社交媒體平臺“種草”行動者的價值共創(chuàng)

國秋華 戴佳琪 席時禎

摘要：“種草”是多元行動者為實現(xiàn)以最小代價獲得最大收益目標(biāo)而進(jìn)行的以關(guān)系為紐帶、以內(nèi)容為載體、以流量變現(xiàn)為目的的價值生產(chǎn)與創(chuàng)造活動?！胺N草”行動者進(jìn)行價值共創(chuàng)的前提是圍繞關(guān)系連接、內(nèi)容生產(chǎn)、流量變現(xiàn)構(gòu)建“種草行動者網(wǎng)絡(luò)”?！胺N草行動者網(wǎng)絡(luò)”要擁有持續(xù)的價值創(chuàng)造能力，“種草”行動者還需共同開展更多元的互動分享、創(chuàng)造更豐富的體驗場景、構(gòu)建協(xié)同共生的生態(tài)圈以實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

關(guān)鍵詞：社交媒體平臺 種草 行動者 價值共創(chuàng)

“種草”本意是指在土壤中培養(yǎng)綠植，后在互聯(lián)網(wǎng)語境中泛指通過社交網(wǎng)絡(luò)向他人分享體驗以激發(fā)他人參與消費(fèi)體驗的行為?！胺N草”最早出現(xiàn)在美妝領(lǐng)域，美妝達(dá)人通過個人的體驗分享以形成影響他人購買選擇的攻略。后隨著社交媒體平臺“社交+電商”商業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建，“種草”從個人層面的經(jīng)驗分享演變?yōu)楦魇礁鳂拥纳缃粠ж浶袨?，因而“種草”又被視為將品牌和產(chǎn)品信息承載在內(nèi)容上并通過不同的社交渠道影響消費(fèi)者心智的過程。①現(xiàn)今，“種草”已經(jīng)成為社交媒體平臺最紅火的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之一。一方面，“種草”不斷創(chuàng)造消費(fèi)奇跡。李佳琦曾在短短5分鐘內(nèi)直播銷售1.5萬支口紅，新東方雙語主播董宇輝在短短十天內(nèi)使“東方甄選”直播間及其關(guān)聯(lián)賬號的商品總交易額暴漲，總體漲幅高達(dá)4.21億，帶動賬號粉絲增量1761.1萬。②另一方面，“種草”營銷泛濫。一些虛假“種草”成為誘導(dǎo)消費(fèi)的陷阱，還有一些“種草”營銷產(chǎn)業(yè)鏈因過度營銷和信息操縱正在腐蝕網(wǎng)絡(luò)社交的信任基礎(chǔ)。③火熱的“種草”經(jīng)濟(jì)背后到底活動著哪些“種草”行動者，他們?nèi)绾伍_展“種草”行動？通過什么方式可以提高“種草”的價值創(chuàng)造能力？本文將結(jié)合行動者網(wǎng)絡(luò)理論和價值共創(chuàng)理論對以上問題展開研究，以期為品牌主、 社交媒體平臺經(jīng)營管理者、MCN機(jī)構(gòu)以及個體用戶打造健康的“種草”商業(yè)生態(tài)圈提供理論支持與實踐參考，以推動“種草經(jīng)濟(jì)”的可持續(xù)發(fā)展。

一、或隱或現(xiàn)的“種草”行動者

行動者是布魯諾·拉圖爾（Bruno Latour）“行動者網(wǎng)絡(luò)理論”的核心概念。拉圖爾認(rèn)為行動者不僅指行為人，還包括觀念、技術(shù)、生物等許多非人的物體，任何通過制造差別而改變了事物狀態(tài)的東西都可以被稱為行動者。④拉圖爾打破傳統(tǒng)社會學(xué)只將行動者看作處于某個特定位置以完成該位置預(yù)定功能的人的局限性，將以“技術(shù)”為代表的物納入行動者的范疇，不僅延展了行動者的廣泛性，還豐富了行動者的行動能力。拉圖爾的“行動者網(wǎng)絡(luò)理論”為考察社交媒體平臺的“種草”活動提供了新的理論視野，有助于將“種草”網(wǎng)絡(luò)中被忽視或遮蔽的行動者及其能動性顯現(xiàn)出來，以便高效地組織和管理“種草”者的行動能力。

