省級公共圖書館抖音賬號運(yùn)營探究

摘? 要：近年來新媒體熱潮不斷洶涌，疫情蔓延行動受阻，諸如抖音此類的短視頻因其時長短、內(nèi)容豐富的特點(diǎn)常現(xiàn)身于人們的閑暇時間之中，該文擬通過探究我國省級公共圖書館抖音賬號運(yùn)營服務(wù)現(xiàn)狀，以使抖音賬號更好地幫助圖書館發(fā)揮信息服務(wù)、知識普及的作用。該文通過文獻(xiàn)分析法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法對省級公共圖書館抖音賬號運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出運(yùn)營服務(wù)存在的一些典型問題，并提出可行性的對策。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)我國省級公共圖書館都存在作品發(fā)布不規(guī)律、重復(fù)率高、運(yùn)營效果差、形象定位不清等問題，制訂發(fā)布計劃、融入創(chuàng)意、聘用專業(yè)人才、塑造形象勢在必行。

關(guān)鍵詞：公共圖書館? 短視頻? 抖音? 閱讀服務(wù)? 賬號運(yùn)營

中圖分類號：G25? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： In recent years， the upsurge of new media has been surging， the epidemic is spreading and actions have been hindered， and short videos such as TikTok often appear in people's leisure time because of their short duration and rich content. This paper intends to explore the current situation of TikTok account operation service in provincial public libraries in China， so as to make TikTok accounts better help libraries to play the role of information service and knowledge popularization. This paper analyzes the current situation of TikTok account operation in provincial public libraries through the literature analysis method and network investigation method， finds out some typical problems existing in the operation service， and puts forward some feasible countermeasures. It has been found that there are problems in provincial public libraries in China， such as irregular publication， high repetition rate， poor operation effect and unclear image positioning， and it is imperative to make release plans， integrate creativity， employ professionals and shape image.

Key Words： Public library; Short video; TikTok; Reading service; Account?operation

我國最新網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀的報告顯示，伴隨著網(wǎng)絡(luò)熱潮的不斷推進(jìn)以及移動互聯(lián)設(shè)備的不斷普及，至2021年12月底我國共有5G基站142.5萬個，網(wǎng)民總數(shù)共計10.32億，其中2.48億人為農(nóng)村戶籍，城鄉(xiāng)上網(wǎng)差距不斷縮小，未成年人互聯(lián)網(wǎng)普及率城鄉(xiāng)基本持平，一個新的特點(diǎn)在于40～60歲網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，老年群體也不斷融入互聯(lián)網(wǎng)之中，60歲以上的網(wǎng)民占比已達(dá)43.2%，共計1.19億，全國互聯(lián)網(wǎng)局勢一片光明。處于智慧城市和后疫情時代，公共圖書館必須主動聯(lián)合主流媒體借助網(wǎng)絡(luò)的力量促進(jìn)自身的服務(wù)轉(zhuǎn)型升級。

1? ?圖書館借助短視頻平臺實現(xiàn)閱讀推廣的發(fā)展分析

在中國知網(wǎng)中將主題詞設(shè)置為“短視頻”和“閱讀推廣”，以全部期刊為檢索范圍，共檢索出70條符合條件的文獻(xiàn)。

1.1? ?從發(fā)文量分析

由2018—2022年發(fā)文量可以看出，2018—2020年該領(lǐng)域發(fā)文量較少，2020—2021年間該主題文章激增，在2021—2022年漲幅趨于平緩，總體來看發(fā)文量逐年遞增。2016年抖音問世，它以自身獨(dú)特的優(yōu)勢在兩年內(nèi)迅速博得了網(wǎng)民的眼球。2020年初，全球疫情蔓延，國內(nèi)圖書館信息服務(wù)無法有效開展，“圖書館+短視頻”的新型信息服務(wù)模式初見端倪并迅速壯大；后疫情時代的今天，此模式的優(yōu)勢依舊明顯，為促進(jìn)其良好發(fā)展，必須解決公共圖書館抖音賬號存在的固有問題。

