“地方創(chuàng)生”背景下民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承：面向鄂倫春民族鄉(xiāng)視覺文化的品牌設(shè)計實踐研究

王逸仙 趙之昱

摘要：民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是民族文化的精髓，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。然而，當(dāng)前民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化面臨著傳承與創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，因此，需要積極貫徹“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”的方針，激發(fā)民族文化活力，發(fā)揮中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價值。本研究以十八站鄂倫春民族鄉(xiāng)的民族文化品牌為研究對象，運用案例分析法與對比分析法，探究地方創(chuàng)生模式下地方民族文化品牌“地·產(chǎn)·人”的設(shè)計框架與策略。鄂倫春民族鄉(xiāng)品牌“白那恰創(chuàng)生節(jié)”努力挖掘地域與人文特色，聯(lián)動內(nèi)外人力創(chuàng)生，以在地性設(shè)計為宗旨營造特色鄉(xiāng)村，以創(chuàng)意節(jié)慶活動為平臺融合三級產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)鄂倫春族的民族辨識度，吸引年輕人關(guān)注該民族聚居地與文化的發(fā)展，使鄂倫春族的非遺文化得到有效保護(hù)和發(fā)揚，為鄂倫春民族鄉(xiāng)發(fā)展賦能，同時，為年輕群體提供更為純粹、更有價值的在地體驗，讓年輕一代自主自覺地為地方民族文化的發(fā)展貢獻(xiàn)智慧與力量。

關(guān)鍵詞：地方創(chuàng)生 品牌形象設(shè)計 鄂倫春民族鄉(xiāng) 地方民族文化 白那恰創(chuàng)生節(jié)

一、研究背景

中國是統(tǒng)一的多民族國家，各民族文化交融匯聚，共同構(gòu)筑了燦爛的中華文化。民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個民族中經(jīng)過時代與人民的檢驗，具有深刻影響力的文化要素，是民族文化的精髓，亦是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的血脈，為堅定中華民族文化自信提供了深厚的根基，為鑄牢中華民族共同體意識提供了源源不斷的精神動力。然而，當(dāng)前民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化面臨著流失嚴(yán)重、傳承創(chuàng)新主體性缺失、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不足、對外交流合作欠缺等問題，這為中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展進(jìn)步帶來了嚴(yán)峻的考驗。新時代，新征程，亟待充分激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，因此，應(yīng)堅持中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的“兩創(chuàng)”方針，把握中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的價值方向，傳承賡續(xù)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。近年來，地方民族文化品牌的構(gòu)建與發(fā)展得到各級政府與社會各界的重視，地方民族文化品牌不僅有助于促進(jìn)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還可以促進(jìn)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新、凝聚社會力量等。隸屬于黑龍江省大興安嶺地區(qū)塔河縣的十八站鄂倫春民族鄉(xiāng)（以下簡稱“十八站鄉(xiāng)”）的政府和人民，與時代同行，守望并傳承著獨特的民族文化，希望能讓鄂倫春族非遺得到保護(hù)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入時代活力。千百年來靠狩獵為生的山林民族鄂倫春族，自1953年下山定居后，在大興安嶺北坡過上了安定的現(xiàn)代生活。為了讓大眾認(rèn)識與了解這片孤獨的土地，傳播與發(fā)揚鄂倫春族優(yōu)秀文化，十八站鄉(xiāng)居民為構(gòu)建地方民族文化品牌付出了極大努力。近年來，國內(nèi)地方民族文化品牌設(shè)計層出不窮，為了使其更好地挖掘地方特色以適應(yīng)市場化、創(chuàng)新性的大眾文化背景，推動地方可持續(xù)發(fā)展和提升當(dāng)?shù)鼐用?、外來體驗者的價值感知，國內(nèi)設(shè)計領(lǐng)域研究者開始嘗試將“地方創(chuàng)生”的設(shè)計概念融入到地方民族文化品牌設(shè)計中。因此，本研究以十八站鄉(xiāng)的民族文化品牌為研究對象，分析了基于地方創(chuàng)生的優(yōu)秀設(shè)計案例，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了地方創(chuàng)生設(shè)計模式下的地方民族品牌設(shè)計框架，設(shè)計了十八站鄉(xiāng)民族品牌“白那?、賱?chuàng)生節(jié)”。

二、地方民族文化的品牌設(shè)計與地方創(chuàng)生設(shè)計

（一）地方民族文化品牌設(shè)計的現(xiàn)狀和問題

地方民族文化品牌設(shè)計是構(gòu)建地方民族文化符號價值的堅實力量，通過挖掘地方資源特色，開發(fā)優(yōu)秀民族文化，將當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘脑剡M(jìn)行提取并系統(tǒng)規(guī)范，塑造地方形象，讓大眾能夠迅速識別并對當(dāng)?shù)亓粝律羁逃∠?。地方民族文化品牌不僅推動了地域優(yōu)秀民族文化的繼承與創(chuàng)新，也為地方經(jīng)濟(jì)與外界資源的合作提供了平臺，促進(jìn)了鄉(xiāng)村的振興與發(fā)展，改善了當(dāng)?shù)鼐用竦纳罡ｌ?。如廣西南寧的壯族文化品牌米洛甲②，以“花育萬象”為理念致力于壯族時尚服裝設(shè)計，還創(chuàng)設(shè)了多元的文旅綜合體，融合了民族博物館、手工藝研學(xué)等，旨在構(gòu)造新時代的民族非遺潮流，已獲得多項國內(nèi)外品牌大獎③，積極推動廣西及南寧的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。地方民族文化品牌愈加受到國內(nèi)政府部門、民間組織、商業(yè)機(jī)構(gòu)、社會媒體，以及設(shè)計師的關(guān)注，在此環(huán)境下，萌生了許多地方民族文化品牌，但其中大部分品牌存在兩方面問題，一方面是品牌形象設(shè)計處于對當(dāng)?shù)匚幕庀蠛唵闻灿玫碾A段，其取材混亂，缺乏對地域歷史文化和社會環(huán)境的深入思考，很難讓人留下深刻印象；另一方面，其中大部分品牌目前主要以“物”為中心，簡單地將產(chǎn)品視為“物品”來出售，品牌設(shè)計產(chǎn)出無法與受眾產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，更無法有效傳達(dá)地方文化靈魂。部分地方民族文化品牌亟待視覺形象的重構(gòu)與升級，以順應(yīng)時代發(fā)展需要，滿足新發(fā)展階段大眾文化消費的深層次需求。

