創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角下“中國節(jié)日”系列節(jié)目的傳播學(xué)解析

高紅波 陳鴻葉

摘要：河南廣播電視臺“中國節(jié)日”系列節(jié)目在視覺文化傳播變革中脫穎而出，滿足了觀眾對傳統(tǒng)文化的想象，形成了獨(dú)具特色的“奇妙游”品牌，成為文化類節(jié)目創(chuàng)新傳播的典范。本文嘗試以羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論為研究視角，以“中國節(jié)日”系列節(jié)目“擴(kuò)散”的創(chuàng)新和渠道等要素為切入點(diǎn)，解析中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國節(jié)日 創(chuàng)新擴(kuò)散 傳統(tǒng)文化

一、引言

創(chuàng)新擴(kuò)散理論（The Diffusion of Innovation）由美國著名傳播學(xué)者埃弗雷特·M.羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀(jì)60年代提出。該理論的核心在于通過媒介勸服人們接受一項新觀念、新產(chǎn)品、新事物，以及觀察這項創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中能否得到擴(kuò)散，擴(kuò)散的速率、質(zhì)量如何等①。創(chuàng)新可以定義為引入新想法、新方法或新產(chǎn)品，擴(kuò)散則指的是“創(chuàng)新在一個特定時間段內(nèi)，通過特定的渠道，在特定社群中傳播的過程”②，創(chuàng)新擴(kuò)散主要包含創(chuàng)新、渠道和社會體系三個要素。黨的十八大以來，讓傳統(tǒng)文化“活起來”“火起來”已成為熱門話題，文化傳播“如何加速創(chuàng)新的擴(kuò)散速度”成為重要課題。對于傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與發(fā)展，習(xí)近平總書記創(chuàng)造性地提出了“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”和“創(chuàng)新性發(fā)展”的“兩創(chuàng)”方針③。河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目便是對這一方針的有效實踐，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的成功典范。

根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，一種創(chuàng)新的擴(kuò)散需遵循S曲線，河南衛(wèi)視節(jié)目的爆發(fā)式出圈，恰好是一個創(chuàng)新和擴(kuò)散傳播的典型樣本。河南衛(wèi)視文化節(jié)目的“出圈”從2021年《唐宮夜宴》開始，在2021年2月10日節(jié)目首播當(dāng)天并未引起太多關(guān)注，隨后也只在當(dāng)?shù)匾鹦》秶①?，觀眾增長趨勢緩慢。2021年2月12日，《唐宮夜宴》節(jié)目片段在微博、微信、抖音等移動端社交媒體二次傳播，通過網(wǎng)民的陸續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，觀眾規(guī)模大幅擴(kuò)大，進(jìn)入節(jié)目創(chuàng)新的“多數(shù)采納階段”。隨著節(jié)目熱度的持續(xù)發(fā)酵，《唐宮夜宴》相關(guān)熱門話題成為“微博熱搜”第一，河南衛(wèi)視春晚也榮登了“微博綜藝榜”的聯(lián)歡會節(jié)目類榜首，“國潮文化”的一個IP就此誕生。隨后，河南廣播電視臺趁熱打鐵，沿用《唐宮夜宴》中唐小妹這一角色，打造了一系列“中國節(jié)日”系列節(jié)目，以新國風(fēng)詮釋新文化，“在主題挖掘、美學(xué)表達(dá)、技術(shù)加持等方面展現(xiàn)出‘嶄新時代＋千年探尋的中式魅力”④。該系列節(jié)目播出后，引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注與傳播，獲得收視率和口碑的雙贏。一個創(chuàng)新能否被大眾所接受，取決于創(chuàng)新的五個特性：相對優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可實驗性、可觀察性。本文結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散的特征，對“中國節(jié)日”系列節(jié)目傳播過程中的創(chuàng)新、渠道、社會體系等可觀察性表征予以解析。

二、內(nèi)容創(chuàng)新

（一）以社會體系為支撐的內(nèi)容創(chuàng)新

創(chuàng)新擴(kuò)散在社會體系中進(jìn)行，“社會體系是指一組需要面對同樣問題、有著同樣目標(biāo)的團(tuán)體的集合?！雹偕鐣w系的結(jié)構(gòu)、規(guī)則會對擴(kuò)散的速度和效果產(chǎn)生影響。中國節(jié)日作為傳統(tǒng)文化，屬于社會系統(tǒng)的一部分，以中國節(jié)日作為節(jié)目主體的文化節(jié)目，其創(chuàng)新擴(kuò)散離不開社會系統(tǒng)的支撐，其中，政策因素、文化優(yōu)勢、科技創(chuàng)新成為重要的影響因子。

