《WebMD雜志》融媒體經(jīng)營策略解析

周楊 葉新

摘 要：美國雜志媒體在尋求網(wǎng)絡(luò)化生存，而龐大的網(wǎng)絡(luò)則在探求流量變現(xiàn)的方式和渠道。作為美國最為重要的健康類雜志，《WebMD雜志》是兩者的結(jié)合，它脫胎于WebMD網(wǎng)母體，又從雜志媒體出發(fā)，尋求“紙質(zhì)+數(shù)字+網(wǎng)頁+手機+視頻”的全媒體呈現(xiàn)方式，以全方位、多渠道的運營方式走出了一條“網(wǎng)→刊→網(wǎng)”的創(chuàng)新性健康類融媒體辦刊之路。

關(guān)鍵詞：《WebMD雜志》；WebMD網(wǎng)；健康傳播；雜志媒體；融媒體運營

DOl： 10.3969/j.issn.2097-1869.2023.02.013

作為美國頂尖的健康服務(wù)雜志，《WebMD雜志》（WebMD Magazine）是美國最大的醫(yī)療健康服務(wù)網(wǎng)站W(wǎng)ebMD的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)當?shù)馈⒓埫剿ノ⒌漠斀?，有著成熟盈利模式的美國雜志媒體在尋求網(wǎng)絡(luò)化生存，而龐大的網(wǎng)絡(luò)則在探求流量變現(xiàn)的方式和渠道。作為兩者結(jié)合的產(chǎn)物，《WebMD雜志》誕生于網(wǎng)絡(luò)，又從雜志出發(fā)，尋求“紙質(zhì)+數(shù)字+網(wǎng)頁+手機+視頻”的全媒體經(jīng)營模式，推陳出新，走出了一條“網(wǎng)→刊→網(wǎng)”的創(chuàng)新性融媒體辦刊之路，為醫(yī)療知識的傳播和健康理念的打造實現(xiàn)了增量。

1 《WebMD雜志》在母體中的地位

1.1 WebMD網(wǎng)簡介

WebMD網(wǎng)是美國最大的醫(yī)療健康服務(wù)網(wǎng)站，由吉姆·克拉克（Jim Clark）和帕文·尼加姆（Pavan Nigam）于1996年創(chuàng)辦，主要提供經(jīng)專業(yè)醫(yī)療人員認可的醫(yī)療信息和健康管理資訊，下屬有全美最大的醫(yī)療給付清算中心等。而作為美國最大的醫(yī)療信息服務(wù)商，它倡導(dǎo)“更好的信息，更好的健康”（Better information. Better health.）的核心理念并身體力行。

據(jù)統(tǒng)計，在美國有四成以上的醫(yī)師都是WebMD網(wǎng)的忠實會員[1]，專業(yè)醫(yī)生和普通大眾都可以在該網(wǎng)站上解答醫(yī)療健康相關(guān)的問題。WebMD網(wǎng)站主要發(fā)布有關(guān)健康和保健主題的內(nèi)容，包括癥狀清單、藥房信息、藥物信息和具有特定主題的醫(yī)生博客，并提供存儲個人醫(yī)療信息的服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，WebMD網(wǎng)每月有7 500個訪問用戶，4 900萬個手機訪問用戶。

經(jīng)過多年的潛心運營，WebMD網(wǎng)以權(quán)威可靠而著稱。我國騰訊網(wǎng)在2018年時也宣布與WebMD達成中國獨家戰(zhàn)略合作，期待為中國用戶提供可信易懂的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，并期望打造中國的權(quán)威醫(yī)療網(wǎng)站。

1.2 《WebMD雜志》概況

WebMD公司的業(yè)務(wù)由“線上服務(wù)+出版服務(wù)”兩大塊組成，其中出版服務(wù)包括付費購買的“小藍書”“ACP Medicine”“ACS Surgery”和免費贈閱的《WebMD雜志》。它的鏈接可以在WebMD網(wǎng)站首頁找到。作為WebMD公司線下出版業(yè)務(wù)和吸引廣告商投放的重要產(chǎn)物，它也是WebMD網(wǎng)站的補充物，這本雜志受到了眾多讀者的追捧，尤其是有著健康醫(yī)療需求的人們。WebMD 健康網(wǎng)總裁韋恩·T. 加蒂內(nèi)拉（Wayne T. Gattinella）表示：“當美國人需要針對自己和親人的可靠信息時，他們會更多地使用《WebMD雜志》，它是為抓住候診室中的患者而策劃，這種獨特的策劃為他們提供了與醫(yī)生進行更有效率的對話所需的信息。”由于母體WebMD網(wǎng)的加持，《WebMD雜志》豐富而鮮活的內(nèi)容自然也獲得了廣大讀者的認可。

