創(chuàng)意傳播管理視角下《早安隆回》“熱”的“冷”思考

文/ 宋湘綺 駱妍宇

《早安隆回》的誕生地湖南省邵陽市隆回縣，在面對(duì)潮水般的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注和流量時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)意傳播活動(dòng)，引人矚目，成功將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，力圖從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”。

一、《早安隆回》使隆回縣成功破圈

《早安隆回》 是一首在卡塔爾世界杯期間爆紅海內(nèi)外的歌曲，歌詞親切，曲風(fēng)活潑，受眾熱捧，加之隆回縣政府、縣融媒體中心多方發(fā)力，使小城隆回一夜成名。

（一）縣域品牌建設(shè)提上日程

2018年黨中央和國務(wù)院在《關(guān)于鄉(xiāng)村振興的總體意見》《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中力推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其中，發(fā)展鄉(xiāng)村文旅是大勢(shì)所趨。2021年2月中央一號(hào)文件指出， 要開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，大力實(shí)施鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)。 縣域品牌傳播日益重要，正在探索出路的各地縣級(jí)融媒體中心在本土品牌傳播上任重道遠(yuǎn)。 黨的二十大以后，國家對(duì)縣域品牌在鄉(xiāng)村振興方面的關(guān)注度不斷提高，縣級(jí)融媒體中心作為扎根基層、貼近群眾的基層官方媒體，其建設(shè)發(fā)展路徑引發(fā)業(yè)界和學(xué)界越來越多的關(guān)注。 《早安隆回》走紅為2020年才正式退出國家貧困縣的隆回縣后續(xù)發(fā)展帶來新的機(jī)遇，其做法也為縣域品牌傳播提供了新思路。

（二）“定位”隆回

《早安隆回》 是一首由草根歌手袁樹雄所創(chuàng)作的流行歌曲。 2022年末卡塔爾世界杯期間，這首《早安隆回》憑借朗朗上口的歌詞、催人奮進(jìn)的旋律和歡快動(dòng)感的節(jié)奏，意外走紅賽場(chǎng)內(nèi)外，成為卡塔爾世界杯“神曲”，并迅速風(fēng)靡整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。截至2022年年底，其抖音播放量超106億。 最終在2023年1月1日登上湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)，同年1月21日登上央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)舞臺(tái)。 “你是那夜空中最美的星星，陪伴我一路前行；你是我生命中最美的相遇，早安我的隆回……”短視頻創(chuàng)作者們大多引用歌曲這段高潮部分，配合如梅西領(lǐng)獎(jiǎng)、 內(nèi)馬爾落淚等世界杯名場(chǎng)面進(jìn)行剪輯。 這首歌風(fēng)格跌宕起伏，流暢自然，不論是悲壯感人，還是奮進(jìn)激昂的畫面，這首歌都能恰如其分地與之融合，不受界面局限，極易觸發(fā)心理共鳴。

《早安隆回》 歌曲誕生地隆回縣地處湖南省中南部，距邵陽市區(qū)56公里。 梅山文化、紅色（魏源）文化、花瑤文化、灘頭土紙年畫文化等多種文化在這方水土繁衍生息， 孕育了隆回豐富多彩的民間文藝。 隆回有可持續(xù)創(chuàng)意傳播的文化資源，有品牌塑造的活水源頭，而《早安隆回》歌曲的走紅是其打響知名度、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契機(jī)。

二、《早安隆回》的成功之處

陳剛在《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時(shí)代的營銷革命》一書中提出“創(chuàng)意傳播管理”理論，該理論主張?jiān)趯?duì)數(shù)字生活空間的信息和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意傳播、傳播觸發(fā)、 傳播管理這三個(gè)環(huán)節(jié)綜合管理的基礎(chǔ)上，形成創(chuàng)意傳播管理策略，推動(dòng)數(shù)字時(shí)代的營銷模式跨越式發(fā)展。 隆回縣在此次熱點(diǎn)事件中聚合各種力量，把隆回品牌與受眾緊緊聯(lián)系在一起，筆者通過創(chuàng)意傳播管理理論分析其成功之處，有三點(diǎn)啟示。