（一）前臺和后臺的“種草”人類行動者

從“種草”的實踐活動中，不難發(fā)現(xiàn)作為人類行動者的身影——品牌主、KOL、粉絲或普通用戶等，他們是“種草”活動中最容易被關(guān)注的行為主體，尤其是KOL幾乎占據(jù)著絕對的關(guān)注度。KOL通過社交媒體平臺與粉絲建立人際間的情感鏈接，形成以KOL為節(jié)點的粉絲社群，KOL通過圖文、視頻、直播等形式進(jìn)行經(jīng)驗分享或消費(fèi)推介，引導(dǎo)和激發(fā)粉絲群體的消費(fèi)熱情，最終通過滾雪球式的互動與分享實現(xiàn)流量變現(xiàn)。KOL成為“種草”活動中最重要的行動者。粉絲或普通用戶因接觸或關(guān)注到了種草達(dá)人發(fā)布的信息和內(nèi)容，從而對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣并參與消費(fèi)體驗，他們的這種消費(fèi)行為被喻為 “拔草”。“拔草”者常常并不止于消費(fèi)，他們還會在“拔草”的過程中與“種草”者進(jìn)行互動，也會在“拔草”之后點贊、分享自己的經(jīng)驗或體驗，從而變成 “種草”行動者。除了以上處于 “種草”前臺的行動者，還有大量直接或間接地為“種草”提供服務(wù)與支持的人，如KOL/KOC背后的運(yùn)營團(tuán)隊成員、社交媒體平臺的經(jīng)營管理者、粉絲社群的管理者，他們在組織或維護(hù)社群“種草”方面都起著非常重要的作用，只是他們的行動常常處于后臺，并不引人注目，其能動性容易被忽視。

（二）能動的 “種草”非人類行動者

在數(shù)字技術(shù)和大數(shù)據(jù)的支持下，社交媒體平臺已經(jīng)成為連接人與人、人與物的重要方式。社交媒體平臺具有強(qiáng)大的連接能力，常常被“種草”人視為建立關(guān)系的工具；社交媒體平臺還擁有無限開放的空間，可以吸納、聚合海量的信息，因而成為“種草”人進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的基地；社交媒體平臺具有智能化推薦機(jī)制和看不見的算法，可以快速而精準(zhǔn)地匹配用戶，從而成為“種草”人分外鐘情的流量變現(xiàn)“福地”。這也是“種草”在社交媒體平臺異?；鸨脑颉５缃幻襟w平臺并不是純粹的工具或場域，它會以自身的功能特性（平臺技術(shù)、平臺定位、平臺管理規(guī)則等）影響“種草”人。社交媒體平臺的定位和偏好將直接影響“種草”關(guān)系的建構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)方式的呈現(xiàn)以及流量的獲取效果。如“小紅書”是美妝美護(hù)信息與經(jīng)驗交換的集散地，“種草”達(dá)人便借美圖美文來渲染和傳遞產(chǎn)品信息，以此聚合用戶注意力；抖音是短視頻分享區(qū)，以分享美好生活為宗旨，“種草”達(dá)人便傾向以輕松、幽默、搞笑的內(nèi)容來吸引用戶注意力。由此可見，社交媒體平臺正在作為一個積極的行動者影響著“種草”人的行動。

以大數(shù)據(jù)、人工智能為基礎(chǔ)的算法，可以進(jìn)行大規(guī)模的資源聚合與精確的用戶畫像，并通過協(xié)同過濾機(jī)制和推薦機(jī)制實現(xiàn)靈活多樣的資源匹配，由此建構(gòu)超大的供需網(wǎng)絡(luò)。①正是基于算法，“種草”人類行動者可以在內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)驗分享方面結(jié)成行動網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)價值交換。算法在本質(zhì)上是一系列的程序和指令，并不具有行動能力，但被人類賦予了超強(qiáng)的計算和演化能力。算法在人類賦權(quán)的情形下變成社交媒體平臺最隱蔽的非人類行動者。

