淺析縣級融媒體中心新媒體矩陣的構建與運維

張金亮

（作者單位：宿遷市宿豫區(qū)融媒體中心）

2018年以來，以縣級融媒體中心建設為重點，媒體融合進入快速發(fā)展、縱深布局階段，從中央級媒體、省級媒體延伸到基層媒體，呈現(xiàn)出戰(zhàn)略升級、全面深化的可喜態(tài)勢。當前，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網日益成為信息集散地、輿論策源地與思想交鋒主陣地，對宣傳思想工作產生了重大影響。習近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。要順應互聯(lián)網發(fā)展大勢，勇于創(chuàng)新、勇于變革，利用互聯(lián)網特點和優(yōu)勢，推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創(chuàng)新?！被邳h中央和國家層面的頂層設計與戰(zhàn)略部署，縣級融媒體中心應時代之變而生，其構建新媒體矩陣成為新的課題和迫切任務。

1 新媒體矩陣的概念

“矩陣”原本是一個數(shù)學概念，指一個按照長方形陣列排列的復數(shù)和實數(shù)集合。對于新媒體矩陣，目前行業(yè)內還沒有統(tǒng)一的定義，可以理解為能夠觸達目標群體的多種新媒體渠道/平臺/手段組合，主要可分為橫向（廣度）和縱向（深度）兩種。橫向矩陣是在廣度上進行布局，包括自有應用程序（Application, App）、官網，以及微信、微博、今日頭條、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）、抖音、快手等外部新媒體平臺?？v向矩陣是選擇在一個目標群體重疊度比較高或流量比較大的平臺上做深度布局，如在微信平臺布局訂閱號、服務號、社群、個人號及小程序等，進行多賬號組合。在具體實踐中，縣級融媒體中心構建新媒體矩陣的主要方向是橫向布局，包括平臺矩陣和賬號矩陣兩種類別。

2 新媒體矩陣的構建誤區(qū)

多年來，各地縣級融媒體中心在抓好廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的節(jié)目創(chuàng)新生產與傳播的同時，聚力建設縣級融媒體中心App，入駐央媒、省媒客戶端，借助第三方平臺開通微博號、抖音號、視頻號、公眾號等，新媒體傳播矩陣建設欣欣向榮，但其構建和運維也存在一些不容忽視的問題和誤區(qū)。

2.1 缺乏系統(tǒng)思維，矩陣意識不清

縣級融媒體中心建設時間緊、任務重，從人員整合、機構設置到內容生產、機制完善，難免出現(xiàn)決策、計劃不周等問題。在新媒體矩陣建設上，有的缺乏系統(tǒng)思維，有的對矩陣概念理解不透，“想到什么建什么”，或者“人家怎么干，跟著后面轉”。新媒體從一無所有到樣樣齊全，卻又各自為政，沒有統(tǒng)一的協(xié)調聯(lián)動。比如：有的縣級融媒體中心基于運維成本等因素考慮，為了降低運維成本，提高運維效率，一味地做減法；有的縣級融媒體中心沒有認識到構建新媒體矩陣，入駐各類社交或短視頻平臺正是“主力軍挺進主戰(zhàn)場”的具體體現(xiàn)，也沒有意識到縣級融媒體中心在熱點平臺持續(xù)高頻發(fā)布作品，將成為網絡洪流之中的“清流”“暖流”，能更好地守好意識形態(tài)陣地，弘揚主旋律，傳播正能量，而沒有采取積極有效的措施構建新媒體矩陣。

2.2 缺乏準確定位，發(fā)展目標不明

一些縣級融媒體中心對客戶端、抖音、微博、視頻號等重建設不重管理，只解決已存在的問題，沒有思考更好的出路。有的以應對考核為導向，把指標排名作為唯一考量；有的為熱點追熱點，片面追求流量效應；有的在各平臺布局上，沒有準確的定位，總分不清、主次不明。在縣級融媒體中心新媒體矩陣構建中，客戶端應占據龍頭核心地位，是把縣級融媒體中心打造成“主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區(qū)信息樞紐”的功能性建設主平臺、主陣地?，F(xiàn)實情況卻是客戶端的推廣、運維效果參差不齊，發(fā)展較好的日活率上萬，發(fā)展較差的每天登錄的用戶僅有數(shù)百人，而其中還包含自身的運維工作人員等。原因在于媒體融合背景下，沒有形成用戶思維，依然處于傳統(tǒng)意義上的以生產者為中心、以傳播者為中心的窠臼中，仍沿襲傳統(tǒng)理念、慣性思維。如今，用戶端，而非傳者端，應該成為融合發(fā)展的邏輯起點，脫離了用戶需求的媒體融合最終只能淪落為一堆沒有靈魂的傳播技術的堆砌[1]25。

