縣級(jí)融媒體中心“自主造血”式經(jīng)營(yíng)路徑探析

楊洪悅

（作者單位：河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

隨著我國(guó)媒體融合的腳步不斷加快，縣級(jí)融媒體中心如雨后春筍般在全國(guó)各地生根發(fā)芽。截至 2022年8月，全國(guó)已建成運(yùn)行2 585個(gè)縣級(jí)融媒體中心[1]。在此期間，部分縣級(jí)融媒體中心頂住融合形式單一化、內(nèi)容產(chǎn)品同質(zhì)化、資金人才匱乏等壓力，憑借自身優(yōu)勢(shì)，整合各類資源，搭建線上綜合服務(wù)平臺(tái)和基層信息樞紐，探索出了一條“因縣制宜”的經(jīng)營(yíng)道路[2]。也有一些縣級(jí)融媒體中心因新聞采編思維固化，在媒體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面過(guò)于保守，仍處于依賴財(cái)政扶持、“走一步看一步”的觀望階段。由于沒(méi)有明確的經(jīng)營(yíng)模式，“自主造血”能力不足，以致在發(fā)展過(guò)程中仍處于停滯不前的狀態(tài)。

1 縣級(jí)融媒體中心的經(jīng)營(yíng)困境分析

1.1 商業(yè)媒體搶占市場(chǎng)先機(jī)

在新媒體繁榮發(fā)展的背景下，商業(yè)媒體迅速涌入媒體市場(chǎng)，爭(zhēng)奪分散而稀缺的注意力，瓜分媒體資源與市場(chǎng)紅利。相較于官方媒體，商業(yè)媒體的業(yè)務(wù)形式更多、輻射范圍更廣，獲取媒體資源的渠道更多。在利益的驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)媒體通過(guò)不斷完善用戶體驗(yàn)來(lái)爭(zhēng)奪用戶資源，進(jìn)而搶占媒體市場(chǎng)份額。商業(yè)媒體依托大數(shù)據(jù)和用戶畫(huà)像等技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行偏好分類，利用自身的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，通過(guò)轉(zhuǎn)載、整合地方新聞和服務(wù)內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)化推送[3]。一些商業(yè)媒體瞄準(zhǔn)并挖掘媒體市場(chǎng)的長(zhǎng)尾資源，通過(guò)生產(chǎn)垂直類內(nèi)容蠶食了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的市場(chǎng)，并在搶占市場(chǎng)先機(jī)的同時(shí)，也稀釋了縣級(jí)融媒體中心的話語(yǔ)權(quán)。

1.2 人才建設(shè)機(jī)制存在不足

專業(yè)人才是最活躍的因素，但落后的管理機(jī)制和人才隊(duì)伍激勵(lì)政策往往限制著縣級(jí)融媒體中心的轉(zhuǎn)型和升級(jí)?？h級(jí)融媒體中心的發(fā)展離不開(kāi)新聞采編人員、專業(yè)技術(shù)人員、復(fù)合型運(yùn)營(yíng)人員，其媒體業(yè)務(wù)則更需要專業(yè)人才來(lái)經(jīng)營(yíng)和拓展?？h級(jí)融媒體中心的傳統(tǒng)采編人員多，但專業(yè)技術(shù)和復(fù)合型人員少，且大部分人員年齡偏大、創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，由此導(dǎo)致縣級(jí)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新不足、媒體業(yè)務(wù)單一。此外，部分縣級(jí)融媒體中心還存在聘用制度不靈活、績(jī)效考核流于形式、獎(jiǎng)懲措施不到位等問(wèn)題，由此也間接造成了部分工作人員墨守成規(guī)、效率低下[4]97。

