跨文化傳播語境下汽車品牌營銷傳播影視廣告研究

黎思慧

摘?要：跨文化傳播最早見于《無聲的語言》（2010）一書，由美國學者愛德華·霍爾提出。隨著經(jīng)濟和科技的高速發(fā)展，消費產(chǎn)品及其品牌正在全球范圍內(nèi)飛速且廣泛地傳播，企業(yè)在跨文化傳播產(chǎn)品、價值理念和企業(yè)形象時，采取何種廣告營銷策略變得尤為關鍵。本研究將通過案例分析的研究方法，從橫向比較MINI汽車品牌在不同國家文化背景下的影視廣告內(nèi)容，分析跨文化傳播語境下汽車營銷影視廣告是如何實現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化。

關鍵詞：跨文化傳播；營銷傳播；MINI汽車；影視廣告

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.07.022

1?MINI汽車品牌在中國營銷傳播背景

根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，受新冠疫情的影響，中國汽車市場銷量同比下滑，中國汽車產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，如何在中國提高市場份額是每一個在華的車企亟待解決的問題。MINI汽車作為誕生于英國的外國小型豪華車品牌，2003年進入中國汽車市場，截至2019年12月實現(xiàn)了銷售同比大幅增長，數(shù)據(jù)證明MINI汽車品牌在華銷售是出色的，順利在中國進行市場開拓。

MINI汽車從英國本土跨越印度洋來到華夏大地，考慮到兩國之間巨大的文化差異，MINI汽車是如何做到有效地跨文化品牌傳播是值得深入研究并學習的。

2?MINI汽車品牌在不同文化背景下影視廣告案例

2.1?MINI汽車在英影視廣告《MINI?&?CHARLIE?COOPER.HERITAGE?&?HISTORY.》

本部影片主要講述Charlie?Cooper作為John?Cooper的曾孫是如何從非專業(yè)賽車手到開著Mini?Cooper系列汽車上專業(yè)賽車場的故事。影片于2019年3月發(fā)布在YouTube的MINI?UK頻道，主要面向英國受眾，整體制作風格為紀實風，如影片標題所示，內(nèi)容主要圍繞MINI汽車和Cooper家族故事而展開。

2.2?MINI汽車在華影視廣告《我是一個驕傲的4S銷售》方言版

本案例是一個系列性的影視廣告，影片以一個MINI汽車4S銷售員的視角切入，運用中國不同城市方言作為獨白，結合城市梗展示MINI汽車性能特點。影片于2019年3月在微博的智族GQ頻道發(fā)布，主要面向中國受眾，制作風格為風趣幽默、玩梗風，一共發(fā)布了五個版本，包括城市有廣州、上海、杭州和成都。

3?跨文化傳播下MINI汽車品牌營銷傳播策略分析

通過對比分析MINI同期投放在英國和中國不同的影視廣告，可以發(fā)現(xiàn)作為英國土生土長的汽車品牌，在英國本土的宣傳以英國人喜愛且易于接受的嚴肅風格講故事為主，更注重突出其品牌背后隱藏的英倫典范。在中國市場的宣傳推廣，MINI品牌并沒有照葫蘆畫瓢把英國本土的模式照搬到中國，而是根據(jù)跨文化傳播中不同語言和語境形成文化和價值觀的差異性，制定相應的品牌營銷傳播策略。根據(jù)《我是一個驕傲的4S銷售》案例，筆者分析MINI品牌主要通過以下三個方面完成其跨文化營銷傳播。

3.1?抓準文化特點，巧用當?shù)胤窖?/p>

MINI在中國的宣傳不僅選用中文作為宣傳語言，在《我是一個驕傲的4S銷售》系列中，更是根據(jù)中國不同城市的文化背景，選擇對應的方言，再通過抓取與對應城市高度相關的梗側面展示汽車特性，讓受眾全方位沉浸在具體可感的、熟悉的中國城市特定的文化氛圍下接受產(chǎn)品信息。如《杭州篇》里，影片使用了杭州方言再疊加上流行于杭州的直播帶貨文化，一句“直接拍就好”，讓習慣網(wǎng)購的中國受眾引發(fā)按下購物鍵的聯(lián)想，激發(fā)了受眾的好奇心和購買欲。

3.2?了解審美趣味，引發(fā)受眾共鳴

在當下的中國，汽車消費以80后和90后為主，這群用戶的畫像是：年輕、有個性及注重生活品質等。80、90后的審美趨向是接地氣的，他們喜愛“玩?！焙汀白院凇?，他們需要身份認同?！段沂且粋€驕傲的4S銷售》整個系列風格都是風趣幽默的，不僅有山東口音的英語，還有廣州人自嘲開工利是只有五塊，處處引人發(fā)笑，時刻讓受眾有看下去的欲望。因此，了解受眾的審美趣味，選擇受眾喜聞樂見的形式與風格進行品牌營銷傳播，有利于引發(fā)受眾共鳴。

3.3?選擇本土媒介，貼近受眾生活

在不同國家文化背景下，有不同的流行于當?shù)氐膫鞑ッ浇?。在上述案例的傳播中，MINI選擇了在微博平臺進行傳播，就是利用微博作為中國具有重要影響力的社交媒體之一的特性，增強其傳播的效果。

4?對汽車品牌跨文化營銷傳播的啟示

首先，需要強化對營銷傳播目標地文化的理解，還需要特別準確把握當?shù)仄囅M群體所熱愛的流行文化。汽車消費隨著社會與人的變化而變化，汽車企業(yè)只有抓準了當?shù)匚幕c目標消費群體的特性，才能更準確制定行之有效地品牌營銷傳播策略。

其次，深入了解當?shù)貙徝狼槿づc價值觀念，堅持創(chuàng)新文化營銷傳播。汽車企業(yè)在不同文化背景下進行品牌營銷傳播，不能照搬品牌源發(fā)地的營銷概念，必須在尊重當?shù)匚幕那疤嵯逻M行合理創(chuàng)新，制定合適的傳播內(nèi)容和傳播方式。

最后，在互聯(lián)網(wǎng)技術高速發(fā)展的當下，跨文化的品牌營銷傳播必須結合大數(shù)據(jù)、5G技術和人工智能算法等技術手段進行傳播策劃。汽車企業(yè)在選擇媒介投放品牌傳播時，可以借助新技術適時調整其傳播的策略，充分利用多種傳播手段相結合的方式，提高品牌傳播的轉化率。

5?結語

企業(yè)進行跨文化品牌營銷傳播是其進行全球化發(fā)展的必經(jīng)之路，在這個過程中不僅要堅持發(fā)揮企業(yè)自身品牌的原有優(yōu)勢，更需要根據(jù)不同的文化背景特點，開創(chuàng)性挖掘新的品牌營銷亮點，提升品牌在全球范圍內(nèi)的競爭力。而知名汽車企業(yè)在跨文化品牌傳播中所做的嘗試，也為中國汽車品牌的全球化營銷傳播提供了極有意義的參考。

參考文獻

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