互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下雪茄文化品牌傳播探討

趙彥奇

摘?要：信息技術(shù)帶來營銷革命，企業(yè)如何在高速互動多媒的互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下（以下簡稱“新環(huán)境”），刻畫目標客戶圖像，尋找目標客群，讓雪茄這樣的小眾產(chǎn)品和文化，在數(shù)字世界持續(xù)閃耀。這就要求我們必須依據(jù)現(xiàn)實情況下的文化傳播框架和語境，打造新數(shù)字內(nèi)容，利用新技術(shù)帶來的便捷有效方式進行裂變傳播，達到傳播品牌文化和高效轉(zhuǎn)化消費客群的目的。本文以王冠為例，運用技術(shù)分析和王冠傳播案例，對雪茄品牌文化在互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下的有效傳播進行了初步探究，認為雪茄品牌傳播要躬耕于內(nèi)容、問道于消費者、規(guī)避紅線再起舞。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境；內(nèi)容營銷；文化營銷；王冠品牌

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.07.024

0?前言

時代在前行，技術(shù)在更新，觀念在升級。消費者一代新人換舊人，但深植在一個群體內(nèi)部的文化基因和個體獲取信息的訴求以及與社會緊密互動的渴望卻指數(shù)級迭代生長，如一根血脈，延展、潛生和攀植在技術(shù)表象之下，顯得更加生機勃勃。

面對人類前所未有的互聯(lián)技術(shù)新時代，作為營銷者不可避免需要思考如何在摩肩接踵、高速互動多媒的互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境（以下簡稱“新環(huán)境”），刻畫目標客戶圖像，尋找目標客群的蛛絲馬跡，讓雪茄這樣的窄眾產(chǎn)品和文化，在數(shù)字世界持續(xù)閃耀出舊時代霓虹燈的效應(yīng)，讓新人駐足，讓老客回顧。這就要求我們必須依據(jù)現(xiàn)實情況下的文化傳播框架和語境，打造新數(shù)字內(nèi)容，利用新技術(shù)帶來的便捷有效方式進行裂變傳播，達到傳播品牌文化和高效轉(zhuǎn)化消費客群的目的。

目前國內(nèi)有四家雪茄工業(yè)，在品牌發(fā)展的道路上都是走文化營銷的路線，四川中煙長城雪茄走紅色文化宣傳路線，深度挖掘革命領(lǐng)袖與長城雪茄的故事，以此與中國紅色文化建立聯(lián)系。安徽中煙王冠雪茄在“中式雪茄標志性文化品牌”定位基礎(chǔ)上，賦予王冠“中國美學(xué)茄”全新文化定位，結(jié)合傳統(tǒng)國粹文化開發(fā)系列產(chǎn)品，將品牌打造成為指尖上的中國文化符號。黃鶴樓秉承企業(yè)樓文化，做大黃鶴樓品牌，挖掘道家逍遙文化，傳遞給消費者舒適、自由、自在消費感受。四川著力打造將軍雪茄，走中為體，西為用的品牌文化路線。但是在品牌建設(shè)的道路上王冠品牌秉承以受眾為先的互聯(lián)網(wǎng)傳播思路，依托國潮元素為內(nèi)容著墨，制作多形態(tài)精品內(nèi)容矩陣，探尋和構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下的雪茄文化品牌傳播體系。本文用技術(shù)分析和自身案例，對雪茄文化和品牌在互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下的有效傳播進行了初步探究，得出一些新觀點，闡述新判斷，以期對雪茄品牌的在線營銷有所啟示。

1?新環(huán)境呈現(xiàn)的特征及其傳播特點

1.1?新環(huán)境呈現(xiàn)的特征淺析

縱觀整個人類發(fā)展，每一次的技術(shù)大升級，無不帶來了指數(shù)級的生產(chǎn)力大躍遷，互聯(lián)網(wǎng)時代更是如此，而且迭代速度更快。本文所探討的新環(huán)境有著互聯(lián)網(wǎng)4.0時代之后明顯的特征：一是高速移動化，移動終端傳輸速度4G及以上，并且內(nèi)容交互移動終端設(shè)備占比呈現(xiàn)絕對優(yōu)勢；二是程序應(yīng)用化，區(qū)別于以往的PC軟件，新環(huán)境下用戶則大多使用APP應(yīng)用進行互聯(lián)網(wǎng)體驗，私域流量在崛起；三是內(nèi)容互動化，通過大型社交平臺、獨立小程序、多終端系統(tǒng)，用戶可以進行多種類型的直播和多媒體互動；四是大數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)是新環(huán)境的典型的生產(chǎn)要素，用戶絕大多數(shù)的行為都可以在被允許的情況下采集、分析和運用；五是智能化，可以通過對數(shù)據(jù)分析，為用戶畫像，精準推送內(nèi)容。