十八站鄉(xiāng)積極打造文旅品牌，通過組織非遺傳承人授課，開設(shè)民俗展館，以及舉辦民族節(jié)慶活動如“古倫木沓節(jié)④”，向游客傳播非遺文化知識，展示鄂倫春族豐富多彩的文化與民俗。此外，十八站鄉(xiāng)也著力完善配套產(chǎn)業(yè)，推動特色民族手工藝品生產(chǎn)，整合資源發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品和畜牧養(yǎng)殖業(yè)，既傳承了民族優(yōu)秀文化、開發(fā)了地方特色，又增加了鄂倫春族村民的收入，激發(fā)出了農(nóng)民致富“新活力”。盡管當(dāng)?shù)卦诜e極構(gòu)建品牌形象，但整體還是以手工藝品與農(nóng)產(chǎn)品出售為主，缺乏鮮明完整的品牌形象。當(dāng)?shù)厥芟抻诘乩砦恢煤徒?jīng)濟(jì)實力，文旅品牌項目尚未被大眾所熟知，而且，一些當(dāng)?shù)靥赜械淖匀伙L(fēng)貌、民族文化符號還沒有得到充分開發(fā)、融合、提煉、呈現(xiàn)，因此，與形成具備廣泛影響力與民族魅力的地方民族文化品牌還有一些距離。

（二）地方創(chuàng)生設(shè)計

“地方創(chuàng)生”（Place Making）⑤這一概念源于日本，于城市化浪潮、人口少子化、老齡化、城鄉(xiāng)發(fā)展差距、自然環(huán)境破壞，以及地方個性逐漸被抹平的背景下提出，其中心思想就是“地、產(chǎn)、人”三位一體，目的是活化地方、為地方發(fā)展賦能，特點是著重構(gòu)建人與所在環(huán)境的相互關(guān)系，強(qiáng)調(diào)人的參與，竭力挖掘地方自然與文化獨特的個性，以設(shè)計力作為核心媒介，以通俗易懂的方式向廣大人群傳遞地方精神，并為當(dāng)?shù)刂厮塥毺氐膬r值?！暗胤絼?chuàng)生”這一概念在全球的設(shè)計圈中越來越受到注目。

中國國土廣袤，長期存在著地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問題，由于地方人口向中心城市的流動，地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承，以及少數(shù)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播發(fā)揚等都面臨巨大的挑戰(zhàn)。因此，迫切需要通過變革地方文化品牌設(shè)計模式，以挖掘地方故事、重構(gòu)地方面貌、促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)的振興。近年來，中國大陸設(shè)計師越來越關(guān)注“地方創(chuàng)生”的中國化，地方創(chuàng)生是鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和社區(qū)營造等社會行動進(jìn)入新時代的新理念和新實踐①，是少數(shù)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在地發(fā)展的新思路、新視角，是以實現(xiàn)資源節(jié)約、環(huán)境優(yōu)化為目標(biāo)的新模式。

三、“地·產(chǎn)·人”維度下的地方創(chuàng)生民族文化品牌設(shè)計框架

（一）地景：遵循自然，地景重塑

“地景”既包括自然環(huán)境，如山、水、田地，也包括人工環(huán)境，如街道、民居、公共設(shè)施。在人口流失的地區(qū)，主要面臨兩個問題：如何改造逐漸廢棄的公共空間，提升居民的地方歸屬感，以及如何吸引外來游客及移居者。日本島根縣海士町面對與其他縣市合并的挑戰(zhàn)，采用了 “離島②”作為其特色來全島品牌化運營。該地打造了“離島留學(xué)”項目，將廢棄的住宅改造成適合學(xué)習(xí)的空間，而空置的幼兒園則成為提供住所的“海士人宿”。通過充分而多樣化的公共空間設(shè)計，成功地將島民和移居者連接在一起，以共同的“愛好”作為紐帶，創(chuàng)造了屬于他們的共同記憶。因此，在地方創(chuàng)生視角下進(jìn)行地方民族文化品牌設(shè)計，應(yīng)遵循當(dāng)?shù)刈匀粭l件，找尋當(dāng)?shù)氐奶厣匀换?，通過設(shè)計將荒廢空間轉(zhuǎn)化為能夠帶給當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)濟(jì)效益的公共空間，吸引移居者到此，與當(dāng)?shù)鼐用褚煌茉飒毺囟匀说牡鼐帮L(fēng)光。

為了有效地將“地景創(chuàng)生”融入十八站鄉(xiāng)的品牌設(shè)計中，前期需要對十八站鄉(xiāng)的地景資源進(jìn)行梳理與分析。十八站鄉(xiāng)的地景資源十分豐富，位于大興安嶺地區(qū)塔河縣低山丘陵地帶，境內(nèi)有名稱山峰5座，地處呼瑪河中下游流域，主要河流有依沙溪河、查拉班河等共29條。十八站鄉(xiāng)屬寒溫帶季風(fēng)氣候，夏季炎熱，冬季寒冷，春、秋季溫和，雨熱同步，光照充足。綠色是十八站鄉(xiāng)最亮的底色，這里山巒疊嶂、林木豐茂、河流交織，如果為其打造地方民族文化品牌，就需要充分依托當(dāng)?shù)氐淖匀坏鼐皟?yōu)勢，將十八站鄉(xiāng)的特色體驗園區(qū)進(jìn)行整合，如斜仁柱造型民宿、樺皮船漂流區(qū)、野生動物養(yǎng)殖區(qū)、采摘園、射箭場等，改造荒廢區(qū)域，打造集觀賞、娛樂于一體的系列自然體驗項目，讓游客來到這里，就可以感受純凈神秘的自然風(fēng)光，沉浸式踏入民族風(fēng)情“體驗園”。

