)，因此各類包裝逐漸將扁平化插畫(huà)風(fēng)格作為主流設(shè)計(jì)風(fēng)格。扁平化插畫(huà)優(yōu)勢(shì)明顯，其簡(jiǎn)潔明了，高雅又富有個(gè)性，能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意力。同時(shí)，其能將所要表現(xiàn)的情感快速傳達(dá)給受眾，與現(xiàn)代消費(fèi)者的需求十分符合。在美妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用扁平化插畫(huà)，不僅可以使消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的審美要求得以滿足，還能吸引更多不同年齡層的消費(fèi)者消費(fèi)美妝產(chǎn)品，由此拓展美妝產(chǎn)品的消費(fèi)群體。扁平化插畫(huà)風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)通過(guò)運(yùn)用充滿張力、簡(jiǎn)潔明快的圖案，充分體現(xiàn)視覺(jué)信息的層次感、邏輯感和節(jié)奏感，為品牌注入活力，從而使其展現(xiàn)出全新的魅力和生活態(tài)度。

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［3］ 陳志瑩，李新華.扁平化插畫(huà)與茶品牌包裝形象視覺(jué)再設(shè)計(jì)［J］.設(shè)計(jì)，2021（19）：141-143.

［4］ 張適義.扁平化插畫(huà)風(fēng)格在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］.西部皮革，2022（21）：121-123.

作者簡(jiǎn)介：饒鑒（1980—），男，湖北武漢人，博士，教授，研究方向：品牌設(shè)計(jì)、智能藝術(shù)。

胡苗（1996—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。