作為一本以患者健康為訴求的月刊，《WebMD雜志》創(chuàng)辦于2005年春天，當年出版4期。多年來，它每年只出版8期（1月和2月合刊，3月和4月合刊，5月刊，6月刊，7月和8月合刊，9月刊，10月刊，11月和12月合刊），分發(fā)給85%的患者候診室。因為疫情的影響，2020年它只發(fā)行了6期，顯示出從月刊到雙月刊的傾向。

《WebMD雜志》在2005年4月推出創(chuàng)刊號時，最初發(fā)行量就高達100萬冊。根據(jù)最新“WebMD雜志媒體工具包”的統(tǒng)計，2021年，140萬冊《WebMD雜志》第1期（1月、2月和3月合刊）紙質(zhì)版分發(fā)到17萬個醫(yī)生辦公室中，到達了1 000萬受眾。另外，它還在WebMD官網(wǎng)推出同樣版式的數(shù)字版，供讀者免費下載。

除了正刊之外，《WebMD雜志》還發(fā)行了諸多?？蚴翘貏e版（Special Edition）。以刊登正刊所容納不了的內(nèi)容，這也是美國雜志傳統(tǒng)上經(jīng)常采用的一種方式。從2011年6月推出“微笑”（WebMD Smile）?？?019年底，它推出了“孕寶”（Baby Pregnancy）、“寵物”（Pets）、“嬰兒”（Baby）、“校園”（Campus）、“健康亮點”（Health Highlights）、“寵物狗展版”（Dog Show）、“糖尿病”（Diabetes）等?？?，其中以“糖尿病專刊”為最多，每年都要發(fā)行2～4期，總計發(fā)行了25期，占總數(shù)的67.6%，幾乎成了一本季刊。但是，2020年則不見任何?？纳碛?，2021年開始至今則推出了濕性老年性黃斑變性（Wet Age-related Macular Degeneration）、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎（Rheumatoid Arthritis）、炎癥性腸?。↖nflammatory Bowel Disease）三期?？?。

自創(chuàng)刊以來，《WebMD雜志》主要采取“免費發(fā)行+廣告收入”的盈利方式，并不向訪客或病人收費，而是主要靠廣告收入和第三方捐贈。也就是說，它要以母體WebMD網(wǎng)的海量內(nèi)容為基礎(chǔ)，按雜志的內(nèi)容采集方式去篩選出最有價值的健康內(nèi)容，抓住有購買力的患者和醫(yī)生受眾，并以此獲得廣告商的青睞，帶來大量的廣告收入。它也是免費性的WebMD網(wǎng)進行定向分眾、流量變現(xiàn)的主要方式之一。

也就是說，《WebMD雜志》是WebMD推出的線下紙質(zhì)雜志，是從網(wǎng)站向紙本轉(zhuǎn)型的發(fā)行模式，是WebMD公司旨在捕捉線下讀者并收獲廣告收入的途徑之一；而WebMD公司為《WebMD雜志》提供了強大的品牌力量和雄厚的內(nèi)容支撐，兩者形成你中有我，我中有你的格局。

近十年來，《WebMD雜志》不僅是醫(yī)療界雜志的先鋒，而且在全美雜志媒體界內(nèi)也發(fā)揮著燈塔般的導(dǎo)向作用。它以創(chuàng)新性的內(nèi)容采集方式和全媒體性的發(fā)行方式得到了美國雜志媒體同行的認可。

2012年，《WebMD雜志》獲得《醫(yī)療市場和媒體》刊網(wǎng)（Medical Marketing & Media，MM&M）頒發(fā)的“最佳醫(yī)療保健消費類媒體品牌”（Best Healthcare Consumer Media Brand）的銀獎。在2013年美國定制雜志理事會（Custom Content Council）頒發(fā)的“珍珠獎”（Pearl Award）中，它獲得“數(shù)字出版最佳移動應(yīng)用”（Digital Publishing Best Mobile Application）獎項的銀獎。2016年，它躋身于美國“雜志先生網(wǎng)站”（Mr.Magazine）評出的“30年30本新刊”。