（二）產(chǎn)業(yè)：視覺提煉、產(chǎn)品挖掘、活動設(shè)計

哈菲克（Halfacree）在思考鄉(xiāng)村空間情景時提出“田園消費型”鄉(xiāng)村模式，即強(qiáng)調(diào)農(nóng)村的消費導(dǎo)向，鼓勵人們在精神上回歸田園生活，而實施這一模式的路徑之一就是文化與產(chǎn)業(yè)相融合③。這里的“產(chǎn)”不僅包括地方的核心產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品，還包括能夠經(jīng)過商品化和產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的民俗文化、風(fēng)土物產(chǎn)等文化資源。這一“文化產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)文化化”的模式主要通過品牌視覺設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、活動策劃等方式來實施，旨在推動鄉(xiāng)村地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，激發(fā)人們對鄉(xiāng)村生活的興趣并參與相關(guān)文化和產(chǎn)業(yè)活動。

1. 視覺：探究美好基因，提煉地方元素

在進(jìn)行地方文化品牌設(shè)計時，需要深入挖掘當(dāng)?shù)氐拿篮锰刭|(zhì)，提煉地方文化元素，然后在此基礎(chǔ)上構(gòu)建富有本土特色的識別系統(tǒng)。如日本的一項地方品牌化旅游振興活動“去東北吧”，是東日本大地震發(fā)生后實施的設(shè)計項目，在進(jìn)行視覺設(shè)計時，努力挖掘出日本東北各地也許當(dāng)?shù)鼐用穸歼€沒有意識到的地方潛在價值，如旭川拉面、木芥娃娃等，將日本東北地方極具特色的元素進(jìn)行靈活排版，以充滿活力的基調(diào)，配合東北新干線全線開通一周年開展系列平面宣傳。

在進(jìn)行地方民族品牌“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)生”實踐前期，首先應(yīng)該對品牌的視覺形象識別系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)范化地設(shè)計與整合，因此，需要對十八站鄉(xiāng)的美好元素進(jìn)行提取，并運用現(xiàn)代設(shè)計語言將其轉(zhuǎn)化為最具地方代表性的文化符號。十八站鄉(xiāng)不僅有美麗豐饒的自然地景資源，還有深厚的少數(shù)民族文化資源。鄂倫春族聚居于此，是我國東北部人口最少的少數(shù)民族之一，常年聚居在大興安嶺山林地帶，曾經(jīng)長年以狩獵為主，創(chuàng)造了價值極高的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，內(nèi)容深厚而獨特。鄂倫春族的色彩系統(tǒng)與圖案紋樣，為地方民族文化品牌設(shè)計提供豐富的視覺資源。鄂倫春族色彩搭配大膽奔放、自由隨意，呈現(xiàn)出色塊對比，相互補(bǔ)充的特點，一方面，鄂倫春族人擅裝飾，以艷麗的顏色為主，常用色彩對比突出的裝飾圖案，暖色為主，少量的冷色為輔，冷暖結(jié)合，頗有藝術(shù)感染力；另一方面是，大面積的黃黑配色，鄂倫春族人日常使用的狍皮服飾，多為黃黑搭配，這里的黃色是經(jīng)過特有的柞樹染色而成①。鄂倫春族的圖案紋樣自然而抽象，鄂倫春族在常年的游獵文化中，從自然界的花草、動物獲取靈感，進(jìn)行抽象創(chuàng)作，圖案紋樣多元組合，形式多樣，有單獨紋樣、二方連續(xù)紋樣、角隅紋樣和適合紋樣②，代表圖案有 “云卷紋樣”“南綽羅花”“獸角紋樣” 等。顏色與圖形的提取，是設(shè)計師在進(jìn)行地方創(chuàng)生品牌設(shè)計過程中的關(guān)鍵一步，獨特而有地方內(nèi)涵的顏色與圖形是激發(fā)大眾對地方產(chǎn)生深刻印象的關(guān)鍵因素。

2. 產(chǎn)品：挖掘特色資源，活化地方產(chǎn)業(yè)

地方創(chuàng)生設(shè)計中，文化與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合源于“一村一品”概念，其核心思想是挖掘地方的優(yōu)勢資源，活化地方產(chǎn)業(yè)，開發(fā)具有競爭力的地方特色商品，關(guān)鍵在于將當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和文化歷史相結(jié)合，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。被稱為“日本地方設(shè)計始祖”的設(shè)計師梅原真，在近四十年的設(shè)計里，為很多地方找回元氣，他關(guān)于“地方設(shè)計”的起點就從家鄉(xiāng)高知縣開始。高知縣傳統(tǒng)的捕魚法“一本釣”是一種效率較低的手釣魚方式，雖有利于生態(tài)平衡，但發(fā)展遲緩，導(dǎo)致當(dāng)?shù)貪O業(yè)低迷。梅原真策劃了新的鰹魚產(chǎn)品品牌，打造了“漁師釣、漁師烤”的文案，并重新設(shè)計了包裝，粗獷的毛筆手寫字與圖案，以及代表熏燒的暖橙色，讓產(chǎn)品看起來保留了原汁原味。這種負(fù)負(fù)得正的地方活化設(shè)計，不僅讓產(chǎn)業(yè)重生，同時也守住了地方的獨特性，“一本釣”這道風(fēng)景被保留下來。

