媒介化視域下城市文旅符號(hào)的構(gòu)建與傳播

文/ 谷 巖 胡 哲

當(dāng)下， 互聯(lián)網(wǎng)媒介成為一種社會(huì)基礎(chǔ)性的存在，人們的工作、生活、社交等都刻上了媒介印記，媒介的社會(huì)環(huán)境屬性及對(duì)社會(huì)與文化的形塑功能日益凸顯，“媒介化”也成為傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)等多領(lǐng)域共同關(guān)注的理論概念和社會(huì)議題。 媒介化理論的奠基人安德烈亞斯·赫普認(rèn)為，“媒介化試圖把握媒介、傳播的變化與文化、社會(huì)的變化之間的關(guān)系。 這個(gè)術(shù)語(yǔ)反映了一定的互動(dòng)和相互依存關(guān)系，但與中介化（mediation）只關(guān)注某一時(shí)刻的媒介傳播過(guò)程不同，媒介化的概念被用來(lái)描述與媒介和傳播有關(guān)的長(zhǎng)期的變革關(guān)系”①。 從赫普的概念中我們可以看出，媒介化是一個(gè)流動(dòng)的、變化的長(zhǎng)期過(guò)程，在這一過(guò)程中，媒介與社會(huì)是融合、互動(dòng)、彼此建構(gòu)的。 他主張用深度媒介化概括媒介化在數(shù)字時(shí)代的新特征，以此探究數(shù)字媒體及其基礎(chǔ)設(shè)施建構(gòu)社會(huì)的過(guò)程，以及它們自身被重構(gòu)的過(guò)程。 在此背景下，從媒介化視角考量城市文旅符號(hào)的建構(gòu)與傳播是題中應(yīng)有之義。

一、城市文旅符號(hào)的媒介化調(diào)適與重構(gòu)

媒介化的社會(huì)必然帶來(lái)城市的媒介化， 一方面城市實(shí)體空間自身就具有媒介屬性， 另一方面是指當(dāng)今城市與數(shù)字媒體深度互動(dòng)、變化、建構(gòu)的過(guò)程。法國(guó)哲學(xué)家亨利·列斐伏爾在《空間的生產(chǎn)》中指出，“空間不僅是物質(zhì)的存在，更是社會(huì)關(guān)系的容器”，將空間引入社會(huì)關(guān)系的研究視野中。愛(ài)德華·霍爾等學(xué)者的研究表明，空間和距離都是信息的載體，都在引導(dǎo)、規(guī)范人們的行為與行動(dòng)。 比如，開(kāi)放的空間更容易吸引他人進(jìn)入， 緊閉的房門(mén)傳遞著拒絕交流的信息。 可見(jiàn)，在社會(huì)關(guān)系建構(gòu)中，空間既是符號(hào)也是媒介。 同樣，城市作為不同性質(zhì)空間的組合體，它既是促進(jìn)人際交往、關(guān)系建構(gòu)的媒介，也是地域精神、地域文化等的載體，同時(shí)也是被傳播的文本。 赫普曾說(shuō)：“它（媒介化）既不是一種封閉的理論，也不是一種特定的方法，而是一種研究社會(huì)的特定視角。”我們這里所說(shuō)的城市媒介化，正是一種視角和理念， 提示我們城市不僅僅是被傳播的客體，它本身就是一個(gè)既有溫度又有生命力、感染力的傳播主體， 而數(shù)字媒體又使城市空間不僅僅是固定的、實(shí)體的、完整的，還是移動(dòng)的、虛擬的、碎片化的、組合的，這使城市公共空間的功能、作用、設(shè)計(jì)思路、 使用方式及與人的關(guān)系等都在發(fā)生著變化。

任何人類(lèi)的旅游活動(dòng)都離不開(kāi)文化的參與，傳播中的旅游符號(hào)也蘊(yùn)含著文化意義與文化的互動(dòng)。 對(duì)于城市而言，稀缺的自然景觀與歷史遺跡無(wú)疑是最具特色的文旅符號(hào)， 但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一些以往名不見(jiàn)經(jīng)傳如今人滿(mǎn)為患的“網(wǎng)紅”旅游地及近來(lái)一些旅游市場(chǎng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)向都提示我們， 僅僅靠已有的核心文旅符號(hào)已不足以面對(duì)多樣化的旅游市場(chǎng)，單一的名川大山、名勝古跡等文旅符號(hào)已無(wú)法滿(mǎn)足數(shù)字時(shí)代人們多層次、多元化、豐富細(xì)膩的文化、心理和消費(fèi)需求。 例如， 由某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推動(dòng)的CityWalk等新型旅游方式的出現(xiàn)，使城市空間的構(gòu)造與設(shè)計(jì)成為顯著的文旅符號(hào)嵌入到人們的旅游經(jīng)歷與記憶中，一些蘊(yùn)含著地域文化特色的城市空間成為媒介傳播的熱點(diǎn)和新的旅游地標(biāo)。 當(dāng)奔山赴海、人潮涌動(dòng)、爭(zhēng)分奪秒的旅游方式使人疲憊，感受他人的日常、看看別人的故鄉(xiāng)、體驗(yàn)一種帶有陌生感的生活方式（文化），以旅居的方式（心態(tài)）旅游逐漸成為當(dāng)代旅游消費(fèi)的一種轉(zhuǎn)向。

