產(chǎn)業(yè)興“媒” 欣欣向“融”
——靖遠融媒探索全業(yè)態(tài)運營的實踐與啟示

馮文強 周玉香 王英華

（作者單位：靖遠縣融媒體中心）

經(jīng)營是一個體系化、整體化的戰(zhàn)略，需要品牌、機制、人力、外部環(huán)境等要素的多方支持與協(xié)同。為更好地發(fā)揮自身在理論創(chuàng)新、咨政建言、輿論引導、社會服務、文化傳播等方面的優(yōu)勢，靖遠縣融媒體中心主動順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，瞄準文化產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)兩大發(fā)力點，堅持融機制體制、融媒體資源、融活動產(chǎn)業(yè)的工作思路，建立“中心+公司”模式，引進現(xiàn)代化企業(yè)管理理念，以市場化運營為支點，探索多種“媒體+”業(yè)態(tài)，大力拓展市場，不斷延伸邊界，全力培育“1+n”多元化經(jīng)營格局，不斷增強自身的“造血”功能，提升了自身在本地市場的競爭實力，努力走出了具有靖遠特色的融媒發(fā)展之路。

1 靖遠融媒探索全業(yè)態(tài)運營的實踐

1.1 加大人才培養(yǎng)力度，鍛造過硬全媒人才隊伍

加強融媒人才和團隊建設。人才是縣級融媒體中心運行發(fā)展的根基。靖遠縣融媒體中心著力在建設高質(zhì)量媒體人才隊伍上抓拓展、爭一流，做好引才、育才、用才、留才工作，及時補充數(shù)字開發(fā)、產(chǎn)品設計、用戶體驗方面的新鮮“血液”，圍繞各主要發(fā)布平臺構(gòu)建工作團隊和人才梯隊，著眼人力資源優(yōu)化，為愿干事、能干事的人創(chuàng)造條件，讓想干事的人有機會、能干事的人有舞臺、干成事的人有收獲，形成人人有事干、事事有人干的良好氛圍。同時，將崗位設置與績效考核同步設計，逐步建立起以能力和業(yè)績?yōu)閷虻男匠牦w系，實行以崗定薪、崗變薪變、動態(tài)管理的分配機制，激活生產(chǎn)力，提高競爭力，堅持把核心力量放到采編一線，把最重要的展示位留給原創(chuàng)內(nèi)容，引導全媒體記者用腳力踏出實踐足跡、用眼力發(fā)現(xiàn)動人故事、用腦力聚合奮斗力量、用筆力寫出錦繡文章，充分釋放人才活力，打造出一支政治過硬、求實創(chuàng)新、能打勝仗的全媒體隊伍[1]。

建立選人、用人、育人常態(tài)化工作機制。靖遠融媒以入職培訓、崗位技能培訓、“1+N”體系培訓、業(yè)務能力提升為重點，以培養(yǎng)“一專多能”全媒體人才為目標，推動干部輪崗交流、多崗位鍛煉，逐步構(gòu)筑與融媒體中心建設相適應，契合全媒體采編人員成長規(guī)律的多層次、多形式、分類別、重實效的培養(yǎng)格局，讓年輕人勇于站在業(yè)務中心，有效帶動和引領了一批新人在專業(yè)領域內(nèi)快速成長，為靖遠縣融媒體中心可持續(xù)發(fā)展提供了人才與智力支撐。目前，靖遠縣融媒體中心擁有干部員工90名，其控股的甘肅佰禾融媒傳播有限公司引進人員15人，專項引進融媒急需緊缺人才2名，先后評定副高級職稱5人、中級職稱20人，大專及以上學歷占比88%，采編人員42人，占比46.7%。融媒體中心擁有前沿傳媒理念的先導型人才，熟練掌握新媒體技術的創(chuàng)新型人才和“一專多能”的復合型人才，生力軍作用突出。