（一）創(chuàng)意：精耕細(xì)作讓內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵

“創(chuàng)意”是要?jiǎng)?chuàng)造美的意境，意境中蘊(yùn)含意義、價(jià)值、夢(mèng)想。 創(chuàng)意是馬克思所說的精神生產(chǎn)，所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品旨在滿足人們的精神需求。 《早安隆回》爆紅并非一蹴而就，而是創(chuàng)意人持續(xù)深耕、厚積薄發(fā)的結(jié)果。 2018年起，袁樹雄創(chuàng)作了《祝福的美酒敬故鄉(xiāng)》《父親的手》等與隆回發(fā)展息息相關(guān)的歌曲，具備通俗易懂、勵(lì)志陽光、接地氣、易于傳唱、具有草根性且符合主流價(jià)值觀這些特征。 他在采訪中曾說：“隆回的環(huán)境好，我才能寫出好的歌。 ”好的創(chuàng)作環(huán)境帶給袁樹雄源源不斷的創(chuàng)意靈感，多個(gè)作品的打磨與經(jīng)驗(yàn)積累也為袁樹雄創(chuàng)作出爆款歌曲打下基礎(chǔ)。

除了有創(chuàng)意人對(duì)內(nèi)容的深耕外， 激活受眾，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的協(xié)同創(chuàng)意、孵化內(nèi)容，也是此次隆回縣獲得成功的關(guān)鍵之一。 《早安隆回》歌詞的境界，正是王國維所說的“合乎自然、鄰于理想”，有強(qiáng)烈的代入感。 袁樹雄登臺(tái)演唱時(shí)說：“各位觀眾朋友，讓我們一起勇敢地向前行！ ”歌中的精神不僅是當(dāng)時(shí)走出負(fù)面情緒的人們亟需的，也是激勵(lì)所有在人生中艱難跋涉者的希望，正是因?yàn)槠洹霸绨病钡纳钋閮A訴和昂揚(yáng)向上的境界，才能夠被以卡塔爾世界杯球迷為代表的生活者喜歡、選擇，并順勢(shì)進(jìn)行復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)、延展與傳播。 “創(chuàng)意人+受眾”的協(xié)同創(chuàng)意模式共同觸發(fā)了以《早安隆回》為中心的一次次創(chuàng)意浪潮。 以歌曲為載體講好隆回故事，成為隆回縣的一張金字招牌。 用互聯(lián)網(wǎng)思維激活受眾協(xié)同創(chuàng)意，也成為隆回縣進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的焦點(diǎn)。

（二）傳播：找準(zhǔn)觸發(fā)點(diǎn)將“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊?/h3>

“IP原本指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在指一種內(nèi)容思維”①。以《早安隆回》為契機(jī)，持續(xù)生產(chǎn)、傳播相關(guān)內(nèi)容，打造隆回文化IP是隆回品牌傳播的關(guān)鍵。 2023年央視春晚結(jié)束后，隆回縣聯(lián)合湖南衛(wèi)視趁熱打鐵，精準(zhǔn)觸發(fā)，在春節(jié)期間推出了《新春走基層 相遇隆回》特別節(jié)目。 該節(jié)目從1月21日到1月26日連續(xù)在《湖南新聞聯(lián)播》中播出，六集內(nèi)容聚焦隆回當(dāng)?shù)氐拿袼住v史、文化、風(fēng)光等元素，結(jié)合近日火爆全網(wǎng)的歌曲《早安隆回》，全方位、多角度向世界回答“隆回在哪里、怎么樣”的問題。 并且節(jié)目由湖南衛(wèi)視、風(fēng)芒App、芒果TV同步推出，抖音、快手、視頻號(hào)、微博、央視頻等新媒體聯(lián)合推送，“全網(wǎng)累計(jì)點(diǎn)擊量突破1.5億人次”②，隆回縣融媒體中心也在節(jié)目播出后持續(xù)多平臺(tái)宣傳，助力二次傳播。