1. 政策因素

2017年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳在《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中指出，要牢牢把握社會主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向；堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向；堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。黨的十八大以來，國家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺通知》《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于開展2023年“中華文化廣播電視傳播工程”重點(diǎn)項目申報工作的通知》等政策文件，充分發(fā)揮各類專項資金的引導(dǎo)激勵作用，對優(yōu)秀項目進(jìn)行事前扶持、事后獎勵，極大激發(fā)了行業(yè)對文化類節(jié)目、紀(jì)錄片、動畫片的創(chuàng)作熱情。2023年10月召開的全國宣傳思想文化工作會議上，習(xí)近平總書記提出“七個著力”的要求，其中就包括：著力賡續(xù)中華文脈、推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。②在黨中央的領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)政策的支持下，創(chuàng)新發(fā)展的文化類節(jié)目成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播擴(kuò)散的主力軍。

2. 文化優(yōu)勢

埃弗雷特·羅杰斯認(rèn)為“當(dāng)創(chuàng)新具有相對優(yōu)勢時，會被更快地采用?！雹蹅鹘y(tǒng)文化是人們過去的文明演化匯集而成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是一個國家、一個民族發(fā)展中最根本、最持久的力量。④誠如2014年，習(xí)近平主席在聯(lián)合國教科文組織總部的演講中所言“沒有文明的繼承和發(fā)展，沒有文化的弘揚(yáng)和繁榮，就沒有中國夢的實現(xiàn)”。⑤2017年，央視的《國家寶藏》《中國詩詞大會》、黑龍江衛(wèi)視的《見字如面》、浙江衛(wèi)視的《漢字風(fēng)云會》等中華傳統(tǒng)文化題材的系列節(jié)目先后涌現(xiàn)，掀起我國“文化熱”浪潮。河南衛(wèi)視在文化類節(jié)目上深耕多年，創(chuàng)辦《梨園春》《武林風(fēng)》《華豫之門》等文化類節(jié)目，媒體定位實現(xiàn)了從“文化中國”到“新時代 新文化”的華麗轉(zhuǎn)身。然而，要在眾多優(yōu)質(zhì)節(jié)目中脫穎而出，就必須尋找到屬于自己的“相對優(yōu)勢”。創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為，“當(dāng)一個個體或組織做出采用某項創(chuàng)新的決策之后，他們就會努力去尋找有關(guān)該創(chuàng)新相對優(yōu)勢的信息，以便對該創(chuàng)新更有把握”⑥。河南衛(wèi)視所搜尋到的“相對優(yōu)勢”之一就是“歷史文化優(yōu)勢”。正如河南省宣傳語所言：“伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦”，河南地處中原，歷史悠久、文化燦爛，是中華民族和華夏文明的發(fā)祥地，文化底蘊(yùn)豐厚，有著其他地域無可比擬的獨(dú)特地緣優(yōu)勢和歷史文化優(yōu)勢?！爸袊?jié)日”系列正是立足于中原文化，運(yùn)用最先進(jìn)的技術(shù)和最貼近受眾的藝術(shù)方式去傳遞中國文化，并向觀眾展示了中原地區(qū)的標(biāo)志性建筑風(fēng)貌?！斑@種方式完全有別于其他同類節(jié)目的簡單植入，而是建立了新的視覺化符碼體系”⑦。比如，《中秋奇妙游》中的洛邑古城、洛陽定鼎門、老君山、應(yīng)天門等，《紙扇書生》中的嵩陽書院，《中秋奇妙游》中的鄭州二七廣場等節(jié)目中涉及的中原大地的每一個角落，河南廣播電視臺做到了節(jié)目與城市一體化創(chuàng)意傳播。

“中國節(jié)日”系列節(jié)目的主體是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)節(jié)日具有天然文化IP特性及潛在的傳播價值，“保證了鞏固認(rèn)同的知識的傳達(dá)和傳承，并由此保證了文化意義上的認(rèn)同的再生產(chǎn)”⑧。節(jié)目作為一個具有象征性符號系統(tǒng)的“記憶空間”，喚起了受眾的文化記憶，并通過一系列相關(guān)典故強(qiáng)化了受眾對傳統(tǒng)節(jié)日的再認(rèn)知?！肮?jié)日”轉(zhuǎn)化將可視、可聽、可感的現(xiàn)代視聽符號，置于一個具象化的空間內(nèi)，為受眾群體提供了一個可視化的節(jié)日體驗平臺，為現(xiàn)代受眾保留值得銘記和流傳的經(jīng)驗知識，承擔(dān)凝聚性作用。“春節(jié)、元宵、清明、端午、中秋、七夕”這些根植于中華民族文化中的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，承載著中華民族的文化認(rèn)同與文化記憶，通過符號化的形式、抽象的節(jié)日內(nèi)涵具象化，形成可視化的視覺影像，建構(gòu)出新的視覺文化，其“最顯著的特征就是原本不具備視覺性的事物逐漸視覺化的趨勢”①?！肚迕髌婷钣巍分小熬拺炎匪?、踏青騎射、放風(fēng)箏、拔河、蕩秋千”；《端午奇妙游》中展現(xiàn)的“賽龍舟、飲雄黃酒、艾草驅(qū)病驅(qū)邪”；《重陽奇妙游》中的“賞菊、點(diǎn)茶、制香、插茱萸”，《中秋奇妙游》中“穿針乞巧、蘭夜弄巧、魁星點(diǎn)斗”等經(jīng)典節(jié)日儀式的呈現(xiàn)，將原本固化的節(jié)日風(fēng)俗，從現(xiàn)代受眾的視覺審美出發(fā)，以故事串聯(lián)，以戲、曲、歌、舞等藝術(shù)形式呈現(xiàn)，加上觀眾對“節(jié)日”文化的天然親近，更容易使觀眾獲得文化情感的滿足。