若將地方創(chuàng)生的模式運用在十八站鄉(xiāng)的品牌產(chǎn)品設(shè)計，就應(yīng)挖掘究鄂倫春族的特色文化與產(chǎn)業(yè)，將文化與產(chǎn)品結(jié)合，開發(fā)獨具地方風(fēng)味、能給大眾留下深刻記憶的產(chǎn)品。鄂倫春族世代生活在大興安嶺，因此形成了豐富的狩獵文化、漁獵文化、采集文化，他們的食物來源于山林之中的野獸、漿果，河流中的魚③，這構(gòu)成了鄂倫春族人多彩的生活圖景和豐富的特色產(chǎn)業(yè)。特別是鄂倫春族的樺樹皮工藝，是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。 古籍中有“鄂倫春地宜樺”④，樺樹皮資源相當(dāng)豐富，樺樹皮制品輕便、不怕磕碰，鄂倫春族人衣、食、住、行都離不開樺樹皮。鄂倫春族婦女擅長用樺樹皮雕刻、剪刻，制成有花紋圖案的各種生活用品和樺樹皮畫等工藝品。鄂倫春族樺樹皮剪刻凝聚著鄂倫春婦女無限的智慧與感情，展現(xiàn)著鄂倫春民族的真善美。綜上所述，在對十八站鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行梳理、開發(fā)特色品牌產(chǎn)品時，可以從鄂倫春族的特色飲食、特色手工藝等入手進(jìn)行探索。

3. 活動：策劃文化活動，激發(fā)地方活力

地方創(chuàng)生的著眼點在于改變傳統(tǒng)鄉(xiāng)村以農(nóng)林漁業(yè)等勞力密集產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而設(shè)計的關(guān)鍵是從“觀光、康養(yǎng)、展演”切入，尋找界域融合路徑。⑤最有代表性的案例就是越后妻有⑥大地藝術(shù)節(jié)，越后妻有山河連綿，有著令人驚嘆的自然景色，但隨著日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)村人口嚴(yán)重流失，為了解決這個問題，國際知名策展大師北川富朗以地方再造為目標(biāo)策劃了“越后妻有大地藝術(shù)節(jié)”，重新利用村里的閑置空間，并以大自然為舞臺創(chuàng)作各種藝術(shù)項目。越后妻有大地藝術(shù)節(jié)已創(chuàng)辦超過20年，雖然關(guān)于解決地區(qū)的難題，仍在不斷摸索之中，但確實讓當(dāng)?shù)赜辛私j(luò)繹不絕的游客，曾經(jīng)冷落的鄉(xiāng)村變得熱鬧起來?，F(xiàn)代消費者已不滿足于單一的活動參與，希望通過旅行和各類體驗項目，來開闊視野、放松身心以及認(rèn)識當(dāng)?shù)匚幕?/p>

地方創(chuàng)生模式下的品牌活動設(shè)計，需要充分依托“藝術(shù)+地方”的形式，通過文化活動來激發(fā)當(dāng)?shù)仫@性和隱性的文化資源。這種方式不僅將“審美性”“體驗性”和“消費性”融合在一起，還在保留地方獨特性的同時，拉近了鄉(xiāng)村與外部世界的聯(lián)系，使地方具備了較強(qiáng)的文化吸引力。為十八站鄉(xiāng)品牌進(jìn)行環(huán)境與活動系統(tǒng)設(shè)計時，要著重研究鄂倫春民族的服飾、飲食、居所、節(jié)慶文化，尋找地方文化與品牌活動的聚合點。鄂倫春族人原先生活在茫茫林海之中，創(chuàng)造了適合于森林游獵的獸皮服飾文化，鄂倫春族的狍皮服裝鄂倫春語稱“蘇恩”，既經(jīng)久耐磨，又能抵御嚴(yán)寒。鄂倫春族獨特的狍頭皮帽“滅塔哈”是用完整的狍頭皮縫制而成的，上面還保留著原有的狍子角，“雙耳挺立，如人生角”⑦。鄂倫春族人最愛的主食是手把肉，吃肉時一手把著肉，一手拿著刀進(jìn)行食用，富有游獵民族的特色。鄂倫春族的特色民居“斜仁柱”，形如棱錐，也是由于曾經(jīng)的游獵生活，使鄂倫春族人選擇了這種便于拆搭遷移的住屋①。鄂倫春族有著豐富的歌舞節(jié)慶文化，如贊達(dá)仁民歌，題材廣泛，既有反映生產(chǎn)生活的，又有贊美自然風(fēng)光、歌唱男女愛情的②，演唱現(xiàn)場的氛圍非常朝氣、活潑，具有感染力。鄂倫春族最有特色的節(jié)慶為古倫木沓篝火節(jié)，是集信仰、社交、娛樂等多種功能于一體的傳統(tǒng)節(jié)日③，在篝火點燃之時，全族人歡聚一堂，共同祭神，展現(xiàn)了一幅神秘奔放的節(jié)日情景。鄂倫春族豐富的衣食住行文化，為環(huán)境與活動系統(tǒng)設(shè)計提供了完整而充分的思路，可以讓游客在體驗鄂倫春民族文化時，留下美好的地方記憶，同時，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

（三）人力：提升自信，內(nèi)外聯(lián)結(jié)

地方創(chuàng)生的重點在于引導(dǎo)地方居民的自主性參與，“不僅讓地方居民成為文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給者，而且要讓在地居民重塑地方自信，重塑地方依戀，構(gòu)建未來生活的愿景”④。除當(dāng)?shù)鼐用裰猓瑫r還需重視外來人員，當(dāng)人們經(jīng)常使用特定空間，并在此花費了大量時間和精力，往往會對該空間產(chǎn)生熟悉感與親近感，讓他們感到與這個地方有一種特別的情感聯(lián)系。例如，日本通過邀請藝術(shù)家進(jìn)行講座培訓(xùn)、合作藝術(shù)或商業(yè)品牌項目等方式，促使外來人員與當(dāng)?shù)亟⑸羁痰那楦新?lián)系，從僅僅是外部的觀察者變成與地方緊密聯(lián)結(jié)的居民，這種轉(zhuǎn)變實現(xiàn)了項目、參與者和地方的互惠共贏。

