數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)文化IP的年輕化傳播策略

摘要：面向年輕群體的傳統(tǒng)文化IP傳播行為是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。數(shù)字時(shí)代的傳統(tǒng)文化IP要進(jìn)行有效的年輕化傳播，需在傳播主體、傳播媒介、傳播時(shí)機(jī)與傳播內(nèi)容等四個(gè)方面，均采取得當(dāng)?shù)牟呗?。在傳播主體方面，可尋求外部渠道擴(kuò)大傳播陣容。具體而言，可采取跨界合作、邀請年輕群體主動(dòng)參與文化傳播等路徑。在傳播媒介方面，宜具體情況具體分析，進(jìn)行以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的多元選擇，以形成強(qiáng)大的傳播合力。在傳播時(shí)機(jī)方面，需及時(shí)抓住機(jī)遇充分借勢。適合利用的契機(jī)包括重大政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化事件發(fā)生的節(jié)點(diǎn)，以及重要節(jié)日等。在傳播內(nèi)容方面，應(yīng)契合受眾需求出品內(nèi)容。一般而言，互動(dòng)性高、實(shí)用性強(qiáng)、個(gè)性鮮明、有趣有梗、富有內(nèi)涵的內(nèi)容，更容易在年輕受眾中得到廣泛、主動(dòng)的傳播。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化 年輕化 傳播 數(shù)字時(shí)代 秦始皇帝陵

一、研究背景與目的

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP承載著燦爛的文明，傳承著悠久的歷史，維系著偉大的、生生不息的中華民族精神。讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“活起來”“火起來”，功在當(dāng)代、利在千秋。2017年，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程開始實(shí)施。2021年，《中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程“十四五”重點(diǎn)項(xiàng)目規(guī)劃》頒布，提出要注重著力于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的記憶、傳承、創(chuàng)新和傳播等四個(gè)方面。①而面向年輕群體的傳播行為，無疑是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

當(dāng)今，數(shù)字技術(shù)已全面滲透到人類社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各領(lǐng)域。許多傳統(tǒng)文化IP在數(shù)字技術(shù)的加持下，找到了年輕化傳播的密鑰。其中，秦始皇帝陵博物院（以下簡稱“秦陵博物院”）更是頻頻利用數(shù)字技術(shù)，對秦陵文化、兵馬俑文化進(jìn)行了多元表達(dá)與傳播，成為年輕群體心目中的經(jīng)典傳統(tǒng)文化IP，一度在全國十大熱門博物館榜單中位居榜首。②因此，本文擬基于傳播學(xué)理論，采用文獻(xiàn)研究法、案例分析法和深度訪談法，以秦陵博物院近年來的傳播案例為例，探討數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)文化IP的年輕化傳播策略，以期對數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)文化IP的年輕化傳播實(shí)踐活動(dòng)起到些許借鑒作用。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外關(guān)于文化傳播的研究浩若繁星，數(shù)不勝數(shù)，以下從研究內(nèi)容和研究視角兩個(gè)維度對其進(jìn)行綜述。

在研究內(nèi)容方面，文化傳播可按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)加以分類。按傳播目的劃分，文化傳播包括對內(nèi)傳播與對外傳播；按傳播方向劃分，文化傳播包括縱向傳播和橫向傳播；按傳播方式劃分，文化傳播包括直接傳播和間接傳播。有的研究籠統(tǒng)地對文化傳播加以討論。例如，文化人類學(xué)奠基人愛德華·伯內(nèi)特·泰勒（Edward Burnett Tylor）對文化進(jìn)行了定義，并探討文化在工業(yè)領(lǐng)域、精神領(lǐng)域、政治領(lǐng)域和道德領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展。③吳予敏（1988）最先用傳播學(xué)的理論分析中國傳統(tǒng)文化及其社會(huì)傳播樣式，將中國的社會(huì)化傳播結(jié)構(gòu)分為“生命（生活）—傳播結(jié)構(gòu)、社會(huì)—傳播結(jié)構(gòu)和歷史—傳播結(jié)構(gòu)”三類。①有的研究則側(cè)重分析某種類型的文化傳播。例如，邁克爾·H·普羅瑟（Michael H. Prosser）著眼于文化的對外傳播，其所著的The Cultural Dialogue ：An Introduction to Intercultural Communication（《文化對話：跨文化傳播導(dǎo)論》）被譽(yù)為跨文化傳播學(xué)的奠基作之一。②卿志軍、劉麗瓊（2017）則著眼于文化的對內(nèi)傳播，以海南黎族為例，研究族群認(rèn)同與國家認(rèn)同良性互動(dòng)的文化傳播生產(chǎn)策略。③