“埃迪獎和奧齊獎”（Eddie & Ozzie Awards）由美國頂尖的雜志媒體專業(yè)刊網(wǎng)《對開》（《Folio》）主辦，代表美國雜志媒體界的最高水平。自2013年《WebMD雜志》獲得“奧齊獎”中的最佳App獎之后，它在2017年到2020年連續(xù)四年斬獲這兩個大獎。

2 《WebMD雜志》的受眾和廣告統(tǒng)計

受眾和廣告是雜志媒體經(jīng)營中的兩個關(guān)鍵因素?！禬ebMD雜志》通過健康內(nèi)容去吸引目標受眾，并把這些受眾信息賣給廣告商，獲得廣告收入，這是雜志經(jīng)營的基本路徑。

2.1 受眾統(tǒng)計

根據(jù)全新的美國雜志媒體受眾評估體系——“雜志媒體360度品牌受眾報告”（Magazine Media 360? Brand Audience Report，BAR）的現(xiàn)有資料統(tǒng)計，從2016年到2020年，《WebMD雜志》全部位于美國雜志品牌受眾人數(shù)前五名榜單，屬于美國頭部雜志的典型代表。

由表1可知，它在2018年、2019年躋身前三名，2018年排在《ESPN雜志》（The ESPN Magazine）、《人物》（People）之后，2019年僅次于《人物》和《十全菜譜》。而根據(jù)2021年3月公布的最新數(shù)據(jù)，它的受眾總數(shù)為5 502.2萬人，僅次于《人物》和《十全菜譜》（Allrecipes）。其中，“紙質(zhì)+數(shù)字”版、“計算機網(wǎng)頁”版、“移動手機”版和“視頻”版的受眾人數(shù)和占比分別是661.2萬人（12.0%）、1 270.3萬人（23.1%）、3 567.0萬人（64.8%）、3.7萬人（0.1%）。

作為無償紙媒出生的健康類雜志，單純靠紙質(zhì)媒體適應(yīng)數(shù)字時代并長年穩(wěn)居美國雜志前五名是難以想象的事情。穆罕默德說過：“山不來就我，我便去就山。”該雜志已實現(xiàn)利用新興媒體技術(shù)開發(fā)如數(shù)字版、計算機網(wǎng)頁、移動端等各種版本去“包圍”讀者，即讀者喜歡在哪個媒介上活動，出版商就應(yīng)該開發(fā)哪種媒介版本[3]。圖1是2016年到2020年《WebMD雜志》的“紙質(zhì)+數(shù)字”版、“計算機網(wǎng)頁”版、“移動手機”版以及“視頻”版的受眾數(shù)量變化圖。

從2016年到2020年這五年里，《WebMD雜志》的移動化模式居于主導(dǎo)地位，最受讀者青睞，超過受眾總數(shù)一半的讀者數(shù)量集中于移動化版本，五年里增長了6%的受眾數(shù)量，移動化也成為該雜志的主要呈現(xiàn)形式?！禬ebMD雜志》的第二大受眾群體選擇了計算機網(wǎng)頁，占比比較穩(wěn)定，五年內(nèi)只下降了兩個百分點；而“紙+數(shù)”版的受眾出現(xiàn)了明顯下降趨勢，從2016年的19%下降到2020年的15%。作為紙版出生的《WebMD雜志》，在數(shù)字媒體時代也在調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，學(xué)會了積極擁抱網(wǎng)絡(luò)和手機等移動終端，以主動迎合受眾數(shù)字化需求。

但值得注意的是，在一切講究視頻化的時代，《WebMD雜志》的視頻化之路卻走得十分艱難，視頻的受眾數(shù)量在受眾總數(shù)中微乎其微，這和醫(yī)療信息的特有屬性和公司發(fā)展戰(zhàn)略不無關(guān)系。雖移動媒體和網(wǎng)頁的受眾數(shù)量都高于紙媒的受眾數(shù)量，但是紙媒的受眾一直保持在15%以上的占比，說明了某些固定群體依然有著對《WebMD雜志》紙本的閱讀需求，這部分的受眾雖然不占最大比例，但是也不可輕易放棄。