2.3 缺乏專業(yè)團隊，人力配置不優(yōu)

移動優(yōu)先是縣級融媒體中心建設體現(xiàn)在業(yè)務層面的重要原則，也是構建運維新媒體矩陣的重要落腳點。滿足這一原則，需要在人力資源配置上予以保障。有學者認為，新媒體部門人力資源占比在融媒體中心是否絕對領先，可以作為當下對媒體融合研究中判別真假融合的一塊試金石。然而，縣級融媒體中心能夠達到這一標準的實際上并不占多數(shù)。新媒體采編人員在縣級融媒體中心建設的第一階段占比在三分之一以上的，已經堪稱優(yōu)秀。這源于縣級融媒體中心建設的主體是縣級廣播電視臺，原有的少則近百人、多則數(shù)百人的老廣電系統(tǒng)人員結構，在多年行業(yè)下行的背景下普遍存在骨干流失、人才吸引力銳減等情況，導致隊伍老齡化、斷層化問題累積。在融合轉型過程中，縣級融媒體中心新組建的新媒體部門急需大量擁有高等教育基礎、具備專業(yè)知識素養(yǎng)、具有發(fā)展?jié)摿Α⒏挥屑で榛盍Φ哪贻p人，但這一需要很難在短期實現(xiàn)。這導致以新媒體為重點的新增業(yè)務沒有專業(yè)團隊運作，只能依靠傳統(tǒng)的記者、編輯、制作等崗位骨干兼職進行運維。

2.4 缺乏有效評價，發(fā)展動力不足

基于人力資源、發(fā)展定位等問題，在新媒體矩陣內容建設上，有效的評價及正向激勵、負面清單機制等不夠健全。融媒體中心在抖音、快手、視頻號等平臺的賬號從選題策劃到采編制作再到發(fā)布的重任可能就落在某個記者編輯身上。有的縣級融媒體中心新媒體矩陣構建考核方式簡單，比如內容生產注重派任務、定指標，考核采用包干制、計件制，采編制作的融合產品的考核評價沒有體現(xiàn)傳播力。對于記者、編輯來說，同樣一分鐘的短視頻，可能在生產能力和付出成本上有較大差異，如果不能客觀體現(xiàn)在考核上，會形成精品內容無人愿意生產的尷尬局面。大家都追求“短平快”，很容易降低產品質量。有的縣級融媒體中心運維新媒體乏力，作品發(fā)布后不注重后續(xù)跟進，對受眾的反饋反應遲鈍，甚至是視而不見、置之不理；對于難以把控的輿論場，往往采取“一刀切”的做法，直接關閉評論區(qū)，隔絕了用戶表達。長此以往，互動優(yōu)勢將蕩然無存，新媒體矩陣的傳播力、影響力也會日漸式微。

