融媒體時(shí)代開(kāi)放大學(xué)招生宣傳策略研究

摘要：在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的融媒體時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為載體、以移動(dòng)終端為媒介的新媒體形式，正深刻影響著開(kāi)放大學(xué)的發(fā)展，也給開(kāi)放大學(xué)招生宣傳工作帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。必須積極探索適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求的招生宣傳策略，利用融媒體手段和平臺(tái)做好招生宣傳工作，吸引更多學(xué)生報(bào)考開(kāi)放大學(xué)。本文從分析融媒體時(shí)代開(kāi)放大學(xué)招生宣傳的現(xiàn)狀入手，針對(duì)目前存在的問(wèn)題，結(jié)合實(shí)際情況，提出了提升開(kāi)放大學(xué)招生宣傳效果的策略，以期能夠幫助開(kāi)放大學(xué)更好地改進(jìn)招生宣傳工作，進(jìn)而提升開(kāi)放大學(xué)在社會(huì)上的認(rèn)可度和影響力，為推動(dòng)開(kāi)放大學(xué)建設(shè)和發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：融媒體；開(kāi)放大學(xué)；招生宣傳；策略

引言

《國(guó)家開(kāi)放大學(xué)綜合改革方案》于2020年8月正式發(fā)布[1]，意味著拉開(kāi)了整體推進(jìn)新時(shí)代國(guó)家開(kāi)放大學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展的序幕，同時(shí)伴隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的媒體格局和輿論生態(tài)也都發(fā)生了巨大變化，信息傳播渠道、方式也日趨多元化。隨著信息技術(shù)與教育教學(xué)的深度融合，到2025年，將力爭(zhēng)把開(kāi)放大學(xué)建成技術(shù)先進(jìn)、功能強(qiáng)大、面向全民的終身教育平臺(tái)。如何優(yōu)質(zhì)、高效、可持續(xù)地開(kāi)展新媒介的招生宣傳，需要改變傳統(tǒng)的宣傳方式和思路，根據(jù)融媒體時(shí)代的特點(diǎn)和趨勢(shì)，充分運(yùn)用融媒體技術(shù)手段和資源優(yōu)勢(shì)，深入開(kāi)展開(kāi)放大學(xué)招生宣傳工作[2]。

1. 融媒體時(shí)代的相關(guān)背景

所謂融媒體，就是將各種不同的傳媒形式，通過(guò)信息資源共享、內(nèi)容整合傳播、用戶共同參與，達(dá)到利益最大化的一個(gè)過(guò)程。“融媒體”是“新媒體”與“舊媒體”的“重新”結(jié)合，不僅可以生產(chǎn)內(nèi)容，而且可以整合渠道、共享資源、與用戶進(jìn)行交互，是一種全新的傳媒交流方式。信息技術(shù)不斷發(fā)展，人們對(duì)信息技術(shù)的認(rèn)識(shí)也發(fā)生了深刻變化。報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體已無(wú)法滿足人們的需要，而微信、微博、抖音、快手、小紅書等新興媒體平臺(tái)則為人們提供了更多的信息。在融媒體的背景下，任何人都能作為“信息傳播者”和“信息終端”，既給開(kāi)放大學(xué)的招生工作提供了方便，也從多維度檢視了開(kāi)放大學(xué)教育教學(xué)水平[3]。

2. 融媒體時(shí)代開(kāi)放大學(xué)招生宣傳現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)

目前開(kāi)放大學(xué)體系內(nèi)的各個(gè)學(xué)校，正在積極尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)。新時(shí)代，開(kāi)放大學(xué)面臨著新的使命與任務(wù)，但多數(shù)人對(duì)開(kāi)放大學(xué)的總體印象仍停留在其前身“函授教育”的廣播電視大學(xué)，對(duì)其新特點(diǎn)知之甚少。通過(guò)分析盤錦開(kāi)放大學(xué)近三年的招生統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)招生效果并不理想。傳統(tǒng)的宣傳方式在開(kāi)放教育中所起的作用越來(lái)越小，因此，開(kāi)放大學(xué)要順應(yīng)時(shí)代潮流，合理利用融媒體手段，傳播學(xué)校的正面形象，使公眾更加了解開(kāi)放大學(xué)學(xué)歷教育與非學(xué)歷教育一同發(fā)展的特色，要確立開(kāi)放大學(xué)的開(kāi)放教育、全民教育和終身教育的觀念，提高開(kāi)放大學(xué)的社會(huì)影響力，使開(kāi)放大學(xué)系統(tǒng)內(nèi)校友之間產(chǎn)生良好的互動(dòng)關(guān)系[4]。