在研究角度方面，大多數(shù)研究從傳播學(xué)的視角對文化傳播進(jìn)行分析，且充分重視媒體環(huán)境的因素。例如，王偉（2021）從傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播方式三方面探討融媒體背景下黃河文化的傳播策略。④薛可、龍靖宜、鄧源（2021）基于“使用與滿足”理論探討“Vlog+中華傳統(tǒng)文化”的生產(chǎn)方式，進(jìn)而提出了基于“Vlog+”的中華傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播策略。⑤胡鈺、朱戈奇（2022）將融合傳統(tǒng)文化元素的網(wǎng)絡(luò)游戲作為研究對象，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲可成為傳統(tǒng)文化的新載體，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳播尤其是國際傳播，可探索“以游戲作為方法，以青年作為主體，以科技創(chuàng)新形式，以創(chuàng)意活化內(nèi)容”的路徑。⑥同時(shí)，亦有小部分研究者從社會(huì)學(xué)、語言學(xué)或心理學(xué)等視角對文化傳播加以探討。

如上所述，國內(nèi)外文化傳播相關(guān)研究碩果累累。但是，文化傳播相關(guān)研究中關(guān)于文化年輕化傳播的研究卻屈指可數(shù)。其中，何天平、王曉培（2018）研究了“正劇”的年輕化傳播，聚焦“正劇”在當(dāng)前形成的媒介文化新景觀，對受眾解碼心理的變化加以闡釋，并由此探討當(dāng)前社會(huì)語境中電視劇文本與社會(huì)文化的互動(dòng)過程，進(jìn)而對“正劇”在當(dāng)前的流行狀況展開相應(yīng)的批判性反思。⑦郭嘉良（2019）以《如果國寶會(huì)說話》為例，研究了微紀(jì)錄片年輕化傳播途徑的創(chuàng)新與探索，認(rèn)為其主要成功經(jīng)驗(yàn)包括：以“萌”制勝，建立與年輕觀眾有效的節(jié)目互動(dòng)體系；采用短小精悍的微紀(jì)錄片模式；注重內(nèi)容的“美術(shù)化”與“韻律美”。⑧孫振虎、趙甜（2021）則研究了文獻(xiàn)紀(jì)錄片年輕化傳播的創(chuàng)新策略，通過分析中國共產(chǎn)黨成立100周年主題紀(jì)錄片，發(fā)現(xiàn)一些紀(jì)錄片在敘事視角、黨史書寫方式、審美層面以及傳播平臺(tái)等方面具有年輕化傳播的創(chuàng)新突破，探索出了將主流意識(shí)形態(tài)的表征和觀眾觀看欲望的滿足相結(jié)合的“新主流”創(chuàng)作與傳播觀念。⑨王秋燕（2022）提出，歷史文化遺產(chǎn)的“年輕化”可以通過傳播內(nèi)容和傳播方式兩方面達(dá)成：在傳播內(nèi)容上，可挖掘歷史文化遺產(chǎn)中的“異質(zhì)文化”及穿越時(shí)空的“共同情感”；在傳播方式上，應(yīng)致力于文化遺產(chǎn)的視覺化呈現(xiàn)、異質(zhì)內(nèi)容的場景化體驗(yàn)及歷史文化的現(xiàn)代化傳播。⑩

