新媒體背景下高校宣傳思想工作平臺(tái)建設(shè)創(chuàng)新路徑探析
——基于高校官方微信公眾平臺(tái)實(shí)證分析

萬袁翔

（江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院，江蘇 泰州 225300）

新媒體是一種以計(jì)算機(jī)技術(shù)為依托的新型媒體形態(tài)。信息技術(shù)的迅速發(fā)展正在推動(dòng)一場(chǎng)媒體領(lǐng)域史無前例的變革，導(dǎo)致媒體格局、輿論生態(tài)和傳播技術(shù)都發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變。在新媒體發(fā)展與高校宣傳工作結(jié)合的過程中，生成了高校新媒體文化，在信息化高速發(fā)展的現(xiàn)代浪潮中，各高等院校宣傳陣地也都陸續(xù)轉(zhuǎn)變，利用微信平臺(tái)開展各項(xiàng)工作。清博大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，2023 年1月至8 月，全國(guó)高校微信公眾號(hào)共計(jì)推送瀏覽量超過10 萬的文章339 篇，充分證明了新媒體在當(dāng)代社會(huì)具有極高的傳播效率和廣泛的影響力。通過新媒體的運(yùn)用，高校得以更快速、更廣泛地宣傳自身的形象和品牌，與受眾進(jìn)行有效的互動(dòng)和溝通。因此，可以說新媒體已經(jīng)成為當(dāng)代最高效、傳播最廣泛的宣傳方式之一，承載著思想教育、新聞宣傳、輿論引導(dǎo)等職責(zé)。因此，探討如何建立更有效的高校微信公眾號(hào)運(yùn)行管理模式、如何更有實(shí)效地發(fā)揮微信公眾號(hào)在高校思想政治教育方面的作用，是當(dāng)下最應(yīng)該完善的問題之一。

1 高校新媒體平臺(tái)建設(shè)的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體成為人們獲取信息最為便捷的途徑之一。高校新媒體宣傳思想工作是高校宣傳工作的重要組成部分，通過新媒體向廣大師生傳遞積極的精神風(fēng)貌和辦學(xué)理念，對(duì)高校思想政治工作的建設(shè)具有不可忽視的重要作用。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，無論是學(xué)生還是學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的了解需求，已經(jīng)由單一信息需求向更多元、可視化信息的需求上轉(zhuǎn)變。因此，必須延展校園宣傳的形式和渠道。

新媒體平臺(tái)宣傳具有即時(shí)性、交互性、碎片化、多元化的特點(diǎn)，具備轉(zhuǎn)發(fā)易，擴(kuò)散快的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前高校學(xué)生更多的信息接收途徑轉(zhuǎn)向新媒體。這種轉(zhuǎn)向向高校育人工作提出了新的要求，帶來了機(jī)遇，也帶來了新的挑戰(zhàn)。打造新媒體陣地的勢(shì)頭刻不容緩。2019 年教育部教育融媒體建設(shè)試點(diǎn)工作推進(jìn)會(huì)在復(fù)旦大學(xué)舉行，提出加快探索新時(shí)代“全程、全息、全員、全效”教育融媒體發(fā)展路徑，推動(dòng)教育融媒體中心建設(shè)，并于2019~2022 年先后確立了30 所全國(guó)教育融媒體中心試點(diǎn)單位。隨著媒體融合縱深發(fā)展，校園媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播載體和傳播模式都發(fā)生了深刻變化，加快建設(shè)融媒體中心已成為多高校的共識(shí)[1]。全國(guó)高校紛紛開拓微信、抖音等新媒體陣地，搶占育人主動(dòng)權(quán)。建設(shè)高校融媒體中心，是符合媒體融合國(guó)家戰(zhàn)略的選擇，也是服務(wù)學(xué)校中心工作的重要途徑，是創(chuàng)新宣傳思想文化工作的必然要求[2]。

