我國對(duì)外文化貿(mào)易現(xiàn)存主要問題及對(duì)策分析

魏宇萱 雷明明

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海銀行 北京 100070)

引言

隨著二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化，對(duì)外文化貿(mào)易作為國際貿(mào)易中的一部分越來越發(fā)揮著其至關(guān)重要的作用。作為文化傳播與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的途徑，文化產(chǎn)業(yè)及輸出逐漸成為大國發(fā)展進(jìn)程中主要的發(fā)展方向。但是文化貿(mào)易不同于一般的商品貿(mào)易，它在交易中獲得收益的同時(shí)還可能對(duì)文化輸入國的消費(fèi)者產(chǎn)生其他更深遠(yuǎn)的影響[1]。為合理發(fā)展我國文化貿(mào)易，提高國際競爭力，本文基于我國對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)存問題提出有效策略，對(duì)提高我國經(jīng)濟(jì)文化影響力、促進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易良性發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外學(xué)者從不同層面對(duì)我國文化產(chǎn)品及貿(mào)易發(fā)展進(jìn)行了深入研究。謝靖(2016)認(rèn)為我國的文化產(chǎn)品明顯是由于創(chuàng)新不足，導(dǎo)致產(chǎn)品所包含的科技含量較低，使得我國的文化貿(mào)易多集中在附加值較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致中國的逆差進(jìn)一步擴(kuò)大[6]。魏鵬舉等(2017)研究發(fā)現(xiàn)中國的文化貿(mào)易存在著占整體比重小，國有企業(yè)貢獻(xiàn)不足等問題[5]。

針對(duì)發(fā)展問題，國內(nèi)外學(xué)者提出不同解決方案：李懷亮(2008)對(duì)不容樂觀的文化貿(mào)易現(xiàn)狀提出了自己的對(duì)策：我們?yōu)榱税l(fā)展文化貿(mào)易，則應(yīng)該在國外建立自己的發(fā)行渠道，形成一條獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)鏈，組建跨國公司，政府也應(yīng)該予以資金和政策支持[3]。逯小瑩(2016)認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)文化出口市場調(diào)研，制定出口策略，調(diào)查各國的文化習(xí)慣，因地制宜的實(shí)施策略[4]。Mengjun Xie(2018)認(rèn)為進(jìn)一步提高中國文化的國際影響力，將有助于中國找到新的出口增長點(diǎn)[8]。

綜上，學(xué)者對(duì)這一主題的研究眾多且不乏具有突破性與進(jìn)步意義的成果，但在諸如“版權(quán)保護(hù)方面”“文化創(chuàng)新角度”等方面少有關(guān)注，針對(duì)我國對(duì)外文化貿(mào)易在存在許多限制其發(fā)展的因素條件下的應(yīng)對(duì)策略等問題研究的內(nèi)容仍有較大的發(fā)掘空間與潛力。

二、我國文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

(一)文化產(chǎn)品長期處于逆差狀態(tài)

近十年來，中國涉及到創(chuàng)新的主要的文化產(chǎn)品，主要有圖書，期刊和音像，電子出版物等，總貿(mào)易額總體呈現(xiàn)上升的趨勢。但中國文化產(chǎn)品的貿(mào)易長期處于逆差狀態(tài)，并且逆差逐年擴(kuò)大。以2018年圖書、期刊、報(bào)紙貿(mào)易為例，我國的貿(mào)易出口僅僅占貿(mào)易量的13.6%，這意味著我國大部分圖書等文化產(chǎn)品都是以進(jìn)口存在。由于我國的綜合競爭力不強(qiáng)以及文化創(chuàng)新產(chǎn)品的種類質(zhì)量都不足以支持我國在世界市場上謀得一足之地，還處于相當(dāng)劣勢的地位，并且我國具有高附加值的文化產(chǎn)品以及相關(guān)人才缺乏，也導(dǎo)致了即使我們對(duì)外開放戰(zhàn)略逐年實(shí)施，但是我國文化貿(mào)易逆差狀態(tài)卻無法解除。