在“種草”活動中還活躍著一些企業(yè)（或機(jī)構(gòu)）組織，如MCN機(jī)構(gòu)、品牌企業(yè)、粉絲社群、銀行和一些在線支付平臺等。它們以組織的形態(tài)參與“種草”活動。有許多的MCN機(jī)構(gòu)在資本的加持下建構(gòu)“種草”營銷產(chǎn)業(yè)鏈，可以完成從商品品類的選購、網(wǎng)紅達(dá)人的孵化、種草內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)、流量池的運(yùn)營等一系列產(chǎn)供銷活動。MCN機(jī)構(gòu)的角色和功能決定了它將是“種草”經(jīng)濟(jì)中不可替代的行動者。此外，越來越多的企業(yè)看到私域流量可幫助品牌與用戶建立直接對話，能夠帶來基于人際間的情感鏈接而達(dá)到“信任變現(xiàn)”，紛紛通過開設(shè)社交媒體賬號進(jìn)行品牌“種草”。銀行和一些在線支付平臺，在“種草”活動中擔(dān)負(fù)交易支付功能，在某種程度上影響著“種草”活動的開展與實施，因此也成為“種草”活動中不可或缺的行動者。

二、社交媒體平臺“種草”行動者的共創(chuàng)行動

“種草”行動者既包含以普通用戶、KOL/KOC、粉絲、品牌主等為關(guān)鍵節(jié)點的人類行動者，也包含以平臺、算法、MCN機(jī)構(gòu)等為代表的非人類行動者。如此龐雜多元的行動者怎樣開展“種草”行動？為什么有的“種草”行動可以快速聚集大規(guī)模的交換市場，取得驚人的經(jīng)濟(jì)價值？而有的“種草”行動卻曇花一現(xiàn)，甚至給社會造成不良影響？拉圖爾認(rèn)為行動者只有在有目的行動中結(jié)成動態(tài)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，才能推動能力與價值的持續(xù)演化。②“種草”行動者的目的和動機(jī)，就是實現(xiàn)以最小代價獲得最大收益目標(biāo)而進(jìn)行的以關(guān)系為紐帶、以內(nèi)容為載體、以流量變現(xiàn)為目的的價值生產(chǎn)與消費(fèi)活動；從社會層面來看，“種草”是為實現(xiàn)信息交換和資源分享而進(jìn)行的情感連接與互動。為實現(xiàn)以上目的，種草行動者所要做的主要共創(chuàng)行動就是：建立有效而持續(xù)的關(guān)系、生產(chǎn)以體驗分享為核心的內(nèi)容、建構(gòu)“種草行動者網(wǎng)絡(luò)”以實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（一）建立有效而持續(xù)的關(guān)系

“種草”活動的本質(zhì)是一種關(guān)系營銷，因此建立關(guān)系是“種草”的前提和基礎(chǔ)。社交媒體平臺因具有強(qiáng)大的連接能力且擁有超大基數(shù)的用戶，常常被“種草”行動者選作建立關(guān)系的工具。許多“種草”行動者在小紅書、知乎、微博、微信、抖音等平臺上開設(shè)個人賬號或企業(yè)（公司）賬號，就似在偌大的網(wǎng)絡(luò)空間中建立一個節(jié)點——一個可以連接他人也可以被他人尋覓或連接的身份。

但能否與他人建立起有效而持久的關(guān)系，則需要“種草”行動者有引人注目的東西，如特殊的身份、特別的產(chǎn)品或特別的能力。網(wǎng)紅達(dá)人、知名大V、社會名流、娛樂明星等身份使節(jié)點更具有吸引性和連接力。例如，李佳琦與央視知名主持人朱廣權(quán)聯(lián)名為當(dāng)時深受新冠肺炎疫情肆虐的湖北產(chǎn)品直播帶貨時，兩小時累積連接了近1億用戶，售出價值四千多萬元的商品。這促使更多的企業(yè)、品牌主、MCN機(jī)構(gòu)選擇與有顯著身份的人來合作“種草”。此外，有趣好玩的內(nèi)容、簡便實用的知識、豐富多樣的互動也可以增加節(jié)點的連接力。如高顏值圖片+文字形式的“種草”，有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，容易吸引用戶注意力；視頻主播生動豐富的鏡頭語言、多元互動的場景，可以讓粉絲從“吃瓜群眾”變?yōu)樘摂M在場，讓遙不可及的奢侈時尚感變得唾手可得，這種消費(fèi)體驗感更容易獲得粉絲的青睞從而引發(fā)消費(fèi)狂歡。