3 新媒體矩陣構建的方向和路徑

針對存在的問題，縣級融媒體中心在多位一體打造融媒體平臺、構建多元化傳播格局，以及強化新媒體矩陣的構建與運維等方面，要注重方向的把握和路徑的創(chuàng)新。

3.1 注重核心維度，強化協(xié)作聯(lián)動

無論是橫向矩陣和縱向矩陣，還是平臺矩陣和賬號矩陣，都要以一個平臺為中心，其他平臺按照各自的功能定位互為補充?？h級融媒體中心新媒體矩陣構建應重點打造具有地域特色和服務功能的客戶端，把客戶端作為融合產品發(fā)布的總平臺；依托第三方平臺建設的公眾號、抖音號、快手號、視頻號等作為必要的補充。但在日常新聞宣傳工作中，以客戶端為中心，并不意味著強調客戶端首發(fā)。對某一時期的重大宣傳任務，要統(tǒng)籌策劃、協(xié)作聯(lián)動，既要充分發(fā)揮各平臺的特色優(yōu)勢，找準具體選題的表達屬性，創(chuàng)作圖文、音視頻等形式多樣的產品，又要最大限度地提升效率，避免低效重復生產，并通過某一平臺的優(yōu)先發(fā)布、其他平臺的多元發(fā)布實現(xiàn)傳播優(yōu)化。此外，縣級融媒體中心的客戶端作為區(qū)域主流信息平臺，可以推動縣區(qū)企事業(yè)單位入駐，為其提供獨立的主頁和展示空間，并發(fā)布圖文、視頻、H5等相關內容，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、園區(qū)等搭建宣傳窗口。

3.2 注重創(chuàng)新表達，堅持內容為王

媒體融合時代，內容生產供給側的傳播主體正在經歷著從專業(yè)化到泛眾化的改變，每一個受眾個體也可成為傳播主體，專業(yè)生產內容（Professional Generated Content, PGC）的主體地位受到職業(yè)生產內容（Occupationally-generated Content, OGC）和用戶生產內容（User Generated Content, UGC）的挑戰(zhàn)[2]?？h級融媒體中心是縣級報社、縣級廣播電視臺、縣級新聞中心的組合體，作為專業(yè)生產方，長期形成的傳播主體地位，容易造成思維慣性，加之缺乏互聯(lián)網思維，對新媒體的傳播形態(tài)研究不深不透，對產出爆款流量內容有心無力?？h級融媒體中心要做強做大，就要堅持內容為王，在發(fā)揮專業(yè)生產優(yōu)勢的基礎上，改變傳統(tǒng)傳播語態(tài)，利用網言網語創(chuàng)新表達，并堅持移動優(yōu)先、多元發(fā)布、精準傳播?！皟热轂橥酢辈皇呛唵螌Ｗ热莸恼鎸嵭浴ⅰ案叽笊稀?，而是以“用戶為中心”，持續(xù)增強內容提供能力，并以內容的生產整合為基礎，不斷進行創(chuàng)新，注重原創(chuàng)、做精品，推出有思想、有深度、有溫度的新聞內容。此外，要努力將單向傳播變成互動傳播和交互傳播，既要注意用戶的興趣點，更要深化對意識形態(tài)工作的規(guī)律性認識。以用戶留言區(qū)評論為例，倘若媒體和用戶創(chuàng)作的內容能夠互動，其精彩度有可能超過內容本身，可以給雙方帶來不一樣的體驗。此外，縣級融媒體中心的主責是打造“主流輿論陣地”，根據以往社區(qū)媒體的成功經驗，通常是強調新聞立足本地，服務群眾。對區(qū)域熱點的關注和接近用戶，是縣級融媒體中心的天然優(yōu)勢，是聯(lián)系群眾的“強紐帶”，要聚力深耕社區(qū)、鄉(xiāng)村這片沃土，在突發(fā)事件或輿論焦點中直達第一現(xiàn)場，發(fā)掘溫暖瞬間、感人一幕，引發(fā)共鳴、共振，努力從“媒體獨白”邁向“全民共情”[3]，這是縣級融媒體中心構建新媒體矩陣的制勝密碼。