(二)文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理

我國的對(duì)外文化貿(mào)易產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)在硬件貿(mào)易與軟件貿(mào)易兩個(gè)方面。硬件貿(mào)易是指體育器材、玩具等設(shè)備的貿(mào)易，主要是附加值較低的一些勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，利用我國制造成本低廉的優(yōu)勢，但是這些以初級(jí)加工為主的文化產(chǎn)品只能擁有低附加值，處于價(jià)值鏈分工的底端，而軟件貿(mào)易則更多指向于文化內(nèi)容和文化服務(wù)的傳輸，如影視作品，出版物和設(shè)計(jì)相關(guān)等內(nèi)容。我國文化貿(mào)易中，硬件貿(mào)易占據(jù)絕大部分，并處于極大貿(mào)易順差。以2018年為例，玩具游戲產(chǎn)品出口就占據(jù)著總貿(mào)易額的96.4%，并且貿(mào)易順差逐年遞增，而音像、電子出版物等文化內(nèi)容類產(chǎn)品即軟件貿(mào)易卻逆差明顯，且逐年擴(kuò)大，2018年出口額僅僅是總貿(mào)易額的0.55%。硬件貿(mào)易的發(fā)展前景并不可觀，競爭日益激烈，利潤不斷下降，即使我們維持著較大貿(mào)易順差，也無法與文化軟件貿(mào)易巨大逆差相抵。相反，軟件貿(mào)易中充滿了許多創(chuàng)造性的勞動(dòng)，可替代性較低，一旦占領(lǐng)了市場就會(huì)取得豐厚的利潤，改善文化貿(mào)易發(fā)展的困境。

三、我國對(duì)外文化貿(mào)易現(xiàn)存主要問題分析

(一)文化產(chǎn)品國際市場開拓力不強(qiáng)

我國文化貿(mào)易存在較大貿(mào)易逆差的原因之一是文化產(chǎn)品在國際市場上無法形成比較優(yōu)勢。文化貿(mào)易的高質(zhì)量發(fā)展依賴于產(chǎn)品的相關(guān)特征要素，如趣味度、科技含量、品牌效應(yīng)等。但遺憾的是，基于創(chuàng)新能力不足、科技驅(qū)動(dòng)力不足及品牌忠誠度不足等原因，我國文化產(chǎn)品雖然貿(mào)易額較為可觀，但由于在國際市場上并未顯現(xiàn)出相應(yīng)的特質(zhì)，使其國際貿(mào)易競爭力較弱。

實(shí)踐表明：文化產(chǎn)品國際市場的開拓程度一方面和他本身的質(zhì)量有關(guān)，另一方面也和他所采用的策略相關(guān)。傳統(tǒng)的市場開拓方式在現(xiàn)如今高科技發(fā)展的社會(huì)當(dāng)中已經(jīng)不能完全適用，需要我們采取更與時(shí)俱進(jìn)的策略，這樣才能在面臨國際市場日益激烈的競爭當(dāng)中，站穩(wěn)腳跟，增加文化貿(mào)易利潤，開拓國際文化貿(mào)易市場，擴(kuò)大文化影響，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。如韓國文娛產(chǎn)業(yè)因其有效營銷而得到國際上廣泛關(guān)注，其表達(dá)的精神理念與民族特色也得到了一定程度的肯定。我國文化產(chǎn)品并未擁有此類有效的推廣營銷渠道，無法有效向外界展示屬于中華文化的結(jié)晶與智慧，難以進(jìn)一步開拓國際市場。近年來，我國“一帶一路”倡議的推進(jìn)實(shí)施，有效打開了這一尷尬局面，為開展各項(xiàng)對(duì)外文化貿(mào)易與交流活動(dòng)、傳播中華文化提供重要渠道與契機(jī)，也為我國文化產(chǎn)品國際市場的開拓提供新思路。

(二)文化折扣導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競爭力

從外部因素來說，文化折扣的存在對(duì)我國文化貿(mào)易出口產(chǎn)生了重要的影響。文化折扣，即由于觀眾對(duì)于文化產(chǎn)品的價(jià)值觀、習(xí)俗、政治制度等缺乏了解或難以認(rèn)同，進(jìn)而降低作品的吸引力，產(chǎn)生文化產(chǎn)品價(jià)值的減低。一般的外國消費(fèi)者尤其是歐美國家和歐洲國家，對(duì)于中國目前的文化都有一定程度上認(rèn)同困難，無法主觀接受，甚至存在某些根深蒂固的誤解與偏見，導(dǎo)致我國一些文化產(chǎn)品和企業(yè)受到排斥[2]。而由于我國文化產(chǎn)品的內(nèi)容，大多都極具民族特點(diǎn)，這也嚴(yán)重導(dǎo)致了我國文化產(chǎn)品出口的障礙。同時(shí)語言差異也是產(chǎn)生文化折扣的重要原因之一。由于漢語在國際市場的適用性較低，多用于部分亞洲國家，這也在一定程度上阻礙國際消費(fèi)者對(duì)我國文化產(chǎn)品的理解。文化產(chǎn)品的文化價(jià)值不能有效滿足消費(fèi)需求，一定程度上導(dǎo)致了我國文化產(chǎn)品的局限性，影響其在國際市場上的競爭力與吸引力。