普通高等學(xué)校的招生宣傳對(duì)象以參加普通高考的考生及其父母為主，而開(kāi)放大學(xué)的招生宣傳對(duì)象更加廣泛，也更加復(fù)雜。目前我國(guó)成人教育的主要目標(biāo)人群為在職的工作人員，其背景、年齡和文化程度參差不齊。針對(duì)在校?？粕筒糠置褶k本科生宣傳開(kāi)放大學(xué)時(shí)，遭遇的阻力更大[5]。普通高校有著豐富多彩的社團(tuán)活動(dòng)和校園文化生活，這些日常宣傳工作在高校的微博、微信、網(wǎng)站等新媒體上持續(xù)更新。但是目前開(kāi)放大學(xué)系統(tǒng)，尤其是各地分校，在校園文化宣傳中植入開(kāi)放大學(xué)元素的較少，使得在校學(xué)生普遍不了解開(kāi)放大學(xué)，甚至對(duì)開(kāi)放大學(xué)函授教育存在認(rèn)知偏差[6]。

由于普通高校招收學(xué)生數(shù)量的逐步增多，社會(huì)新入職人群中沒(méi)有讀過(guò)正規(guī)大學(xué)的比重也在逐年下降。2019～2021年，教育部在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了“高職百萬(wàn)擴(kuò)招”計(jì)劃，遼寧省共有近50所高職?？圃盒⒓?，在某種程度上也對(duì)開(kāi)放大學(xué)繼續(xù)教育的招生造成擠壓。同時(shí)大多數(shù)的縣級(jí)開(kāi)放大學(xué)都在陸續(xù)被當(dāng)?shù)卣希纬梢匀罩浦械嚷殬I(yè)學(xué)校為主體、一套班子多塊牌子的辦學(xué)模式，而在整個(gè)學(xué)校工作中，開(kāi)放教育更容易被邊緣化[7]。

由于開(kāi)放大學(xué)所使用的信息傳播渠道主要依托傳統(tǒng)媒體，造成其宣傳的內(nèi)容和渠道比較單一。因此，在開(kāi)放大學(xué)的招生宣傳工作中，不能完全照抄和照搬其他高校的成功經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，而要根據(jù)自身特點(diǎn)，制定更加合理和科學(xué)的融媒體招生宣傳策略。

3. 融媒體招生推廣工作調(diào)研與分析

筆者依托盤錦開(kāi)放大學(xué)現(xiàn)有的招生宣傳模式，分析了開(kāi)放大學(xué)當(dāng)前招生工作存在的困難與挑戰(zhàn)，同時(shí)與課題組成員一同對(duì)遼寧傳媒學(xué)院（民辦本科）、盤錦職業(yè)技術(shù)學(xué)院（高職）、沈陽(yáng)市裝備制造工程學(xué)校（中職）的在校學(xué)生群體進(jìn)行調(diào)研，分析三個(gè)不同層次的潛在招生群體對(duì)開(kāi)放大學(xué)招生宣傳多渠道的優(yōu)先順序和關(guān)注程度。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，于2023年6月10～12日期間，通過(guò)遼寧傳媒學(xué)院（民辦本科）、盤錦職業(yè)技術(shù)學(xué)院（高職）、沈陽(yáng)市裝備制造工程學(xué)校（中職）的三名科任老師，向授課班級(jí)內(nèi)的學(xué)生發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，學(xué)生自主使用微信平臺(tái)問(wèn)卷星小程序填寫問(wèn)卷。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查的三類學(xué)生群體（本科、高職、中職）在媒體接觸及使用習(xí)慣上呈現(xiàn)以下特征：對(duì)各種媒體形式的接觸多集中在移動(dòng)端，在有關(guān)信任率和接受率的研究中，對(duì)傳統(tǒng)媒介的信任率依然比新媒介要高，而在常用的新媒介形式中，他們更傾向于通過(guò)微信公眾號(hào)、抖音和快手短視頻平臺(tái)來(lái)接收信息。以紙質(zhì)媒介、電臺(tái)、電視臺(tái)為主的傳統(tǒng)媒介最具公信力，而移動(dòng)端媒介次之。此外，調(diào)查對(duì)象對(duì)于戶外廣告類媒體的信任程度較低。