目前，有關(guān)文化年輕化傳播的研究寥若晨星，因此，對于傳統(tǒng)文化的年輕化傳播，仍有著較大的研究空間。

三、數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)文化IP的年輕化傳播策略——以秦始皇帝陵博物院為例

秦陵博物院位于陜西省西安市臨潼區(qū)，是以秦始皇兵馬俑博物館為基礎(chǔ)、以秦始皇帝陵遺址公園（麗山園）為依托的一座大型遺址博物院；曾獲評首批國家5A級旅游景區(qū)、首批國家一級博物館；曾在全國十大熱門博物館榜單中位居榜首；其中的秦兵馬俑坑被譽(yù)為“世界第八大奇跡”“二十世紀(jì)考古史上的偉大發(fā)現(xiàn)之一”。

以下，筆者將以秦陵博物院近年來的傳播案例為例，從傳播主體、傳播媒介、傳播時(shí)機(jī)和傳播內(nèi)容等方面，探討數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)文化IP的年輕化傳播策略。

（一）傳播主體：尋求“外援”擴(kuò)大傳播陣容

數(shù)字時(shí)代的信息傳播具有多元化、去中心化的特點(diǎn)，因此，除了由文化IP經(jīng)營主體進(jìn)行文化傳播外，尋求外部渠道擴(kuò)大傳播陣容成為傳統(tǒng)文化IP傳播的理想方案。若傳統(tǒng)文化IP年輕化傳播尋求“外援”，可采取如下兩種路徑：

一是跨界合作。成功的跨界合作，有望達(dá)到雙贏的效果。尋求與以年輕群體為主要目標(biāo)對象的主體進(jìn)行跨界合作，或是通過跨界合作推出契合年輕群體的項(xiàng)目，是傳統(tǒng)文化IP突破原有圈層、實(shí)現(xiàn)年輕化傳播的重要竅門。例如，秦陵博物院與騰訊進(jìn)行了長期的深度合作，共同舉辦“俑無止境”青年文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，打造“數(shù)字秦陵”小程序，推出公益H5互動(dòng)游戲《我在秦陵修兵馬俑》，還將出品影視劇《兵馬俑傳奇》……其中，H5游戲《我在秦陵修兵馬俑》主題鮮明，細(xì)節(jié)嚴(yán)謹(jǐn)，體驗(yàn)有趣，準(zhǔn)確、生動(dòng)地傳播了秦陵文化與兵馬俑文化，獲得第28屆中國國際廣告節(jié)長城獎(jiǎng)公益營銷類金獎(jiǎng)等諸多大獎(jiǎng)。合作雙方可謂實(shí)現(xiàn)了共建共享共榮。又如，2019年，秦陵博物院曾與西安楊森聯(lián)手發(fā)布“國寶在等待”公眾教育項(xiàng)目。再如，2020年元旦，秦陵博物院與明星黃渤合作，推出了兵馬俑與黃逗菌的聯(lián)名IP騎兵俑。2022年歲末，則與中國唱片（上海）有限公司聯(lián)合打造了文旅推廣曲《問天》。該曲將陜西民間音樂與現(xiàn)代流行元素相結(jié)合，既體現(xiàn)了中華文明的厚重雋永，又契合了年輕群體的審美需求。