（二）生產(chǎn)以體驗分享為核心的內(nèi)容

在整個“種草”活動中，生產(chǎn)內(nèi)容需要“種草”行動者投入更多的精力，并有計劃、有策略地進(jìn)行信息的生產(chǎn)與傳播。對“種草”行動者而言，生產(chǎn)內(nèi)容就是借助于各種媒介技術(shù)將個人經(jīng)驗或品牌信息以文字、圖像、音視頻的方式有效呈現(xiàn)并進(jìn)行分享式傳播。盡管“種草”帶有強(qiáng)烈的營銷目的，但在信息加工、內(nèi)容呈現(xiàn)方面，行動者卻總是刻意隱去營銷的意味，使內(nèi)容看起來更像一則筆記或感悟（如小紅書美妝達(dá)人的圖文“種草”）、日常美好生活的展現(xiàn)（如抖音、快手上的短視頻“種草”），或直觀的在場消費(fèi)體驗（如直播間的主播現(xiàn)場的試吃、試用）。

“種草”行動者也總是試圖將產(chǎn)品或品牌信息融入到平臺所呈現(xiàn)的實際頁面設(shè)計中去，讓內(nèi)容的呈現(xiàn)不破壞用戶界面的和諧，從而使用戶樂于閱讀、樂于分享、樂于參與。這也是“種草”沒有像傳統(tǒng)廣告或營銷那樣招人厭煩，反而卻大行其道讓無數(shù)用戶樂于“種草”與“拔草”的原因。當(dāng)然，并非所有的“種草”都能成功，虛假、浮夸的信息一旦進(jìn)入“種草”內(nèi)容生產(chǎn)鏈，就會成為隱蔽的消費(fèi)陷阱，會被揭露和唾棄。

（三）建構(gòu)“種草行動者網(wǎng)絡(luò)”以實現(xiàn)流量變現(xiàn)

關(guān)系的建立、內(nèi)容的生產(chǎn)，是流量變現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)?！胺N草”行動者也總是努力地進(jìn)行社交關(guān)系的建立和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，其目的就是通過建構(gòu)更多節(jié)點的連接與互動，吸引更多的用戶注意力，形成大規(guī)模的服務(wù)與交換市場，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。但流量變現(xiàn)單憑人類行動者的主觀努力是不可能實現(xiàn)的，還需利用無數(shù)非人類行動者的共同作用，合力實現(xiàn)這一目標(biāo)。

首先，需要社交媒體平臺提供相應(yīng)的技術(shù)支持。無論是“種草”關(guān)系的連接、內(nèi)容的生產(chǎn)，還是“種草”市場用戶資源的匹配，都需要互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等智能技術(shù)，以及多種媒介技術(shù)（如圖文編輯、視頻剪輯、云直播等）的支持。尤其是平臺算法，在用戶畫像、內(nèi)容聚合、資源匹配方面起著關(guān)鍵性作用。其次，流量變現(xiàn)還離不開各種機(jī)構(gòu)、品牌企業(yè)等的通力合作?！胺N草”的前期策劃、品牌的跨界合作、貨款交易的實現(xiàn)，都離不開MCN機(jī)構(gòu)、企業(yè)、支付平臺等非人類行動者的相互作用。

總之，流量變現(xiàn)需要人與“非人”行動者結(jié)成相互關(guān)聯(lián)、相互影響、相互作用的“種草行動者網(wǎng)絡(luò)”?！胺N草行動者網(wǎng)絡(luò)”不僅能大幅度提高信息傳播速度以及消費(fèi)者的決策效率，而且可以給生產(chǎn)端帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)和報酬遞增。①

三、社交媒體平臺“種草行動者網(wǎng)絡(luò)”的持續(xù)共創(chuàng)路徑

“種草”行動者通過“建立關(guān)系、生產(chǎn)內(nèi)容、賺取流量”等一系列行動結(jié)成具有價值生產(chǎn)與創(chuàng)造特征的“種草行動者網(wǎng)絡(luò)”。每個行動者都因這張網(wǎng)的存在變成可以進(jìn)行價值生產(chǎn)與創(chuàng)造的主體。他們有可能在相同的目標(biāo)下結(jié)網(wǎng)共生，也可能會因每個行為主體有著自己的目的和追求而產(chǎn)生復(fù)雜的矛盾。如何讓這張網(wǎng)充滿生機(jī)，具備持續(xù)的價值創(chuàng)造能力，還需要“種草”行動者在算法主導(dǎo)邏輯下開展多元互動、打造全鏈路的體驗場景、建構(gòu)協(xié)同共生的價值生態(tài)圈，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