1.2 健全完善激勵機制，提高融媒產(chǎn)品生產(chǎn)能效

以促真融為導向，創(chuàng)新高度聚合“新體制”。靖遠縣融媒體中心以提升平臺傳播力為目標引領、以激活平臺生產(chǎn)力為根本宗旨，以研究平臺傳播屬性為采編重點，重新改組重建內(nèi)部運行機制，將原來的融合一、二、三部，優(yōu)化重組為時政新聞部、客戶端部、短視頻部、微信平臺部、頭條微博部、播音及通聯(lián)運營部等10個部室，實現(xiàn)了部門、人員和新聞資源的有效整合，并針對性生產(chǎn)符合平臺傳播屬性的融媒產(chǎn)品，同時通過“線上+線下”“宣傳+服務”運營模式，使中心工作管理更加科學，運行更加高效，傳播更為有力。

以強制度為抓手，激發(fā)人才隊伍“新動能”。靖遠縣融媒體中心確立了“行業(yè)細分、垂直到底”的經(jīng)營思路，依托“宣傳策劃+直播運營”雙核驅(qū)動，將體制機制創(chuàng)新作為加強傳播體系建設、促進媒體深度融合、打造新型主流媒體的關鍵，制定了全媒體運行管理、平臺傳播力提升、新聞宣傳策劃、績效獎勵考核、目標責任考核、安全刊播審核問責、融媒崗位練兵等方面的內(nèi)部管理規(guī)章制度[2]，如《靖遠縣融媒體中心新聞指令發(fā)布制度》《關于調(diào)整重組優(yōu)化內(nèi)部機構(gòu)設置 加快提升靖遠融媒傳播力的決定》《靖遠縣融媒體中心績效考核方案》等，形成了用制度管人管事的良性工作機制，提振了工作狀態(tài)，調(diào)動了全員干事創(chuàng)業(yè)的積極性。

1.3 堅持移動優(yōu)先策略，打造多功能新媒體平臺

打造全媒體宣傳矩陣，構(gòu)建現(xiàn)代傳播格局。本著“本地化定位、融媒化宣傳、平臺化發(fā)展”的思路，于2019年1月31日正式掛牌成立的靖遠縣融媒體中心立足新聞宣傳主責主業(yè)，堅持“移動優(yōu)先”，以“融合傳播、轉(zhuǎn)型發(fā)展、有用有效”為原則，目前已形成電視、“智慧靖遠”客戶端和“河美靖遠”微信公眾號及視頻號等10余個發(fā)布平臺的全媒體宣傳矩陣，構(gòu)建了以新華社客戶端、新華社現(xiàn)場云、人民號、央視頻、新甘肅、視聽甘肅等第三方平臺為補充的移動傳播新格局。緊緊圍繞“爭當黃河上游高質(zhì)量發(fā)展排頭兵”的戰(zhàn)略布局，創(chuàng)作有力度、有深度、有溫度的精品力作，生動講述靖遠故事，精準傳播靖遠聲音，為全縣經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展提供了堅強思想保證、有力輿論支撐及強大精神力量。

立足縣域鄉(xiāng)本土資源，講好靖遠本地故事。靖遠縣融媒體中心圍繞“貼緊中心、貼近民生、貼住用戶”的工作理念，主動順應輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式新變化，實現(xiàn)“多渠道傳播主流聲音、多時空展現(xiàn)本地新聞、多形式報道時政要聞、多平臺處置突發(fā)事件、多角度關注民生動態(tài)、多層次提升互動效果、多舉措擴大社會影響”的目標，達到破圈傳播。采編的《黨志禮：山塬上的一抹綠》《“黃河味道”——東灣驢肉》《黃土地上創(chuàng)造“杞跡”》等新聞作品總瀏覽量分別達到120萬次、130萬次和150萬次；“智慧靖遠”、微信公眾號“靖遠電視臺”、微博賬號“靖遠融媒”、抖音號“靖遠融媒”與廣播、電視相互配合，形成了“一體策劃、一次采集、多元生成、多端發(fā)布”的采編流程和運行格局，著力打造出集宣傳報道、信息發(fā)布、便民服務于一體的綜合平臺和輿論引導更強、新聞服務更優(yōu)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展更快的新型主流媒體，成為甘肅省白銀市聚力打造區(qū)域性媒體的首個樣板。