上述種種特征告訴我們，新環(huán)境是營銷一個極為高效有利和精準的渠道，也是營銷者必須進入的領(lǐng)域，你的客戶就隱藏其中，而且可以通過數(shù)據(jù)分析和精準營銷被找出來。

1.2?新環(huán)境下人群特點畫像分析

行業(yè)內(nèi)多類型線上線下調(diào)研結(jié)果分析可以指出，雪茄消費者年齡分布主要是25歲至45歲男性（見圖1），從事管理等腦力工作，可支配時間和收入較充裕，大部分生活在較發(fā)達地區(qū)。這些特征與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)主力用戶有著極大的交集，該群體至少是在年少或青年時就與互聯(lián)網(wǎng)一起成長，參與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容獲取和互動是他們生活的重要構(gòu)成。同時，目標消費群體在互聯(lián)網(wǎng)世界往往具有較為明顯的行為特征，容易通過大數(shù)據(jù)進行智能化分析。

圖1?國內(nèi)消費者年齡分布

源自王冠雪茄市場調(diào)研數(shù)據(jù)。

從上述對新環(huán)境下的雪茄目標消費群體的分析可以看出，雪茄潛在消費者在新環(huán)境下往往自帶個性標簽，我們可以通過專屬內(nèi)容的投放和大數(shù)據(jù)來給他們畫像，進而開展進一步地接觸和轉(zhuǎn)化。

1.3?新環(huán)境下內(nèi)容呈現(xiàn)出的新特點

每一代互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容特點首先是基于其技術(shù)支撐力，然后就是受眾自身的選擇。目前的互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下的內(nèi)容呈現(xiàn)出比上一代互聯(lián)網(wǎng)更顯著的特點：一是媒介新型化，不僅限于圖文音視頻、更可以通過表情包、互動表情、H5特效、MG動畫等多種場景化、虛擬化媒介傳播；二是趣味快餐化，小而精、短小有趣的內(nèi)容占比較高，具有舒緩壓力的內(nèi)容裂變傳播率更高；三是內(nèi)容垂直化，得益于大數(shù)據(jù)分析和平臺對用戶的畫像，可以將符合目標用戶需求的內(nèi)容直接精準推送到其終端；四是熱搜爆款化，一文功成萬帖枯，能夠緊跟熱點的內(nèi)容更容易成為熱搜，而只要有一篇爆款內(nèi)容，對整個賬號的粉絲帶動作用就非常明顯，而其他大部分內(nèi)容只是作為幫襯；五是互動直接化，不同于早期互聯(lián)網(wǎng)郵件、留言板等圖文間接交流，新環(huán)境下往往以直播、短視頻等直接交流為主，而同時多媒體社交平臺的興起讓受眾成為自媒體，其發(fā)布的內(nèi)容往往對其他受眾更具可信度。

可以看出，我們在進行一個產(chǎn)品的品牌培育時，必須牢牢把握內(nèi)容傳播的上述特點，緊跟熱點，讓精致而又符合目標群體需求的垂直內(nèi)容，并要持續(xù)互動。

2?新環(huán)境下傳播內(nèi)容的選擇依據(jù)和原則

2.1?以受眾為核心的選擇內(nèi)容是第一原則

在新環(huán)境下營銷，內(nèi)容的制作和選擇是繞不過去的重要一步。筆者作為與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的一代人認為，凡是希望在互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的內(nèi)容，其首要原則就是“以受眾心理和喜好為核心”。符合受眾需求的內(nèi)容應(yīng)具有以下特征：能夠讓受眾獲取所需信息，或符合其文化審美，或滿足他們的情感交流。就連經(jīng)典的4P營銷理論都必須轉(zhuǎn)換為4C理論，其核心觀點是：從產(chǎn)品營銷（Product）到關(guān)注客戶價值（Customer?Value）；從產(chǎn)品價格（Price）到客戶獲取成本（Customer?Cost）；從營銷地點（Place）到客戶獲取便利（Customer?Convenience）；從品牌宣傳（Promotion）到客戶互動溝通（Customer?Communication），這充分說明了以受眾核心對于內(nèi)容裂變傳播的重要性。王冠雪茄在策劃互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容時始終堅持受眾為先的內(nèi)核。產(chǎn)品交由專業(yè)茄客拍攝真實品鑒視頻，讓他們在高寬容度下發(fā)表真實觀點，而不是由我們自說自話。再如，我們在制作雪茄文化短視頻時就一個準則，目標客戶愛不愛看，會不會喜歡，從而避免誰拍誰看、拍誰誰看的閉門造車。