2 新媒體平臺(tái)的特征

2.1 形式多樣，具有更強(qiáng)的針對(duì)性

媒體是一個(gè)寬泛且時(shí)刻充斥在我們身邊的概念，而新媒體則是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的。清華大學(xué)熊澄宇教授指出，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念，隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體的形式也變得豐富多樣，傳播渠道也更加多樣化。精準(zhǔn)、高效的覆蓋人群成為新媒體的重要特點(diǎn)之一。高效新媒體可通過微信公眾號(hào)推送兼具圖文、音視頻形式的相關(guān)信息，可以實(shí)現(xiàn)全電子化教學(xué)的思政教育，進(jìn)一步豐富思想政治教育形式，同時(shí)充分利用當(dāng)前主流青年的喜好和當(dāng)前熱點(diǎn)，及時(shí)推送具有思想政治教育意義的內(nèi)容，為學(xué)生提供形式多樣且新鮮、有趣的思想政治教育，進(jìn)而提高學(xué)生對(duì)思想政治教育的接受度。

2.2 覆蓋面廣，具有更廣的傳播性

新媒體的興起逐步重塑了我們的生活和思想模式，使宣傳模式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。它打破了空間和時(shí)間的限制，讓受眾無論身處何地，只要有網(wǎng)絡(luò)連接，就都能參與到話題的討論中來。高校新媒體平臺(tái)覆蓋面不僅是學(xué)校師生，而是繞過了原有傳統(tǒng)的宣傳渠道，更加直接地傳播至全國(guó)甚至全世界，推廣范圍更加廣泛，有效擴(kuò)大了思想政治教育的宣傳效果和影響范圍。

2.3 內(nèi)容混雜，具有更大的不確定性

新媒體打破了時(shí)間和空間的壁壘，使得信息走向全球化，但同時(shí)隨著智能手機(jī)等數(shù)字設(shè)備的普及，微信公眾號(hào)等自媒體門檻較低，信息發(fā)布更加自由，網(wǎng)上充斥著各類信息推送，這些推送魚龍混雜，參雜著不良價(jià)值觀，甚至還有西方思想的滲透，威脅國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全。所以幫助學(xué)生認(rèn)清內(nèi)容的真實(shí)性成為首要問題，高校需要建立完整的新媒體思想政治教育體系，包括微課、資料等，使學(xué)生在正確的引導(dǎo)下接受思想政治教育。

3 高校新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)困境

3.1 宣傳立意模糊，不夠精準(zhǔn)明確

高校新媒體運(yùn)營(yíng)從高校新媒體宣傳思想工作目標(biāo)出發(fā)，在提升高校的知名度和影響力、建立高校品牌形象等方面發(fā)揮了重要作用，然而，隨著讀者對(duì)推送內(nèi)容和互動(dòng)要求的不斷提高，新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容推送已經(jīng)不能是明確表現(xiàn)目標(biāo)的“直線球”。主題明確目標(biāo)明顯的思想教育推送對(duì)于當(dāng)代高校學(xué)生而言顯得較為枯燥，主動(dòng)關(guān)注度和瀏覽率很低，宣傳效果差。為了滿足更高的推送要求，增加關(guān)注度和瀏覽量，提高宣傳效果，就需要滿足大學(xué)生的個(gè)性化要求，增加學(xué)生感興趣的內(nèi)容和話題。追求高關(guān)注度、高瀏覽量的目標(biāo)與思想政治教育內(nèi)容出現(xiàn)矛盾，導(dǎo)致推送立意模糊，沒有清晰的宣傳目標(biāo)，給新媒體運(yùn)營(yíng)工作帶來了巨大的壓力。

3.2 宣傳矩陣薄弱，缺少管理與審核

校園新媒體是一把雙刃劍，它為高校宣傳思想工作帶來了便利，但同時(shí)也隱藏著諸多輿情風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能成為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域問題的前沿陣地。高校新媒體平臺(tái)可以分為三個(gè)級(jí)別：校級(jí)平臺(tái)（如學(xué)校官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、抖音等）；二級(jí)單位官方新媒體平臺(tái)（如二級(jí)學(xué)院、部門官方新媒體平臺(tái)）；以及二級(jí)單位下屬新媒體平臺(tái)（如班級(jí)、社團(tuán)、學(xué)生組織創(chuàng)建的新媒體平臺(tái)）。