本次調(diào)查主要目的是研究在融媒體背景下，如何在各類學(xué)校中開(kāi)展有效的招生宣傳工作，以及如何有效促進(jìn)高校在新形勢(shì)下的發(fā)展，提出相應(yīng)的對(duì)策建議。在對(duì)教育類產(chǎn)品進(jìn)行推廣時(shí)，傳統(tǒng)媒介僅限于觀念和資訊的傳達(dá)。盤錦開(kāi)放大學(xué)近幾年以信息化、規(guī)范化、小班化為主的教學(xué)模式，以及新媒介技術(shù)的運(yùn)用，使得開(kāi)放大學(xué)的課程內(nèi)容有了更多展現(xiàn)。調(diào)查顯示，微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎和各類移動(dòng)端APP是學(xué)生最熱衷的新媒體形態(tài)，而在這些渠道中，微信的使用率、可信性、接受性都高于其他渠道。

如何利用融媒體多渠道形式，對(duì)開(kāi)放大學(xué)的教育產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行有效展現(xiàn)，是高校對(duì)其進(jìn)行招生宣傳的重要環(huán)節(jié)。然而，從調(diào)查的結(jié)果中也可以發(fā)現(xiàn)，目前還沒(méi)有養(yǎng)成利用各種媒介形式來(lái)獲取教育產(chǎn)品或教育機(jī)構(gòu)信息的良好習(xí)慣。因此，開(kāi)放大學(xué)還應(yīng)該以生源群體接受持續(xù)教育的動(dòng)機(jī)和需要為基礎(chǔ)，利用高效的媒介方式，與生源群體展開(kāi)高效的交流，從而在得到更多重視和認(rèn)同的情況下，不斷地?cái)U(kuò)大生源[8]。

4. 開(kāi)放大學(xué)融媒體招生宣傳策略

4.1 投放微信端廣告，提高對(duì)開(kāi)放大學(xué)的品牌認(rèn)知

與其他高校相比，開(kāi)放大學(xué)生源分布呈現(xiàn)顯著的分散性特征。為了提高招生工作的效率，就要求我們要有針對(duì)性地對(duì)招生宣傳進(jìn)行相應(yīng)的改革，在采用傳統(tǒng)的招生宣傳方式之外，還需要充分運(yùn)用多種媒介，加強(qiáng)招生對(duì)象以及他們的家人對(duì)開(kāi)放大學(xué)的認(rèn)知。更高的認(rèn)可程度，意味著更好的報(bào)名數(shù)據(jù)。

通過(guò)調(diào)查研究可以看到，與其他幾種新媒體形式相比，微信在潛在招生群體中的使用頻率、信任度和接受度都要更高。開(kāi)放大學(xué)可以建立一個(gè)微信公眾號(hào)，將開(kāi)放大學(xué)的相關(guān)資訊以圖片和文字的方式，發(fā)布到高校的粉絲群中。根據(jù)盤錦開(kāi)放大學(xué)往年的報(bào)名情況，學(xué)生中有六成以上都是熟人推薦的。由于其溝通特性，在新媒介條件下，微信會(huì)加快“交友引薦”這一傳播方式的生成和轉(zhuǎn)化。開(kāi)放大學(xué)還可以通過(guò)開(kāi)展微信公眾號(hào)系列活動(dòng)，如參與宣傳軟文的留言互動(dòng)、抽獎(jiǎng)開(kāi)放大學(xué)文創(chuàng)作品等，激發(fā)各類潛在受眾關(guān)注開(kāi)發(fā)大學(xué)微信公眾號(hào)。對(duì)于開(kāi)放大學(xué)的招生宣傳工作來(lái)說(shuō)，微信端軟性宣傳內(nèi)容的投放，將成為提高開(kāi)放大學(xué)品牌認(rèn)知很好的突破口[9]。