3. 技術(shù)賦能

視覺技術(shù)的廣泛應(yīng)用，拓展了影視文化的表達(dá)空間，通過3D、5G、和VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)）技術(shù)的運(yùn)用與語言設(shè)計，不同時間、空間的內(nèi)容被巧妙連接，使得可能對立的矛盾體得到統(tǒng)一。比如“現(xiàn)實時空”被分割重建，給受眾在視覺、聽覺以及心理上帶來一定的沖擊，視聽影像對內(nèi)容時空有了更加豐富多樣的“分割重建”方式，這種充滿技術(shù)性內(nèi)涵的“分割重建”，形成了一種新型的技術(shù)性視覺。這種技術(shù)性視覺語法在中國節(jié)日系列節(jié)目中的運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

首先，是歷史時空與現(xiàn)實時空的關(guān)系被重塑。在新技術(shù)的支持下，傳統(tǒng)的線性時空敘事被打破，節(jié)目的制作不再局限于只對某一特定時空中的人物或事件進(jìn)行展示，而是在回到歷史與書寫現(xiàn)實之間自由切換，從而建構(gòu)起能夠引起觀眾共情共鳴的時空情景，讓觀眾通過沉浸式體驗去感知和理解歷史文化。如《2022重陽奇妙游》，節(jié)目以尋跡朔古、以古延今的獨(dú)特視角展開，唐小竹、唐小可在重陽節(jié)來到書店為了尋找回家的路，通過《重陽典籍》的繪本，完成了“時空穿梭”與“尋找歷史”的任務(wù)，將重陽故事放入更長久的時間線中，選取了“孟嘉落帽”“五柳先生的菊花酒”“王勃《滕王閣序》的一鳴驚人”三個典籍故事，通過現(xiàn)代影視技術(shù)剪輯完成情景再現(xiàn)，將塵封的歷史，通過場景、人物的設(shè)置呈現(xiàn)在觀眾面前。觀眾穿梭于歷史與現(xiàn)實的場景變化中，節(jié)目“以縱向的時間維度和橫向的情感維度帶領(lǐng)觀眾感受重陽節(jié)的醇厚”②，讓觀眾漫步于重陽民俗場景中，使傳統(tǒng)文化與受眾之間建立起有機(jī)聯(lián)系，喚醒人們的鄉(xiāng)思，也讓觀眾看到古人的少年意氣，拉近了節(jié)目與觀眾之間的距離。這種展開方式打破了時空界限的畫面與共通的節(jié)日情感，讓歷史與現(xiàn)實巧妙碰撞，增添了新意與沉浸感。

其次，是虛擬與現(xiàn)實的時空碰撞。在這個以視覺傳播為主流、講求視覺快感的時代，受眾在觀看、感受、認(rèn)知等方面的觀念不斷發(fā)生變化，觀眾更追求身臨其境的“在場”體驗，尊奉視覺至上的原則。傳統(tǒng)的晚會節(jié)目往往局限于舞臺，以LED屏幕或舞臺布置來打造節(jié)目所需的情境，空間限制的舞臺表演容易讓觀眾產(chǎn)生“劇場意識”③，難以擁有沉浸式的視覺體驗。中國節(jié)日系列節(jié)目以技術(shù)賦能打造虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的影像內(nèi)容，實現(xiàn)多時空影像的無縫銜接，將河南博物院、龍門石窟、嵩山少林寺等作為舞臺，拓展節(jié)目表演空間。2021河南省春節(jié)晚會中，《唐宮夜宴》運(yùn)用摳圖、3D、VR和AR技術(shù)，將“唐宮小妹”置身于水墨畫、夜宴上，穿梭于《簪花仕女圖》《備騎出行圖》《千里江山圖》等文物畫作中，給觀眾帶來視聽盛宴的同時，成為了“中國節(jié)日”系列節(jié)目的發(fā)端，并催生出《元宵奇妙夜》《清明時節(jié)奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重陽奇妙游》等多部“中國節(jié)日”系列節(jié)目?！?022清明奇妙游》中，舞蹈《千里落花風(fēng)》將虛擬空間與實景交替結(jié)合，把辛棄疾青年、中年、老年的三個階段，運(yùn)用剪輯的藝術(shù)手法，將時空交錯融合在一起，勾勒出英豪形象?！都埳葧分?，書生們手持紙扇，以嵩陽書院、中岳廟、老君山為舞臺背景，以《清明時節(jié)奇妙游》為主題，兼容并包地詮釋了“儒釋道”文化。這種突破傳統(tǒng)舞臺的敘事方式，以中國五千年的文化底蘊(yùn)為背景，用實景拍攝與虛擬現(xiàn)實技術(shù)，對空間場景進(jìn)行分割、重建，打破了時空限制，給予節(jié)目更多的空間可能，也為觀眾建構(gòu)了一個虛擬的、極具審美性的交互沉浸式視覺世界，帶領(lǐng)觀眾完成了一場又一場穿梭于中國文化、中國故事中的“奇妙游”。觀眾也從“看”節(jié)目變?yōu)槌两健绑w驗”，內(nèi)容更具參與性。

