廣播少兒節(jié)目發(fā)展瓶頸及對策
——以《小螺號》為例

張 輝 王 駿 章雋達

（作者單位：舟山市新聞傳媒中心）

未成年人是祖國的未來、民族的希望。習近平總書記強調(diào)全社會都要了解少年兒童、尊重少年兒童、關心少年兒童、服務少年兒童，為少年兒童提供良好社會環(huán)境。未成年人節(jié)目一直是廣播電視媒體管理的重點，國家廣電總局多次發(fā)文對少兒節(jié)目予以規(guī)范。2019年，國家廣播電視總局發(fā)布了《未成年人節(jié)目管理規(guī)定》，其中就要求完善管理手段、提高節(jié)目質量；強化創(chuàng)新監(jiān)管手段方面的制度設計，通過提升管理水平促進未成年人節(jié)目質量得到提升。鼓勵推出更多符合未成年人成長規(guī)律、更受未成年人喜愛的精品力作[1]。廣播少兒節(jié)目是傳播正能量的重要窗口，在少兒的成長環(huán)境中發(fā)揮著重要作用。但隨著媒介環(huán)境的變化，我國廣播節(jié)目的受眾減少，廣播少兒節(jié)目發(fā)展并不強勁。

1 廣播少兒節(jié)目面臨的困境

縱觀全國各省級廣播電臺，目前以少兒為主要目標受眾群體開辦的專業(yè)臺并不多，特別是廣播少兒節(jié)目更是受到了新媒體的沖擊，受眾逐步減少。少兒節(jié)目的內(nèi)容形式、到達率、市場營銷、傳播方式等方面都在發(fā)展過程中遇到了瓶頸。

1.1 廣播少兒節(jié)目到達率不高

廣播少兒節(jié)目的受眾群體較為單一，少兒往往都是由學校、家長帶領被動收聽廣播節(jié)目的。如果節(jié)目播出時間選擇在少兒上課或做作業(yè)的時間段，他們就沒有時間收聽節(jié)目，而且如果整個頻率都定為少兒廣播，那全天播出的黃金時段并不多。比如，曾經(jīng)《小螺號》節(jié)目的播出時間就定在17:30，但這個時間段學生剛剛放學，要吃飯或寫作業(yè)，所以就與目標受眾的黏合度不高。經(jīng)過調(diào)研，該節(jié)目的播出時間改到了周末的8:00和18:00，便于受眾收聽，互動率明顯得到提高。目前，該節(jié)目的播出時間為周日的10:00，兩個頻率同步播出，還需時間驗證節(jié)目時間更改后的利弊。

1.2 廣播少兒節(jié)目形式單一

廣播少兒節(jié)目不像電視少兒節(jié)目那樣有豐富、生動的畫面，聲音對于少兒注意力的吸引是有限的。目前，不少廣播少兒節(jié)目都很傳統(tǒng)，節(jié)目內(nèi)容以講故事、播放兒歌等為主，且多為老歌、老故事，內(nèi)容單一，陳舊。節(jié)目內(nèi)容大多是單純講故事，或者“拿來主義”，播放各種故事音頻，節(jié)目原創(chuàng)內(nèi)容明顯縮減，呈現(xiàn)出閉合式我播你聽，缺乏立體交互的內(nèi)容形態(tài)。在這樣的內(nèi)容呈現(xiàn)下，節(jié)目的形式單一，管理粗放，受眾的黏性也明顯降低。這種節(jié)目形式已經(jīng)無法吸引現(xiàn)代少兒的注意力，很難滿足他們多樣化、個性化的需求。

隨著新媒體時代的到來，少兒更喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上觀看視頻、玩游戲，而少兒廣播節(jié)目多為單向傳播，缺少對多樣化節(jié)目呈現(xiàn)形式的運用，顯得有些平淡，難以引起少兒的參與和共鳴，節(jié)目質量還有待進一步的提升。

1.3 廣播少兒節(jié)目市場營銷面臨較大壓力

目前，電臺生存根基依舊依賴于廣告，但是廣播少兒節(jié)目的廣告市場并不景氣。這主要有兩方面的原因：一方面，少兒節(jié)目中呈現(xiàn)的廣告必須要有所選擇，要適應少兒，不能商業(yè)性太強，要保證整體節(jié)目的聽覺空間純凈，太濃的商業(yè)味道會使少兒反感，對節(jié)目有較大破壞性[2]。另一方面，商家在投放廣告時也較為猶豫，雖然少兒本身有消費能力，但是這些群體是被動消費者，消費的決定權還是取決于家長。如果一檔節(jié)目在市場營銷中不占優(yōu)勢，這檔節(jié)目的發(fā)展就會受到制約，特別是廣播少兒節(jié)目，如果僅僅依托線上節(jié)目拓展市場更是舉步維艱。