4.2 重點(diǎn)打造短視頻平臺(tái)，以賽促優(yōu)廣泛宣傳

2023年3月2日公布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，截至2022年12月，我國(guó)的短視頻用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10億[10]。短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興產(chǎn)品，具有受眾人群廣、制作門檻低、發(fā)布效率高等特點(diǎn)，逐漸形成傳播矩陣，為用戶提供輕松的新聞體驗(yàn)。

開(kāi)放大學(xué)應(yīng)重點(diǎn)打造自己的短視頻賬號(hào)，在賬號(hào)打造過(guò)程中，內(nèi)容上要做到與職場(chǎng)生活緊密結(jié)合，既要與校園文化生活有關(guān)聯(lián)，更要高于校園生活，體現(xiàn)出人性化關(guān)懷。除了發(fā)表招生宣傳內(nèi)容的短視頻之外，還可以與時(shí)政焦點(diǎn)話題、學(xué)生群體關(guān)注較多的知識(shí)性內(nèi)容、家長(zhǎng)群體關(guān)注多的教育性內(nèi)容相結(jié)合，充分利用賬號(hào)管理團(tuán)隊(duì)成員的碎片化時(shí)間，獲得更多的信息。對(duì)用戶的體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化，讓用戶的需求得到更多的幫助，從而提高用戶的黏性。開(kāi)放大學(xué)可以開(kāi)展各類短視頻大賽，以冠名贊助等方式，在目標(biāo)學(xué)生群體中開(kāi)展優(yōu)秀短視頻大賽，可以最大程度促進(jìn)優(yōu)秀短視頻宣傳作品的產(chǎn)出，而且通過(guò)促進(jìn)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，將有關(guān)消息主動(dòng)傳遞給潛在學(xué)生群體以及社會(huì)大眾，使開(kāi)放大學(xué)的宣傳視頻得以“走出去”。

4.3 運(yùn)用小紅書、知乎等平臺(tái)，“種草”式招生宣傳

小紅書、知乎等平臺(tái)，目前多以其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，以及基于口碑和品牌的市場(chǎng)推廣方式，已經(jīng)發(fā)展出一種“種草式”的推廣方式，深受“00后”喜愛(ài)。對(duì)于多數(shù)開(kāi)放大學(xué)而言，通過(guò)報(bào)紙雜志、廣播電視以及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站等媒體進(jìn)行宣傳較為常見(jiàn)，而很少在手機(jī)端的各類應(yīng)用程序布局宣傳開(kāi)放大學(xué)的招生內(nèi)容。與大多數(shù)公辦高校類似，官方辦學(xué)背景使大多開(kāi)放大學(xué)的招生宣傳離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體，因此，傳統(tǒng)媒體仍將在招生宣傳中扮演不可或缺的角色，但是隨著潛在生源群體媒體接觸習(xí)慣的變化，開(kāi)放大學(xué)有必要重新對(duì)可以利用的宣傳媒體進(jìn)行梳理，尤其是深入研究小紅書、知乎等“種草”平臺(tái)?！胺N草”是一種“隱形”的廣告，其實(shí)質(zhì)就是一種內(nèi)容營(yíng)銷，利用各種體驗(yàn)分享式的傳播方式，將商品推介給顧客，讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，從而達(dá)成一種新的交易方式。而開(kāi)放大學(xué)也可以通過(guò)“種草”營(yíng)銷，提高開(kāi)放大學(xué)品牌在教育界的影響力，提高開(kāi)放大學(xué)知名度，從而擴(kuò)大招生規(guī)模，也是一個(gè)很好的開(kāi)放大學(xué)招生宣傳方式[11]。