1.2? ?從期刊分布、作者機(jī)構(gòu)分布和主題詞分析

“圖書館+短視頻”的相關(guān)論文主要分布在圖書館方向的圖書館工作與研究、圖書館學(xué)研究和圖書館學(xué)刊等核心期刊上，主題主要涉及短視頻、新媒體、圖書館和閱讀推廣等。江西省圖書館、黑河學(xué)院、金陵圖書館等單位分布著較多該主題的研究者。由此可見，我國省級公共圖書館抖音賬號運(yùn)營服務(wù)若要實現(xiàn)飛躍式發(fā)展，必須注重和圖書館領(lǐng)域的核心期刊的聯(lián)系，與此領(lǐng)域的高產(chǎn)作者建立長久的合作關(guān)系，并關(guān)注鼓勵長尾部分作者的研究。

1.3? ?圖書館借助短視頻進(jìn)行閱讀推廣的研究綜述

“圖書館+短視頻”模式促進(jìn)圖書館閱讀推廣，優(yōu)化圖書館抖音賬號運(yùn)營服務(wù)已有學(xué)者對這一主題進(jìn)行了探索，但依然有些明顯的不足。前人研究成果碩大，例如：曾一昕采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法調(diào)查了公共圖書館短視頻號的開通、利用、互動、重復(fù)情況，發(fā)現(xiàn)圖書館新媒體號的運(yùn)用尚處于起步階段，建議從用戶范圍、視頻內(nèi)容、宣傳方式和效果評價方面改進(jìn)此領(lǐng)域工作[1]；張文亮通過對各圖書館快手、西瓜、抖音賬號主頁的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)抖音作品數(shù)量與粉絲關(guān)注度之間并不完全成正比[2] ；汪然以全媒體時代為背景梳理了公共圖書館與抖音平臺合作營銷的優(yōu)勢，進(jìn)而得出合作營銷的現(xiàn)狀與問題[3]。

通過梳理發(fā)現(xiàn)之前的研究發(fā)現(xiàn)，這些研究都從各自的角度提及了“圖書館+抖音”這一模式的發(fā)展現(xiàn)狀、問題和對策，但是對這3個部分的調(diào)查研究都不夠深入，問題歸納雜亂無章，對策建議不夠貼合實際。介于以往研究的不足，該文以我國各個省級行政單位所對應(yīng)的圖書館為檢索詞，在抖音平臺上搜索我國各省級圖書館的抖音賬號，可以發(fā)現(xiàn)，截至2022年4月5日，去除港、澳、臺地區(qū)，我國共有27個省級公共圖書館開通了抖音賬號，仍有一些圖書館并未開設(shè)抖音賬號。

2? ?省級公共圖書館抖音運(yùn)營服務(wù)的現(xiàn)狀

2.1? ?各省級公共圖書館被注視程度

反映各省公共圖書館被讀者注視程度的最好方法就是對比其抖音賬號的粉絲數(shù)量、被關(guān)注量和獲贊數(shù)量。通過對比發(fā)現(xiàn)，江西省圖書館粉絲數(shù)量為42萬，位列第一；其次是浙江省圖書館，目前為止共有27.8萬的粉絲。排在第三位的是廣東中山圖書館，它的粉絲量為22萬人。粉絲數(shù)在5萬以下但高于1萬的省級圖書館有上海圖書館、重慶圖書館、湖北省圖書館、陜西省圖書館、首都圖書館，它們分別有3.6萬、2.2萬、1.7萬、1.5萬、1萬的粉絲量。獲贊量在100萬以上的省級圖書館分別有：江西省圖書館895.3萬、浙江省圖書館334.2萬、廣東省中山圖書館241.3萬；獲贊10萬以上100萬以下的圖書館分別有：陜西省圖書館32.9萬、吉林省圖書館24萬、重慶圖書館14.8萬。通過上述數(shù)據(jù)可以看出，江西、浙江、廣東三省在粉絲量與獲贊量的排名上基本持平，穩(wěn)居全國前三。然而在關(guān)注量上最多的省級圖書館當(dāng)屬青海圖書館，有1 509人，盡管其粉絲僅有4 119人，相比于擁有幾十萬粉絲和幾百萬獲贊的全國前三的省級圖書館的關(guān)注量而言，青海省圖書館的關(guān)注率已是相當(dāng)可觀了[4]。