（二）以兼容性為基礎(chǔ)的敘事創(chuàng)新

羅杰斯認(rèn)為，“社會系統(tǒng)內(nèi)成員認(rèn)知到的創(chuàng)新的兼容程度和該創(chuàng)新的采用率有正向關(guān)系”④。兼容性，是“創(chuàng)新和目前的價值體系、過去的經(jīng)驗以及潛在采用者的需求相一致的程度”①。文化類節(jié)目的創(chuàng)新，重點(diǎn)是要把握傳承和創(chuàng)新的關(guān)系，繼承并非是完全回歸傳統(tǒng)，而是結(jié)合時代與現(xiàn)實的需要，考慮未來的發(fā)展趨勢，不斷推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展。兼容性越高，傳統(tǒng)文化越具有親和力，更有利于受眾接受與解讀?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目的創(chuàng)新在一定程度上滿足了以下三點(diǎn)。

1. 與當(dāng)下價值體系兼容

在多元文化融合的新時代，國家政策與現(xiàn)實需要都在強(qiáng)調(diào)民族認(rèn)同與文化自信，而文化自信來自于文化主體性。習(xí)近平總書記在文化傳承發(fā)展座談會上的重要講話中指出：“任何文化要立得住、行得遠(yuǎn)，要有引領(lǐng)力、凝聚力、塑造力、輻射力，就必須有自己的主體性”②，鞏固文化主體性，要在堅守文化基因的基礎(chǔ)上，堅持守正不守舊、尊古不復(fù)古的進(jìn)取精神，堅守中華文明的創(chuàng)新性，隨著時代的不斷發(fā)展賦予傳統(tǒng)文化以新的時代內(nèi)涵和當(dāng)代價值，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因不斷涌現(xiàn)出具有時代精神的新的生長點(diǎn)。③在2022年的節(jié)目《清明奇妙游》中，通過將范仲淹、辛棄疾、陸游等歷史人物的故事進(jìn)行書寫，觀眾在觀看過程中發(fā)被帶回到了歷史現(xiàn)場，激蕩著觀眾的家國情懷；《此時明月》將祖國團(tuán)結(jié)統(tǒng)一作為重點(diǎn)，記錄兩岸之間共同的“煙火氣”，講述中國大陸與臺灣割不斷的血脈聯(lián)系。悠久的中華歷史，燦爛的中華文化，是創(chuàng)新取之不竭的靈感源泉。2023年河南廣播電視臺深入貫徹習(xí)近平總書記在文化傳承發(fā)展座談會上提出的“共同努力創(chuàng)造屬于我們這個時代的新文化”的重要指示精神，啟用“新時代新文化”全新ID形象標(biāo)識，陸續(xù)推出《中國節(jié)氣》《中國發(fā)明》《閃耀吧，中華文明》《中國家宴》等節(jié)目，形成文化節(jié)目集群，多角度呈現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力，增強(qiáng)青年群體對中國現(xiàn)代文明的認(rèn)同感。

“中國節(jié)日”系列節(jié)目在形式創(chuàng)新方面，打破以往綜藝節(jié)目的程式化設(shè)定，采用了以“網(wǎng)?。W(wǎng)綜”的結(jié)構(gòu)形式，以故事化的敘事方式作為重塑記憶的手段，強(qiáng)化大眾集體記憶中的“經(jīng)典”，而故事化敘事也成為了填補(bǔ)文化記憶的最有效方式。例如，2021年《中秋奇妙游》節(jié)目以唐朝宮廷樂師女兒唐小月經(jīng)歷重重考驗最終父女團(tuán)聚的故事為文本線索，各個小故事單獨(dú)成篇又緊密銜接，將觀眾帶入特定的故事場景。歷史人物、歷史文化、節(jié)日習(xí)俗等鑲嵌其中，淡化了以往文化類節(jié)目中的宏大敘事，拉近了節(jié)目與受眾之間的情感距離。再如2021年《端午奇妙游》節(jié)目以四位唐小妹：唐小玉、唐小竹、唐小彩、唐小可的視角，拉出四條平行交錯的故事線，串起一場文化盛宴。2022年《七夕奇妙游》節(jié)目以北宋科學(xué)家沈括的著作《夢溪筆談》為索引，通過沈括夢境中兩位星官在七夕下凡游歷人間發(fā)生的一系列故事展現(xiàn)“穿針乞巧”“蘭夜弄巧”“魁星點(diǎn)斗”等七夕民俗。2023年《中秋奇妙游》節(jié)目從各行各業(yè)普通人的視角出發(fā)，以“月”為引。圍繞“家”“歸”等關(guān)鍵詞，以回歸本真的表達(dá)方式進(jìn)行文化表達(dá)，帶領(lǐng)觀眾感受《霓裳羽衣舞》中穿越千年的“華裳”之美、《字之羽》中傳承至今的“漢字之雅”。