二是邀請年輕群體主動(dòng)參與文化傳播。年輕群體向來是信息傳播的主力軍，他們有知識(shí)、有熱情，足以成為文化傳播的潛力股；而數(shù)字時(shí)代自媒體的繁榮更有利于形成廣泛的社交傳播。因此，邀請年輕群體主動(dòng)參與文化傳播，不失為擴(kuò)大傳統(tǒng)文化IP傳播主體陣容的良策。例如，2022年8月，秦陵博物院舉辦了“家鄉(xiāng)文物我來講——金色名片秦陵兵馬俑”公益活動(dòng)，招募西安當(dāng)年參加高考、即將奔赴全國各地求學(xué)的準(zhǔn)大一新生參與。活動(dòng)圍繞秦陵博物院基本陳列臨時(shí)展覽和特別展主題內(nèi)容，安排了現(xiàn)場參觀、專家講座及教育活動(dòng)，希望西安學(xué)子們成為到祖國各地傳播秦文化的“使者”。又如，秦陵博物院經(jīng)常面向高校招募志愿者，使高校青年學(xué)生在培訓(xùn)、考核后成為秦文化傳播的志愿者。

（二）傳播媒介：利用多元渠道形成合力

當(dāng)今的年輕群體最經(jīng)常接觸的媒介是網(wǎng)絡(luò)媒體，且觸網(wǎng)時(shí)間長、用戶黏性高；其中，部分年輕群體對某些媒體存有偏好。例如，根據(jù)《中國記者》有關(guān)青年媒體使用情況的一項(xiàng)問卷調(diào)查，在青年群體中，主流媒體保持著強(qiáng)大的影響力和公信力；對于30歲以下的青年群體，主流媒體開設(shè)了各種社交媒體賬號（如微信公眾號、微博、抖音等），比起主流媒體的傳統(tǒng)媒體渠道（報(bào)紙、廣播或電視），前者明顯更受歡迎。①因此，傳統(tǒng)文化IP在面向年輕群體進(jìn)行傳播時(shí)，需要因應(yīng)時(shí)勢，具體情況具體分析，進(jìn)行以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的多元選擇，以形成強(qiáng)大的傳播合力。

秦陵博物院經(jīng)常利用各種自媒體及他營媒體進(jìn)行多媒體組合傳播。例如，2022年7月20日，秦陵博物院公布秦陵K9901陪葬坑出土的4號、28號百戲俑最新研究成果。當(dāng)晚，秦陵博物院通過其官方微信視頻號進(jìn)行了“專家?guī)闾矫厍亓瓿鐾?號、28號百戲俑”直播活動(dòng)。7月23日中午，央視新聞推出了“秦陵百戲俑‘活起來”現(xiàn)場直播，首次對秦陵百戲俑的考古發(fā)掘與保護(hù)研究進(jìn)行深度揭秘。該直播活動(dòng)在央視新聞客戶端及微博、抖音、B站、頭條、百度、快手、優(yōu)酷、騰訊等央視新聞官方全媒體號同步直播。同時(shí)，《人民日報(bào)》、光明網(wǎng)、中新網(wǎng)、西部網(wǎng)、陜西發(fā)布、《陜西日報(bào)》等媒體亦進(jìn)行了集中報(bào)道。由此，通過多方媒體的同時(shí)發(fā)力，秦陵百戲俑在短短幾天內(nèi)即引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注與熱議。又如，榮獲“全國博物館十大陳列展覽精品獎(jiǎng)”的秦陵博物院“青銅之冠——秦陵彩繪銅車馬”展覽，綜合運(yùn)用了各種線上、線下媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從該展覽預(yù)熱到正式開館，展覽相關(guān)宣傳報(bào)道共計(jì)4374篇，涉及海內(nèi)外各類媒體430家。②

（三）傳播時(shí)機(jī)：及時(shí)抓住機(jī)遇充分借勢

“機(jī)不可失，時(shí)不再來”。數(shù)字時(shí)代的年輕群體往往是網(wǎng)絡(luò)媒體的重度接觸者，生活在海量的信息中，相對其他人群面臨更多的信息干擾，因而，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑r(shí)機(jī)顯得尤為重要。及時(shí)抓住機(jī)遇，充分借勢加以傳播，有望使傳統(tǒng)文化IP的年輕化傳播獲得事半功倍的效果。適合傳統(tǒng)文化IP進(jìn)行年輕化傳播的契機(jī)主要有如下兩種：