（一）開展算法主導(dǎo)邏輯下的多元互動以實現(xiàn)價值共創(chuàng)

在研究和討論價值創(chuàng)造的理論中， 波特（Porter）和海波爾曼（Heppelmann）指出當(dāng)廣泛嵌入服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的智能互聯(lián)產(chǎn)品從根本上重塑了產(chǎn)業(yè)競爭和產(chǎn)業(yè)邊界，價值創(chuàng)造將取決服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)廣泛經(jīng)濟(jì)社會參與者如何通過智能化連接促進(jìn)價值共創(chuàng)主體之間更多的互動。①在社交媒體平臺，算法在關(guān)系連接、資源整合、內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)交換、消費(fèi)體驗方面起著越來越重要的作用，正在重構(gòu)生產(chǎn)、服務(wù)與消費(fèi)邏輯?；谏缃幻襟w平臺的價值創(chuàng)造，開始進(jìn)入以算法為主導(dǎo)邏輯的進(jìn)程中。在算法主導(dǎo)邏輯下，“種草”的價值將由人和“非人”行動者在多元互動中共同創(chuàng)造。多元互動意味著跨界連接、智能交互、平臺共享。

跨界連接促進(jìn)“種草行動者網(wǎng)絡(luò)”中的節(jié)點互動。每個“種草”行動者都是網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點，只有節(jié)點和節(jié)點之間建立連接關(guān)系，才能共同進(jìn)行價值創(chuàng)造活動?？缃邕B接，一種形式是線上、線下的節(jié)點互動。如“種草”達(dá)人和“拔草”用戶之間的連接，品牌和“種草”者、“拔草”者之間的連接，MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅、品牌主之間的連接。只有當(dāng)這些節(jié)點相互連接、相互作用，“種草”的價值生產(chǎn)與創(chuàng)造活動才會開始。另一種形式是跨平臺連接。由于“種草”是一種商業(yè)活動，存在信息流、物流等的交換與服務(wù)，“種草”鏈路上的信息流（如內(nèi)容的生產(chǎn)與信息的傳播）在社交媒體平臺進(jìn)行，“種草”鏈路中的物流（如有關(guān)商品的下單、支付、收貨等）則可能在電商平臺、支付平臺、快遞平臺上進(jìn)行，只有做好跨平臺連接，才能保障“種草”行動順利進(jìn)行。

智能交互促進(jìn)“種草行動者網(wǎng)絡(luò)”中的技術(shù)互動。“種草”行動者進(jìn)行“關(guān)系建立、內(nèi)容生產(chǎn)、流量變現(xiàn)”等關(guān)鍵行動時，無論是線上線下的連接、內(nèi)容生產(chǎn)的呈現(xiàn)還是用戶資源的匹配與價值的轉(zhuǎn)化，人和“非人”行動者都會使用一切可以使用的技術(shù)力量。為了與粉絲進(jìn)行及時連接與互動，“種草”人會使用各種智能移動端，利用各種交互系統(tǒng)；為了進(jìn)行內(nèi)容“種草”，“種草”人會使用各種技術(shù)設(shè)備、智能軟件進(jìn)行圖文設(shè)計、視音頻的剪輯、直播間場景的搭建。為了吸引和留住更多的用戶，社交媒體平臺會根據(jù)用戶的需求不斷地進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)與系統(tǒng)升級。微信通過開發(fā)小程序功能建構(gòu)“大平臺+小前端”的生態(tài)系統(tǒng)，以滿足用戶在同一平臺內(nèi)實現(xiàn)多種社交、娛樂、消費(fèi)等需求。抖音通過開發(fā)多種簡單實用的視頻模板以滿足不懂音視頻剪輯技術(shù)的普通用戶使用。小紅書專門開發(fā)了一個獨(dú)特的內(nèi)部評分體系CES，以便幫助品牌主實時了解“種草”的實現(xiàn)效率。