2.2 廣告頁價格統(tǒng)計

廣告頁價格由雜志制定，但必須得到廣告投放商的認可。而廣告頁價格越增長，越能說明得到廣告商的認可。關(guān)于《WebMD雜志》的廣告頁價格，無論是彩頁廣告還是黑白頁廣告，從2015到2021年，其廣告頁價格一直呈上升趨勢，2021年的廣告頁價格足足是2015年的兩倍，可見《WebMD雜志》有著充足的受眾，并且廣告商在該雜志上投放廣告的意愿加強，該雜志的廣告收益形勢較好，見圖2。

分階段看，它在2015年全彩頁價格為7.96萬美元，而黑白全頁為6.93萬美元，前者是后者的1.15倍，見表2。

到了第二年，它的全彩頁價格為11.86萬美元，比上年增長了49.0%；黑白全頁為10.34萬美元，比上年增長了49.2%，見表3，有極大的提升。

而到了2021年，它的全彩頁價格為14.27萬美元，又比五年前增長了20.3%；黑白全頁價格為12.45萬美元，比五年前增長了20.4%，見表4。

雜志廣告頁要價的高低一定與雜志上內(nèi)容的質(zhì)量成正比關(guān)系，《WebMD雜志》紙本作為一種傳統(tǒng)紙媒之所以如此吸引廣告商，除了自身的雜志特色以外，還暗含了一種廣告行業(yè)規(guī)律。根據(jù)“美國雜志媒體協(xié)會”的《2020年雜志實況報告》（MPA Magazine Media Factbook 2020）的結(jié)論，雜志上的廣告比在其他媒體上的廣告更加具有吸引力和價值，見表5。

受眾并非一味只關(guān)注數(shù)媒上的廣告動態(tài)，廣告商也不只考慮媒介形式，也會充分考慮受眾對不同媒介形式上廣告的態(tài)度。雜志媒體上的廣告相對于網(wǎng)頁和電視網(wǎng)絡(luò)這些媒體上的廣告而言，在“抓住注意力”“可靠性”“信息價值含量”等方面，更加受到讀者（受眾）的歡迎。并且神經(jīng)科學(xué)證明了“為什么紙質(zhì)雜志的廣告起到很大作用”，這可以用六大原因來解釋：在閱讀紙版雜志時，讀者較少分心，更集中注意力；需要更多的理解和回憶；激發(fā)情感和欲望；被更多人選擇（甚至是千禧一代）；驅(qū)動感官參與以促進對讀者的影響；更緩慢的閱讀速度。正如有關(guān)專家稱，閱讀雜志時人們要比網(wǎng)絡(luò)更投入。當讀者努力領(lǐng)會雜志的內(nèi)容時，他們更喜歡讀廣告，而且大腦中的神經(jīng)元細胞會大量連接起來[9]。

相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，千禧一代①和Z世代②都喜歡閱讀紙質(zhì)雜志，尤其是對于Z世代來說，他們對印刷品產(chǎn)生了濃厚的興趣。Z世代和千禧一代不希望每天的每一分鐘都保持聯(lián)系，相反他們想要真實的體驗和真正的聯(lián)系，包括與朋友吃飯、旅行、露營和閱讀。實際上他們比老一輩閱讀的東西更多。

這些數(shù)據(jù)說明了在數(shù)字媒體時代，雜志媒體相對于數(shù)字媒體而言，還有這些優(yōu)勢可以吸引到受眾和廣告商。

3 《WebMD雜志》營銷特色解讀

據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)版雜志轉(zhuǎn)而投資印刷媒體的原因之一是它們發(fā)現(xiàn)自己失去了很多讀者。一家調(diào)查機構(gòu)稱，68%的消費者根本不讀網(wǎng)絡(luò)雜志。在這些人當中，54%的人稱是因為不方便而不讀，而47%的人稱不喜歡通欄廣告和彈出式廣告。而廣告商對印刷媒體也仍有好感。有關(guān)專家稱，人們閱讀雜志時要比網(wǎng)絡(luò)瀏覽更投入。當讀者努力領(lǐng)會雜志的內(nèi)容時，他們更喜歡讀廣告，而且“大腦中的神經(jīng)細胞會大量連接起來”。當然，醫(yī)療健康類雜志更需要讀者全神貫注地沉浸式閱讀，才能在其中找到疾病解決方案以對癥下藥，廣告商選擇健康類雜志《WebMD雜志》也絕不僅僅是因為這種普遍性，而在該雜志的融媒體經(jīng)營特色上，也能找到其受讀者和廣告商熱愛的理由。