一是在重大的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化事件發(fā)生之際。例如，秦陵博物院抓住了2021年中希文化和旅游年中“文化遺產(chǎn)數(shù)字化”合作的機(jī)遇，舉辦了“平行時(shí)空：在希臘遇見兵馬俑”線上展覽，不但為推進(jìn)“一帶一路”文化遺產(chǎn)數(shù)字化國際合作與推廣做出了貢獻(xiàn)，亦為秦文化的海外傳播做出了富有積極意義的嘗試。該線上展覽項(xiàng)目被國家文物局、中央網(wǎng)信辦列為2022年度中華文物全媒體傳播精品（新媒體）推介項(xiàng)目。2022年3月，為紀(jì)念中日邦交正常化50周年，秦陵博物院與多家單位在日本京都市京瓷美術(shù)館聯(lián)合承辦了“兵馬俑與古代中國——秦漢文明的遺產(chǎn)”展覽。又如，2021年12月，西安暴發(fā)新冠肺炎疫情，秦陵博物院適時(shí)地推出了秦俑說《防疫小倡議》系列漫畫。在漫畫中，秦俑化身為“呆萌”可愛的防疫宣傳員，向大家發(fā)起“減少聚會(huì)先緩緩”“主動(dòng)配合核酸檢測”等倡議。

二是重要節(jié)日。例如，2019年植樹節(jié)當(dāng)天，秦陵博物院推出了《聊聊秦朝植樹的那些事兒》一文，向公眾介紹了睡虎地秦簡中關(guān)于生態(tài)資源保護(hù)的相關(guān)律文，以及秦朝種植行道樹、在墓冢周圍植樹、大量植樹用作軍事防御等做法。又如，2023年春節(jié)期間，秦陵博物院推出了農(nóng)歷癸卯年春節(jié)系列文化活動(dòng)，其中包括新春微信紅包封面大放送、“秦兵小將”微博打卡送祝福等諸多具有濃濃年味、含有秦文化元素的特色活動(dòng)。

（四）傳播內(nèi)容：契合受眾需求出品內(nèi)容

合理分析年輕受眾對傳統(tǒng)文化的心理需求，傳播契合受眾需求的信息內(nèi)容，是傳統(tǒng)文化IP年輕化傳播的制勝法寶。那么，什么樣的傳統(tǒng)文化信息，更契合年輕受眾的需求呢？為了探尋這一較為抽象、復(fù)雜的問題，筆者采用深度訪談法對年輕人進(jìn)行了訪談，獲得了第一手資料。樣本選擇時(shí)，首先確保受訪對象的年齡處于18至28歲之間，同時(shí)兼顧性別配額、文理分科配額的合理性；并適度遵循“信息飽和度原則”，即當(dāng)發(fā)現(xiàn)訪談中所獲取的信息多次重復(fù)，不再有新的、重要的信息出現(xiàn)，就認(rèn)為信息已較為飽和，不再需要繼續(xù)進(jìn)行訪談。最終，通過面談、電話、微信、QQ等溝通形式，采用半結(jié)構(gòu)、一對一的方式，共訪談了30名年輕人。30名受訪對象的學(xué)歷均為本科以上，其中女性16名、男性14名，曾就讀于人文社科類專業(yè)的21名、曾就讀于理工類專業(yè)的9名，在校大學(xué)生22名、白領(lǐng)8名，年齡從18歲到27歲不等。囿于研究時(shí)間與客觀條件，樣本選擇不夠廣泛，但所幸具有較強(qiáng)的代表性。為保證研究真實(shí)可靠、合乎倫理，研究者在每次訪談開始前都征得了受訪者的同意，并對訪談進(jìn)行了文字記錄。通過訪談，發(fā)現(xiàn)了一些富有啟示意義的典型個(gè)例，或可為傳統(tǒng)文化IP的傳播內(nèi)容制作提供些微借鑒。研究發(fā)現(xiàn)，一般而言，具有如下特點(diǎn)的傳統(tǒng)文化IP相關(guān)傳播內(nèi)容，更容易契合年輕受眾的需求、得到年輕群體的主動(dòng)傳播：