高校新媒體矩陣有助于通過不同平臺(tái)和賬號(hào)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部引流，將學(xué)校官方賬號(hào)與各二級(jí)學(xué)院、部門賬號(hào)通過矩陣相互串通，以此避免受眾流失并擴(kuò)大影響力。然而，這同時(shí)也加大了輿情發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)安全管理的難度。部分高校在新媒體運(yùn)營(yíng)中只關(guān)注學(xué)校層面官方平臺(tái)的審核，缺少對(duì)二級(jí)單位及二級(jí)單位下屬平臺(tái)的管理審核，從而出現(xiàn)高風(fēng)險(xiǎn)防范薄弱點(diǎn)，形成網(wǎng)絡(luò)安全管理漏洞，對(duì)校園新媒體的健康發(fā)展形成壓力。

3.3 宣傳標(biāo)題普通，缺少創(chuàng)意與吸引力

新媒體時(shí)代信息獲得途徑多，閱讀自由度高，而標(biāo)題是篩選網(wǎng)上繁雜信息的第一印象。由于高校推送大型會(huì)議及活動(dòng)較多，思想政治工作推送要求嚴(yán)肅，標(biāo)題都是平鋪直敘式的表述，如某某會(huì)議召開，舉辦某某活動(dòng)，此類標(biāo)題較適合傳統(tǒng)媒體或新聞網(wǎng)站的新聞標(biāo)題，用于新媒體宣傳效果較差。而網(wǎng)絡(luò)新媒體標(biāo)題奪目吸睛、含蓄表達(dá)的擬寫模式對(duì)于嚴(yán)肅認(rèn)真的內(nèi)容又不合時(shí)宜，因此在宣傳過程中如何提高標(biāo)題的創(chuàng)意與吸引力，同時(shí)又不能過于追求標(biāo)題的吸引而出現(xiàn)發(fā)布標(biāo)題與內(nèi)容不符，甚至出現(xiàn)“標(biāo)題黨”的情況，這給高校新媒體宣傳工作增加了壓力。

3.4 宣傳內(nèi)容單一，缺少豐度和深度

高校官方新媒體平臺(tái)由于其特性，發(fā)布內(nèi)容都為學(xué)校新聞、大型會(huì)議和活動(dòng)報(bào)導(dǎo)、傳統(tǒng)文化傳播，偶有美景賞析。這些內(nèi)容沒有統(tǒng)一的歸類，缺少深度挖掘。而大數(shù)據(jù)系統(tǒng)在推送時(shí)往往選擇有明確定位和固定內(nèi)容的賬號(hào)推送給對(duì)應(yīng)人群，對(duì)于高校新媒體這類沒有固定定位和作品模式的賬號(hào)會(huì)減少流量推送；同時(shí)，官方推送內(nèi)容并不能有效引起大學(xué)生的關(guān)注，稀缺的學(xué)生關(guān)注度導(dǎo)致高校宣傳思想工作僅通過高校官方微信公眾平臺(tái)無法達(dá)到思想工作宣傳的目的。如何吸引學(xué)生關(guān)注官方新媒體平臺(tái)是高校官方微信公眾平臺(tái)需要解決的首要問題。

4 高校新媒體宣傳思想工作的實(shí)施策略

4.1 明確宣傳的立意與目標(biāo)

新媒體宣傳要有準(zhǔn)確的立意與目標(biāo)，作為立德樹人的主要陣地，高校要主動(dòng)擁抱媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，整合校內(nèi)各類媒體資源，創(chuàng)新思政教育形式，制作貼近大學(xué)生學(xué)習(xí)生活的個(gè)性化、差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，主動(dòng)占領(lǐng)宣傳思想工作陣地，營(yíng)造“大思政”工作氛圍[4]。高校思政教育微信平臺(tái)須將弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為核心主題，“立意”要鮮明。從目前關(guān)注度較高的抖音、微信賬號(hào)內(nèi)容來看，要吸引受眾關(guān)注，內(nèi)容需建立在受眾需求之上，高校新媒體應(yīng)圍繞校園生活、學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、當(dāng)下熱點(diǎn)話題結(jié)合黨團(tuán)建設(shè)等方面的內(nèi)容，運(yùn)用青年學(xué)生耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)言、樂于接受和喜聞樂見的形式進(jìn)行經(jīng)典宣傳、理論引導(dǎo)，推動(dòng)線上以及線下活動(dòng)交流，廣泛吸引學(xué)生參與互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到入腦入心的效果，更好地吸引學(xué)生受眾，塑造品牌形象，傳播正能量，開展思想政治教育。