跨界整合營銷，做優(yōu)“新聞+政務+服務”[3]。靖遠融媒與數(shù)字資源管理部門合作，積極參與電子政務、智慧政務平臺建設。目前“智慧靖遠”手機應用程序（Application, App）已涵蓋新聞資訊、在線直播、交管出行服務、農(nóng)產(chǎn)品銷售、不動產(chǎn)登記、招商引資優(yōu)惠政策等大數(shù)據(jù)信息版塊，創(chuàng)新性實現(xiàn)“全縣教育繳費”“綜窗網(wǎng)上辦理”“新時代文明實踐中心網(wǎng)上中心”三大原創(chuàng)功能；同時，將新聞客戶端向城市生活智能平臺延伸，接入民生事項辦理、便民服務1 000個，圍繞吃穿住行、24小時響應，讓市民群眾足不出戶“一端解決民生百事”，實現(xiàn)了服務縣域治理體系和治理能力現(xiàn)代化。靖遠縣融媒體中心延續(xù)“開門辦媒”的優(yōu)良傳統(tǒng)，讓受眾走進媒體，參與內(nèi)容創(chuàng)作與傳播，創(chuàng)新運營“靖遠共讀分享”直播項目，與靖遠之聲藝術協(xié)會合作在靖遠縣廣播電視臺“河美靖遠930”調(diào)頻廣播中聯(lián)合開辦了《烏蘭之聲》欄目、與青年作家青竹合作推出《青竹讀書時間》欄目，平均每期上萬人在線觀看收聽，真正將平臺辦成了貼近群眾的舞臺和傳播美好的窗口。

1.4 探索媒體服務新業(yè)態(tài)，撬動區(qū)域融合高價值

重構(gòu)商業(yè)盈利模式，極大提升服務能力。靖遠縣融媒體中心是甘肅省第一批國家級縣級融媒體中心建設試點，2019年1月在全省范圍內(nèi)注冊成立了甘肅佰禾融媒傳播有限公司，依托媒體自身優(yōu)勢，積極對接政府、市場優(yōu)質(zhì)資源，與客戶建立良好的合作關系，推出“菜單式”服務，加大了鄉(xiāng)村旅游、教育培訓、文化娛樂、電商直播、房產(chǎn)開發(fā)、戶外廣告、影視制作等領域的市場開發(fā)力度，通過營銷合作、頭條宣傳、專題創(chuàng)作、全媒服務等方式，建立了良好的企業(yè)管理制度，樹立了誠信服務、高效合作的理念，縣域內(nèi)外業(yè)務不斷增加，客戶滿意度大幅度提高，公司進入了良性發(fā)展階段，影響力不斷提升。

增強自我“造血”功能，做強“新聞+商務”[4]?？h級融媒體中心只有做好服務，才能立足、生存和發(fā)展。靖遠縣融媒體中心全力拓展多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，創(chuàng)新推出了“媒體+服務+文旅+教育+產(chǎn)業(yè)”等各類文化宣傳活動和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，不斷推進內(nèi)容和營銷深度黏合。圍繞生活消費、人才就業(yè)、便民服務、校園管理、美麗街區(qū)等開發(fā)了一系列智慧化管理系統(tǒng)，為群眾提供智慧、便捷的城市服務。通過舉辦家博會、車博會、房交會等活動，開辟新的盈利點。2023年8月，靖遠縣融媒體中心還應邀前往青海省海晏縣開展第二屆青海湖賽馬交流大會合作直播報道，通過聯(lián)合直播報道，賽事的傳播流量、關注度得到大幅度提升。靖遠縣融媒體中心成為全省率先實現(xiàn)跨省域開展融媒體合作的縣級融媒體，極大提升了知名度和影響力。