一是互動(dòng)性高。即充分利用數(shù)字時(shí)代帶來的紅利，采用各種數(shù)字技術(shù)進(jìn)行信息的互動(dòng)設(shè)計(jì)，給受眾帶來豐富的互動(dòng)體驗(yàn)。在本研究的深度訪談中，受訪者A（女，20歲，在校大學(xué)生）因現(xiàn)實(shí)條件所限，短期內(nèi)無法實(shí)地探訪文物古跡，但又希望能夠?qū)ξ覈奈锕袍E有深入了解，因此，樂意通過網(wǎng)絡(luò)渠道低成本、低風(fēng)險(xiǎn)地遍覽我國的文化遺產(chǎn)，了解祖國的文明發(fā)展史。她希望傳統(tǒng)文化傳播信息具有高度的互動(dòng)性，認(rèn)為這樣才可以比較自由、靈活、迅速、深入地了解自己感興趣的內(nèi)容。同時(shí)她也認(rèn)為，互動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)盡量簡潔明了；太過復(fù)雜煩瑣的互動(dòng)令人費(fèi)心費(fèi)力，容易給人“形式大于內(nèi)容”之感，反倒不利于內(nèi)容的獲取與理解。在這方面，秦陵博物院曾推出多款互動(dòng)游戲或互動(dòng)小程序。例如，秦陵博物院在微信公眾號中推出“千里馳援”“億像素”等諸多互動(dòng)游戲?！扒Ю锺Y援”即“秦直道馳援抗匈奴”，用戶需在30秒內(nèi)，點(diǎn)擊屏幕上的物資及士兵（不能點(diǎn)擊運(yùn)送物資以外區(qū)域或炸彈，否則游戲自動(dòng)結(jié)束），支援前線抵抗匈奴。游戲結(jié)束后，程序?qū)⒆詣?dòng)生成定制化的報(bào)告，報(bào)告中呈現(xiàn)了用戶個(gè)人運(yùn)送物資數(shù)量、所獲稱號（如“銅牌老司機(jī)”）及“秦直道”相關(guān)知識(shí)，同時(shí)，還提供了“重玩”與“分享”的超鏈接按鈕。而在“億像素”游戲中，用戶可通過滑動(dòng)旋轉(zhuǎn)、雙指放大等簡便操作，觀賞眾多“纖毫重現(xiàn)”的秦始皇兵馬俑。又如，2020年6月，秦陵博物院與騰訊、央視新聞聯(lián)手，打造了“數(shù)字秦陵”小程序，其中設(shè)置了VR全景體驗(yàn)功能，用戶可利用該功能進(jìn)行在線虛擬參觀，近距離觀看兵馬俑，沉浸式地欣賞秦陵景觀。

二是實(shí)用性強(qiáng)。即通過所傳播的信息為受眾提供實(shí)實(shí)在在的便利。受訪者B（女，25歲，白領(lǐng)）曾在到某博物院參觀期間，借助該博物院推出的微信小程序自助購票、參觀游覽。她認(rèn)為博物院可廣泛推行這一方便實(shí)用的做法，并持續(xù)更新信息，保證信息準(zhǔn)確、及時(shí)——例如，由于不可抗力因素而暫停營業(yè)時(shí)，第一時(shí)間在小程序上發(fā)布信息。在這方面，秦陵博物院于2022年4月上線了兵馬俑購票小程序，為到園區(qū)參觀的觀眾提供“電子導(dǎo)覽”“智能客服”“識(shí)文辨景”“AR助手”“購票須知”和“出行指南”等服務(wù)?！半娮訉?dǎo)覽”可為觀眾提供各個(gè)景點(diǎn)乃至洗手間的坐標(biāo)位置，且同步提供語音講解和文字描述?！爸悄芸头睂㈩A(yù)購門票、開放時(shí)間、優(yōu)惠政策、行李寄存等常見問題設(shè)置為快捷卡片，用戶可點(diǎn)擊卡片迅速得到相關(guān)回復(fù)。在“識(shí)文辨景”板塊，用戶僅需將景點(diǎn)內(nèi)的對聯(lián)等文字放入指定界面，程序即可進(jìn)行識(shí)別?！癆R助手”則可進(jìn)行實(shí)時(shí)的游覽路線推薦、景點(diǎn)解說、路線導(dǎo)航，并提供服務(wù)站點(diǎn)地圖、衛(wèi)生間位置等信息……