該節(jié)目的多平臺(tái)傳播，與《早安隆回》的持續(xù)火爆形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，使得歌曲中的隆回真正走進(jìn)大眾視野，讓受眾由“有所耳聞”到“親眼所見”。 《早安隆回》這一音樂IP招牌也在此之后更加響亮。春節(jié)期間慕名前往隆回縣打卡游玩的游客數(shù)量激增，七天里“隆回各景區(qū)共接待游客16.92萬人次， 旅游收入9485萬元，與去年同期相比，游客人數(shù)增長(zhǎng)56%，旅游收入增長(zhǎng)61%”③，實(shí)現(xiàn)了從“美麗風(fēng)景”到“美麗經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)化。 節(jié)目推薦的隆回土特產(chǎn)品“三辣”和“四寶”，因?yàn)橛辛恕奥』匚幕钡募映?，持續(xù)熱銷，有望實(shí)現(xiàn)“文化+電商”營銷模式創(chuàng)新。

（三）管理：全面布局從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”

在信息密集的今天，IP是區(qū)別同類產(chǎn)品的核心要素，是品牌發(fā)展壯大的重要支撐。 利用IP發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全面布局， 才能實(shí)現(xiàn) “一魚多吃”和“一魚永吃”。 早在《早安隆回》歌曲走紅之前，湖南隆回縣著力打造“魏源故里·云上花瑤”旅游形象。圍繞這一主題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，通過發(fā)布與魏源和花瑤文化相關(guān)的科普視頻方式，充分利用國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和思想家魏源的文化傳播力，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)，提高農(nóng)副產(chǎn)品的品牌價(jià)值。 在2023年2月于隆回縣舉辦的第二屆邵陽旅游發(fā)展大會(huì)上，隆回縣借助走紅流量，順勢(shì)將發(fā)展主題轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸绨猜』亍ぴ粕匣ì帯薄?此舉志在依托“早安隆回”這一網(wǎng)紅標(biāo)簽，把隆回“定位”成網(wǎng)紅“打卡”地，助推其文旅產(chǎn)業(yè)。由此可見，《早安隆回》已成為隆回縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，也是隆回縣品牌IP打造的重中之重。

隆回縣融媒體中心在抖音、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)“天下隆回”，同步不間斷地跟進(jìn)宣推《早安隆回》走紅后隆回縣最新發(fā)展?fàn)顩r。 通過多平臺(tái)縣域媒介形象的打造和傳播， 凝聚受眾認(rèn)同感，保持網(wǎng)紅熱度。 2023年3月湖南省社會(huì)科學(xué)院聯(lián)合邵陽市委宣傳部召開《早安隆回》文化現(xiàn)象考察調(diào)研座談會(huì)。 專家與部門負(fù)責(zé)人進(jìn)一步從學(xué)術(shù)層面出發(fā)，對(duì)本次現(xiàn)象級(jí)走紅事件中地方創(chuàng)意傳播管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)，在反思問題的同時(shí)對(duì)縣域接續(xù)發(fā)展提出建議：要重視對(duì)本土文化現(xiàn)象、作品的研究；鼓勵(lì)文藝工作者深入基層創(chuàng)作；培養(yǎng)人才，豐富人才儲(chǔ)備。 隆回縣在主動(dòng)應(yīng)對(duì)的同時(shí)及時(shí)反思，正向推進(jìn)從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”的進(jìn)程。

三、“乘勝追擊”的優(yōu)化建議

《早安隆回》的走紅把握住了“網(wǎng)紅歌曲”在線上空間獲得集體認(rèn)同， 帶火縣域品牌傳播。 “網(wǎng)紅縣”該如何在已有基礎(chǔ)上乘勝追擊，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”？

（一）創(chuàng)意：駕馭互聯(lián)網(wǎng)，追求雅俗共賞

1.理解互聯(lián)網(wǎng)思維，有的放矢

在互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)日益興盛的時(shí)代，對(duì)隆回縣而言將互聯(lián)網(wǎng)思維融入“文化+科技+旅游”模式中，才有可能占領(lǐng)主陣地，形成產(chǎn)業(yè)鏈。 互聯(lián)網(wǎng)思維需要敏銳的捕捉能力與切實(shí)的發(fā)展目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，“網(wǎng)紅縣”想要成為“長(zhǎng)紅縣”絕非僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)爆紅帶來的一時(shí)熱度。 “大社群、大平臺(tái)、大賣場(chǎng)”是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)探索隆回品牌傳播優(yōu)勢(shì)，有意識(shí)地塑造“長(zhǎng)紅縣”——關(guān)鍵靠?jī)?nèi)容。 小到每一個(gè)有故事的小城人物，甚至街頭巷尾的每一個(gè)“意外”，大到每一個(gè)有歷史的小城景觀、尚未挖掘的歷史名人故事，都是下一個(gè)隆回文化IP的內(nèi)容源泉。 立足本地特色，利用“創(chuàng)意人+受眾”模式，促使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的協(xié)同創(chuàng)意傳播，積極推動(dòng)長(zhǎng)紅化進(jìn)程，是縣域品牌可持續(xù)發(fā)展的法寶。