1.4 廣播少兒節(jié)目缺乏新媒體傳播方式

廣播的劣勢是線性傳播，稍縱即逝，僅僅依靠傳統(tǒng)的收音機播出，所以受眾群體數(shù)量較少。新媒體早已成為傳遞各類信息符號的重要新興力量，各種各樣的傳播形式豐富著人們的日常生活。然而，廣播少兒節(jié)目似乎仍然停留在傳統(tǒng)賽道，整體發(fā)展速度較為緩慢，其如果不依托新媒體平臺進行二次傳播，很容易對廣播這一媒體的發(fā)展產(chǎn)生限制。

筆者通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)少兒使用手機上網(wǎng)的比例逐年攀升，抖音、小紅書、快手等各類手機軟件快速吸引了少兒的眼球，這些平臺上傳播的碎片化信息占據(jù)了少兒不少的時間。廣播少兒節(jié)目如果不積極拓展融媒體傳播渠道，其所在市場將會越來越低迷。

2 廣播少兒節(jié)目發(fā)展路徑

要想辦好廣播少兒節(jié)目，是要下一番苦功夫的。只有不拘泥于在直播間里做節(jié)目，將節(jié)目做到戶外，并通過線上線下聯(lián)動，才能更好地提升節(jié)目影響力。如何利用微信、客戶端等新媒體手段，多渠道、多維度拓展節(jié)目，打造廣播少兒節(jié)目的新樣態(tài)，再度贏取受眾是廣播少兒節(jié)目制作人員需要深度思考的問題。

2.1 精心調(diào)研，合理選擇播出時間，提高節(jié)目的到達率

廣播少兒節(jié)目只有確定受眾對象，才能對節(jié)目內(nèi)容、形式和時長進行考量，合理選擇播出時間，提高節(jié)目的收聽率。就目前來看，有些甚至會細分受眾年齡段，在此基礎上選擇不同的播出時間。7～10歲和11～14歲的少兒不僅在理解力方面有巨大差異，作息時間也有所不同。因此，節(jié)目制作團隊需要細致考慮受眾群體特點、作息習慣、其他臺同時段競爭情況等因素。少兒廣播節(jié)目可以按幼兒、學齡前兒童、小學生的作息時間設置節(jié)目的播出時間，以提高節(jié)目的觸達率。相關從業(yè)人員只有通過精心調(diào)研，選擇更適合少兒收聽的時間段，提高節(jié)目到達率，才能有機會讓特定受眾與節(jié)目接觸，才有機會讓節(jié)目走進受眾心里[3]。

規(guī)劃廣播少兒節(jié)目的播出時段的主要目的是為受眾提供一個清晰的時間框架，便于他們準時收聽，提高節(jié)目的收聽率[4]。此外，規(guī)劃時間段還可以幫助廣播媒體合理安排資源，提高播出效益。要想合理地規(guī)劃廣播少兒節(jié)目的播出時間，需要考慮多方面因素，如了解聽眾的年齡、性別等基本信息，分析他們的收聽習慣和喜好，以此為依據(jù)來決定節(jié)目播出時段。一般來說，少兒廣播節(jié)目可以將日常節(jié)目和周末節(jié)目分時段播出，周末可選擇的播出區(qū)間范圍較大，日常廣播少兒節(jié)目時間選擇要細致調(diào)研。筆者認為，在以下幾個時間段播出廣播少兒節(jié)目比較合適：利用廣播的伴隨性，在少兒的早餐時間播出少兒節(jié)目，節(jié)目總時長不宜超過30分鐘；18:00—19:00這個時間段也是一個不錯的選擇，這個時間段孩子們已經(jīng)放學，基本做好功課，處于晚餐時間，家長可以和孩子們共同收聽節(jié)目；還有一個可以選擇的播出時間段是在孩子們準備睡覺的時間段，這個時間段可以播出針對少兒聽眾的睡前故事、輕音樂等。廣播媒體只有根據(jù)孩子們的作息時間合理安排廣播少兒節(jié)目的播出時間，才能確保特定收聽對象能夠按時收聽廣播節(jié)目。

2.2 細致策劃，夯實節(jié)目內(nèi)容，提高節(jié)目品質

一檔廣播少兒節(jié)目的誕生，需要細致策劃播出流程，夯實節(jié)目內(nèi)容，只有這樣才可以做到良性循環(huán)，提升節(jié)目品質。少兒節(jié)目《小螺號》是舟山廣播界的一檔金牌節(jié)目，有近三十多年的歷史，多次獲得省里獎項和全國少兒節(jié)目精品發(fā)展專項資金。早在2015年，舟山廣播電臺在旗下兩大頻率中開辟了同名少兒節(jié)目，每年至少有300位少兒走進直播間，參與節(jié)目采編播，節(jié)目在全市廣大師生和家長中擁有較高的美譽度和影響力?！缎÷萏枴返墓?jié)目形式多樣，不僅邀請學生主持，還在其中穿插采訪、情景劇等，有嘉賓、有熱線、有采訪、有詩歌創(chuàng)作和線下活動，層次豐富，善于抓住受眾的耳朵。

