品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)管理中的影響——以海爾集團案例為例

浙江財經(jīng)學院東方學院 趙潔盛

品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)管理中的影響
——以海爾集團案例為例

浙江財經(jīng)學院東方學院 趙潔盛

品牌戰(zhàn)略是公司將其品牌作為核心競爭力來獲取利潤與價值的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，是市場經(jīng)濟激烈競爭的產(chǎn)物，本質(zhì)是對于企業(yè)核心專長的塑造。市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和改革開放的深入使得我國企業(yè)面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)的競爭不再局限于產(chǎn)品的質(zhì)量及服務，品牌戰(zhàn)略的實施是必然選擇。本文以海爾集團品牌戰(zhàn)略為基準，探討了品牌戰(zhàn)略對于我國企業(yè)管理的影響。

海爾集團 品牌戰(zhàn)略 企業(yè)管理

品牌戰(zhàn)略的國際化趨勢是市場經(jīng)濟在世界范圍內(nèi)傳播與發(fā)展的必然結(jié)果，對于我國眾多企業(yè)來說，迎接這種變革及潮流是本土經(jīng)濟國際化的重要步驟。與當今國際跨國集團的高品牌影響力相比，我國的本土企業(yè)品牌還處于比較明顯的弱勢，在WTO框架不斷深化的大背景下，要想做到以弱勝強、以小博大，就需要企業(yè)管理層及國家政策制定部門進行認真的籌劃。海爾集團較為成功的品牌戰(zhàn)略運營，就是較好地掌握了國際品牌戰(zhàn)略運營的基本規(guī)律，對于品牌競爭方面的要點實施理解較為深入。品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)管理的深遠影響不僅體現(xiàn)在短期的經(jīng)濟利潤增長層次，更重要的是使得企業(yè)獲得了長遠生存發(fā)展的活力。制定品牌戰(zhàn)略是一項考核企業(yè)管理層經(jīng)營思想和商業(yè)思維靈敏度的工作。不管是具體的品牌建設，還是品牌管理業(yè)務戰(zhàn)略的宏觀規(guī)劃，系統(tǒng)、詳實地分析經(jīng)營目標、提出相應的資源和能力發(fā)展路徑都是不能跳過的必要步驟。

1 海爾集團成功的品牌戰(zhàn)略實施經(jīng)驗分析

成立于1984年的海爾集團，在經(jīng)歷了近30年的穩(wěn)定發(fā)展過程后，目前已經(jīng)成為了在國際范圍內(nèi)享有較高贊譽的大型國際化企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品從最初的電冰箱單一品種擴展到了目前的擁有近百種門類、產(chǎn)品群規(guī)格上萬的綜合集成化產(chǎn)業(yè)品種集合[3]，對世界100多個國家進行出口貿(mào)易，其在品牌國際化道路上的成功經(jīng)驗可以歸類為以下幾個方面：

(1)對于自身品牌戰(zhàn)略的堅持。海爾集團的品牌戰(zhàn)略被分為三個互相連接的步驟，即率先造就海爾冰箱的名牌效應，然后定位企業(yè)從單一的冰箱品牌向多元化海爾品牌發(fā)展，最后充分地進入國際化與全球化的品牌戰(zhàn)略實施和建設階段。通過這些步驟，海爾集團對外提升了企業(yè)的知名度，對內(nèi)也極大地激發(fā)了員工的生產(chǎn)積極性，培育了企業(yè)自豪感，這些都有助于凝聚企業(yè)向心力、提高創(chuàng)造性，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。可以說，海爾集團在世界范圍內(nèi)注冊商標的優(yōu)先思想目的就是對于海爾品牌國際化創(chuàng)造與占領的具體實施。