十八站鄉(xiāng)是中國最大鄂倫春民族居住地，在十八站鄉(xiāng)進(jìn)行地方創(chuàng)生品牌設(shè)計實踐，有著充分的群眾基礎(chǔ)和深厚的鄂倫春族歷史文化積淀。近年來，該鄉(xiāng)大力推進(jìn)以樺樹皮制作為代表的民族手工藝發(fā)展，漫步十八站鄉(xiāng)，隨處可見制作器皿造型和刺繡裝飾品的小作坊。因此，在探索十八站鄉(xiāng)的品牌活動系統(tǒng)時，可以從藝術(shù)共創(chuàng)的角度入手，聯(lián)動當(dāng)?shù)鼐用窈屯獠苛α?，不僅要鼓勵當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)揮自身的創(chuàng)造力，還要邀請外來藝術(shù)家與文化愛好者到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行共同創(chuàng)作，發(fā)揚地方優(yōu)秀藝術(shù)文化。

四、地方創(chuàng)生視角下的地方民族文化品牌設(shè)計實踐

（一）十八站鄉(xiāng)品牌白那恰創(chuàng)生節(jié)的設(shè)計思路

地方民族品牌因其特殊的品牌定位，承載著傳播地方文化、發(fā)展地方產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)。地方品牌以地方文化為核心，營造模式需要將地方具有的唯一性典型特色、文化基因進(jìn)行提取和活化設(shè)計，增強(qiáng)用戶感知。地方創(chuàng)生的核心之處在于建立“地、產(chǎn)、人”的互動關(guān)系，通過設(shè)計的力量梳理與整合地方資源以實現(xiàn)地方的振興?！暗?、產(chǎn)、人”三要素對于地方民族文化品牌設(shè)計來說也是至關(guān)重要的，只有發(fā)揮三要素與地方民族文化品牌設(shè)計的聯(lián)動效應(yīng)，才能在原有的設(shè)計理念與機(jī)制上進(jìn)行變革式的創(chuàng)新。以地方創(chuàng)生為路徑，需要綜合利用當(dāng)?shù)氐牡鼐啊a(chǎn)業(yè)、人力資源，考慮不同地區(qū)的特色，提煉與重塑地方文化符號，強(qiáng)化族群共同意識和文化認(rèn)同感，樹立地方自信，進(jìn)一步，還要積極引入外部援助資源，激發(fā)地方力量，為優(yōu)秀文化和地方特色產(chǎn)業(yè)提供煥發(fā)活力的土壤。

依據(jù)第二部分中“地、產(chǎn)、人”三個維度構(gòu)成的地方創(chuàng)生地方民族文化品牌設(shè)計框架（見圖1），為十八站鄉(xiāng)設(shè)計了“白那恰創(chuàng)生節(jié)”品牌。該品牌以創(chuàng)生節(jié)的形式出發(fā)，聯(lián)結(jié)了當(dāng)?shù)囟鮽惔鹤寰用衽c外來藝術(shù)家進(jìn)行文化共創(chuàng)，以該民族的服飾、飲食、居所、傳統(tǒng)技藝、歌舞游藝、山林文化等為依托，通過市集活動、歌舞表演、露營活動等多種形式，打造原生態(tài)的民俗創(chuàng)生活動?！鞍啄乔?chuàng)生節(jié)”品牌通過挖掘十八站鄉(xiāng)的自然特色與民族文化，開發(fā)了具有鄂倫春族風(fēng)情的品牌物料，涵蓋了環(huán)境與活動系統(tǒng)物料、宣傳物料、辦公用品、應(yīng)用程序、產(chǎn)品。希望通過“白那恰創(chuàng)生節(jié)”吸引年輕人關(guān)注鄂倫春族聚居地與文化的發(fā)展，使鄂倫春族的非遺得到有效保護(hù)和發(fā)揚，為十八站鄉(xiāng)發(fā)展賦能。同時，為年輕群體提供更為純粹、更有價值的在地體驗，讓體驗者在創(chuàng)生節(jié)活動中遇見鄂倫春族，認(rèn)識鄂倫春族，感受鄂倫春族，在游玩中增長知識、體會生活，享受自然。

（二）白那恰創(chuàng)生節(jié)的地方創(chuàng)生設(shè)計

1. 白那恰創(chuàng)生節(jié)的“地景創(chuàng)生”

在地景創(chuàng)生的設(shè)計部分，白那恰創(chuàng)生節(jié)根據(jù)第二部分設(shè)計框架中描述的“遵循自然、地景重塑”展開了實踐。地方創(chuàng)生的一大亮點，就是將設(shè)計與藝術(shù)注入地方的場地、自然，消隱、融入地方基質(zhì)內(nèi)。白那恰創(chuàng)生節(jié)品牌依托十八站鄉(xiāng)獨特的大興安嶺低山丘陵地貌，和呼瑪河流域河流較多的水文條件進(jìn)行品牌活動空間設(shè)計：未規(guī)劃的閑置平地作為“鄂倫春族手工市集”“鄂倫春族美食市集”“鄂倫春族服飾打卡”的活動區(qū)域；周邊寬闊的草場作為“斜仁柱趣味露營”“古倫木沓草地音樂匯”的活動區(qū)域；蜿蜒的河道作為“樺皮船體驗”“漁獵體驗”活動區(qū)域。白那恰創(chuàng)生節(jié)的活動地景規(guī)劃遵循了不同區(qū)域的自然條件，讓品牌活動發(fā)揮喚起地方記憶、重塑地方精神的作用，在空間使用、景觀互動的過程中融洽住民與外來體驗者之間的關(guān)系。