1.3 優(yōu)質(zhì)和特色內(nèi)容供給不足

由縣級(jí)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、新媒體中心等機(jī)構(gòu)整合而成的縣級(jí)融媒體中心，在前期專業(yè)平臺(tái)搭建、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面需要注入大量資金。之前以廣告業(yè)務(wù)為主的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)收有限，導(dǎo)致縣級(jí)融媒體中心普遍依賴政府的財(cái)政支持，其自身硬件和軟件的升級(jí)需求難以實(shí)現(xiàn)。各地縣級(jí)融媒體中心的財(cái)政扶持力度不一，加之技術(shù)、人才等資源的短缺，導(dǎo)致制作播出內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊。部分縣級(jí)融媒體中心故步自封，制作播出的內(nèi)容形式落后，創(chuàng)新不足，難以吸引受眾，進(jìn)而造成廣告流失和收益減少。在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，一些縣級(jí)融媒體中心“怠惰因循”，較多依賴中央級(jí)、省級(jí)媒體，忽略了本土特色和受眾，內(nèi)容特色不足、同質(zhì)化嚴(yán)重，難以在市場(chǎng)立足。此外，一些縣級(jí)融媒體中心在微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)所設(shè)立的賬號(hào)形同擺設(shè)，不僅粉絲數(shù)量少，賬號(hào)內(nèi)容的更新進(jìn)度也十分緩慢，沒(méi)有與受眾形成良性互動(dòng)，媒體形式化問(wèn)題嚴(yán)重。

2 縣級(jí)融媒體中心的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)分析

2.1 政策支持，體制內(nèi)市場(chǎng)前景廣闊

針對(duì)媒體融合的建設(shè)發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了一系列的支持政策。中央全面深化改革委員會(huì)于2018年11月發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見(jiàn)》，對(duì)縣級(jí)融媒體機(jī)構(gòu)、人事、財(cái)政、薪酬等方面的改革提出了要求；中共中央宣傳部和國(guó)家廣播電視總局于2019年1月發(fā)布了《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，要求縣級(jí)融媒體要與政府部門的技術(shù)平臺(tái)對(duì)接；中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳于2020年9月印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)各級(jí)黨委和政府針對(duì)媒體深度融合發(fā)展，要強(qiáng)化資金保障，加強(qiáng)政策支持，形成政策保障體系。政策的支持在縣級(jí)融媒體中心創(chuàng)收中主要體現(xiàn)在財(cái)政和資源兩個(gè)方面：在財(cái)政方面，一些縣級(jí)政府針對(duì)當(dāng)?shù)厝诿襟w中心出臺(tái)了非稅收入返還政策，將返還的資金用于專業(yè)人才隊(duì)伍和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；在資源方面，一些縣級(jí)融媒體中心承接了當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)等部門機(jī)構(gòu)的宣傳工作和服務(wù)業(yè)務(wù)，享受了體制內(nèi)公共資源的紅利[5]。

2.2 硬件良好，企業(yè)產(chǎn)業(yè)需求體量大

縣級(jí)融媒體中心具有當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社等傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，為其拓展全媒體業(yè)務(wù)打下了良好口碑。5G、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的日臻完善，進(jìn)一步推動(dòng)了“融媒體+”的發(fā)展，為縣級(jí)融媒體中心的升級(jí)和轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)支持。一些縣級(jí)融媒體中心積極發(fā)揮自身在宣傳推廣方面的優(yōu)勢(shì)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開(kāi)展深入合作，拓展服務(wù)、產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目、活動(dòng)等業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)模式從渠道流量置換向媒體宣傳服務(wù)過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)了資源市場(chǎng)化運(yùn)作。作為縣域經(jīng)濟(jì)的支柱，大型企業(yè)在自身形象宣傳、品牌推廣、市場(chǎng)公關(guān)等方面有著大量的業(yè)務(wù)需求，企業(yè)通過(guò)廣告植入、商業(yè)贊助等方式與縣級(jí)融媒體中心展開(kāi)深入合作，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益擴(kuò)大和企業(yè)文化輸出[6]。縣級(jí)融媒體中心為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的品牌打造、品牌宣傳、品牌營(yíng)銷等提供了優(yōu)質(zhì)的中介服務(wù)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)的發(fā)展。