2.2? ?各省級公共圖書館作品數(shù)量現(xiàn)狀

通過各省級公共圖書館的抖音賬號顯示出的第一條作品發(fā)布時間，可以看出這27家公共圖書館的抖音賬號有10家開設(shè)于2019年，11家開設(shè)于2020年，4家開設(shè)于2021年，兩家開設(shè)于2018年，有多家圖書館都選擇在4月23日世界讀書日來臨之際開通自己的抖音賬號，以做宣傳推廣。到目前為止，發(fā)布作品最多的是上海圖書館，有814個；其次是陜西省圖書館，有596個；排在第三位的是廣東省圖書館，有464個。值得注意的是，江西省圖書館和浙江省圖書館僅靠著一百多個作品發(fā)布量，卻贏得了幾十萬的粉絲和幾百萬的獲贊量。從近1個月的作品發(fā)布量來看：廣東中山圖書館近1個月以來發(fā)布了34條作品，平均每天1條；有6家省級公共圖書館近1個月的作品發(fā)布量為個位數(shù)，其中內(nèi)蒙古自治區(qū)圖書館在3月17日當(dāng)天共發(fā)布了5條作品，江西省圖書館發(fā)布了4條作品且都在同一天；而有近10家省級公共圖書館近1個月的作品發(fā)布量為0，其中有的將近半年都未發(fā)布任何作品[5]。

2.3? ?各省級圖書館抖音作品所涉及的主題

經(jīng)過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，省級公共圖書館發(fā)布的作品主要涉及六大板塊，具體包括：活動公告25%、知識科普與分享17%、書籍帶讀與推薦14%、本館知名度提升11%、交流互動10%、日常工作6%，剩余的7%為其他內(nèi)容?？梢钥闯龉矆D書館作品發(fā)布更偏向于活動開展和知識傳遞兩大主題，同時各館又有所側(cè)重。例如：內(nèi)蒙古自治區(qū)圖書館近1個月內(nèi)在“西域之路”相關(guān)主題上共發(fā)布了10條作品，占總作品數(shù)的71%；陜西省圖書館在“新冠”主題上共發(fā)布了40條作品；這些雖然很好地體現(xiàn)了本館地域特色和時事熱點(diǎn)，但是同一時期內(nèi)的主題過于單一。各省級圖書館與讀者交流互動的作品僅占10%，無論是在對館內(nèi)讀者提供溫馨服務(wù)還是在對線上賬號作品瀏覽者的答疑解惑上，其相關(guān)主題作品的數(shù)量都顯示較為不足[6]。

3? ?省級公共圖書館抖音賬號運(yùn)營服務(wù)存在的問題

3.1? ?抖音作品發(fā)布時間不規(guī)律

抖音短視頻一天發(fā)布很多條且都是同一內(nèi)容，只起到了延長視頻時長，使內(nèi)容更加完整的作用，對于讀者了解視頻信息、科普知識、活動通告、工作優(yōu)化、關(guān)注度提高等沒有很好的效果。相反，賬號開通以來將近有一年的空檔一條作品都沒有發(fā)布，這樣對于吸引粉絲流量和穩(wěn)定用戶關(guān)注量也沒有較好的促進(jìn)作用。內(nèi)蒙古自治區(qū)圖書館有時1天內(nèi)發(fā)布5條同一內(nèi)容的視頻，有時卻近半年無任何作品更新，這很好地反映了中國公共圖書館抖音平臺的利用情況。經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，省級公共圖書館抖音作品時長從15 s到1 min 不等，更有甚者可以達(dá)到15 min，大多數(shù)圖書館視頻時長都在1 min以上。名人采訪、知識講堂類的視頻常常具有較長的視頻時長，長篇大論進(jìn)度遲緩，讀者常常因抓不住重點(diǎn)信息而缺乏耐心直接劃走，從而使圖書館喪失了最佳的宣傳效果。