2.創(chuàng)新文化內(nèi)核，雅俗共賞

雅俗共賞讓期待傳播內(nèi)容與接受認(rèn)同之間具有廣泛契合度，《早安隆回》中“早安、晚安”的問候是一種日常凡俗，而歌曲中勵(lì)志精神又是一種超越平庸的“雅”文化。 雅俗共賞能贏得受眾的“最大公約數(shù)”。 簡(jiǎn)言之，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既要接地氣，又要有感召力，即“有境界”。 王國維認(rèn)為所謂有境界，指“合乎自然，鄰于理想”④。 這一境界又取決于創(chuàng)意人的思想高度，取決于有思想高度的創(chuàng)意人對(duì)隆回文化特質(zhì)和時(shí)代氣息的精準(zhǔn)把握。

隆回大量文化資源是有待轉(zhuǎn)化成文化產(chǎn)品的“素材”，隆回縣可以從資源故事化、故事文學(xué)化、文學(xué)視頻化的角度進(jìn)行IP運(yùn)營。 首先盤點(diǎn)自身文化資源，做出評(píng)價(jià)和開發(fā)計(jì)劃。 其次是要將特色文化故事進(jìn)行專業(yè)化的文學(xué)梳理，展示獨(dú)屬當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)山巨變。 文學(xué)藝術(shù)的本質(zhì)是詩意，詩意是美好的生活提案。 “春江水暖鴨先知”，扎根地域文化，同時(shí)具有一定的超越性和普適性， 打造出雅俗共賞的優(yōu)質(zhì)作品。 最后，視頻是如今視頻化社會(huì)中重要的內(nèi)容呈現(xiàn)載體。 隆回縣需要進(jìn)一步將文學(xué)資源視頻化，利用影視劇、微電影、微綜藝等大眾喜聞樂見的方式展示縣域的品牌形象，通過視聽感官的延伸帶來的文化的力量， 促進(jìn)縣域文旅產(chǎn)業(yè)的IP產(chǎn)業(yè)鏈的情感延伸。 在這方面，福建尤溪融媒體中心通過“機(jī)制創(chuàng)活、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)效”的“四創(chuàng)四融”組合拳，做好新聞報(bào)道，做特電視欄目，做精影視作品，做優(yōu)服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)新運(yùn)營模式，變革電商平臺(tái)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，增強(qiáng)自我“造血”功能的改革進(jìn)取，值得借鑒學(xué)習(xí)。

（二）傳播：用好媒介平臺(tái)，“融”出效益

1.洞察消費(fèi)需求，堅(jiān)持文化傳播

新媒體是媒介平臺(tái)，媒介平臺(tái)指“通過某一空間或場(chǎng)所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù)， 從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的媒介組織形態(tài)”⑤。 簡(jiǎn)言之，它連接了傳播者和消費(fèi)者，是介于媒體與市場(chǎng)之間的中間性組織。

隆回縣可以利用媒介平臺(tái)聚合資源、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價(jià)值功能。 以需求為導(dǎo)向，通過媒介平臺(tái)精準(zhǔn)洞察各類群體的消費(fèi)需求，打造“溝通元”，從而進(jìn)行個(gè)性化傳播。 “溝通元”是指一種基于內(nèi)容的文化單位，它凝聚了受眾最感興趣的內(nèi)容與最容易引起關(guān)注的話題。 《早安隆回》之所以能夠在世界杯期間火爆出圈，正是因?yàn)椤霸绨病边@一親切問候，傳遞出關(guān)愛、互助、奮進(jìn)的情感內(nèi)核，能夠適時(shí)抓住受眾興趣中心，引發(fā)情感共鳴。 音樂、民俗、美食等本土特色文化都是隆回縣文化挖掘“溝通元”的富礦，是滿足受眾需求、進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的靈感來源。 隆回縣在講好隆回故事的同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷摸準(zhǔn)受眾反饋，洞察消費(fèi)者需求，及時(shí)調(diào)整策略。 有效把資源轉(zhuǎn)化成受眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，這是隆回品牌出效益的文化支點(diǎn)。