2.3 貼近受眾，用戶資源待深度挖掘

黨的十九屆五中全會(huì)提出要加強(qiáng)基層治理，提升治理水平?？h級(jí)融媒體中心作為最接近基層的主流媒體，愈發(fā)成為構(gòu)建國(guó)家治理新格局的推動(dòng)力量[7]?？h級(jí)融媒體中心上承市、省、中央等媒體，下啟千家萬(wàn)戶，在反映民意民情、監(jiān)督治理落實(shí)、宣傳新政新規(guī)等方面發(fā)揮了積極作用?？h級(jí)融媒體中心距離受眾較近，能夠針對(duì)受眾的需求定制內(nèi)容和服務(wù)，在經(jīng)營(yíng)本土特色和個(gè)性化媒體業(yè)務(wù)方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。第七次全國(guó)人口普查關(guān)鍵數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)鄉(xiāng)村居住人口約為50 979萬(wàn)人[8]。相較于城鎮(zhèn)用戶，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶仍在持續(xù)增長(zhǎng)，用戶資源有待進(jìn)一步挖掘，消費(fèi)市場(chǎng)前景較好。一些縣級(jí)融媒體中心以轉(zhuǎn)型升級(jí)為契機(jī)，逐步向智能化、數(shù)字化過(guò)渡，通過(guò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)平臺(tái)功能互動(dòng)和數(shù)據(jù)共享，打造“新聞+政務(wù)+服務(wù)”線上公共服務(wù)平臺(tái)，并主動(dòng)融入數(shù)字鄉(xiāng)村、智慧城市的建設(shè)，為縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新鮮血液。

3 縣級(jí)融媒體中心的“自主造血”式發(fā)展路徑

3.1 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)用戶黏性，垂直領(lǐng)域構(gòu)建趣緣社群

縣級(jí)融媒體中心要想在激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪得一席之地，就須牢固樹(shù)立“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念[9]。無(wú)論媒介形態(tài)如何發(fā)展、傳播方式如何變化，推動(dòng)媒體生存發(fā)展的始終是內(nèi)容生產(chǎn)?？h級(jí)融媒體中心的經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)用戶吸附和平臺(tái)建設(shè)，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否直接體現(xiàn)在受眾數(shù)量的變化上，而受眾本身附帶的稀缺注意力又與媒體平臺(tái)的建設(shè)發(fā)展息息相關(guān)，三者緊密相連。只有內(nèi)容和平臺(tái)被受眾接受，且受眾達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，市場(chǎng)資源才會(huì)主動(dòng)向媒體靠攏。縣級(jí)融媒體中心要利用原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，在其內(nèi)容生產(chǎn)的源頭融入本土特色，打造并深耕垂直領(lǐng)域；圍繞受眾的痛點(diǎn)，強(qiáng)化輸出內(nèi)容的專一性和指向性，為受眾帶來(lái)極具吸引力的內(nèi)容體驗(yàn)?？h級(jí)融媒體中心要注重品牌內(nèi)容和服務(wù)的打造，深度連接并留住已有受眾，此外，還要挖掘市場(chǎng)長(zhǎng)尾資源，吸引潛在受眾，從而構(gòu)建趣緣社群，帶動(dòng)收益的提升。

3.2 “因縣制宜”深耕本土產(chǎn)業(yè)，電商平臺(tái)助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展

縣級(jí)融媒體中心要在激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定創(chuàng)收，關(guān)鍵在于媒體業(yè)務(wù)要“因縣制宜”?？h級(jí)融媒體中心可將“融媒體+”作為業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)，挖掘當(dāng)?shù)氐倪m配產(chǎn)業(yè)，將其合理轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)資源，實(shí)現(xiàn)多渠道業(yè)務(wù)盈利。縣級(jí)融媒體中心可聚焦當(dāng)?shù)氐奈幕糜萎a(chǎn)業(yè)，利用自身宣傳推廣的優(yōu)勢(shì)，打造文化旅游產(chǎn)業(yè)的品牌內(nèi)容，進(jìn)一步凸顯平臺(tái)特色，吸引更多用戶，收獲更多注意力?？h級(jí)融媒體中心還可立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，聯(lián)合相關(guān)技術(shù)企業(yè)搭建網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)和手工業(yè)產(chǎn)品，吸引當(dāng)?shù)厣碳胰腭v電商平臺(tái)[10]。針對(duì)優(yōu)質(zhì)貨源商家，縣級(jí)融媒體中心可為其提供品牌打造、引流推廣、直播帶貨等量身定制式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)媒體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。此外，縣級(jí)融媒體中心還需積極發(fā)揮綜合公共服務(wù)功能，搭建、完善物流渠道和消費(fèi)者維權(quán)渠道，為消費(fèi)者營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境。