(三)文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)相關(guān)制度不健全

我國文化貿(mào)易產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足是其在國際市場上缺乏競爭力的主要原因，更深層次的原因是文化貿(mào)易相關(guān)法律法規(guī)與政策制度的不完善。其一，文化產(chǎn)業(yè)體系的法律系統(tǒng)尚未完全建成，民眾版權(quán)意識(shí)弱化，抄襲復(fù)刻現(xiàn)象頻出，創(chuàng)意設(shè)計(jì)版權(quán)與創(chuàng)作者合法權(quán)益無法得到保障，將進(jìn)一步惡化本土創(chuàng)作者的創(chuàng)新環(huán)境；其二，由于各國間版權(quán)保護(hù)等相關(guān)法律制度存在較大差異，我國文化貿(mào)易產(chǎn)品出口也會(huì)因他國的版權(quán)保護(hù)漏洞而存在被“盜版”復(fù)刻的問題，進(jìn)而加大了我國文化貿(mào)易產(chǎn)品出口的風(fēng)險(xiǎn)。其三，由于各國間貿(mào)易競爭，部分國家在當(dāng)前復(fù)雜的國際形勢下選擇采取準(zhǔn)入限制與貿(mào)易壁壘等部分貿(mào)易保護(hù)手段，提高了我國文化貿(mào)易向其出口的難度。其四，文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)制度模糊，文化產(chǎn)品也因其本身特殊性、內(nèi)容敏感性特征使得一些優(yōu)秀的作品無法出品，難以開展大規(guī)模的出口業(yè)務(wù)，擴(kuò)大在國際市場上的占有率。

四、我國對(duì)外文化貿(mào)易現(xiàn)存問題的對(duì)策分析

(一)重視發(fā)展，提供政策支持

文化對(duì)外貿(mào)易得以長期良好發(fā)展的基礎(chǔ)是國內(nèi)自身文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。但產(chǎn)業(yè)發(fā)展難以一蹴而就，需要政府、企業(yè)等各方單位協(xié)同努力。其一，需堅(jiān)持大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，深入貫徹文化產(chǎn)業(yè)需求側(cè)與供給側(cè)改革方針，以創(chuàng)新發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)需要，逐步完善文化產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建，為產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展提供堅(jiān)定的基石。其二，應(yīng)根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與地緣情況進(jìn)行因地制宜地統(tǒng)籌規(guī)劃發(fā)展，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈條、產(chǎn)業(yè)集聚、范圍經(jīng)濟(jì)等的形成。其三，加強(qiáng)中國資本對(duì)外投資政策支持與產(chǎn)業(yè)扶持力度，激發(fā)市場活力；同時(shí)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)外資，提高國際化程度并滿足本土文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)需求。其四，向相關(guān)領(lǐng)域有需求企業(yè)提供財(cái)政補(bǔ)貼、稅收減免等優(yōu)惠政策，創(chuàng)新普惠金融產(chǎn)品為文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)提供多樣化融資渠道。為更多文化企業(yè)“走出中國，走向世界”提供可能。

(二)開拓思路，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展

一方面，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者偏好調(diào)研，尋找所在國文化產(chǎn)品與本國產(chǎn)品之間的可替代性，做出迎合目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品，進(jìn)而增加貿(mào)易機(jī)會(huì)。通過我國其他在世界市場上有足夠競爭力的貿(mào)易品類，加以文化導(dǎo)入，從而將本國文化耳濡目染的擴(kuò)散到其他國家，使之對(duì)此產(chǎn)生興趣，帶動(dòng)本國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如在產(chǎn)品包裝和主題方面，引用國內(nèi)傳統(tǒng)文化色彩，加強(qiáng)產(chǎn)品的民族特色，從而加強(qiáng)國外消費(fèi)者對(duì)于國內(nèi)文化的關(guān)注度，帶動(dòng)國內(nèi)文化內(nèi)容型產(chǎn)品的發(fā)展。如農(nóng)夫山泉通過對(duì)于瓶身包裝設(shè)計(jì)不斷挖掘，加入中國傳統(tǒng)元素，比如在2018年下半年宮廷風(fēng)大熱的時(shí)候，農(nóng)夫山泉通過與故宮合作，出品了以康雍乾三代帝王以及后妃們的人物畫像為包裝的“故宮瓶”，廣受好評(píng)，銷量大增。

另一方面，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意與核心技術(shù)的雙重創(chuàng)新融合。當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)等前沿科技成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新推動(dòng)力，構(gòu)成文化領(lǐng)域新興業(yè)態(tài)與發(fā)展模式。通過網(wǎng)絡(luò)電影，沉浸式云平臺(tái)等多種新興技術(shù)運(yùn)用，賦能文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。文化貿(mào)易發(fā)展需要抓緊創(chuàng)新發(fā)展機(jī)遇，提升企業(yè)發(fā)展核心競爭力，以獲得產(chǎn)業(yè)長久發(fā)展源動(dòng)力，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)目標(biāo)。

(三)因勢利導(dǎo)，聚焦人才培養(yǎng)