“中心+公司”“事業(yè)+產(chǎn)業(yè)”，助力經(jīng)營業(yè)務持續(xù)出圈。自成立以來，甘肅佰禾融媒傳播有限公司通過資源活化、要素融通，創(chuàng)新合作形式，全力推動媒體與產(chǎn)業(yè)深度融合，通過參與節(jié)會活動策劃、文藝節(jié)目編排、開設慢直播、現(xiàn)場采訪報道等方式，圓滿完成了春節(jié)社火展演、元宵焰火晚會、年味靖遠、文冠果節(jié)、“靖遠水岸三合搖滾音樂晚會”等66場重大活動的宣傳報道，建立起互相補充、互相嵌入、互相促進的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈及生態(tài)鏈，實現(xiàn)“事業(yè)+產(chǎn)業(yè)”相互賦能、相融而生。2022年，該公司以“融媒+文旅”為理念，參與運營了100萬元營業(yè)額的水岸三合大型水上闖關娛樂項目，通過賽事運營策劃、全媒體直播、流量整體推送等手段，有效提升了靖遠文旅產(chǎn)業(yè)的影響力，單日最高收看量突破600萬人次，日均在線觀看群眾達到300萬以上。

2 靖遠縣融媒體中心的經(jīng)營實踐

靖遠縣融媒體中心積極順應媒體格局變化，著力建設“縣域新聞+智慧政務+便民服務”的聚合型媒體，變“單一、定向、固定”的傳統(tǒng)媒體為“多屏、移動、社交”的新媒體，堅持事業(yè)支持產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè)，構(gòu)建新聞創(chuàng)造價值、價值支撐產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)反哺新聞的良性閉環(huán)，通過各種市場化手段和方式實現(xiàn)了資源的價值變現(xiàn)[5]。

2.1 對標市場運作，提升創(chuàng)收能力

作為縣級融媒體中心，靖遠融媒籌資150余萬元購置了采訪直播車，積極開展各類大型活動的多機位、全媒體融合式直播，推動傳統(tǒng)媒體主動擁抱新媒體、大屏向小屏靠攏，全力打造“直播經(jīng)濟”“短視頻經(jīng)濟”。截至2023年11月，共開展各類直播活動53場次。甘肅佰禾融媒傳播有限公司承辦了第六屆甘肅·靖遠鄉(xiāng)村振興枸杞采摘節(jié)、大廟梨花賞花、東升文冠果賞花、鄉(xiāng)村振興黃河生態(tài)文化旅游節(jié)、月是故鄉(xiāng)明·河美靖遠情慶中秋迎國慶文藝晚會、夏送清涼、助農(nóng)有我——萬企興萬村田間行公益活動、靖遠石門“小口大棗”豐收采摘暨幫農(nóng)促銷活動及重大體育賽事等一系列大型活動的全媒體宣傳報道。同時，與全縣18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、單位建立了媒體矩陣號托管運營合作，拓展了運營合作領域，提升了直播運營能力。2022年1月至2023年11月，中心（公司）共開展各類直播活動近360場次，位居全省第一，充分展示了靖遠縣融媒體中心的整體實力和水平，實現(xiàn)營收近550萬元。

2.2 堅持守正創(chuàng)新，爭優(yōu)亮點頻現(xiàn)

靖遠縣融媒體中心牢牢把握正確輿論導向，筑牢新聞輿論陣地，針對平臺傳播屬性，加強與粉絲的互動，聚焦鄉(xiāng)村振興、重大項目攻堅、城市發(fā)展更新、生態(tài)環(huán)境提升、民生福祉改善等領域，有聲勢、有特色、有影響地講好“靖遠故事”、傳播“靖遠聲音”、展示“靖遠形象”。經(jīng)過4年的精心打磨，“靖遠電視臺”微信公眾號粉絲數(shù)量為16.9萬，“靖遠融媒”抖音號粉絲數(shù)量為32.6萬，“靖遠融媒”快手號粉絲數(shù)量為8.5萬，“智慧靖遠”客戶端裝機量為95 000余個，發(fā)布稿件超15 600篇。在甘肅省委宣傳部發(fā)布的《全省縣級融媒體中心2023年第二季度融媒體傳播力榜單報告》中，靖遠融媒位居傳播力總榜全省第6名、全市第1名，“智慧靖遠”客戶端傳播力位居全省第7名，“靖遠電視臺”微信公眾號傳播力位居第1名，靖遠縣融媒體中心綜合影響力穩(wěn)居全省縣區(qū)融媒第一方陣。