3.2? ?作品相似度高，缺少創(chuàng)新

圖書館抖音平臺以宣傳圖書館場館環(huán)境、館藏資源、閱讀服務(wù)、活動設(shè)置等方式提高讀者對本館的關(guān)注度，這僅僅是圖書館抖音賬號的基本功能，是圖書館作為文化傳播的公共場所必須承擔(dān)應(yīng)有的社會職能。公共圖書館在短視頻平臺上發(fā)布的作品內(nèi)容重復(fù)度高，創(chuàng)新度低，鮮少融入本館的想，讀者吸引力低。例如：首都圖書館將一次訪談分為6段發(fā)布在抖音賬號之中，內(nèi)容完全呈現(xiàn)訪談本身，未概括、精簡、提煉本館思考總結(jié)后的重點(diǎn)信息；陜西省圖書館近40條作品都采用彩繪大白機(jī)械講解新冠知識，形式機(jī)械老套。新媒體時代所呈現(xiàn)的內(nèi)容大都拒絕重復(fù)乏味，只有有趣的、經(jīng)典的、別具一格的作品才能為大眾所傳頌，只有用心經(jīng)營的賬號才能為人們所熟知。圖書館的信息服務(wù)自成一派，才能吸引更多的讀者入館閱覽，館藏資源才能為讀者所用，圖書館社會文化寶庫的作用才能得到發(fā)揮。

3.3? ?作品發(fā)布量與關(guān)注度不呈現(xiàn)正比，運(yùn)營服務(wù)效果差

多數(shù)省級圖書館一直認(rèn)為作品發(fā)布越多、展現(xiàn)的內(nèi)容越多、在讀者視野中出現(xiàn)的頻次高就越能收獲更多的關(guān)注獲贊和播放，然而事實并非如此。正如江西省圖書館僅發(fā)布了132個抖音作品卻在全國所有省級圖書館中擁有最高的獲贊量，反觀河北省圖書館，它在抖音平臺發(fā)布了154條抖音作品略高于江西省圖書館，但是在獲贊和粉絲上它遠(yuǎn)不及江西省圖書館的高?？梢娮髌犯甙l(fā)布量和高讀者關(guān)注度之間并沒有必然的聯(lián)系，這兩者之間的關(guān)系在公共圖書館界一直以來都是一個巨大的誤解[7]。比拼作品數(shù)量的思維僅適用于視頻號創(chuàng)作初期，博眼球、蹭關(guān)注的短期方法并不適用長久的穩(wěn)定運(yùn)營，運(yùn)營服務(wù)效果不能達(dá)到用戶期待，自然無法盤活圖書館的線上線下流量。

4? ?省級公共圖書館抖音賬號運(yùn)營服務(wù)問題的對策

4.1? ?制訂作品發(fā)布計劃，定時定量發(fā)布

抖音長賬號作品發(fā)布計劃是抖音賬號運(yùn)營的準(zhǔn)繩，它理應(yīng)是一個包括發(fā)布作品間隔時長、每條作品時長、作品主題等方面細(xì)致合理有針對性的計劃，依計劃發(fā)布作品定時定量，常備無差。在日常抖音短視頻發(fā)布中，應(yīng)避免一天內(nèi)發(fā)布過量的作品，同時也應(yīng)杜絕連續(xù)幾個月無任何作品輸出，如寧夏回族自治區(qū)圖書館自賬號開通以來的一年多的時間里僅有13條抖音作品；公共圖書館應(yīng)做到每周每月每年的抖音作品數(shù)量均勻有序，以促進(jìn)圖書館的讀者關(guān)注度平穩(wěn)提升。抖音短視頻貴在以簡約短小的方式呈現(xiàn)豐富多彩的內(nèi)容，其特點(diǎn)可以概括為短、小、精、悍，其中“短”就體現(xiàn)為視頻時長較短，一般30 s為宜，以便于公共圖書館傳遞的內(nèi)容以碎片化的方式滲入人們的泛閱讀生活中去[8]。