3.1 專業(yè)化信息與平民化表達兼?zhèn)?/p>

醫(yī)療類信息關(guān)系到個體的身心健康，只有科學(xué)、可靠的信息來源才會被讀者信賴和使用，所以信息的權(quán)威性極為重要。《WebMD雜志》中的絕大部分內(nèi)容或者創(chuàng)意、選題都取材于WebMD網(wǎng)站母體，而WebMD網(wǎng)站也驗證了所有醫(yī)療專業(yè)人員的資格，包括擁有專業(yè)執(zhí)照的衛(wèi)生專業(yè)人員、專家、編輯專業(yè)人員和撰稿人等，他們都要接受第三方的核驗，而且該網(wǎng)站曾獲得URAC（美國衛(wèi)生醫(yī)療水準鑒定委員會，一個旨在通過一系列嚴格的審查和監(jiān)督，提高美國健康醫(yī)療水平的非營利組織）的認證。

該雜志利用了WebMD品牌的強大力量和可信度，提供給在醫(yī)生辦公室渴求健康信息的讀者以相關(guān)內(nèi)容，整合并傳遞由專家支持的醫(yī)療信息和有效建議，在育兒、食物、營養(yǎng)、疾病、藥品、美麗、健身，甚至是寵物健康等方面提供了全方位的建議。雜志上所有內(nèi)容均由WebMD內(nèi)科醫(yī)生進行醫(yī)學(xué)審查并獲得認可，在候診室等待醫(yī)生的患者中，有65%的人表示候診室的材料是最可靠的信息來源，97%的讀者說《WebMD雜志》是值得信賴的信息來源，而92%的讀者在閱讀了雜志的內(nèi)容后就采取了行動。

《WebMD雜志》所推出的每篇文章雖然專業(yè)化程度高，但并沒有出現(xiàn)冷門晦澀的專業(yè)詞匯，簡明通俗的表達能讓讀者比較容易、準確地吸收這些醫(yī)療健康知識。《WebMD雜志》的所有文章，都以期能讓擁有六年級閱讀能力的讀者讀懂。為此該雜志聘請了多位獲獎醫(yī)療記者、醫(yī)學(xué)編輯和內(nèi)容策略專家，對文章的通俗性進行把關(guān)，比如縮短文章長度，讓文章讀起來更易懂；采用對話的方式，或者經(jīng)常出現(xiàn)諸如“你”這樣的第二人稱的詞，使文章權(quán)威而不失溫和。另外，它還通過圖片、視頻等視覺提示給用戶帶來簡單、輕松的體驗。

3.2 紙網(wǎng)整合營銷，為讀者量身定制

《WebMD雜志》是網(wǎng)站衍生出的紙質(zhì)雜志，分發(fā)于專業(yè)醫(yī)師的候診室里供患者瀏覽。這種網(wǎng)絡(luò)到雜志的逆向出版模式是互聯(lián)網(wǎng)媒體公司主動適應(yīng)媒體轉(zhuǎn)型需要的行動，紙媒雖然看起來要在與互聯(lián)網(wǎng)的眼球爭奪戰(zhàn)中敗下陣來，但是紙媒依然有其獨特的價值。據(jù)調(diào)查，候診的患者等待醫(yī)生或?qū)＜业钠骄鶗r間為20分鐘到40分鐘，且受眾最容易閱讀該雜志的時間是在醫(yī)生的候診室里、在詢問醫(yī)生之前、在購買健康產(chǎn)品之前及在接觸健康消費者時?！禬ebMD雜志》充當著首個健康顧問的角色，當咨詢者帶著問題去翻閱雜志尋找答案時，往往會高度集中注意力，這樣一來，不僅會提高與醫(yī)生溝通過程中的效率，也會使讀者更容易關(guān)注雜志中出現(xiàn)的廣告推薦，并進一步去WebMD網(wǎng)站尋找更多的相關(guān)信息。