4.2 嚴(yán)格矩陣的管理與審核

隨著高校新媒體矩陣的構(gòu)建，宣傳思想工作在獲得便利的同時(shí)，也面臨著輿情和網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)的增加。因此，高校新媒體矩陣管理的責(zé)任十分重大。高校新媒體矩陣管理主要分為建立和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面的管理機(jī)制。

在建立方面，主要是進(jìn)行新媒體賬號(hào)的備案登記。學(xué)校各級(jí)新媒體賬號(hào)必須先完成建立申請(qǐng)，明確責(zé)任人，建立相應(yīng)的管理制度和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并經(jīng)過學(xué)校宣傳部門審核通過后，方可建立賬號(hào)。一旦賬號(hào)建立后，需要進(jìn)行新媒體平臺(tái)的備案登記，由學(xué)校對(duì)口管理部門進(jìn)行年審認(rèn)證、年度檢查等，并嚴(yán)格執(zhí)行“三審三?！薄跋葘徍蟀l(fā)”等制度。同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)巡查系統(tǒng)對(duì)矩陣進(jìn)行全面監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，積極發(fā)揮校園新媒體在思想引領(lǐng)方面的作用，降低網(wǎng)絡(luò)輿情、信息安全風(fēng)險(xiǎn)。

在運(yùn)營(yíng)方面，高校需要建立相應(yīng)的管理機(jī)制，包括內(nèi)容策劃、素材采集、編輯發(fā)布、審核發(fā)布等流程。同時(shí)，需要加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)交流，及時(shí)回應(yīng)輿情和反饋信息。高校還需要加強(qiáng)對(duì)賬號(hào)的監(jiān)管和維護(hù)，定期進(jìn)行賬號(hào)安全檢查和漏洞修復(fù)，確保賬號(hào)的安全性和穩(wěn)定性。

4.3 強(qiáng)化標(biāo)題的創(chuàng)意與吸引力

標(biāo)題是新媒體推送的一張名片，如何吸引瀏覽者點(diǎn)擊進(jìn)入閱讀并成為讀者，標(biāo)題起著至關(guān)重要的作用。從中國(guó)青年報(bào)發(fā)布的高校三個(gè)月微信閱讀量統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，單純陳述事件或會(huì)議內(nèi)容的標(biāo)題平均閱讀量為2895 次，而通過制造懸念、拋出問題等方式設(shè)計(jì)的標(biāo)題平均閱讀量為8328 次，可見閱讀量的多少與標(biāo)題的好壞有著密切的關(guān)系。因此，宣傳思想工作中標(biāo)題的擬寫尤為重要。

標(biāo)題的主要作用包括：凝練推送內(nèi)容，讓讀者快速了解文章的核心信息；吸引瀏覽者的閱讀欲望，讓他們產(chǎn)生繼續(xù)了解的興趣；增加閱讀量，從而實(shí)現(xiàn)更好的宣傳和思想工作推進(jìn)的目標(biāo)。

為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，在標(biāo)題設(shè)計(jì)上需要遵循從讀者角度出發(fā)的原則。具體而言，好的標(biāo)題需要能滿足讀者的以下需求：首先，標(biāo)題需體現(xiàn)價(jià)值需求：讓讀者從標(biāo)題開始認(rèn)識(shí)到文章對(duì)自己有用，可以從標(biāo)題看出文章的價(jià)值；其次，標(biāo)題需要從讀者的情感需求入手，多一些暖心表達(dá)，傳遞溫暖、給予關(guān)懷，讓讀者產(chǎn)生共鳴；再次，標(biāo)題需要營(yíng)造神秘氣息，從而刺激讀者探索、了解的欲望；最后，標(biāo)題需要詼諧幽默，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱門語(yǔ)言、搞笑、幽默的用詞，更容易使讀者開心、愉快，使讀者的娛樂需求得到滿足。