河南廣播電視臺“中國節(jié)日”系列節(jié)目始終堅持“文化主體性”，持續(xù)推動傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)，回應(yīng)時代需求，融入時代價值，把“華夏文明、黃河文化、出彩河南”作為硬核內(nèi)容，將“國之大者”與“民之關(guān)切”融會貫通，利用新技術(shù)、新形式，賦予節(jié)目深層文化含義，契合了文化自信背景下國人的文化與情感認(rèn)同。

2. 與傳統(tǒng)文化觀念兼容

節(jié)目的創(chuàng)新不僅要和根深蒂固的傳統(tǒng)文化價值兼容，也要和受眾所廣泛接受的觀念兼容，這關(guān)系到節(jié)目被認(rèn)可的快慢?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目從內(nèi)容到形式，從故事到細(xì)節(jié)，“以古人之規(guī)矩，開自己之生面”，留給觀眾較高的期待，獲得了廣泛的認(rèn)可。

在《引爆流行》一書中，德里克·湯普森（Derek Thompson）嘗試向我們解釋文化產(chǎn)品之所以能流行起來，是因為它們讓人們擁有一種“熟悉＋驚奇”的絕佳體驗。④人們對熟悉事物的偏愛，是刻在基因里的，熟悉會產(chǎn)生親近感，更容易接受。作為民間習(xí)俗的傳統(tǒng)節(jié)日，凝結(jié)了中華民族世代共享的社會生活方式與民族情感，端午飲酒、七夕乞巧、中秋賞月、重陽登高等對于觀眾來說都是“熟悉的事物”，是藏在國人基因中的文化密碼。每期“中國節(jié)日”都為傳統(tǒng)文化開辟了一個嶄新的觀察視角，讓觀眾加深對傳統(tǒng)文化的了解，充分感受傳統(tǒng)文化的魅力。清明節(jié)，兼具自然與人文內(nèi)涵，而《清明奇妙游》在內(nèi)容呈現(xiàn)上實現(xiàn)了自然與人文的結(jié)合，既展現(xiàn)了投壺、放風(fēng)箏、踏青等節(jié)日習(xí)俗，又多以山水風(fēng)光為背景，畫面整體自然清新，符合清明節(jié)“氣清景明，萬物皆顯”的節(jié)氣特征。

3. 與受眾需求兼容

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播活動聚焦的隱形軸心是人的“心理系統(tǒng)及其所依存的精神生活環(huán)境”①。在電視節(jié)目傳播制作與過程中，受眾始終都扮演著極其重要的角色。衡量一個節(jié)目傳播效果好壞的基本標(biāo)準(zhǔn)在于其是否能夠滿足受眾的需求，引起受眾對傳統(tǒng)文化的共情和主動認(rèn)知，達(dá)到傳統(tǒng)文化在傳播價值上的最大化。整體而言，受眾對于文化節(jié)目的需求主要體現(xiàn)在三方面：文化認(rèn)同、審美期待和情感共鳴。