《WebMD雜志》在它的發(fā)展壯大過程中，還誕生了數(shù)字版本、網(wǎng)頁版本、移動版本和視頻版本等多種媒體形式，覆蓋了手機、計算機、ipad等大部分的媒體終端，讓《WebMD雜志》能夠全方位地迎合有著不同媒介使用習(xí)慣的受眾。其中，網(wǎng)絡(luò)有一個無可替代的優(yōu)勢，那就是追蹤用戶足跡并收集用戶信息數(shù)據(jù)的功能，雜志能夠通過消費者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽情況更好地了解消費者的興趣和需求。而《WebMD雜志》紙本的內(nèi)容主要采集于網(wǎng)絡(luò)媒體的人氣內(nèi)容，讓讀者能夠在有效時間內(nèi)獲取浩瀚繁雜的網(wǎng)絡(luò)信息中高質(zhì)量、細節(jié)化、有深度以及權(quán)威性的精華部分，這也意味著雜志將更多的精力投放到更有針對性的受眾群體當中，推出根據(jù)讀者興趣愛好而重新設(shè)計的新產(chǎn)品。

《WebMD雜志》無疑屬于全媒體出版商，生于網(wǎng)絡(luò)媒體，融合了各種媒體，打造出立體化、全方位的受眾體系。在媒體融合浪潮的推動下，傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡(luò)媒體向線下的延伸，這兩個模式為了受眾和廣告商共同發(fā)力，各司其職，為讀者們打造適配性高的媒介環(huán)境。正如格雷斯·梅里特所說：“如果你喜歡閱讀，喜歡強大的視覺沖擊，喜歡尋找刺激，那就看紙質(zhì)雜志吧。如果你需要信息、新聞或者加入社區(qū)，那就瀏覽網(wǎng)站吧?！薄禬ebMD雜志》致力于打造讀者的自助餐廳，提供給讀者需要的不同媒介形式。

3.3 明星健康敘事，引發(fā)共情效應(yīng)

每本《WebMD雜志》的封面有一位明星坐鎮(zhèn)，以明星講故事或?qū)γ餍沁M行深度訪談是該雜志的主要特色。每位明星的共性在于形象正面、知名度高、曾患有疾病或參與疾病相關(guān)活動的經(jīng)歷，并與當期雜志的主題具有契合度。本文選擇了自《WebMD雜志》創(chuàng)刊以來的107本雜志（正刊），對明星采訪內(nèi)容進行分析，以探討美國最為權(quán)威的健康類雜志的議程設(shè)置特征。

這107個樣本由34名男性、69名女性和4對夫妻構(gòu)成，其中，女明星數(shù)量約為男明星數(shù)量的兩倍。按其年齡劃分，60、70后是主力軍，共計61名，其次是80后，共計23名，還有6位40后的高齡樣本與1位90后的年輕樣本；從樣本的職業(yè)分布來看，7%的明星來自于體育界（如NBA職業(yè)籃球運動員、網(wǎng)球運動員等），93%的明星來自于媒體界，以演員、制片人居多，還有少量的記者、電視主持人等。樣本中大部分明星來自美國本土，還有少量來自其他國家的明星，如來自南非的特雷弗·諾亞，來自英國的艾瑪·湯普森，來自印度的帕德瑪·拉克希米，來自澳大利亞的柯蒂斯·特拉維斯·斯通。

以下選取了三位明星作為個案研究，分別是2021年1/2/3月刊的卡里姆·阿卜杜勒-賈巴爾，2020年6月刊的里賈納·金，2018年4/5月刊的吉姆·加菲根和珍妮·加菲根。這三位明星具有普遍性與代表性，分別來自體育界、新聞界、演藝圈，年齡差異也較大。

明星卡里姆·阿卜杜勒-賈巴爾是出生于1947年的非裔美國人，他的職業(yè)是NBA前職業(yè)籃球運動員，在體育界及美國社會有一定的聲望。編輯以六個版面的篇幅刊登了他關(guān)于健康的自述內(nèi)容。從敘事內(nèi)容上看，他以黑人的易感染性與美國的大環(huán)境來闡述黑人需要在健康醫(yī)療上受到更多的保護，其敘事特色在于他由己及人，以一位前列腺病、白血病、心臟病患者的角色，從自身及家庭的實際出發(fā)，多次使用數(shù)據(jù)和客觀案例，觀察美國社會中非裔美國人在健康醫(yī)療方面的劣勢以及修復(fù)方式，并結(jié)合新冠肺炎病毒的熱點事件對黑人在美國醫(yī)療上受到不公正待遇進行了闡釋，這樣容易使得讀者產(chǎn)生共情效果。編輯以“Our lives are at risk. The health care system-and everyday individuals-have to do a better job to protect us”作為賈巴爾自述內(nèi)容的標題，這也是賈巴爾最想對美國社會呼吁的中心思想，“口號式標題”具有總結(jié)核心內(nèi)容并吸引讀者的作用。