2. 白那恰創(chuàng)生節(jié)的“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)生”

根據(jù)框架中的“產(chǎn)業(yè)”維度，白那恰創(chuàng)生節(jié)的產(chǎn)業(yè)地方創(chuàng)生也考慮了“視覺提煉”“產(chǎn)品挖掘”，以及“活動設(shè)計”這三個方面。白那恰創(chuàng)生節(jié)的“視覺提煉”體現(xiàn)在視覺識別系統(tǒng)設(shè)計。白那恰創(chuàng)生節(jié)品牌運用了原始粗獷、鮮活有趣的視覺形象，向國內(nèi)外年輕游客充分展現(xiàn)自然本真、勇敢堅強(qiáng)的鄂倫春族風(fēng)情?！鞍啄乔　睘槎鮽惔赫Z，意為“山神”，山林是鄂倫春族的棲居地。他們的信仰是具有自然屬性和萬物有靈觀念的薩滿教①，認(rèn)為山神“白那恰”保護(hù)著他們的生命之源?！鞍啄乔　笔嵌鮽惔鹤寰衩袼椎捏w現(xiàn)，既能體現(xiàn)他們依山而生的環(huán)境和游獵的生活方式，又能展現(xiàn)出他們崇尚萬物有靈的精神信仰。白那恰創(chuàng)生節(jié)品牌標(biāo)志將十八站鄉(xiāng)境內(nèi)的名稱山峰抽象為幾何形狀，重重疊疊的幾何三角，象征大興安嶺地區(qū)，也意在表達(dá)“包容萬物”“多元多樣”，標(biāo)志中的紋樣則是提煉鄂倫春族最具有代表性的傳統(tǒng)紋樣。品牌標(biāo)志包括主標(biāo)識和四個輔助標(biāo)識，輔助標(biāo)識分別代表服飾、飲食、居住、文化四個方面。主標(biāo)識則是綜合以上元素，形成富有鄂倫春族獨特風(fēng)格的圖案，形如鄂倫春族最具代表性的民族服飾狍頭皮帽“滅塔哈”（見圖2）。品牌色彩提取自大興安嶺的神秘美麗的自然景色、鄂倫春族的民族服飾，以及鄂倫春多元的民族文化，并為品牌色彩賦予了鄂倫春族神明的名稱。例如，品牌標(biāo)準(zhǔn)色透歐博如坎①紅，象征火神，紅色是喜慶的顏色，在節(jié)日慶典或婚慶時，鄂倫春族人常常穿著紅色服飾；得勒欽黃②，象征太陽神，黃色代表著大地般寬廣的胸懷和無比的力量，鄂倫春族人的狍皮服飾、樺樹皮制品也通常大面積呈黃色；楚克博日坎③綠，象征植物神，寓意興安嶺充滿生命力的自然生態(tài)，綠色也是鄂倫春族人喜愛的色彩，他們熱愛自然，世代與山林和諧共存；白那恰藍(lán)，象征山神，藍(lán)色代表著山脈、天空，寓意著純潔與高尚，鄂倫春族人的春夏季服飾喜愛運用藍(lán)色（見圖3）。通過對當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計語言的研究，結(jié)合傳統(tǒng)藝術(shù)形式，對鄂倫春族樺樹皮剪刻畫的特征進(jìn)行提煉與轉(zhuǎn)化，作為白那恰創(chuàng)生節(jié)品牌視覺設(shè)計的輔助圖形，不僅能為品牌的延展提供豐富的視覺資源，更能充分展現(xiàn)出鄂倫春族的民族文化與興安嶺地區(qū)的特色風(fēng)貌。輔助圖形因樺樹皮的特點，創(chuàng)新性地將其色彩轉(zhuǎn)換為白色，相對于普通剪紙藝術(shù)會減少很多細(xì)節(jié)，更具有抽象性，以及純粹、粗獷、質(zhì)樸的特征，并采用了敘事性的呈現(xiàn)方式，一共設(shè)計了四組，共有20個情景，分別代表了鄂倫春族的服飾、飲食、居住、文化活動（見圖4）。基于白那恰創(chuàng)生節(jié)視覺識別系統(tǒng)，設(shè)計了豐富的物料，包含體驗活動物料、辦公用品、宣傳物料，以及白那恰創(chuàng)生節(jié)活動應(yīng)用程序。體驗地圖設(shè)計為異形，主要將輔助標(biāo)識進(jìn)行排列應(yīng)用，形成了山脈的形狀，象征著大興安嶺（見圖5-a）。地圖門票的設(shè)計特別選用了環(huán)保的種子紙，種子為興安嶺的風(fēng)鈴花種子（見圖5-b）；根據(jù)品牌活動需要，還設(shè)計了山脈形彩旗、節(jié)慶充氣拱門與地標(biāo)（見圖5-c）、民族風(fēng)紙手環(huán)、環(huán)保杜邦紙袋、可降解美食餐盒與紙杯、市集與文化體驗館導(dǎo)視等。白那恰品牌的辦公用品包含有信封、名片、胸牌等，主要運用了如同山脈山峰的品牌標(biāo)志進(jìn)行延伸設(shè)計，三角形的標(biāo)識進(jìn)行靈活的重疊、旋轉(zhuǎn)、重復(fù)排列、隨機(jī)縮放，來模擬重重疊疊的興安嶺，產(chǎn)生抑揚頓挫的變化和視覺上的韻律，突出了品牌的整體視覺形象（見圖5-d）；品牌的海報與宣傳冊設(shè)計運用了樺樹皮剪刻畫圖案，并大膽地將文字內(nèi)容進(jìn)行自由排版，趣味的點綴在樺樹皮圖案周圍，讓圖文交相呼應(yīng)，展現(xiàn)了鄂倫春民族粗獷、渾樸的民族風(fēng)貌，另外，宣傳冊的設(shè)計采用了長為5米的經(jīng)折裝設(shè)計，正面為圖，背面為文字解說，生動有趣地向活動體驗者展現(xiàn)了鄂倫春族的文化（見圖5-e）；應(yīng)用程序設(shè)計方面，白那恰創(chuàng)生節(jié)為體驗者提供了活動預(yù)約與活動介紹服務(wù)，以及品牌產(chǎn)品商店，界面設(shè)計將有趣的樺樹皮剪刻圖案與實景實物結(jié)合（見圖5-f），進(jìn)一步提高白那恰創(chuàng)生節(jié)品牌形象的影響力，并為十八站鄉(xiāng)文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦能。