(2)品牌推廣的先難后易進入策略。對于選擇優(yōu)先進入北美和歐洲市場，取得了一定的市場地位及經(jīng)營經(jīng)驗后，再進入欠發(fā)達國家市場的品牌推廣策略，海爾集團的運作理念是對于全球市場領先地位的迅速建立。為占據(jù)世界主流市場，較快樹立品牌，海爾集團率先將目標鎖定為德國，以打擂的形式建立起高質(zhì)量信譽，其次在北美強勢占據(jù)市場份額，行業(yè)領先的地位確定后，經(jīng)營范圍迅速向發(fā)展中國家擴散，之前建立的品牌強影響力使得其很快便獲得了較高的市場占有率，這一點與實施先易后難而處處觸壁的TCL品牌策略截然不同[1]。

(3)品牌國際推廣的本土化戰(zhàn)略。在國際競爭日趨激烈的大背景下，全球化及本土化品牌策略是企業(yè)適時滿足所在國的市場需求、定制產(chǎn)品設計和制造、完善營銷體系的必然選擇。海爾集團的品牌推廣就遵循了這一思路，通過對國內(nèi)外環(huán)境的充分利用，不僅獲得了必要的人才和技術引進，而且通過對行業(yè)信息的把握，大量適合銷售地消費者的先進產(chǎn)品得以生產(chǎn)并供應，品牌信譽即口碑為海爾帶來了大量的利潤再增長動力，企業(yè)的核心技術通過交流整合還得到了創(chuàng)新和提高，海爾品牌的本土化運營理念真正做到了“因地制宜”。

(4)通過優(yōu)質(zhì)品牌的樹立來建立企業(yè)文化。海爾品牌的成功充分應驗了“引進中消化、繼承中創(chuàng)新”的企業(yè)發(fā)展理念，對于國際市場經(jīng)營經(jīng)驗的總結(jié)、對于企業(yè)管理品牌效應的理解以及對于我國和銷售地國情的結(jié)合這三個途徑使得海爾集團創(chuàng)造出了適合本企業(yè)經(jīng)營的獨特方式，創(chuàng)新及積極管理的企業(yè)文化得以形成，品牌自豪感得以樹立，通過這些積極的信號傳遞，企業(yè)的核心競爭力得以增強，企業(yè)管理能夠朝著更加集約和科學化的方向推進，品牌維持及優(yōu)化思想得以認可，內(nèi)部企業(yè)文化的指導作用極大地減少了管理成本。

(5)積極利用大型的國際家電展銷會進行品牌推廣。海爾集團通過對國際范圍內(nèi)影響力大的高水平家電展銷會的重視與參與，獲得了與世界同類產(chǎn)品生產(chǎn)商中的佼佼者互相交流與同臺切磋的機會，這樣不僅對行業(yè)內(nèi)的動態(tài)及信息進行了有效的跟蹤和獲取，而且通過這些交流與切磋，海爾集團向世界展示了實力與形象，擴展了其在國際家電業(yè)舞臺上的知名度，對家電產(chǎn)品標準由原來的本國可靠性及耐久性標準提升至國際產(chǎn)品采用的相關標準，進一步保證了其家電產(chǎn)品的卓越品質(zhì)和性能。

2 品牌戰(zhàn)略推廣對于企業(yè)管理的影響性分析

通過對海爾集團品牌維持及推廣的分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的品牌管理理念有著重要的實踐意義。品牌效應對于企業(yè)的內(nèi)、外部管理實施影響體現(xiàn)在很多方面，不僅包括產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的完成，更重要的是，大量的實踐表明：通過品牌的經(jīng)營與管理，企業(yè)無形資產(chǎn)的價值提升能夠得到直接實現(xiàn)，企業(yè)管理的四個顧及方面——產(chǎn)品、地域、促銷、價格得以更科學地被認知，人才戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等借助品牌得以優(yōu)化[2]，管理的主動權(quán)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者，傳統(tǒng)的經(jīng)營管理思想面臨挑戰(zhàn)。品牌對于企業(yè)管理的影響具體表現(xiàn)如下：