首先，生活化敘事培養(yǎng)受眾的文化認(rèn)同。文藝史上常有雅俗文化之分，雅文化是指在人類活動以及勞動過程中，產(chǎn)生的以“高雅、典雅、幽雅、儒雅”為顯著特點(diǎn)的文化，而俗文化就是通俗、大眾化的文化，也就是人們?nèi)粘Ｉ钪械奈幕?，而更多情況下，雅與俗共存于每一種文化之中。在大眾認(rèn)知、審美觀念不斷更新變化的時代，雅俗之間的對立已經(jīng)在很大程度上得到了緩解，雅俗共賞的文化景觀已經(jīng)逐步趨于成熟，“陽春白雪”“下里巴人”皆可。中國節(jié)日，作為民間節(jié)日的傳統(tǒng)文化，是在漫長的歷史長河中形成的，歷代文人墨客也為傳統(tǒng)節(jié)日譜寫了很多千古名篇，賦予了傳統(tǒng)節(jié)日以深厚的歷史文化底蘊(yùn)。同時，在針對中國節(jié)日文化的視聽內(nèi)容制作傳播時，如果僅僅關(guān)注其文化儀式感，勢必會與觀眾產(chǎn)生距離。“春節(jié)、元宵、中秋、七夕、端午”等中國節(jié)日是傳統(tǒng)文化，也是生活常識，我們在追求極致的“雅”時，不能忘記俗世中“人間煙火氣，最撫凡人心”。根據(jù)保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）等人提出的“選擇性接觸”理論，受眾會有選擇地接觸與自己既有觀點(diǎn)、立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容②，因此，要講好中國故事，就要貼近受眾，利用技術(shù)將傳統(tǒng)文化融入到大眾文化中，打造獨(dú)具特色的中國文化視覺盛宴。《清明奇妙游》中李玉剛演唱歌曲《清明客》，畫面中呈現(xiàn)祠堂、家譜、老人的面孔、村莊的生活等鏡頭，從煙火中瞥見詩意，一人一狗，一牛一牧童，用簡單的元素勾勒出故鄉(xiāng)的氣息，也體現(xiàn)出“清明無客不思家”的中式情思?！吨星锲婷钣巍肪劢谷碎g最樸質(zhì)的“團(tuán)圓”，以普通人的視角，展現(xiàn)中秋佳節(jié)的人生百態(tài)，《此時明月》記錄拍攝臺灣真實的人文、景點(diǎn)、家鄉(xiāng)美食等，展現(xiàn)兩岸之間共同的“煙火氣”。

中國節(jié)日系列節(jié)目以生活化的視角，充分尊重并挖掘節(jié)日文化的內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)習(xí)俗等進(jìn)行解構(gòu)和建構(gòu)，重塑中國傳統(tǒng)文化的人文景觀，呈現(xiàn)出對現(xiàn)代生活的新態(tài)度，拉近與受眾的距離。有研究者評價其“將相對遙遠(yuǎn)、陌生、抽象的傳統(tǒng)文化審美精神以現(xiàn)代化的審美方式具象延伸到煙火氣息濃郁的生活中，將傳統(tǒng)文化精神打造成日常生活中常見的文化符號和視聽影像，一定程度上消弭了傳統(tǒng)文化藝術(shù)與日常生活的邊界?！?③

其次，現(xiàn)代化表達(dá)滿足受眾的審美期待。2000年以后出生的“00后”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶的主力軍，他們“通過各種亞文化及其圈子，在網(wǎng)絡(luò)中形成自己的‘城堡，將其他人擋在‘城外”④，他們崇尚個性化，在視覺上更追求“顏值主義”。如何實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的年輕化表達(dá)，吸引更多年輕觀眾關(guān)注，從而建構(gòu)對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和歸屬感，已經(jīng)成為文化類節(jié)目制作的關(guān)鍵。當(dāng)然，最容易引發(fā)其共鳴、獲得情感認(rèn)同的文化傳播方式，就是運(yùn)用青年群體熟悉的話語方式。《攬明月》將京劇唱腔與節(jié)奏感強(qiáng)的器樂融合，通過說書的形式，講述包拯除暴安良、行俠仗義的故事；《豫見》以快節(jié)奏的剪輯，以及符合現(xiàn)代審美潮流的后期畫面制作，使得傳統(tǒng)器樂滿足聽覺審美的同時形成視覺上的沖擊，滿足了觀眾多感官的審美體驗。《端午奇妙游》充分運(yùn)用了漫畫、游戲、說唱等深受年輕群體喜愛的表現(xiàn)形式；《唐印》以傀儡戲與舞蹈結(jié)合，加上蒸汽木馬，賦予節(jié)目一種奇異、綺麗的復(fù)雜美感，形成了浪漫大膽、具有差異化的文化視覺元素和令人眼花繚亂的文化景觀，拉近了傳統(tǒng)文化與年輕觀眾之間的距離。潮流融入到傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作中，達(dá)成“驚喜內(nèi)容”的視覺輸出，滿足了不同群體在觀賞過程中，對“驚喜”的期待和渴望。近年來，諸多優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目的成功實踐證明，當(dāng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不再曲高和寡，在傳統(tǒng)與潮流之間融洽相處，融入年輕人的話語體系，才有可能成為年輕群體所崇尚的“國潮文化”。

