餐飲“刺客”，漲價能否漲有所值

從2021年底開始，餐飲行業(yè)就已悄然漲價。前有海底撈、西貝、肯德基、麥當(dāng)勞漲價相繼登上熱搜，后有瑞幸咖啡、星巴克、茶百道、CoCo、一點點等茶飲品牌價格上調(diào)。今年1月，麥當(dāng)勞“隨心配1+1”套餐從原來的12.9元調(diào)整至13.9元，沖上微博熱搜。到3月，巴奴毛肚火鍋發(fā)布通報，對“富硒土豆”進行下架處理，再次引發(fā)熱議。這一事情緣起今年2月，西安一顧客吐槽巴奴毛肚火鍋18元一份的土豆上菜僅有5片，一時“天價土豆”火爆網(wǎng)絡(luò)。

價格爭議

自今年春節(jié)以來，多地餐飲消費出現(xiàn)不同程度報復(fù)性消費。美團數(shù)據(jù)顯示，2月份，北上廣深一線城市餐飲門店堂食線上訂單量月環(huán)比增長40%左右。隨著氣溫升高，3月份以來，重點城市餐飲消費穩(wěn)中有進，周末外出就餐的需求不斷升溫。

伴隨著濃厚煙火氣而來的，除了食客的幸福感外，卻還有一個令消費者厭惡的事實——漲價?！拔铱梢越邮懿惋嫷暮侠頋q價，但被價格刺中的感覺是來自于服務(wù)的不匹配，以及餐飲品質(zhì)的物非所值?！毕M者小林解釋道，“現(xiàn)在引發(fā)諸多議論的天價土豆也是這一原因，簡單來說，就是我能接受火鍋店里18元的土豆，但不能接受18元的土豆只有5片?！?/p>

“誠信問題之外，餐飲定價也是要和消費者認知相符合的，賣高價是需要有底氣支撐的?！?某餐飲店市場經(jīng)理李雨解釋道，“例如威士忌，有100元一杯的，也有千元一杯的，不同的年份、不同的產(chǎn)區(qū)等，要讓消費者了解自己的錢花在哪里了。消費者付出這個價格就會有一個相應(yīng)的預(yù)期，當(dāng)然這一預(yù)期還與餐飲品牌、定位、門店地段等相關(guān)?！?/p>

對此，北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)向記者指出，根據(jù)《中華人民共和國價格法》第八條規(guī)定，經(jīng)營者定價的基本依據(jù)是生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求狀況；第十一條規(guī)定，經(jīng)營者有權(quán)自主制訂屬于市場調(diào)節(jié)的價格。作為經(jīng)營者，餐飲企業(yè)有權(quán)根據(jù)自己的營業(yè)成本、市場供應(yīng)狀況來調(diào)整菜品價格。但價格的漲幅也不能是短時間內(nèi)大幅度上漲，這就屬于價格違法行為了。

他進一步解釋到，但這一價格明顯高于成本上漲幅度是一個沒有量化的判斷標(biāo)準(zhǔn)，如果是5倍的上漲一般是會被認定為價格違法，但如果是50%的上漲，這就很難判斷了。況且，成本涉及的也不止原材料，還有門店租金、人員服務(wù)等多方面。

價格敏感？

餐飲價格確是商家的自主定價，但價格之下也應(yīng)有與價格相對應(yīng)的菜品和服務(wù)。

“消費者對品類是有充分認知的，不同品牌、菜系，甚至門店地段，是有自己的心理價位的。再加上，現(xiàn)在大眾點評等線上平臺的普及，在消費之前都能夠看到相對應(yīng)的人均價格段、菜品介紹圖片等，在進店點餐之前，就已經(jīng)有了足夠的預(yù)期?！崩钣曛赋?，“價格也是一個淘汰機制，餐飲市場的競爭非常激烈，消費者的選擇不僅是基于價格，而是價格需要有相對的品質(zhì)有所體現(xiàn)，可以在各個方面體現(xiàn)，比如服務(wù)、環(huán)境等。”

從連鎖品牌到小吃店，有人加價不加量，也有店家價格雖然沒變，但是量悄悄減少了。3月15日，上海市市場監(jiān)管局執(zhí)法總隊會同上海市計測院，對位于打浦橋日月光的湊湊火鍋·茶憩檢查中，發(fā)現(xiàn)“湊湊肥牛”在菜單標(biāo)注“150克”，實際稱重140.43克，偏差-9.57克；“湊湊和?！痹诓藛螛?biāo)注“200克”，實際稱重177.90克，偏差-22.10克。而根據(jù)《價格法》第十三條的規(guī)定，經(jīng)營者銷售商品應(yīng)當(dāng)按照政府價格主管部門的規(guī)定明碼標(biāo)價，注明商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、計價單位、價格或者服務(wù)的項目、收費標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)情況。經(jīng)營者不得在標(biāo)價之外加價出售商品，不得收取任何未予標(biāo)明的費用。

“餐飲行業(yè)在最近三年經(jīng)歷了非常大的挑戰(zhàn)，不僅是疫情的關(guān)系，成本的上升也是顯著的影響因素，尤其是人員成本的上升?？傮w來說，整體餐飲行業(yè)的漲價幅度相對還是比較合理?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬解釋道，“更多的價格爭議是在于認知的不對稱，餐飲業(yè)有價格調(diào)整的權(quán)利，但消費者也應(yīng)享有有充分的知情權(quán)?！?/p>

人和館品牌總監(jiān)藍鳥認為：“人均60元以上的餐飲消費，消費者追求的是生存之上的體驗消費，價格不是唯一的指標(biāo)，而是由餐品品質(zhì)、用餐環(huán)境、服務(wù)配套等構(gòu)建出來的綜合體驗。比同行更貴的價格，只要消費者體驗好，他仍會覺得這家餐廳是不貴的?！蹦持疱伷放坡?lián)合創(chuàng)始人也表達了同樣的觀點：“性價比沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，而是一千個消費者一千個哈姆雷特的存在，我們和消費者是雙向選擇的，中國市場也足夠大，各個定價的商家都有自己的生存空間?！钡灿杏^點認為，即使?jié)q價行為本身并不違反《價格法》，一味的漲價也并不是餐飲行業(yè)的最佳選擇。目前，我國餐飲行業(yè)百花齊放，代替品種類繁多，若依靠硬性“漲價”喪失口碑、流失顧客，反而得不償失。

如何讓消費者覺得物有所值、物超所值，是接下來餐飲業(yè)仍需探索的課題。

（摘自《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》易佳穎、田文奇）