三是個(gè)性鮮明。即提供個(gè)性化定制的信息。對注重自我的年輕群體而言，個(gè)性化的信息更容易引發(fā)深度關(guān)注與主動(dòng)傳播。受訪者C（男，21歲，在校大學(xué)生）表示，自己對中華傳統(tǒng)文化有著濃厚的興趣，有意愿參與傳播，包括但不限于在自己的自媒體上發(fā)布相關(guān)文字、圖片、音視頻等內(nèi)容，因而期待相關(guān)單位能推出更適合在個(gè)人自媒體上發(fā)布的內(nèi)容——既能彰顯自我、體現(xiàn)個(gè)性，又能同時(shí)傳播傳統(tǒng)文化的內(nèi)容。在這方面，秦陵博物院亦有所嘗試。例如，“數(shù)字秦陵”小程序中包含一款互動(dòng)游戲“誰是我”。用戶上傳自拍照片后，程序即自動(dòng)生成個(gè)人專屬的兵馬俑，該兵馬俑五官、神情均酷似用戶本人，身著秦朝盔甲藏身于兵馬俑軍陣中，令人難分彼此。這一個(gè)性化的設(shè)計(jì)引發(fā)了年輕網(wǎng)友的社交分享熱潮。

四是有趣有梗。即采用各種生動(dòng)活潑的形式對傳統(tǒng)文化IP加以演繹。當(dāng)今的年輕人大多是社交網(wǎng)絡(luò)的重度使用者，因而，在傳統(tǒng)文化IP傳播中采用網(wǎng)絡(luò)熱梗，既能滿足個(gè)體的娛樂需求，又易于引燃群體的社交狂歡。受訪者D（女，21歲，在校大學(xué)生）覺得，傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容可以成為年輕人社交中的“高質(zhì)量”話題；并認(rèn)為，無論是在公共場合或私人空間、無論采用線上或線下形式聊天，越有趣的內(nèi)容都越容易被提起、討論與傳播。秦陵博物院經(jīng)常致力于秦文化的生動(dòng)化傳達(dá)：其所推出的秦文化科普系列之《秦兵小將》漫畫中，頻頻把各種網(wǎng)絡(luò)流行語融入到人物對話中：“躺平”“有木有”“干啥啥不行，摸魚第一名”……2020年12月13日，秦陵博物院的跪射武士俑、秦陵銅車馬、青銅仙鶴等三件國寶亮相《國家寶藏》第三季第二期。節(jié)目中，影視演員沈騰所飾演的兵馬俑妝容、舉止富有喜感，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。文物攝影師趙震分享了為近8000尊兵馬俑辦“身份證”的故事，他將兵馬俑的文物總賬比作“戶口本”，將文物總賬的撰寫和更改比喻成人口普查，極為生動(dòng)形象、通俗易懂。