一方面，多數(shù)高校對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)教育方面一直維持較低關(guān)注度，使得一些人才的培養(yǎng)還沒有能夠與國際接軌，思想僵化，過于刻板，也致使我國具有國際視野的高素質(zhì)人才缺失。另一方面，部分高端人才由于本土行業(yè)發(fā)展及個(gè)人發(fā)展等諸多方面限制，對(duì)于我國的文化貿(mào)易發(fā)展前景并不樂觀，也會(huì)導(dǎo)致人才大量流失。培養(yǎng)和引進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域高素質(zhì)人才是發(fā)展高質(zhì)量文化貿(mào)易的基礎(chǔ)。應(yīng)加強(qiáng)文化素質(zhì)教育，規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、外語、國際貿(mào)易學(xué)等交叉學(xué)科培養(yǎng)方案，全面培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)人才。受到專業(yè)教育的高素質(zhì)復(fù)合型人才從業(yè)者以開放的國際視野、敏銳的文化感知力和與時(shí)俱進(jìn)的精神注入到產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)中，將為我國對(duì)外文化貿(mào)易提供有力的支撐。針對(duì)原有文化貿(mào)易企業(yè)已從業(yè)人員，應(yīng)建立定期培訓(xùn)與考核機(jī)制，增強(qiáng)其專業(yè)能力與見解，擁有與時(shí)俱進(jìn)的眼光與水準(zhǔn)。同時(shí)，要加強(qiáng)相關(guān)企業(yè)與高等院校的溝通合作，將專業(yè)人才轉(zhuǎn)換為文化產(chǎn)業(yè)后備力量，將專業(yè)能力轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)成果[7]。

(四)打造品牌效應(yīng)，拓展市場空間

單靠文化產(chǎn)品本身的力量難以撼動(dòng)現(xiàn)如今的文化貿(mào)易國際格局。西方文化在輸入我國本土?xí)r，也會(huì)受到文化沖擊，出現(xiàn)文化折扣，但是品牌效應(yīng)一定程度上減輕了這種不利折扣。如美國好萊塢的商業(yè)大片已經(jīng)形成了一個(gè)全球知名的品牌，通過調(diào)研各國的文化取向，制作符合各國文化口味的影片，取得良好票房并賺取良好口碑，穩(wěn)固了在全球所屬的統(tǒng)領(lǐng)地位。從世界范圍內(nèi)看，在文化貿(mào)易做得風(fēng)生水起的大多是世界知名的大型跨國集團(tuán)，我國要想扭轉(zhuǎn)貿(mào)易逆差的態(tài)勢，就必須改變國家的投資方式，推進(jìn)集中各產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)在大中小企業(yè)共生，使產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，優(yōu)化資源配置，全力打造出獨(dú)屬于中國的名牌企業(yè)。我國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)深入把握這種文化消費(fèi)規(guī)律，通過文化資源加工形成品牌效應(yīng)，釋放發(fā)展?jié)撃堋?/p>

其次，衍生文化產(chǎn)品也是文化貿(mào)易的重要組成部分，如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品使得故宮歷史文化年輕化、生動(dòng)化，讓消費(fèi)者對(duì)于中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生濃厚興趣，進(jìn)而打開文化貿(mào)易市場。衍生品市場的開發(fā)可以使我國文化貿(mào)易得到整體程度的提升，另一方面使優(yōu)秀的文化產(chǎn)品在全球得以廣泛流行，進(jìn)而形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模及效益，增加文化產(chǎn)品附加值，使得各個(gè)參與者也都能從文化貿(mào)易當(dāng)中獲取利益，從而更加積極地發(fā)展文化貿(mào)易，增加傳統(tǒng)文化傳播機(jī)遇，這是一個(gè)良性循環(huán)。逐步推行衍生品市場的開發(fā)與完善，提高文化產(chǎn)品附加值，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與其他新興手段推廣與營銷文化品牌，打造世界知名文化企業(yè)，進(jìn)而以個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)開辟多元化的國際貿(mào)易市場。

結(jié)語

面對(duì)復(fù)雜的國際市場競爭，我國在發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的方面存在貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理、創(chuàng)新能力不足與知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)漏洞等短板。針對(duì)種種問題，需要政府的力量在發(fā)展過程中給予一定的支持與扶植。及時(shí)完善法規(guī)，予以資金支持，同時(shí)也需要企業(yè)樹立自信心，抓住機(jī)遇，利用我國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，加以創(chuàng)新和改造，生產(chǎn)出高質(zhì)量、高附加值的文化精品，形成自有品牌，并加強(qiáng)上下游產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)合發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈。穩(wěn)步提升競爭力，并帶動(dòng)整體發(fā)展，對(duì)文化強(qiáng)國建設(shè)做出建設(shè)性貢獻(xiàn)。