3.3 注重用戶體驗，樹立用戶思維

縣級融媒體中心建設業(yè)務層面的重點任務是流程再造和矩陣搭建，其客戶端建設可以說是技術要求最高、建設費用最貴、長效運維最難的。以江蘇省為例，有的市級、縣級廣播電視臺在較早時期通過與商業(yè)公司合作，自主研發(fā)了一些App，付出了巨大的成本，后期運維尤其是網絡安全管理難以達到要求。在縣級融媒體中心建設統(tǒng)籌推進中，江蘇依托省級媒體搭建縣級融媒體App解決了這一難題。以江蘇衛(wèi)視“荔枝云”系統(tǒng)為主平臺，實現(xiàn)了縣級融媒體客戶端低成本搭建、快速度交付、強技術支撐。但缺點同樣存在，即除了各自取名外，客戶端“長”得都差不多，沒有什么特色。實際上，成功的商業(yè)開發(fā)的App在建設模式、功能設計、外觀表現(xiàn)等各個環(huán)節(jié)都會征求、采納用戶意見，而縣級融媒體市場化程度相對較低，對用戶需求變動的把握能力相對較低?？h級融媒體客戶端的這種“先天缺陷”需要在后期的優(yōu)化升級中逐步改善，如常態(tài)邀請用戶進行體驗反饋，快速驗證縣級融媒體中心新媒體矩陣建設過程中各個階段的建設效果，及時改進不足之處，形成“建設—體驗—改進”的良性循環(huán)[4]。樹立用戶思維，除了體現(xiàn)在內容上，還體現(xiàn)在傳播互動上，這也是新媒體的顯著特征。比如，騰訊“灰度機制”的核心邏輯認為，在用戶“吐槽”最嚴重的環(huán)節(jié)和方向上進行優(yōu)化最容易被接受。對媒體融合產品而言，用戶的“吐槽”既有助于發(fā)現(xiàn)缺陷，也為產品融合的更新?lián)Q代提供了創(chuàng)新坐標和優(yōu)化指南。從這一維度觀察，“吐槽”的價值要高于點贊的價值[1]26。

3.4 注重科學評價，激發(fā)創(chuàng)新活力

縣級融媒體中心在廣播電視傳統(tǒng)業(yè)務方面的考核激勵機制相對比較健全，但在新媒體矩陣構建中，新增了大量新媒體業(yè)務，這類融合產品的生產和評價機制急需科學建立和不斷完善。要堅持量質并舉、質優(yōu)為先的考核導向，在綜合評價中有效納入閱讀量、點贊數(shù)等傳播力指數(shù)，避免出現(xiàn)“叫好不叫座”“好友傳播”等現(xiàn)象。要努力破解體制機制瓶頸制約，積極探索事業(yè)、企業(yè)雙軌制運行等模式，引進實施“項目工作法”“融創(chuàng)工作室”等工作機制，開展“融媒傳播TOP獎”“融創(chuàng)能手”等創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)評選，將樹立用戶思維、培育互聯(lián)網意識融入工作的方方面面，以科學嚴謹?shù)臉I(yè)績評價引導形成獎優(yōu)罰劣、獎勤罰懶的干事創(chuàng)業(yè)氛圍，持續(xù)釋放融媒體中心干部隊伍的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)活力。

3.5 注重內培外引，提升團隊能力

內部培養(yǎng)是提升業(yè)務水平最有效、最便捷、最經濟的做法。內培的途徑和方式非常多，各類資源也非常豐富，既可以“走出去+請進來”，也可以“線上+線下”。培優(yōu)隊伍不是一朝之功，許多縣級融媒體中心改革建設之初是從各個部門抽調有學習能力和專業(yè)精神的骨干人員充實新媒體團隊，通過“老帶新”“1+1”逐步提高適崗能力，但也存在一定的局限性，后期的重點是建立常態(tài)長效的培訓和輪崗計劃，并確保其有效執(zhí)行，擴大知識面，培養(yǎng)“多面手”。在做好內部挖潛和培訓的同時，縣級融媒體中心要積極向縣（區(qū)）委、縣政府爭取增編增招、人才引進、人才扶持等政策支持，為盡快打造一流的新媒體團隊補充新鮮“血液”。

4 結語

縣級融媒體中心起步建設多年來，從各新聞現(xiàn)場到輿論風口，從主題宣傳到各類報道，從典型宣傳到突發(fā)事件報道，亮絕活、出奇招，以全新理念詮釋頂層設計，以技術進步拓寬報道途徑，以內容創(chuàng)新贏得發(fā)展優(yōu)勢，文圖音視融合產品百花齊放、爭奇斗艷[5]?？梢哉f，再造生產流程，革新宣傳觀念，構建資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的新媒體傳播矩陣，實現(xiàn)“一次采集、多種生成、移動優(yōu)先、多元發(fā)布”的縣級融媒體中心改革建設初期任務已經圓滿完成。要貫徹落實好習近平總書記提出的“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”這一重要要求，縣級融媒體中心未來要堅持以融合發(fā)展為突破口，真正發(fā)揮好新媒體矩陣的重要作用，結合自身實際，創(chuàng)新方法手段，適應受眾需求，推進不同平臺資源疊加、優(yōu)勢互補，從而進一步提升傳播力、影響力、引導力、公信力。