2020年6月刊的封面人物是曾獲奧斯卡和艾美獎的女演員里賈納·金，作為70后的她，非常重視飲食和運動來保證自己的身體機能，并秉持著“心態(tài)老了，就真的老了”的觀念?！禬ebMD雜志》的編輯同樣安排了六個版面并采用第一人稱的直接引語和第三人稱的間接引語相互交叉的方式對其健康理念進行闡述，并對里賈納·金在忙碌生活中保持身體健康的秘訣進行了細節(jié)描寫，為讀者提供了可操作性的范本和可參考性的意見。在自述的結(jié)尾處還用了半個版面呈現(xiàn)了美國心臟協(xié)會研究出的使得血壓正?；陌藯l建議：1.吃得好。2.少吃鹽。3.限制風(fēng)險性食物。4.保持活力。5.處理好壓力。6.減肥。7.戒煙和少飲酒精。8.咨詢醫(yī)生。在刊登里賈納·金的健康生活理念時，《WebMD雜志》使用了五幅圖片來搭配文字，使得文章布局的內(nèi)容豐富多彩。

2018年4/5月刊的明星是一對夫妻：吉姆·加菲根和珍妮·加菲根，丈夫是喜劇演員，妻子是作家，《WebMD雜志》同樣以六個版面的篇幅對明星的故事進行了呈現(xiàn)，但這次改變了對單個明星的采訪模式，把注意力集中在不同職業(yè)的夫妻搭檔身上，力求采訪對象的多元化與家庭化。妻子因頭部長了一個網(wǎng)球大小的6 cm的腫瘤而對家庭的生活造成了戲劇性的打擊，但這對夫婦很淡定從容地一起面對?！禬ebMD雜志》的編輯在介紹珍妮嚴重的病情時多以第一人稱的直接引語來闡述，以顯得更為客觀、真實，更加能使讀者產(chǎn)生代入感。珍妮說：“斗爭或者逃跑，我們選擇去斗爭。這場戰(zhàn)斗是用幽默來應(yīng)付悲劇?！边@句話不僅是珍妮夫婦的共識，而且成為《WebMD雜志》用來鼓勵患病讀者的動力機，強調(diào)了幽默和積極的心態(tài)對待病魔的重要性。除了為讀者描述明星夫妻患病和治病的過程，在文章的末尾，編輯還添加了神經(jīng)外科模擬工作原理的科普環(huán)節(jié)，讓讀者能夠了解到先進的醫(yī)療技術(shù)。

《WebMD雜志》以明星敘事作為其經(jīng)營亮點，每期用固定六個版面和圖文并茂的方式展現(xiàn)明星講故事環(huán)節(jié)，敘事主體多從自身的患病故事出發(fā)來表達患病時的情緒、對病情的看法以及健康生活的觀點，容易引起讀者的共鳴。雜志編輯習(xí)慣于將明星敘事內(nèi)容中的關(guān)鍵句作為該篇文章的標題放在顯眼的位置，并且附加健康方面的知識進行科普，進一步抓住讀者的眼球?！禬ebMD雜志》借知名度較高的名人來打造自己的品牌，除了是將明星作為意見領(lǐng)袖以此產(chǎn)生粉絲效應(yīng)外，還在健康傳播中巧妙地引用了“共情理論”。共情是人與生俱來的一種能力。美國哈佛大學(xué)媒介心理學(xué)家亞瑟·喬拉米卡利認為共情不僅僅是情感反應(yīng)能力，更是一種行為能力，共情是理解他人特有的經(jīng)歷并相應(yīng)地做出回應(yīng)的能力[9]。美國未來學(xué)家杰里米·里夫金在其著作《同理心文明》中說道：“現(xiàn)代人（智人）正讓步于同感人（共情人）?！盵10]該雜志通過采訪明星日常健康生活，并將其健康倡導(dǎo)編寫成雜志故事供大眾知悉，讓更多有相同健康問題的讀者產(chǎn)生共鳴，他們往往會認為公眾人物的建議會更有可靠性，更愿意采納明星解決健康問題的方法，由此《WebMD雜志》也可以俘獲更多的粉絲受眾和廣告收益。