2.3 增強運營實力，拓展營收空間

為不斷滿足人民群眾對“媒體+服務”的需求，建立起以內(nèi)容建設為根本、先進技術為支撐、資金項目為保障、機制創(chuàng)新為動力、隊伍建設為依托、運營服務為引擎的全媒體傳播體系，2023年，靖遠縣融媒體中心聚焦打造主流輿論陣地、綜合服務平臺、權威信息渠道的目標定位，將整體遷入投資20億元打造的文旅綜合體、城市新地標——靖遠七館多中心，組建擁有強大傳播力、引導力、影響力、公信力的新型傳媒集團，成立靖遠融媒藝術培訓中心，以融合促提升，以產(chǎn)業(yè)促事業(yè)，深度參與社會治理，構(gòu)建起融媒流量引領產(chǎn)業(yè)融合的綜合平臺，努力實現(xiàn)引導群眾和服務群眾的雙贏，更好地服務全縣經(jīng)濟社會發(fā)展大局。

3 縣級融媒體中心探索運營新模式的啟示

3.1 利用制度優(yōu)勢整合當?shù)貍髅劫Y源

建強用好縣級融媒體中心的前提是整合當?shù)氐膫髅劫Y源，不僅包括報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)傳媒資源及各類政務資源，還要涵蓋大數(shù)據(jù)開發(fā)運營、全媒體廣告、影視制作、教育培訓、文化創(chuàng)意、文旅節(jié)會、租賃等產(chǎn)業(yè)資源，不斷開發(fā)增值業(yè)務，延伸傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，加大商業(yè)變現(xiàn)力度，促進傳統(tǒng)廣告模式向互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)服務模式迭代演進。

3.2 大刀闊斧進行體制機制改革

體制機制決定活力，活力決定效益，效益決定發(fā)展，公平、創(chuàng)新、靈活的體制機制能夠有效激活縣級融媒體中心的活力和動力。具體來說，一是需要在事業(yè)單位下成立相應的市場化公司，以更好地對接市場和業(yè)務；二是建立同工同酬的分配制度，打破大鍋飯式的弊端；三是建立更富有激勵性的激勵約束機制，以激發(fā)全體員工的創(chuàng)新能力，只有由內(nèi)而外、由上及下的創(chuàng)新，才能加快“融媒+”發(fā)展新節(jié)奏。

3.3 外引內(nèi)培，打造全媒體人才隊伍

理念先進、結(jié)構(gòu)合理、精干高效的全媒體人才隊伍是建強、用好縣級融媒體中心的關鍵，縣級融媒體中心應盡可能地打造在本地具有競爭力的全媒體人才隊伍。全媒體人才隊伍的打造主要有兩大途徑：一是外部引進，重點引進素質(zhì)高、能力強的優(yōu)秀人才；二是通過系統(tǒng)化的內(nèi)部培訓，培養(yǎng)出復合型全能人才。

在做強全媒體宣傳主業(yè)的同時，縣級融媒體中心要有“變”的氣魄和決心，進行機制體制改革，全面加強全媒體傳播體系建設，不斷探索多元經(jīng)營、多元發(fā)展的模式，從融媒體到融產(chǎn)品，積極構(gòu)建以各類媒體資源全融合為開端的新型全業(yè)態(tài)平臺，形成較為完善的現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)體系，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”，讓產(chǎn)業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)跨界融合，“融媒+”產(chǎn)品不斷升級，實現(xiàn)輿論引導和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相互促進、社會效益與經(jīng)濟效益相得益彰。