最后，人文化敘事引發(fā)受眾的情感共鳴。文化的主體是人，傳承的載體也是人，因此，受眾的情感反饋是節(jié)目制作的重要一環(huán)。傳統(tǒng)節(jié)日是中國文化傳承與傳播的重要載體，也是國人情感共鳴和精神文明的寄托所在。節(jié)日文化傳承至今，不僅依靠約定俗成的節(jié)日習(xí)俗，更重要的是每一個節(jié)日都承載著中國人的情感。“中國節(jié)日”系列節(jié)目將“情感”融入于節(jié)目，融入到自身文化中，通過電視節(jié)目的視聽呈現(xiàn)，觀眾將所聞所見內(nèi)化于心，感知傳統(tǒng)文化的煙火氣和人情味，喚起最深層次的情感共鳴。如《清明客》以莊子《齊物論》的“鏡像”視角對“地與你并生，萬物與你唯一”的情懷做出詮釋，借描繪清明光景將寄思無限延伸，同時也飽含著生機(jī)和希望；《千里落花風(fēng)》用舞蹈回顧辛棄疾跌宕起伏的一生，從青絲到白發(fā)，從“八百里分麾下炙”到“驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，彰顯著厚重的家國情懷；互動節(jié)目《云煙成雨》以“那年今日”為主題，細(xì)膩訴說網(wǎng)友的故事，“我從來沒有好好抱過奶奶，我好想她”“我想帶她回家，哪怕抓一把黃土也好”，回歸“追思”的情感主題，讓節(jié)目得到升華；“節(jié)目唯美詩意的影像風(fēng)格浸潤著觀眾的心靈，在浪漫與詩意中，觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴，或是被美學(xué)意境所洗禮，或是為真摯的情感所感動，或是對傳統(tǒng)文化的禮贊”①，最終實現(xiàn)在短時間內(nèi)聚集更多受眾的目標(biāo)，擴(kuò)大了節(jié)目的傳播影響力。

三、多渠道融合提高節(jié)目的“可觀察性”

目前，河南廣播電視臺“中國節(jié)日”系列節(jié)目已經(jīng)推出了18期，全網(wǎng)瀏覽量超過820億次，海外平臺總觀看量超過5000萬次，覆蓋全球72個國家和地區(qū)，70余家駐外使領(lǐng)館和機(jī)構(gòu)通過社交媒體向全球推介，實現(xiàn)了流量與口碑的雙豐收②。中國節(jié)日系列節(jié)目的成功“破圈”，除了內(nèi)容上的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，還離不開創(chuàng)新性的傳播。在媒體融合的時代背景下，“中國節(jié)日”系列節(jié)目除了在河南衛(wèi)視、大象新聞客戶端進(jìn)行節(jié)目的直播外，還選擇了抖音、快手等短視頻平臺進(jìn)行碎片化傳播，提高節(jié)目的受眾參與度和“可觀察性”。根據(jù)羅杰斯的觀點(diǎn)，可觀察性是“創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度，創(chuàng)新的可見性與它的采用率成正比”。③傳播可以提高創(chuàng)新可觀察性的擴(kuò)散，而擴(kuò)散的渠道主要分為大眾傳播和人際傳播。大眾傳播是受眾認(rèn)知創(chuàng)新的主要渠道，人際傳播則是說服用戶接受創(chuàng)新的最有效途徑。以傳統(tǒng)媒體加新媒體的大眾傳播模式，在保證權(quán)威性、領(lǐng)導(dǎo)力的同時增強(qiáng)傳播的廣泛性。

（一）大眾傳播：大小屏聯(lián)動

河南廣播電視臺臺長王仁海在國家廣播電視總局“中國節(jié)日”系列節(jié)目暨文化類節(jié)目創(chuàng)作座談會上指出，將中國文化中的優(yōu)秀基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，探索移動互聯(lián)傳播規(guī)律，將傳播的重心從大屏轉(zhuǎn)向小屏，用改革思維破解發(fā)展難題。④移動終端俗稱“小屏”，以手機(jī)為代表的移動“小屏”已經(jīng)迅速超越了電視、廣播等傳統(tǒng)媒體成為新的媒體霸主。“中國節(jié)日”系列節(jié)目從策劃到傳播，嚴(yán)格貫徹移動優(yōu)先原則，建立新媒體傳播矩陣，抓住文化傳播的主動權(quán)，采用青年觀眾喜歡的語言和表現(xiàn)方式，為傳統(tǒng)文化增粉，為大屏播出引流，節(jié)目播出后，再進(jìn)行二次剪輯創(chuàng)作，使其短視頻化，在新媒體平臺發(fā)布，實現(xiàn)話題效應(yīng)與口碑的“破圈”傳播。如2023年《元宵奇妙游》節(jié)目，除了在河南衛(wèi)視、大象新聞客戶端、人民日報新媒體、視聽中國等國內(nèi)平臺播出外，中國日報YouTube、Meta賬號、中國文化中心YouTube、Meta賬號，河南廣播電視臺YouTube這些海外平臺也同步直播，同時也在微博、抖音等新媒體平臺設(shè)置觀看入口。

大小屏聯(lián)動的傳播方式也突破了大屏的受眾互動限制，提升節(jié)目的時效性，在注入新鮮內(nèi)容的同時極大程度上提高了媒體受眾的參與度，達(dá)到記錄者、分享者與觀察者同頻共振的目標(biāo)⑤。2023年《端午奇妙游》節(jié)目播出前，官方通過“賽龍舟”手機(jī)游戲、圖片集錦等形式在網(wǎng)絡(luò)平臺形成討論節(jié)目內(nèi)涵的氛圍，并在微博、抖音發(fā)起“端午奇妙游把劇透進(jìn)行到底”話題進(jìn)行節(jié)目播出前的預(yù)告，監(jiān)控把握當(dāng)下時事熱點(diǎn)、網(wǎng)民反饋，對節(jié)目宣發(fā)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，節(jié)目播出后邀請用戶對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，在抖音、微博、B站等新媒體平臺發(fā)布，形成文化互動圈，增強(qiáng)了節(jié)目的曝光度。