2.2?內(nèi)容定位精準是篩選目標客戶的重要方式

傳播內(nèi)容在滿足受眾核心的原則后，還有一個必須要關(guān)注的問題，即：內(nèi)容的所有元素在表象和內(nèi)涵上必須服務(wù)于品牌的市場定位。有的人要說，營銷內(nèi)容當(dāng)然要符合品牌定位，這誰都知道呀！但是，在新環(huán)境下，內(nèi)容的內(nèi)涵定位準確更加重要，因為互聯(lián)網(wǎng)是有大數(shù)據(jù)分析的，只有你的內(nèi)容定位準確，才能確保從虛擬人海中吸引過來的人群，能夠大概率認同你的品牌價值，提高消費者轉(zhuǎn)化率。所以，定位準確的內(nèi)容，就仿佛一個精準有效地數(shù)字化目標客群大篩子。近年來，安徽中煙王冠雪茄分析目標客群，在打造中式雪茄標志性品牌定位的基石之上提煉升華，提出“中國美學(xué)茄”全新文化定位，秉承以受眾為先的互聯(lián)網(wǎng)傳播思路，依托國潮元素和時尚非遺為內(nèi)容著墨，無論是線下還是線上，以更加年輕時尚，對傳統(tǒng)文化再造，創(chuàng)作出一批既符合自身品牌定位，又令目標群體喜愛的數(shù)字內(nèi)容，在短時間匯聚了一大批精準客戶，效果顯著。

2.3?文化先行是互聯(lián)網(wǎng)營銷必須遵循的準則

新環(huán)境下，除了基本的品鑒知識推廣，其他就必須文化先行，無論是在尚未入門的潛在消費客群的內(nèi)心植入品牌，還是在老茄客內(nèi)心樹牢文化背書，都尤為重要。首先，雪茄作為煙草，線上營銷時難以直接推廣產(chǎn)品，只能文化先行，同時更重要的是，潛在消費客群是無法通過在線品鑒到具體產(chǎn)品的，而文化是人內(nèi)心最容易感知的觸點，可以將品牌文化通過形象生動的敘事融入場景，帶動消費者情感共鳴，引導(dǎo)其產(chǎn)生參與成為場景的主角，從情感上喜歡和主動接受品牌，進而與品牌形成相互信賴的親密關(guān)系。在新環(huán)境下，一個足夠精彩的故事，或者一個獨具創(chuàng)意的表達形式，將產(chǎn)生強大的漣漪效應(yīng)，讓品牌跨界出圈，達到極為驚人的傳播效果。以“中國美學(xué)茄”為例，我們立足中國美學(xué)的情和境，無論是設(shè)計海報、動畫、視頻還是多媒體交互內(nèi)容，均嚴格遵循其內(nèi)涵，以“情”為共鳴點，表達藝術(shù)之美和生活之美，以“境”為共鳴點，展現(xiàn)品格之美和自然之美。讓王冠的君子系列、國粹系列、假日系列產(chǎn)品的文化主張進一步拓寬和豐富，通過中國美學(xué)的在線傳播收獲了一大批品牌的擁躉，讓王冠品牌借力文化煥發(fā)出了優(yōu)雅別致的光彩。

3?新環(huán)境下傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和互動

3.1?對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一個重要的來源

對于王冠“中國美學(xué)茄”傳播理念來說，必須立足傳統(tǒng)文化又要對其進行創(chuàng)新再造。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化在國人心中有著牢固根基；但另一方面，對于新生代目標客群，我們必須對其進行優(yōu)化。近年來河南衛(wèi)視中國節(jié)日系列文藝節(jié)目頻頻出圈，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技結(jié)合，新穎創(chuàng)意編排把厚重的歷史鮮活起來。無獨有偶，安徽中煙也時刻不忘文化創(chuàng)新，從2013年陸續(xù)推出王冠智者系列、梅蘭竹菊、國粹等產(chǎn)品，將璀璨厚重的歷史文化與雪茄文化結(jié)合，呈現(xiàn)獨具國潮色彩中式雪茄。這些產(chǎn)品獨特商標標識，賦予了品牌價值文化，為未來互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容的多形態(tài)創(chuàng)造奠定了很好的基礎(chǔ)。