3.4 贈閱發(fā)行，抓住廣告收入

“訂閱、零售與廣告”是雜志盈利的“三板斧”，而《WebMD雜志》最大的特色在于它的無償性投放。它放棄了訂閱與零售兩方面的收入來源，而選擇了專門以廣告為主的盈利模式，將訂閱和零售盈利的工作交給“小藍書”“ACP Medicine”“ACS Surgery”，分工明確。

《WebMD雜志》無論是線下的紙本還是線上的數(shù)字版，或者是手機移動端的應(yīng)用程序，都是免費發(fā)放給讀者，人們可以隨意翻閱或瀏覽而不交納任何費用。這當然也是WebMD公司“放長線釣大魚”的一種方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果有內(nèi)容需要付費，人們會首先在互聯(lián)網(wǎng)上搜索有沒有免費的替代品，這是數(shù)字原住民尋求信息資源的習(xí)慣做法，因此“免費”的屬性非常重要?！禬ebMD雜志》以不收取任何費用的特點可以激發(fā)眾多讀者主動閱讀健康雜志的熱情，減少讀者尋找健康知識的閱讀負擔，讀者們會抱有“看到就是賺到”的心態(tài)，長期把該雜志作為查閱健康信息的工具。這樣一來，《WebMD雜志》既可以引來更多的受眾，特別是有購買力的受眾，又能以此樹立健康類雜志接地氣的親民形象，在一定程度上也發(fā)揮了其公益價值。

《WebMD雜志》上的廣告以原生廣告為主，廣告服務(wù)商提供在制作形式上與雜志編輯風(fēng)格相匹配的廣告內(nèi)容，廣告文案與周圍環(huán)境密切聯(lián)系，與社論相融合，緊緊圍繞當期的健康話題進行保健品、營養(yǎng)餐等健康產(chǎn)品的廣告推送，不刻意推送，推銷目的不明顯。

當受眾需要醫(yī)療健康相關(guān)信息時，《WebMD雜志》成為人們首個選擇的對象，廣告商也看準了該雜志的受眾潛力，自然而然地就會提升他們的廣告投放意愿，《WebMD雜志》就會產(chǎn)生更大的廣告收益。

4 結(jié)語

在當今的數(shù)字時代，傳統(tǒng)媒體行業(yè)做出數(shù)字化變革已經(jīng)是勢在必行，而新媒體行業(yè)對傳統(tǒng)媒體的包容也很有必要。除舊布新，還是以新納舊？從大眾媒介發(fā)展史來看，沒有一種媒體被完全替代或者消失，而新舊融通、各自發(fā)展才是時代的主流。

在數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在作出融合其他媒體的努力。而美國健康類雜志《WebMD雜志》即是從網(wǎng)絡(luò)媒體走向傳統(tǒng)紙媒、逆向性轉(zhuǎn)型的代表性雜志，它由網(wǎng)而生，又向網(wǎng)而去，充分展現(xiàn)了“新紙媒”在數(shù)字媒體環(huán)境中的求生過程以及傳統(tǒng)媒體和新媒體形式的優(yōu)勢互補，也創(chuàng)造了一種新的健康傳播方式，同時預(yù)示著一種新雜志媒體盈利模式的誕生。

反觀我國雜志界也在艱難的轉(zhuǎn)型之中，而《WebMD雜志》在雜志媒體融合方面的探索，無論是成功經(jīng)驗還是失敗的教訓(xùn)，都值得我國雜志媒體深入學(xué)習(xí)與借鑒。

作者簡介

周楊，女，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院，2020級博士研究生。研究方向：出版產(chǎn)業(yè)。

葉新，男，北京印刷學(xué)院出版學(xué)院教授。研究方向：出版理論與歷史。

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杰里米·里夫金.同理心文明[M].蔣宗強譯. 北京：中信出版社，2015：35.

Abstract： Magazines in the US are seeking ways to reach online， whilst the online ones exploring ways and channels of monetizing offline. As the most important health-related magazine in the US， WebMD Magazine is a combination of both offline media and online networks： the WebMD having birthed the WebMD Magazine， then based on its offline substrate， the Magazine seeks an all-media presentation mode of “paper + digital + web page + mobile phone + video” to embark on an innovative way， networks → magazine → networks， as a health-related integrative media to develop with an all-round and multi-channel operation.

Keywords： WebMD Magazine; WebMD network; Health communication; Magazine media; Integrative media operation