平臺共享促進(jìn)“種草行動者網(wǎng)絡(luò)”中的價值互動。在網(wǎng)絡(luò)中每個行動者都有自身的價值追求，品牌主、企業(yè)想通過“種草”實現(xiàn)商品的交換價值，網(wǎng)紅、博主、主播等欲獲得流量價值，粉絲、用戶想獲得體驗價值，社交媒體的經(jīng)營者想獲得服務(wù)價值。這些價值的實現(xiàn)，需要每個行動者借助社交媒體平臺，在平臺之上進(jìn)行資源的獲取、能力的交換。與此同時，大家也都需要共同遵守平臺規(guī)則、社群儀式、交互方式等。在共享共創(chuàng)行動中，“種草”行動者相互協(xié)作、相互監(jiān)督，以獲取各自的利益。而持續(xù)的平臺共享，將產(chǎn)生更多更大的網(wǎng)絡(luò)正效應(yīng)，即良好的互惠互利會使平臺的雙邊市場產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，好的“種草”內(nèi)容會吸引更多的用戶，更多的用戶會刺激更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，如此實現(xiàn)良性循環(huán)，最終形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和報酬遞增效應(yīng)。

（二）打造全鏈路的體驗場景以實現(xiàn)價值共創(chuàng)

“種草”生產(chǎn)和交換的不是商品或服務(wù)，而是經(jīng)驗、情感或體驗，用戶的體驗價值取代了商品的交換價值，成為“種草”行動者價值共創(chuàng)的核心。要創(chuàng)造用戶的體驗價值，就需要打造全鏈路的體驗場景，即構(gòu)建“種草”的入口場景、應(yīng)用場景和支付場景，以滿足和提升用戶的價值體驗。

所謂的入口場景，就是構(gòu)建與用戶建立關(guān)系的界面或聯(lián)接的入口空間。在移動互聯(lián)時代，用戶喜歡便于訪問、界面友好以及可自由跳轉(zhuǎn)的連接?，F(xiàn)在的社交媒體平臺都在簡化操作程序，使用戶直接點擊線上APP即可進(jìn)入到主頁面，無需其他冗余的操作。在用戶界面設(shè)計、功能按鈕、跳轉(zhuǎn)連接上也盡量滿足用戶需求。就“種草”人來說，在社交媒體建立自己的賬號，就是在建構(gòu)自己專屬的入口場景，有趣好聽的賬戶名、簡潔友好的界面、具有個性化標(biāo)識的主題詞或簽名、方便快捷的交互設(shè)計，都將成為吸引其他用戶點擊連接的場景。簡潔、友好、便捷的入口場景，能為“種草”行動提供先機(jī)。

應(yīng)用場景就是由平臺、用戶、利益相關(guān)者共同建構(gòu)的用于線上社交、娛樂、游戲、購物的消費(fèi)空間。構(gòu)建豐富多元的應(yīng)用場景，為“種草”提供交互式、沉浸式的體驗空間，可以創(chuàng)造更多的用戶體驗價值。在與“種草”用戶共建應(yīng)用場景方面，社交媒體平臺在平臺應(yīng)用界面上為“種草”用戶開設(shè)許多具有標(biāo)簽特色的功能按鈕，如護(hù)膚、美食、穿搭、母嬰、旅游等按鈕，每個按鈕對應(yīng)著相關(guān)的內(nèi)容連接。用戶根據(jù)個人的偏好和目的隨意組合和搭配這些按鈕，建構(gòu)具有個性化的應(yīng)用場景?！鞍尾荨闭咭部梢酝ㄟ^這些功能按鈕，自主選擇對接到相關(guān)應(yīng)用場景，尋找趣緣群體，在群體中就某個產(chǎn)品或品牌進(jìn)行社交互動。此外，社交媒體平臺還可以為品牌主、“種草”達(dá)人提供用戶畫像，捕捉用戶的消費(fèi)需求，并通過算法推薦將“種草”內(nèi)容與用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，構(gòu)建“我求即我需”的個性化消費(fèi)場景。在與利益相關(guān)者共建應(yīng)用場景方面，社交媒體平臺可以通過跨界連接的方式，與電商、企業(yè)、銀行等機(jī)構(gòu)的APP相關(guān)聯(lián)，或者通過自建線上商城的方式建立完整的供應(yīng)鏈資源，為“種草”用戶提供更加豐富便捷的“一站式”消費(fèi)場景。