2.3 拓展線下活動，爭取市場份額

如果說優(yōu)質的內(nèi)容是廣播少兒節(jié)目的脊梁，那么豐富多彩的線下活動就是它騰飛的翅膀。廣播少兒節(jié)目積極開展活動不僅能夠增強節(jié)目與受眾的黏性，還能夠依托活動，提高市場占有率。

近年來，《小螺號》節(jié)目通過“小巷課堂”“一家人驛站”等公益性課堂，開展“促環(huán)保、愛生活”“小小歌手大擂臺”“經(jīng)典誦讀”“知識講座”等公益活動。與此同時，還廣泛開展“巧手DIY”“暑期我當家”“學子品書香”等活動，致力于開展集趣味性、知識性、拓展性于一體的活動，使少兒在輕松愉快的活動中感受親情和快樂。依托豐富多彩的活動，拓寬少兒的視野和知識面，培養(yǎng)少兒學藝術、愛動腦、愛動手的好習慣，陶冶藝術情操。不少企業(yè)看中了《小螺號》的線下活動的影響力，積極通過冠名、特約等方式參與，取得了良好的宣傳效果。

《小螺號》節(jié)目還策劃推出了舟山首部兒童廣播劇《珘珘珊珊海島歷險記》，啟動全市配音小演員的招募活動，僅一場活動就吸引了一萬多名小朋友參與，活動參與人數(shù)多，美譽度高。節(jié)目通過這項活動也成功招商，完成了廣播劇的制作。

打造品牌活動，用“看得見的廣播”走到聽眾身邊，讓家長看到孩子的良好狀態(tài)，增加節(jié)目的粉絲數(shù)量?！缎÷萏枴饭?jié)目培養(yǎng)的小主持人、小記者遍布全市各小學，其中一些優(yōu)秀的小主持人在全市少兒主持、演講等比賽中屢屢獲獎，這些經(jīng)歷又吸引了一大批新的小粉絲參與到廣播少兒節(jié)目《小螺號》中?！缎÷萏枴饭?jié)目通過一場場有特色的少兒活動，加強線上線下多維聯(lián)動，提高了節(jié)目的影響力，為節(jié)目良性發(fā)展奠定了基礎。

2.4 利用新媒體進行傳播

如今，廣播節(jié)目的收聽方式有了很大改變，以前守著收音機聽廣播的場景已經(jīng)很少見，取而代之的都是手機收聽、車載收聽等。在媒體融合的大趨勢下，廣播媒體必須要創(chuàng)新傳播方式，充分利用微信、微博、新聞客戶端等新媒體平臺，進一步增強廣播少兒節(jié)目的感染力，提高廣播少兒節(jié)目的影響力[5]。

智能手機的廣泛普及和新媒體的火速崛起，對廣播媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。在這種情況下，廣播媒體必須打破廣播少兒節(jié)目單向傳輸?shù)南拗?，利用新媒體傳播廣播少兒節(jié)目，使廣播少兒節(jié)目更加生動、形象。同時，給予少兒展示自我的舞臺，讓他們真正體會到少兒節(jié)目釋放的溫度。

廣播媒體應積極適應媒體融合趨勢，在廣播少兒節(jié)目生產(chǎn)、創(chuàng)作、營銷各環(huán)節(jié)注重運用互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體思維，樹立全媒體傳播理念，走市場化道路。廣播少兒節(jié)目應將精彩的聲音片段進行再度創(chuàng)作剪輯，利用新媒體裂變，注重運用互聯(lián)網(wǎng)思維，使精彩內(nèi)容不僅在廣播中呈現(xiàn)，還通過圖片、視頻等形式在微博、微信公眾號等新媒體平臺上呈現(xiàn)出來，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念提高節(jié)目的滲透力，進而提高節(jié)目的知名度。比如，《小螺號》節(jié)目組讓“媒體小先鋒”充當代言人角色，通過微博在線討論等形式，積極傳播安全用網(wǎng)知識，倡導網(wǎng)絡文明志愿精神，宣傳依法上網(wǎng)、文明上網(wǎng)、理性上網(wǎng)的理念，抵制負面網(wǎng)絡信息，強化網(wǎng)絡安全意識，為廣大青少年特別是未成年人營造安全、健康、文明的網(wǎng)絡環(huán)境，獲得了較好的宣傳效果。

少兒節(jié)目是少年兒童重要的精神食糧，習近平總書記強調(diào)：“培養(yǎng)好少年兒童是一項戰(zhàn)略任務，事關長遠?！睆V播媒體要潛移默化地將社會主義核心價值觀融入廣播少兒節(jié)目中，使其浸潤少兒的心靈，給予少兒健康的精神食糧，扣好少兒人生中的第一?？圩?。為了少兒的健康成長，廣播少兒節(jié)目應該思考節(jié)目策劃理念和推廣方式，讓更多的少兒能夠和廣播親密接觸，給少兒提供展示自我、鍛煉自我的空間，從而實現(xiàn)自身的轉型發(fā)展。