(1)對于企業(yè)管理培育客戶忠誠度的影響。21世紀是進入品牌流行的時代，對于品牌認知的深化已經(jīng)在越來越多的消費者人群中得到了共識，公眾的品牌產(chǎn)品消費傾向明顯，因此企業(yè)管理中的一項重要內(nèi)容就是維系及反饋客戶，而產(chǎn)品品牌的建立與被認知就可以對企業(yè)的客戶管理起到非常大的助力作用，對于優(yōu)質(zhì)品牌的忠誠度使得消費者在購買商品時形成固定思維，企業(yè)的產(chǎn)品會較少受到同質(zhì)產(chǎn)品的競爭，固定客戶群得以建立。

(2)對于員工工作積極性的提高，節(jié)省管理的激勵成本。企業(yè)發(fā)展的根本力量是其聘用的員工，員工對于所在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品品牌的認知與榮譽感會無形地增加其工作的積極性與責任感，主觀能動性被調(diào)動，而這一部分工作本應該是由企業(yè)對員工實行的獎懲激勵機制來完成的，毫無疑問會增加企業(yè)管理的成本，品牌效應的積極影響就減少了這一部分管理成本，企業(yè)的發(fā)展資金及管理資源得到優(yōu)化分配。

(3)對于企業(yè)進行產(chǎn)品競爭力維持管理的積極影響。無論是發(fā)達國家在完全市場經(jīng)濟中生存的企業(yè)集團，還是諸如我國這樣的發(fā)展中國家中較為稚嫩的民族企業(yè)，一旦企業(yè)間開展價格戰(zhàn)，降價競爭的空間都會變得很小，盈利和后繼發(fā)展空間也會受到壓縮，在對價格戰(zhàn)的恐懼以及成本和規(guī)模限制的條件下，對于品牌競爭的管理將變得十分重要。擁有自主品牌進入設定的細分市場，可以為企業(yè)進行產(chǎn)品競爭力管理樹立基礎優(yōu)勢。

(4)對于企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營管理的積極影響。大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營理念都是為了獲得長期的經(jīng)營利潤、較為穩(wěn)定的銷售業(yè)績以及一定的市場占有率，眾多的中小企業(yè)倒閉關門的原因之一，就是其企業(yè)管理理念中對于品牌樹立及維護思想的缺失。實踐表明，在企業(yè)發(fā)展初期制定長期品牌戰(zhàn)略、樹立品牌意識、交流品牌理念等都是企業(yè)長遠發(fā)展的必備考慮因素，良好品牌的樹立可以減弱經(jīng)濟周期因素對于企業(yè)經(jīng)營的沖擊，創(chuàng)造無形價值。

(5)對于企業(yè)管理集約化、規(guī)?；藴驶M程的推動。品牌戰(zhàn)略本身就是一種規(guī)模化和集約化經(jīng)營管理思想的體現(xiàn)，品牌的延伸可以實現(xiàn)連鎖經(jīng)營和加盟連鎖的形式，定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式帶來的規(guī)模及集約化經(jīng)營具有改善管理模式以及推動集約生產(chǎn)在整個企業(yè)范圍內(nèi)的實施，標準化的企業(yè)文化和經(jīng)營管理概念是與市場經(jīng)濟的公認哲學相對應的，品牌效應使得產(chǎn)品在項目、技術、貿(mào)易合作等方面的障礙得到清除，對于產(chǎn)品的市場資源配置效率和企業(yè)管理信息化程度的提高都是利好因素[4]。

3 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施措施及對策列示

對海爾集團品牌推廣的成功經(jīng)驗分析和品牌對于企業(yè)管理的積極影響總結(jié)表明，品牌效應已經(jīng)成為企業(yè)占領市場及優(yōu)化內(nèi)部資源的一種實實在在的競爭力，在激烈的市場競爭中，其重要性不言而喻，品牌管理的措施具體如下：