2.依托技術(shù)進(jìn)步，聚焦融媒體傳播

發(fā)揮融媒體作用的關(guān)鍵在于用好新媒體。 新媒體與傳統(tǒng)媒體有兩大區(qū)別：一是基因不同，新媒體不是脫胎于傳統(tǒng)媒體，而是生于互聯(lián)網(wǎng)，始于新技術(shù)；二是二者的功能不同，從而導(dǎo)致在傳媒產(chǎn)業(yè)中分工不同。 “一站式”“頻道思維”“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵詞；而新媒體恰恰相反，“全產(chǎn)業(yè)鏈”“IP運(yùn)營”“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”是新媒體的行動(dòng)綱領(lǐng)。 它是通過開放的媒介平臺(tái)，分布式的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)將有限的資源變?yōu)闊o限可能。它以服務(wù)提供為主，其實(shí)不是傳統(tǒng)意義上的“媒體”，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的綜合智慧平臺(tái)。 隆回縣融媒體中心應(yīng)形成“腳力、眼力、腦力、筆力”的集中優(yōu)勢(shì)，將網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容生產(chǎn)向UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）和PUGC（專業(yè)和用戶共同生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展，擴(kuò)展傳播形式。 可以通過制作微電影、微綜藝，從小視角折射大時(shí)代的發(fā)展變化；打造以小程序、App為主體的融媒體集成平臺(tái)，以小見大傳遞隆回縣與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代風(fēng)采；引進(jìn)“元宇宙”新聞直播間、虛擬演播廳等高端技術(shù)， 用新方式透視隆回縣的時(shí)代面貌，持續(xù)生產(chǎn)形式創(chuàng)新、內(nèi)容精良、傳播有力的優(yōu)質(zhì)作品。隆回縣融媒體中心可以聯(lián)合政府部門以“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)農(nóng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)信息化，以經(jīng)濟(jì)支持和政策扶持鼓勵(lì)村民生產(chǎn)“三農(nóng)”短視頻，助力傳播。 在依托自身平臺(tái)的同時(shí)，聯(lián)合各大專業(yè)媒體平臺(tái)，將優(yōu)秀作品進(jìn)行全媒體、多平臺(tái)的橫向輻射性傳播。

“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容+電商” 的文創(chuàng)電商是超級(jí)IP內(nèi)容的重要組成，也是在融媒體傳播中最具效率的流量變現(xiàn)模式。 依托“早安隆回”走紅自帶粉絲的隆回IP和其衍生品銷售便是隆回縣發(fā)展文創(chuàng)電商的雛形。 隆回縣有特色植被種植業(yè)、古法紅糖制造業(yè)、非遺手工制造業(yè)和紅色文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，加上《早安隆回》走紅流量帶來的電商能力加持，能夠助力隆回縣文化電商進(jìn)一步發(fā)展。