3.3 媒體資源整合優(yōu)化服務(wù)，融媒活動(dòng)下沉拓展業(yè)務(wù)

縣級(jí)融媒體中心首先要將內(nèi)容制作的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，充分整合虛擬演播室、演播廳等專業(yè)場(chǎng)地資源，攝影、攝像等專業(yè)器材資源，新聞采編、節(jié)目策劃、播音主持、后期制作等人力資源，將其應(yīng)用于自身的媒體業(yè)務(wù)。其次可以將演播室、攝影棚、器材設(shè)備對(duì)外租賃增加經(jīng)營(yíng)收入。再次仍需深度開(kāi)拓體制內(nèi)外的市場(chǎng)，依托線上線下傳播渠道，圍繞項(xiàng)目的前期策劃、中期攝制、后期制作等，為客戶提供一體化的專業(yè)服務(wù)。比如，縣級(jí)融媒體中心可以承辦由當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)或企業(yè)組織的文藝晚會(huì)、頒獎(jiǎng)盛典、展覽展銷、大型會(huì)議等活動(dòng)，向當(dāng)?shù)夭块T、單位、鄉(xiāng)村宣傳窗口提供媒體運(yùn)營(yíng)維護(hù)服務(wù)，以此來(lái)增加自身的收入。此外，縣級(jí)融媒體中心還可以發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，拓展“媒體+教育”等業(yè)務(wù)[11]，可面向當(dāng)?shù)貙W(xué)生提供播音主持與藝術(shù)、廣播電視編導(dǎo)等方面的培訓(xùn)。

3.4 健全機(jī)制吸引專業(yè)人才，區(qū)域聯(lián)動(dòng)促進(jìn)協(xié)同發(fā)展

當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心存在的發(fā)展動(dòng)力不足、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短缺等問(wèn)題，與專業(yè)人才匱乏密切相關(guān)。專業(yè)人才的短板問(wèn)題直接影響了縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展，也間接導(dǎo)致了其媒體業(yè)務(wù)單一、經(jīng)營(yíng)保守等問(wèn)題?？h級(jí)融媒體中心要為專業(yè)人才提供良好的棲息環(huán)境，讓人才“進(jìn)得來(lái)、留得住”，補(bǔ)齊專業(yè)人才短板，比如，聯(lián)動(dòng)相關(guān)部門出臺(tái)人才引進(jìn)和人才激勵(lì)政策，進(jìn)一步推動(dòng)獎(jiǎng)懲措施落實(shí)，完善職稱評(píng)聘標(biāo)準(zhǔn)，量化薪酬績(jī)效考核指標(biāo)，逐步優(yōu)化人才隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制[4]98。與此同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心還要著力培育“一專多能”的復(fù)合型專業(yè)人才隊(duì)伍，通過(guò)專業(yè)培訓(xùn)、跨界合作、區(qū)域聯(lián)動(dòng)等措施激發(fā)專業(yè)人才的創(chuàng)新活力；要順應(yīng)廣電事業(yè)與新媒體平臺(tái)跨界合作的趨勢(shì)，充分利用中央、省級(jí)媒體搭建的資源、人才合作共享平臺(tái)，主動(dòng)整合區(qū)域資源，布局謀劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體中心是媒體融合的產(chǎn)物，它整合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)著向基層人民群眾宣傳黨的方針、路線、政策，筑牢思政輿論工作陣地的職責(zé)。縣級(jí)融媒體中心的經(jīng)營(yíng)路徑需充分考量媒體市場(chǎng)化機(jī)制，遵循媒體市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律，其“自主造血”式經(jīng)營(yíng)路徑要著眼于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出、本土產(chǎn)業(yè)挖掘、媒體資源整合、體制機(jī)制改革，借助“智能+”優(yōu)化公共服務(wù)體系，依托“融媒體+”拓寬業(yè)務(wù)發(fā)展道路，憑借“新聞+”增強(qiáng)自身的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。