(1)以產(chǎn)品質(zhì)量為基準，提高品牌樹立意識。無論是什么樣的品牌，其物質(zhì)載體均以實實在在的產(chǎn)品為標的，只有在高質(zhì)量產(chǎn)品支持下的品牌才是“有本之木、有源之水”。海爾這個優(yōu)秀的品牌就建立在其提供家電產(chǎn)品的高質(zhì)量上，因此企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略，首要應樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標準，然后才是對于優(yōu)質(zhì)品牌的樹立與維護。對于品牌意識的樹立可以通過對于經(jīng)營能力的提高來加強，品牌效應論壇之類的培訓教育平臺應得到充分利用。

(2)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略實施，管理提升品牌信譽。由于品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)競爭力提升的核心作用，企業(yè)基于發(fā)展格局構(gòu)劃根本性的、長期的品牌維護行動策略是非常必要的，因為品牌策略解決的是全局性問題，而不是偏重某一個管理層次的個別和局部問題，品牌效應的著眼點不是當下。企業(yè)管理資源的局限使得其獨立進行品牌規(guī)劃不夠科學，可以咨詢外部的專業(yè)機構(gòu)，共同規(guī)劃、提升品牌戰(zhàn)略及其形象構(gòu)成。

(3)科學確定目標市場，正確定位品牌特性。由于顧客的偏好差異巨大，企業(yè)進行品牌管理應將較多精力放在對于顧客消費形態(tài)的關注上，利用品牌個性評價產(chǎn)品定位優(yōu)劣，突出對于特色品牌的建立，這樣產(chǎn)品的傳播性才能更高。通過對于生產(chǎn)產(chǎn)品的特性因素向品牌中的灌輸，商家容易形成賣點，消費者也容易在購買的商品中建立自己的個性，這樣通過品牌就區(qū)分了市場和消費人群，較好地培育了定向顧客忠誠度。

(4)對品牌的核心價值進行提煉，重點進行形象傳播和宣傳。一個成功的商品品牌的建立，其檢驗標準是消費者是否能夠?qū)ζ淦放铺岢睦纥c及核心價值達成共識，因為其品牌價值是消費者認同和選擇的主要動力，企業(yè)管理品牌就是要對其核心價值進行提煉，對這種企業(yè)價值觀向市場進行全方位的形象傳播，如海爾集團的“真誠到永遠”的企業(yè)價值理念就得到了市場的認同，在消費者中取得了不錯的反響[5]。

4 結(jié)語

伴隨世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，國外優(yōu)秀企業(yè)的品牌效應帶來的直接經(jīng)濟效益逐漸為我國眾多企業(yè)所了解，海爾集團的品牌化道路也成為國內(nèi)企業(yè)所追求與模仿的對象。然而，我們也要認識到，品牌化的根本是創(chuàng)造，即使得企業(yè)擁有與眾不同的能力，“山寨”等行為不能創(chuàng)造這種能力，企業(yè)也不能獲得核心競爭力，這對于企業(yè)的管理運營效果發(fā)揮甚至是潛伏的隱患。對于企業(yè)來說，應該具有長遠眼光，不要只是著眼和僅僅局限于眼前的利益，要思考如何創(chuàng)造與眾不同的產(chǎn)品差別性，只有建立在具備創(chuàng)造差別產(chǎn)品生產(chǎn)能力的基礎上，企業(yè)才具備核心競爭力，品牌效應才能真正發(fā)揮，進而使得企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展。

[1]高燕.中小企業(yè)品牌管理及成功案例分析[D].清華大學經(jīng)濟管理學院,2005.

[2]于俊秋.論我國企業(yè)品牌國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略[J].內(nèi)蒙古大學學報,2009(5).

[3]袁華劍.海爾集團企業(yè)品牌文化戰(zhàn)略研究[J].管理研究,2011(4).

[4]劉曉英.中小企業(yè)的品牌塑造[J].企業(yè)活力,2010(09).

[5]邵景波.中國企業(yè)品牌理念和管理誤區(qū)[J].中國軟科學,2011(10).

F270.7

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1005-5800(2012)06(a)-156-02