4.4 整合資源，推動(dòng)多種媒介的深度融合

近幾年，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限越來(lái)越模糊，融媒體逐漸成為主流。結(jié)合盤錦開(kāi)放大學(xué)近兩年在招生宣傳工作中的實(shí)踐，依托傳統(tǒng)媒體的招生宣傳效果并不理想，開(kāi)放大學(xué)必須要跟上融媒體時(shí)代發(fā)展的需要，重新整理新媒體和傳統(tǒng)媒體的宣傳方法，在保持傳統(tǒng)宣傳方法如海報(bào)、橫幅、展架、展板、傳單的同時(shí)，還要與移動(dòng)端媒體進(jìn)行有效融合，重點(diǎn)強(qiáng)化學(xué)校網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、短視頻賬號(hào)的建設(shè)和管理，對(duì)百度等知名搜索引擎的宣傳策略進(jìn)行優(yōu)化，提高信息搜索的轉(zhuǎn)化率。開(kāi)放大學(xué)招生宣傳工作人員不僅要有扎實(shí)的新聞專業(yè)素養(yǎng)，還要有互聯(lián)網(wǎng)思維和全媒體思維。開(kāi)放大學(xué)要建立健全融媒體人才培養(yǎng)機(jī)制，加強(qiáng)融媒體宣傳隊(duì)伍建設(shè)[12]。

結(jié)語(yǔ)

在融媒體時(shí)代背景下，開(kāi)放大學(xué)只有改變思路，在招生宣傳中找到正確的策略切入點(diǎn)，整合多個(gè)媒體渠道，宣傳自己的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出教育品牌，在內(nèi)部增強(qiáng)師生員工的凝聚力，在外部樹(shù)立良好的開(kāi)放大學(xué)形象，不斷提高社會(huì)影響力，多管齊下，全面推進(jìn)融媒體的招生宣傳工作，為開(kāi)放大學(xué)的轉(zhuǎn)型發(fā)展做出努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]教育部關(guān)于印發(fā)《國(guó)家開(kāi)放大學(xué)綜合改革方案》的通知[J].中華人民共和國(guó)教育部公報(bào)，2020，（9）：44-49.

[2]陳思敏.新媒體時(shí)代開(kāi)放大學(xué)招生宣傳策略研究[J].廣西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2022，33（4）：43-47.

[3]孫黎.北京開(kāi)放大學(xué)潛在生源新媒體接觸及使用習(xí)慣調(diào)查與探析[J].北京廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2014，（6）：54-60.

[4]丁興富.中國(guó)特色一流開(kāi)放大學(xué)的成長(zhǎng)之路——上海電視大學(xué)半個(gè)世紀(jì)發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)[J].開(kāi)放教育研究，2010，16（3）：86-96.

[5]諸葛寰宇.國(guó)家開(kāi)放大學(xué)辦學(xué)體系短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)探討[J].新媒體研究，2021，7（13）：45-47.

[6]陳超芳.新媒體背景下高校思政教育改革路徑探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2023，14（6）：164-167.

[7]梁驍.融媒體環(huán)境下開(kāi)放大學(xué)圖書館建設(shè)老年虛擬學(xué)習(xí)空間的策略探討[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022，13（24）：58-61.

[8]戴悅.開(kāi)放大學(xué)融媒體教育節(jié)目制作創(chuàng)新路徑探析[J].大學(xué)，2021（45）：91-93.

[9]李鳳霞，葉建芳，張思其.教育傳播視域下開(kāi)放大學(xué)案例研究——以英國(guó)開(kāi)放大學(xué)（OU）為例[J].成人教育，2023，43（5）：55-61.

[10]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J].國(guó)家圖書館學(xué)刊，2023，32（2）：39.

[11]吳煦榕.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下基層電大招生問(wèn)題研究——以福建廣播電視大學(xué)三明分校為例[J].福建開(kāi)放大學(xué)學(xué)報(bào)，2022，（2）：40-43.

[12]張錫科，婁楊.新媒體時(shí)代下開(kāi)放大學(xué)宣傳工作的初步探索[J].國(guó)際公關(guān)， 2019，（7）：12-13.

作者簡(jiǎn)介：邵華，助理研究員，碩士研究生，研究方向：工商管理。

基金項(xiàng)目：2023年度學(xué)校研究項(xiàng)目——融媒體時(shí)代開(kāi)放大學(xué)招生宣傳策略研究（編號(hào)：2023XB-13）。