在“產(chǎn)品設(shè)計”方面，白那恰創(chuàng)生節(jié)汲取大興安嶺地區(qū)自然物產(chǎn)信息，去開發(fā)具有競爭力的特色產(chǎn)品，包含了食品、生活用品。在食品方面，以十八站鄉(xiāng)為代表的大興安嶺地區(qū)，盛產(chǎn)藍(lán)莓、紅豆越橘等各種漿果，果實飽滿，營養(yǎng)價值高，鄂倫春族人總是將這些漿果制作成果醬、果汁等美味的食品，因此白那恰創(chuàng)生節(jié)品牌開發(fā)了原漿漿果飲料與果味餅干，還原鄂倫春族風(fēng)味，飲料與餅干分為野生藍(lán)莓與紅豆越橘兩種口味，包裝上配有樺皮剪刻圖案，展現(xiàn)著漿果的植物形態(tài)，自然而生動（見圖6-a）；白那恰品牌還開發(fā)了風(fēng)干手把肉，鄂倫春族人最愛的主食是手把肉，鄂倫春族人挑選鮮嫩的羊肉，放入佐料，入鍋烹飪，味道鮮美，產(chǎn)品包裝運用了環(huán)保的可降解塑料，是方便攜帶的可撕式單獨小包裝，包裝配有鄂倫春族人吃手把肉的樺皮剪刻圖案（見圖6-b），透露著自然韻味，體現(xiàn)著民族性格。生活用品方面，白那恰品牌開發(fā)了各種精美實用、富有地方與民族特色的產(chǎn)品，有山形亞克力掛件（見圖6-c）、鄂倫春族紋樣貼紙、鄂倫春族花紋絲巾（見圖6-d）、掛歷等，例如可拆卸的掛歷，既方便又美觀，掛軸使用了木紋質(zhì)感，還原了大興安嶺的山林風(fēng)格與鄂倫春民族的本真質(zhì)樸感，內(nèi)頁圖案運用了樺樹皮剪刻情景畫，讓用戶在使用日歷時也能夠了解鄂倫春族的特色文化（見圖6-e）。

白那恰創(chuàng)生節(jié)“活動設(shè)計”方面，考慮到地方創(chuàng)生模式需要依托于一定的載體傳遞地方文化品牌背后的價值，而節(jié)慶或祭典活動是可以充分調(diào)動地方文化的特殊載體，其在傳播地方形象，強(qiáng)化外來體驗者地方本真感知，以及促進(jìn)本地居民文化自信方面具有重要影響①，因此十八站鄉(xiāng)品牌設(shè)計以創(chuàng)生節(jié)的形式出發(fā)，打造原生態(tài)的民俗創(chuàng)生活動。“鄂倫春族手工市集”活動聯(lián)動鄂倫春族居民與外來藝術(shù)家一同展現(xiàn)鄂倫春族本真質(zhì)樸的手工藝文化；“鄂倫春族美食市集”活動邀請鄂倫春族居民制作風(fēng)味美食，傳遞山林味道；“鄂倫春族服飾打卡”活動讓大家穿起鄂倫春族服飾，化身山林使者；“古倫木沓草地音樂匯”活動匯集了多才多藝的鄂倫春族居民和外來的音樂制作人，共同演繹勇敢的森林傳說；“樺皮船體驗”“漁獵體驗”活動可以讓體驗者感受到鄂倫春族原始的漁獵文化；“斜仁柱趣味露營”活動能夠讓游客體驗到鄂倫春族原始的斜仁柱民居，在體驗中感受自然的寧靜與樂趣。白那恰品牌還模擬鄂倫春族的棱錐形的特色民居“斜仁柱”設(shè)計了帳篷（見圖7-a），同時還開發(fā)了馬克杯（見圖7-b）、漁夫帽（見圖7-c）等，并在產(chǎn)品上運用了樺樹皮剪刻圖案，靈動而自然。

3. 白那恰創(chuàng)生節(jié)的“人力創(chuàng)生”