4.2? ?創(chuàng)新作品內(nèi)容，突自身出特色

省級公共圖書館抖音作品內(nèi)容老套通常是由于圖書館不能很好地把握讀者的閱讀訴求，以至于在視頻制作時存在迷茫無措之感，只有突出特色，展現(xiàn)亮點(diǎn)欄目短視頻之路才能長盛不衰。把握讀者閱讀喜好是做好短視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)，可以通過問卷調(diào)查法、面對面訪談法、評論區(qū)提問留言等方式與讀者溝通，以設(shè)計出高關(guān)注度和更貼合讀者心靈需求的作品，把作品內(nèi)容發(fā)布的決定權(quán)交給廣大讀者。同時，結(jié)合自身區(qū)位優(yōu)勢，打造特色品牌也是圖書館發(fā)展的必由之路。圖書館的發(fā)展離不開自身得天獨(dú)厚的地理位置，在設(shè)計抖音內(nèi)容時應(yīng)更多地考慮所在地區(qū)的歷史文化因素，例如：內(nèi)蒙古自治區(qū)圖書館很好地利用西域這一歷史話題，打造了“西域之路”這一特色專欄。自身特有的地域文化底蘊(yùn)本就是不可多得的先天優(yōu)勢，抖音閱讀推廣之中融合自身優(yōu)勢文化資源，不僅是傳承更是創(chuàng)新，將文化經(jīng)典的精華賦予時代的內(nèi)涵展示給大眾，是公共圖書館服務(wù)于社會的意義體現(xiàn)，也是與時俱進(jìn)的發(fā)展要求。

4.3? ?聘用專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊，優(yōu)化短視頻設(shè)置

抖音作品發(fā)布量并不是越多越好，量的吸引和讀者關(guān)注之間是遵循拋物線的倒U型規(guī)律的，當(dāng)作品發(fā)布達(dá)到一定量時，只有轉(zhuǎn)變策略引進(jìn)專業(yè)人才進(jìn)入圖書館隊伍，優(yōu)化短視頻所涉及的各項指標(biāo)。當(dāng)下，抖音短視頻只是新媒體平臺中的一種，它可以與微博、微信公眾號等平臺合作共用同一公共圖書館運(yùn)營團(tuán)隊，這樣既可以節(jié)省人力物力又可以較好地凸顯各大平臺的優(yōu)勢。短視頻通常包括文案、剪輯、配樂、標(biāo)簽、話題、位置等，這些方面的設(shè)置也會影響讀者對短視頻的喜愛程度。賬號經(jīng)營者必須具備前瞻性思維和超前的專業(yè)技術(shù)方法論，因此可以借助專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊的幫助，融入傳播學(xué)的方式，形成特色風(fēng)格，借助大數(shù)據(jù)的分析測算功能，以監(jiān)視本館賬號的傳播數(shù)據(jù)，為后續(xù)抖音賬號優(yōu)化運(yùn)營提供專業(yè)數(shù)據(jù)，以增強(qiáng)短視頻的傳播力度[9]。

5? ?結(jié)語

信息科技繁榮催生了新媒體的發(fā)展，以抖音短視頻為代表的新媒體正伴隨著泛閱讀潮流滲透進(jìn)人們的生活之中。通過對省級公共圖書館抖音賬號現(xiàn)狀、問題、對策的分析，探究促進(jìn)公共圖書館線上線下相融合以提供優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)，推進(jìn)傳統(tǒng)圖書館信息服務(wù)模式向智慧模式轉(zhuǎn)型升級，是當(dāng)下我國公共圖書館發(fā)展的新思路，打造“圖書館+新媒體”的運(yùn)營模式勢在必行。

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作者簡介：杜婉婉（1997—），女，碩士，研究方向為圖書館學(xué)。