支付場景通常由移動支付，如網(wǎng)上銀行、掌上銀行、翼支付、支付寶、微信支付、二維碼掃碼支付等構(gòu)成的支付空間。①要想實現(xiàn)真正的“種草”，就必須完成“拔草”的行動。“拔草”就涉及支付問題。建構(gòu)方便快捷又安全的支付場景，為流量變現(xiàn)提供條件。一些社交媒體平臺通過與第三方平臺跨界連接，通過跳轉(zhuǎn)連接按鈕實現(xiàn)下單、支付。如“拔草”者下單，頁面自動跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東、美團(tuán)等平臺，或點“支付”時自動跳轉(zhuǎn)支付寶、微信等支付頁面。另有一些社交媒體平臺自建商城，同時相應(yīng)地配備了適用于內(nèi)部流通的“貨幣”，可以實現(xiàn)一站式閉環(huán)購買。比如B站就設(shè)置了“B幣”，而“種草”用戶可以通過充值“B幣”來實現(xiàn)消費(fèi)。支付跳轉(zhuǎn)場景在實際應(yīng)用中有其不足，一是在流量不穩(wěn)定的時候，容易出現(xiàn)卡單、反復(fù)操作等不良體驗；二是當(dāng)“種草—拔草”操作多，頁面跳轉(zhuǎn)頻繁，嚴(yán)重影響用戶的消費(fèi)體驗；三是在頁面跳轉(zhuǎn)的過程中，出現(xiàn)廣告，招致用戶不滿。為此，還需要平臺建構(gòu)更加人性化、智能化的快捷支付場景。

（三）建構(gòu)協(xié)同共生的生態(tài)圈以實現(xiàn)價值共創(chuàng)

在“種草”實踐中，虛假“種草”現(xiàn)象屢見不鮮。一些品牌主或品牌代理商通過聘請一些專業(yè)寫手、素人博主等撰寫所謂的商品使用心得、產(chǎn)品測評、打卡體驗等在社交媒體平臺上發(fā)布，并購買信息流量進(jìn)行推廣。一些網(wǎng)紅博主過度使用濾鏡美化景點或食品，誤導(dǎo)用戶消費(fèi)。還有一些美妝美護(hù)的“種草筆記”更是誘導(dǎo)消費(fèi)的“重災(zāi)區(qū)”。這些虛假“種草”行為直接破壞了“種草”生態(tài)圈，造成信任危機(jī)。此外，還出現(xiàn)因某些“種草”行動者的不當(dāng)行為而造成整個“種草網(wǎng)絡(luò)”崩塌的現(xiàn)象。最典型的事件有曾被喻為“帶貨一姐”的薇婭因偷稅漏稅被罰13億元，該事件不僅使其頭部主播形象受損，粉絲流失，還導(dǎo)致其直播間帶貨量急劇下降。還有早期的網(wǎng)紅雪梨也因偷稅漏稅導(dǎo)致其微博、抖音、小紅書賬號被封。以上種種行動，導(dǎo)致的是“種草”生態(tài)圈的價值共毀。應(yīng)從生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)，將“種草行動者網(wǎng)絡(luò)”打造成一個協(xié)同共生的生態(tài)圈，通過行動者的協(xié)同共生實現(xiàn)價值共創(chuàng)。實現(xiàn)協(xié)同共生的途徑有：

保持行動者之間的 “對話”?！皩υ挕笔莾r值主體之間保持緊密聯(lián)系與溝通，共享資源和能力最有效的方式。在“種草”生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，“種草”行動者復(fù)雜多元、利益訴求不一，只有通過不斷地了解、溝通與協(xié)調(diào)，才能建立起互惠互利的關(guān)系。

提供及時獲取各種資源和能力的渠道。價值創(chuàng)造產(chǎn)生于資源和能力的整合?！胺N草”行動者要有充分獲取各種資源和能力的渠道，能在充分比較的情況下做出最優(yōu)選擇，真正實現(xiàn)以最小的投入獲取最大的收益。如“什么值得買”這個平臺就搭建起了比價信息系統(tǒng)，在橫向上收集不同電商平臺的優(yōu)惠信息，在縱向上提供產(chǎn)品的歷史最低價。這種公開透明的信息，不僅讓用戶體驗到了線下商城進(jìn)出各種店鋪問價的感受，同時又節(jié)省了用戶的比價時間，為用戶提供了既透明又便利的消費(fèi)體驗。