根據(jù)框架中的“人力”維度，白那恰創(chuàng)生節(jié)的“人力創(chuàng)生”進(jìn)一步思考了如何“提升自信，內(nèi)外聯(lián)結(jié)”。地方創(chuàng)生的關(guān)鍵一步在于“以人為本”，白那恰創(chuàng)生節(jié)品牌引導(dǎo)十八站鄉(xiāng)居民的自主性參與，讓當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)揮自身的力量、展現(xiàn)自己的民族風(fēng)采，從而使十八站鄉(xiāng)居民建立起健康、優(yōu)質(zhì)、樂活的地方意識、生活自信、民族文化自信。同時，賦予公眾參與品牌活動的權(quán)力，主動接納外來的介入者，如藝術(shù)家、教育工作者等，實現(xiàn)真正的開放性和共享性，讓廣袤的大興安嶺土地重新活起來，讓鄂倫春族優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化重?zé)ㄉ鷻C(jī)。白那恰創(chuàng)生節(jié)的每一項品牌活動都充分發(fā)揮了十八站鄉(xiāng)居民的創(chuàng)造力，并努力聯(lián)動與激發(fā)內(nèi)外力量，例如，邀請十八站鄉(xiāng)居民來展示鄂倫春族特色手工藝、制作風(fēng)味美食，并邀請藝術(shù)家與設(shè)計師在活動中進(jìn)行鄂倫春族主題的聯(lián)合創(chuàng)作，因此設(shè)計了便捷的手工藝與美食品嘗的市集展位，展位飾有靈動的品牌視覺圖形以區(qū)分不同的展品種類（見圖8-a）；白那恰創(chuàng)生節(jié)品牌邀請當(dāng)?shù)啬芨枭莆璧木用駛冞M(jìn)行鄂倫春族贊達(dá)仁民歌表演，還邀請了外來的音樂創(chuàng)作人進(jìn)行山林主題的音樂演繹，表演在十八站鄉(xiāng)的草場上舉辦，所以草地音樂匯舞臺設(shè)計為易于搭建的露天表演舞臺，便于居民與外來體驗者一同慶?；顒樱ㄒ妶D8-b）。在今天開放多元的文化背景下，“人力創(chuàng)生”是一種雙向互惠的機(jī)制，地方主動接納外來的藝術(shù)家、經(jīng)營者、教育工作者等，將為地方發(fā)展注入源源不斷的力量。

五、 結(jié)語

地方創(chuàng)生是一種可持續(xù)的地方發(fā)展策略，是一個統(tǒng)籌復(fù)雜要素的生態(tài)系統(tǒng)，涉及多種主體、多元價值、多方利益，這需要在經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等不同方面的發(fā)展之間取得平衡，同時，也要平衡與滿足地方居民、旅游者、經(jīng)營者等不同主體的利益訴求。通過地方創(chuàng)生的切入模式，地方民族文化品牌將更加重視地方特色資源的探究，更加強(qiáng)調(diào)地方文化價值的呈現(xiàn)方式與體驗形式，將更加關(guān)注外來體驗者與地方之間的情感聯(lián)系和文化共享，將會開拓更廣闊的創(chuàng)新空間。面向十八站鄉(xiāng)的品牌構(gòu)建轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)地方品牌的運行方式，從地方創(chuàng)生的核心要素“地、產(chǎn)、人”出發(fā)，探究歸納了這一模式在地方民族文化品牌設(shè)計實踐中的操作方式——通過挖掘地域與人文特色，聯(lián)動內(nèi)外人力創(chuàng)生，以在地性設(shè)計為宗旨營造特色鄉(xiāng)村，以創(chuàng)意節(jié)慶活動為平臺融合三級產(chǎn)業(yè)。白那恰創(chuàng)生節(jié)品牌設(shè)計過程中，提取興安嶺地區(qū)豐富的自然色彩，梳理整合鄂倫春族的優(yōu)秀民族文化，團(tuán)結(jié)鄂倫春族居民與外來設(shè)計師與藝術(shù)家的力量，用可持續(xù)的理念展現(xiàn)地域風(fēng)采，用創(chuàng)意創(chuàng)生的思路活化民族文化。地方創(chuàng)生促使我們思考人如何回到地方并樂于生活在鄉(xiāng)村，這需要創(chuàng)造一種棲居狀態(tài)，將“衣、食、住、健康、環(huán)境、藝術(shù)”與地方特色資源進(jìn)行創(chuàng)意性整合。品牌設(shè)計師們在進(jìn)行地方設(shè)計時還需要不斷思考，如何創(chuàng)造一種“小而美”的地方生態(tài)，讓年輕一代自覺地為地方民族文化的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份智慧。

基金項目：北京航空航天大學(xué)2023年度人文社科青年骨干支持項目《城市品牌化的思維建立和傳播路徑研究》（KG16234801）

作者：

王逸仙，北京航空航天大學(xué)新媒體藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，本科在讀，研究方向：品牌設(shè)計

趙之昱（通訊作者），北京航空航天大學(xué)新媒體藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院院長助理，碩士研究生導(dǎo)師，博士，研究方向：城市品牌化設(shè)計、文化遺產(chǎn)的數(shù)字化設(shè)計與傳播、商業(yè)品牌設(shè)計與推廣、視覺傳達(dá)設(shè)計

（責(zé)任編輯：李欣）

Abstract：? National excellent traditional culture is the essence of national culture and an important part of Chinese excellent traditional culture. However， nowadays， national excellent traditional culture is facing the challenge of inheritance and innovation. Therefore， it is necessary to actively follow the principles of promoting the evolution and growth of fine traditional Chinese culture in new and creative ways and to stimulate the vitality of national culture. It is also contributed to increase the contemporary value of Chinese excellent traditional culture. This paper will aim to the local ethnic cultural brand of the Shibazhan Oroqen Ethnic Township which will use case studies method and comparative analysis to explore the design framework Land·Property·People. It is a strategy of local ethnic cultural brand under the Place Making mode. The brand Birnacha Creation Festival of the Oroqen nationality township strives to excavate regional and humanistic characteristics， which links internal and external creation of human resources. It creates characteristic village for the purpose of site specific design and integrates three industries with creative festivals as a platform to enhance the ethnic identity of Oroqen. Moreover， It aim to attract young people to pay attention to the development of the culture and settlement of Oroqen. As a result， it helps to effectively protect the intangible culture heritage of Oroqen and to contribute to the development of the Oroqen Ethnic Township. In addition， it conduces to provide more valuable local experience for young people， so that the younger generation can contribute wisdom and strength to the development of local national culture independently and consciously.

Key Words： Place Making， Brand Image Design， The Oroqen Ethnic Township， Local Ethnic Cultural， Birnacha Creation Festival