五是富有內(nèi)涵。即充分挖掘、詮釋與弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化IP中有益于年輕群體的精神內(nèi)涵與文化底蘊(yùn)。受訪者E（男，27歲，白領(lǐng)）經(jīng)深思熟慮后提出，在進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播時(shí)，如果只關(guān)注其建筑、飲食、服飾、器物等物質(zhì)層面，而忽視其思想內(nèi)核、價(jià)值觀念、象征意義等精神層面，則流于膚淺，不利于更好地發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)人心的積極作用。例如，賈誼在《過秦論》中描寫秦始皇“奮六世之余烈，振長策而御宇內(nèi)”，體現(xiàn)出秦始皇孜孜不倦、奮勵(lì)威猛、建功立業(yè)的開拓精神；而據(jù)史載，秦始皇在位期間“天下之事無小大皆決于上，上至以衡石量書，日夜有呈，不中呈不得休息”，也可印證秦始皇身為皇帝，在治國理政時(shí)事必躬親、從不懈怠的精神。如能向年輕群體深入闡釋以上精神內(nèi)涵及其現(xiàn)實(shí)意義，則有助于激勵(lì)他們積極奮進(jìn)、自強(qiáng)不息。

四、總結(jié)

綜上所述，數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)文化IP的年輕化傳播，在傳播主體、傳播媒介、傳播時(shí)機(jī)與傳播內(nèi)容方面，可分別采取如下策略：在傳播主體方面，可尋求外援?dāng)U大傳播陣容。具體而言，可采取跨界合作、邀請年輕群體主動(dòng)參與文化傳播等路徑。在傳播媒介方面，宜具體情況具體分析，進(jìn)行以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的多元選擇，以形成強(qiáng)大的傳播合力。在傳播時(shí)機(jī)方面，需及時(shí)抓住機(jī)遇充分借勢。適合利用的契機(jī)包括重大的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化事件發(fā)生之際，以及重要節(jié)日等。在傳播內(nèi)容方面，應(yīng)契合受眾需求出品內(nèi)容。一般而言，互動(dòng)性高、實(shí)用性強(qiáng)、個(gè)性鮮明、有趣有梗、富有內(nèi)涵的內(nèi)容，更容易得到年輕受眾的廣泛、主動(dòng)傳播。面向年輕群體進(jìn)行傳統(tǒng)文化IP傳播時(shí)，如能在以上四個(gè)方面均采取得當(dāng)?shù)牟呗?，則有望使年輕群體充分了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從中汲取成長所需養(yǎng)分；并有望進(jìn)一步借助年輕群體充沛的力量，“把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播到五湖四海”。

本研究基于當(dāng)今的數(shù)字時(shí)代背景，主要以年輕群體為研究對象，有針對性地探討傳統(tǒng)文化IP的傳播策略。不足之處在于，在就傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容對年輕人進(jìn)行深度訪談時(shí)，樣本選擇不夠廣泛、全面，具有一定局限性。在后續(xù)研究中，如有可能，將盡力克服這一局限，以求研究結(jié)論更具代表性、普適性和可推廣性。

作者：

何競平，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院人文與傳播學(xué)院教授，兩岸語言應(yīng)用與敘事文化研究中心成員，研究方向：傳播學(xué)、廣告學(xué)、敘事學(xué)

（責(zé)任編輯：陳澤璽）

Abstract： Communication for young people is a key link in the inheritance and development of Chinese excellent traditional culture. In order to carry out effective young dissemination of traditional culture IP in the digital era， appropriate strategies should be taken in four aspects： the main body， the media， the timing and the content of the dissemination. In terms of the main body of the dissemination， foreign assistance can be sought to expand the spread lineup. Specifically， cross-border cooperation and the invitation of young people to actively participate in cultural communication can be taken. In terms of communication media， it is advisable to analyze the specific situation and make multiple choices based on network media to form a strong communication force. In terms of communication opportunity， we need to seize the opportunity and take full advantage of it. Opportunities suitable for use include the occasion of major political， economic， social and cultural events and important festivals. In terms of communication content， the content should be produced according to the needs of the audience. Generally speaking， content with high interactivity， strong practicality， distinctive personality， interesting and meaningful content is easier to be widely and actively disseminated by young audiences.

Key words： Traditional Culture， Be Younger， Dissemination， Digital Age， The Mausoleum of Qin Shihuang