提高“種草”生態(tài)圈的風(fēng)險評估的能力。在快速迭代的數(shù)字化場景時代，社會和群體的不確定性日益增加。網(wǎng)絡(luò)中的社群、平臺上的“游牧民”、網(wǎng)紅、“愛豆”等都在不斷地產(chǎn)生、消失、分類和重構(gòu)?！胺N草”行動者面對最大的危險是不確定性?！胺N草”行動者只有不斷提高風(fēng)險評估的能力，降低不確定性，才能維持生態(tài)圈的持續(xù)發(fā)展。如平臺要有智能監(jiān)測系統(tǒng)，能及時收集有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)潛在的信息和風(fēng)險以及將要承擔(dān)的責(zé)任?！靶〖t書”平臺作為典型的“種草社區(qū)”，會通過平臺監(jiān)測系統(tǒng)，將含有虛假信息的內(nèi)容或浮夸的評論予以警示，將非官方合作的內(nèi)容自動視為廣告內(nèi)容，對其進(jìn)行限流甚至是直接刪除?！胺N草帶貨”達(dá)人及其團(tuán)隊要對所推介的品牌信息有充分的了解，以免出現(xiàn)以次充優(yōu)的“翻車”事件。“東方甄選”直播間之所以能異軍突起，除了雙語直播特色外，在產(chǎn)品品類及品質(zhì)的選擇與評價上是十分審慎的。

行動者的協(xié)同共治?！胺N草”經(jīng)濟(jì)是分享經(jīng)濟(jì)，也是信任經(jīng)濟(jì)。但是據(jù)《中國青年報》的一則調(diào)查數(shù)據(jù)指出，82.6%的受訪者會搜索相關(guān)“種草”推薦，但78.2%的受訪者有被網(wǎng)絡(luò)“種草”坑過的經(jīng)歷。①“虛假種草”損害的是信任。治理“虛假種草”目前靠的是政府部門的監(jiān)管，這種來自“種草”生態(tài)圈外的點對點的治理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有所有“種草”行動者協(xié)同共治，才能從根本上解決信任危機(jī)。社交媒體平臺作為“種草”場域的重要行動者，首先要制定明確的規(guī)章制度和管理機(jī)制，對所有參與“種草”的行動者進(jìn)行管理；其次要通過簽訂正式合同或條款來明確與“種草”各方的權(quán)利和義務(wù)，降低各方對機(jī)會主義行為的防范，增強(qiáng)彼此的信任。此外，關(guān)系協(xié)同是增強(qiáng)行動者彼此信任、實現(xiàn)共治的有效途徑。

四、結(jié)語

本文以“行動者網(wǎng)絡(luò)理論”分析了“種草”經(jīng)濟(jì)中人與“非人”行動者的角色和功能，揭示出以平臺、算法為代表的“非人”正在成為“種草”行動者這一現(xiàn)實情況。為了實現(xiàn)以最小投入獲取最大收益的目的，“種草”行動者通過“關(guān)系建立、內(nèi)容生產(chǎn)、流量變現(xiàn)”等一系列的行動建構(gòu)起具有價值生產(chǎn)與創(chuàng)造系統(tǒng)的“種草行動者網(wǎng)絡(luò)”?！胺N草行動者網(wǎng)絡(luò)”需要開展算法主導(dǎo)邏輯下的多元互動、打造全鏈路的體驗場景、建構(gòu)協(xié)同共生的價值生態(tài)圈，才能充滿生機(jī)，具備持續(xù)的價值創(chuàng)造能力。

作者：

國秋華，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院教授，博士，研究方向：媒介經(jīng)營管理

戴佳琪，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院碩士研究生，研究方向：媒介經(jīng)營管理

席時禎，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院本科生，研究方向：媒介經(jīng)營管理

（責(zé)任編輯：陳澤璽）

Abstract： "Planting Grass" is a value production and creation activity carried out by multiple actors with relationship as the link， content as the carrier and flow realization as the purpose in order to achieve the goal of obtaining the maximum benefit at the minimum cost. The premise of value co-creation by "Planting Grass" actors is to build a "Planting Grass Actor Network" centering on relationship connection， content production and flow realization. The "Planting Grass Actor Network" has sustained value creation ability， and the "Planting Grass" actor needs to carry out more diversified interaction and sharing， create more rich experience scenes， and build a collaborative and symbiotic ecosystem to achieve value co-creation.

Keywords： Social Media Platform， Planting Grass， Actors， Value Co-creation