總之，高校宣傳思想工作中需要重視標(biāo)題的擬寫，通過精心設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了、有吸引力的標(biāo)題來吸引讀者的注意力，從而實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。

4.4 拓展傳播內(nèi)容的豐度和深度

新媒體的主角是內(nèi)容，內(nèi)容的質(zhì)量與價(jià)值直接影響推送的價(jià)值。高校要豐富融媒體傳播內(nèi)容的價(jià)值底蘊(yùn)，提高思想政治教育的有效性。教育部思想政治工作司2023 年工作要點(diǎn)要求“強(qiáng)化‘質(zhì)量黨建、靳準(zhǔn)思政、積極維穩(wěn)、數(shù)字賦能、系統(tǒng)推進(jìn)’，以全面實(shí)施‘時(shí)代新人鑄魂工程’為牽引，著力構(gòu)建高校思想政治工作新生態(tài)”[5]。高校思政教育平臺(tái)需通過提高傳播內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，優(yōu)化學(xué)生的使用感受，從而增加學(xué)生用戶的數(shù)量，擴(kuò)大高校思政教育傳播的豐度和深度。第一，根據(jù)當(dāng)前用戶的需求，對(duì)原有的內(nèi)容進(jìn)行豐富和優(yōu)化，根據(jù)抽樣高校微信瀏覽量的數(shù)據(jù)，可以明顯看出視覺識(shí)別類內(nèi)容在數(shù)量上應(yīng)該成為微信公眾號(hào)推文內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)。視覺識(shí)別類內(nèi)容能夠迅速傳遞信息，并且以大量與校園風(fēng)光相關(guān)的圖片為基礎(chǔ)，有助于建立高校的品牌形象。同時(shí)，高校官方微信公眾平臺(tái)還可以結(jié)合文本制作的形式更好地吸引讀者的關(guān)注和閱讀。第二，通過提供更有深度的內(nèi)容，縮短與受眾間的距離，從而贏得受眾的青睞。新媒體環(huán)境下，學(xué)生獲取信息的途徑較多，但獲取深層思想教育的途徑比較困難。所以，除了報(bào)道校園活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容以外，還可以通過第一視角向?qū)W生展現(xiàn)校園領(lǐng)導(dǎo)工作的真實(shí)畫面，對(duì)優(yōu)秀學(xué)生、校園歷史、校園趣事等進(jìn)行報(bào)道。比如在考試周，跟蹤報(bào)道學(xué)生備考備戰(zhàn)全過程，借助學(xué)生最喜愛的話題，打造具有價(jià)值導(dǎo)、生動(dòng)有趣的校園報(bào)道專欄，提供多向度的校園新聞報(bào)道進(jìn)行吸粉。第三，提高內(nèi)容的專業(yè)化。高校官方微信公眾平臺(tái)對(duì)內(nèi)容專業(yè)化的要求更高。所以，高校官方微信公眾平臺(tái)傳播內(nèi)容不僅只是集中在信息采集上，還需要關(guān)注內(nèi)容制作是否能充分發(fā)揮新媒體傳播所具備的特點(diǎn)，把高校官方微信公眾平臺(tái)的制作、傳播等過程有機(jī)融合，豐富傳播內(nèi)容。綜上，通過傳播內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量的提高，拓展內(nèi)容的豐度和深度，提供更加專業(yè)化的內(nèi)容，進(jìn)一步構(gòu)建起全面豐富的內(nèi)容體系，使訂閱者認(rèn)知到官方微信公眾號(hào)能夠提供最新鮮全面的高校資訊，就會(huì)對(duì)高校官方微信公眾號(hào)產(chǎn)生依賴性和信任感。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著高校新媒體宣傳思想工作的不斷深化和擴(kuò)大，新媒體宣傳也將更加細(xì)分化，這需要我們保持創(chuàng)新意識(shí)并尋求驅(qū)動(dòng)因素，不斷學(xué)習(xí)和借鑒新的思想和技術(shù)，才能在新的時(shí)代贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)一步推進(jìn)新媒體發(fā)展，促進(jìn)高校宣傳的有效進(jìn)行，從而使新媒體不僅作為高校宣傳工作陣地，更將成為高校思想工作的主陣地。