（二）人際傳播：參與式互動

在認(rèn)知階段，大眾傳播將信息廣泛傳遞給受眾，而在說服階段，具有雙向性和反饋性的人際傳播優(yōu)勢更為明顯。受眾是節(jié)目創(chuàng)新擴(kuò)散的終點(diǎn)，也是創(chuàng)新擴(kuò)散的參與者，因為“他們更喜歡通過一些主觀的評價信息來評估創(chuàng)新，特別是那些和他們情況相似又采用了此創(chuàng)新的人們”①。亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》中將電視粉絲作為考察對象，提出了“參與式文化”（participatory culture）的概念，他認(rèn)為電視粉絲不僅是一個“單純的影迷”，他們也積極參與到文本的閱讀、重寫和批評中，把觀看電視的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為一種豐富復(fù)雜的參與式文化②。新媒體平臺聚集了大量“同質(zhì)化”或“異質(zhì)化”的受眾，他們參與到節(jié)目文本內(nèi)容的制作方面，因此節(jié)目與受眾之間處于“合作”的關(guān)系狀態(tài)，從而建立緊密的“共生關(guān)系”，參與式的傳播狀態(tài)使得傳播回歸本真，拉近與受眾的距離。2022年《端午奇妙游》節(jié)目在播出前，河南衛(wèi)視在全網(wǎng)發(fā)出“江湖征集令”對“唐小妹”和劇本進(jìn)行征集，受眾也參與到節(jié)目的制作之中。節(jié)目播出后，觀眾通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式全面參與到節(jié)目中，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播效果的進(jìn)一步深化，受眾之間的交流與反饋得到重視，拓寬了內(nèi)容再生產(chǎn)，對既有文本的再創(chuàng)造提供了“網(wǎng)友智慧”。同時，“參與式生產(chǎn)”也有利于提升擴(kuò)散的“廣度”。《清明奇妙游》在制作中也采納了觀眾的意見，如：“希望有一個回顧河南歷史的節(jié)目，從遠(yuǎn)古文明到夏商明清，去到河南各個實景地拍攝來一次大聯(lián)歡”“穿越的話，一定要去北宋的街市，要聚餐、觀賞文藝表演等”?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目后來的制作和傳播，綜合采納了網(wǎng)友的意見，實現(xiàn)信息的交流與共享，形成巨大的內(nèi)容生產(chǎn)力，延伸原文本內(nèi)涵的同時，延續(xù)其“生命力”。

四、結(jié)語

“地球村”的時代已經(jīng)到來，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展在客觀上要求我們“不忘本來、吸收外來、面向未來”。從習(xí)近平總書記2023年6月在文化傳承發(fā)展座談會上的重要講話到“習(xí)近平文化思想”，從馬克思主義基本原理同中國具體實際相結(jié)合的“第一個結(jié)合”到馬克思主義基本原理同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合的“第二個結(jié)合”③，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意傳播對于增強(qiáng)我國文化自信自強(qiáng)的意義重大。河南廣播電視臺“中國節(jié)日”系列節(jié)目通過中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意傳播、中華美學(xué)精神的青年表達(dá)、科技賦能的創(chuàng)新性發(fā)展、文旅文創(chuàng)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，基本完成了對于中國傳統(tǒng)節(jié)目的“國潮文化”建構(gòu)。④本文借助創(chuàng)新擴(kuò)散理論解讀河南廣播電視臺“中國節(jié)日”系列節(jié)目，希望對于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意傳播有所裨益。

基金項目：中共湖北省委宣傳部與華中科技大學(xué)部校共建項目“文化主體性視角下傳統(tǒng)文化符號的電視呈現(xiàn)研究”（項目編號：2021F05）

作者：

高紅波，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、河南大學(xué)中國特色新聞學(xué)研究中心研究員，研究方向：廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽，新聞傳播與社會發(fā)展

陳鴻葉，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向：廣播電視

（責(zé)任編輯：谷儒楠）

Abstract： Henan Radio and Televisions “Chinese Festival” series of programs stands out in the reform of visual culture communication， satisfies the audiences imagination of traditional culture， forms a unique “Wonderful Tour” brand， and becomes a model of innovative communication of cultural programs. This paper attempts to analyze the creative transformation and innovative development of excellent traditional Chinese culture from the perspective of Rogers innovation diffusion theory and the innovation and channels of “diffusion” of the “Chinese Festival” series of programs.

Key Words： Chinese Festivals， Innovation Diffusion， Traditional Culture