(三)管理：重新認(rèn)識(shí)IP，創(chuàng)新發(fā)展模式

1.解析IP內(nèi)涵，創(chuàng)新發(fā)展模式

把IP理解成知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是靜態(tài)認(rèn)識(shí)。在IP運(yùn)營上角度上理解“IP”，實(shí)質(zhì)是動(dòng)態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)過程。 解析IP內(nèi)涵，才能動(dòng)態(tài)把握IP運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)。 IP分為“故事IP、形象IP、品牌IP和產(chǎn)品IP”⑥。 這四者你中有我、我中有你，相互影響、相互促進(jìn)。 故事IP是IP產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，是創(chuàng)意的載體。 建議隆回縣根據(jù)本土文化資源，創(chuàng)造具有商業(yè)價(jià)值的故事，植入隆回物產(chǎn)和文旅場(chǎng)景，甚至考慮從“早安隆回”這一爆款音樂元素反向策劃故事。 反向思維是文化產(chǎn)業(yè)策劃的重要思維。 故事IP既要足夠精彩，又要具備開發(fā)成為各類產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的潛力。 形象IP是最直觀的IP，隆回縣可以根據(jù)故事或音樂來打造真人或動(dòng)漫形象IP，將隆回縣的整體形象具象化、形象化、生動(dòng)化， 為觀眾提供一個(gè)更加具體可感的形象符號(hào)，大幅度提高隆回縣的品牌傳播力。 品牌一般分為歷史機(jī)構(gòu)品牌、產(chǎn)品品牌和個(gè)人品牌。 隆回縣原本是一個(gè)歷史機(jī)構(gòu)品牌，知名度不夠高，粉絲“不夠多”。 從IP運(yùn)營到成為品牌IP，還有“萬水千山”。IP運(yùn)營有兩個(gè)特征：一是有原創(chuàng)智慧勞動(dòng)，可以交易；二是有足夠多粉絲。 只有通過IP運(yùn)營盤活資源，將隆回縣豐富有趣的故事IP和栩栩如生的形象IP結(jié)合起來，吸引足夠多粉絲，達(dá)到了一定影響力，才能將“隆回”這個(gè)歷史機(jī)構(gòu)品牌打造成為一個(gè)品牌IP。 產(chǎn)品IP是品牌IP的延伸，因融入隆回人文特色，隆回產(chǎn)品變成具有文化附加值和“唯一性”的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.整合縣域資源，打造新文創(chuàng)綜合體

縣域品牌傳播直接影響鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村文旅，這是大勢(shì)所趨。 2023年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)國必先強(qiáng)農(nóng)，農(nóng)強(qiáng)才能國強(qiáng)。 習(xí)近平總書記在2022年12月召開的中央農(nóng)村工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)， 要鉚足干勁，抓好以鄉(xiāng)村振興為重心的“三農(nóng)”各項(xiàng)工作，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。 鄉(xiāng)村振興正從硬件建設(shè)時(shí)代進(jìn)入運(yùn)營時(shí)代，既包括有形資源的運(yùn)營，也包括無形的文化、生態(tài)資源的IP運(yùn)營。 隆回縣可以抓住這個(gè)發(fā)展契機(jī)，掌握運(yùn)營主動(dòng)權(quán)，進(jìn)行文旅綜合體市場(chǎng)化運(yùn)營。 以政府為主導(dǎo)，以當(dāng)?shù)匕傩諡橹黧w，讓市場(chǎng)參與進(jìn)來，共同將鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、發(fā)展優(yōu)勢(shì)。 一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP，一切IP靠創(chuàng)意。 順應(yīng)“文旅室內(nèi)化”趨勢(shì)，合理利用閑置房屋與土地，注入文化基因、創(chuàng)意元素，建設(shè)音樂民宿、花瑤游樂園、各類體驗(yàn)館等場(chǎng)所。 因地制宜，構(gòu)建雅俗共賞的“新文創(chuàng)綜合體”。

結(jié)語

縣域品牌傳播搭上融媒體的時(shí)代列車，《早安隆回》掀開縣域品牌傳播的新篇章。 隆回縣正在將品牌建設(shè)當(dāng)作生命線，將IP創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈提上議事日程。 縣域品牌建設(shè)或可從中吸取經(jīng)驗(yàn)，撬動(dòng)本土文化資源，捷足踏上從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的新征程。

注釋：

①麥諾文、李蕊伶、葛娟、魯宜杭：《文化遺產(chǎn)的“IP” 數(shù)字旅游策劃研究——以沙井蠔文化為例》，《旅游與攝影》2020年第16期,第67-69頁。

②隆回公安：《唱響 “早安隆回”， 助力鄉(xiāng)村振興！ 》：https://mp.weixin.qq.com/s/Nlz-FixCz1-86Ii0kleUaGA，2023年2月5日。

③隆回縣人民政府：《隆回社會(huì)發(fā)展》：http://www.longhui.gov.cn/longhui/lhshfz/list_nr.shtml，2023年2月5日。

④王國維:《人間詞話》， 南京： 南京出版社，1993年，第1頁。

⑤譚天:《媒介平臺(tái)論》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2016年，第35頁。

⑥陳少峰:《北大陳少峰談IP 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈》，《峰火文創(chuàng)》， 中國文化產(chǎn)業(yè)學(xué)術(shù)公益交流平臺(tái)，?2021年6月15日。