3.2?時尚內(nèi)容的打造是能夠快速建立粉絲效應(yīng)的關(guān)鍵

面對快速更新迭代的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容熱點，我們必須快速反應(yīng)，緊跟審美潮流和熱點話題，做出符合新環(huán)境傳播特點的時尚內(nèi)容，才能快速圈粉。這里所說的“時尚”，并不一定指華麗精美的設(shè)計制作，而是“時效”+“崇尚”，就是熱點時效期內(nèi)，大家崇尚觀看、討論和分享哪些話題。有時候一個雖然制作粗糙，但是能夠率先擊中熱點的內(nèi)容，也能圈粉無數(shù)。從現(xiàn)實來看，王冠雪茄營銷團隊通過調(diào)研客群發(fā)現(xiàn)，雪茄客的年輕化趨勢明顯，便快速反應(yīng)，將經(jīng)典產(chǎn)品王冠（國粹）重新設(shè)計主形象和包裝，將傳統(tǒng)國粹臉譜形象進行年輕化設(shè)計，注入國潮色彩、彰顯時尚美感。

3.3?互動內(nèi)容的投放是保持粉絲黏性的一個重要手段

正如前文分析，社交為王的新環(huán)境下，廣泛的互動性是有別于傳統(tǒng)媒體的突出特點，互動不僅可以借力推廣品牌，更重要的是活躍粉絲，增加客群粘性，吸引新粉絲。這一現(xiàn)象的原因在于，受眾已不再只是單純的信息接受體，而是可以化身信息的發(fā)起者參與到整個傳播活動當(dāng)中。王冠雪茄持續(xù)運維“中式雪茄”公眾號，通過品牌文化傳播、雪茄知識分享、生活熱點評論等內(nèi)容，加強與粉絲互動；對目標客群開展特色互動，先后推出雪茄探店、探訪雪茄工廠、新品上市、雪茄文化宣傳等直播，有效地、高頻次傳播雪茄文化；建立雪茄社群，不間斷開展線上互動活動。以2022年春節(jié)開展的《我的2022美學(xué)生活》微信朋友圈特色短片制作集贊活動和品牌產(chǎn)品在線拼圖賺積分活動為例，就取得了遠超預(yù)期的參與度。

4?新環(huán)境下傳播內(nèi)容的渠道解析

4.1?目標客群的聚集處是選擇渠道的首要依據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，各大平臺的定位日趨垂直和明確，雪茄作為窄眾文化，必須到人流量大的平臺或精準小眾平臺發(fā)放傳播內(nèi)容。其中，最初切入點應(yīng)該是依托頭部應(yīng)用內(nèi)的人群聚集效應(yīng)。按照這一論述，王冠雪茄始終堅持在新環(huán)境下的核心“地段”開展內(nèi)容傳播，如：微信公眾號的文化傳播，雪茄社群的互動傳播，社交平臺的傳播，這些都是現(xiàn)實情況下，潛在客群最聚集的地方。

4.2?渠道賬號的內(nèi)容發(fā)布和管理都應(yīng)立體化

在運營互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容時，打造立體賬號矩陣是共識，但是具體到煙草行業(yè)往往要更加細致。一是要嚴格遵循《廣告法》對煙草內(nèi)容的規(guī)定，二是要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容規(guī)定和算法及時調(diào)整內(nèi)容，三是要主次結(jié)合、官方和自媒體結(jié)合，相互側(cè)重和呼應(yīng)。最合適的做法，筆者認為，雪茄品牌的官方賬號內(nèi)容定位應(yīng)該是品牌文化；各大平臺的半官方可以發(fā)布互動內(nèi)容；而合作的供應(yīng)商和自媒體則可以在法規(guī)和平臺允許的情況下傳播產(chǎn)品和品鑒等內(nèi)容。

4.3?線上渠道與線下活動結(jié)合可以帶來更好效果

通過線上渠道聚集的目標客群，如果想更有效地轉(zhuǎn)化為實際消費者，可以將他們擇優(yōu)開展線下活動和跨界營銷。在線傳播的內(nèi)容的最終目標是把品牌和產(chǎn)品推向一個相對較高的勢能點，讓消費者見到真實產(chǎn)品時瞬間開啟情緒的開關(guān)，形成強大的動能，獲得最大的滿足感，只有這樣，線下活動才能更好地轉(zhuǎn)化客戶。因為線上推廣只能讓客群知道和了解，雪茄消費者的最終轉(zhuǎn)化還是要通過產(chǎn)品真實品鑒才有可能，并且線下的場景代入感更強，更能觸發(fā)用戶情緒。王冠雪茄通過線上互動，線下落地的品鑒會、探店探廠、與搖滾、機車、名酒、藝術(shù)活動等跨界活動等大多來自線上渠道組織，轉(zhuǎn)化效果顯著。

無論互聯(lián)網(wǎng)如何演變，但是消費者內(nèi)心對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足生理心理需求的渴望是始終蔓延的。新環(huán)境下，我們要做的就是制作符合其內(nèi)心所需的內(nèi)容，通過最高效的方式，把文化場景展示給他們看，通過互動，能讓他們準確接收，產(chǎn)生共鳴。

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