媒介化視角下重新審視城市公共空間與文化、旅游資源的開(kāi)發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的長(zhǎng)尾理論在旅游市場(chǎng)同樣具有啟發(fā)性， 網(wǎng)絡(luò)的傳播會(huì)惠及城市的角角落落。 打造特色城市空間，深度挖掘城市空間的功能、意義與價(jià)值，進(jìn)一步提升空間的溝通性、互動(dòng)性，在人、空間與媒介的積極互動(dòng)中共同完成多元文旅符號(hào)的建構(gòu)與傳播，這是中國(guó)當(dāng)代城市的一種積極的與時(shí)代同行的媒介化實(shí)踐。 如文化古城西安，在坐擁豐厚文化遺產(chǎn)的同時(shí)，并沒(méi)有停止對(duì)現(xiàn)代城市空間可能性的探索。 西安未央168商業(yè)街區(qū)的“裝配式”景觀改造，使本來(lái)常規(guī)刻板的退臺(tái)變成了都市創(chuàng)意休憩地，層次豐富的植物、花草，亮黃的裝飾顏色，木質(zhì)的棧道、桌椅，個(gè)性化的樓層滑梯，等等，營(yíng)造出輕松、愉悅的社交場(chǎng)景。這種獨(dú)特設(shè)計(jì)使其兼具休閑性、娛樂(lè)性和審美性，也成為了媒介社會(huì)中的吸睛之所、 城市符號(hào)。 當(dāng)然，除了時(shí)尚的現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言，傳統(tǒng)文化元素同樣也是媒介傳播熱點(diǎn)。 如位于歷史文化名城吉林市河南街的百年老店新興園， 就在餃子館傳統(tǒng)飲食空間的基礎(chǔ)上， 為空間賦予了濃厚的地方文化色彩。 除了老牌匾、八仙桌、長(zhǎng)條凳、木質(zhì)雕花等文化元素的融入，還設(shè)置了文化傳播空間——吉林史話博物館和老戲臺(tái)。 顧客在品嘗傳統(tǒng)美食之余，還可以聽(tīng)一出戲， 看看誕生過(guò)戲劇大師梅蘭芳的喜連成社的老戲服、吉林市的歷史文化照片、上世紀(jì)五六十年代居民生產(chǎn)生活的老物件等展品。 這種融合思維引導(dǎo)下的空間設(shè)計(jì)， 為單一的飲食空間增添了文化傳播、旅游服務(wù)的功能，同時(shí)也強(qiáng)化了空間的媒介性質(zhì)，使特色空間成為城市人際交流、信息傳播、關(guān)系建構(gòu)的場(chǎng)域和代表性符號(hào)，同時(shí)，人們會(huì)將媒介化的城市空間再度媒介化、符號(hào)化，傳播到社交媒體中。

媒介化思維引導(dǎo)下的自然景觀、 歷史遺跡與城市空間的深度融合， 城市空間的功能調(diào)適與拓展，城市資源的創(chuàng)意整合和再開(kāi)發(fā)，會(huì)促進(jìn)新的文旅符號(hào)形成或符號(hào)意義重構(gòu)， 進(jìn)一步提升城市在文旅市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力， 同時(shí)也會(huì)使城市更具時(shí)代氣息，城市的精神更豐盈，城市的生活更有意蘊(yùn)。如上海楊浦“生活秀帶”國(guó)家文物保護(hù)利用示范區(qū)的建設(shè)， 就是在堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化的前進(jìn)方向、堅(jiān)持以人民為中心、踐行人民城市理念指導(dǎo)下，對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)助力經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展、服務(wù)人民高品質(zhì)生活路徑的一次探索，項(xiàng)目立足打造多元文化魅力凸顯文物現(xiàn)代化治理實(shí)踐區(qū)域，打造有效利用導(dǎo)向的文物領(lǐng)域“金字招牌”，將“工業(yè)銹帶”建設(shè)成為“生活秀帶”。

二、人的媒介化對(duì)文旅符號(hào)傳播的影響

張曉鋒等學(xué)者認(rèn)為，以媒介融合為特征的媒介技術(shù)發(fā)展、 受眾對(duì)于信息的高度需求以及媒介的“環(huán)境”建構(gòu)這三方面推動(dòng)著媒介化社會(huì)的形成。在媒介化社會(huì)，社會(huì)不斷被媒介化，媒介的影響深入到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個(gè)領(lǐng)域，成為人們理解世界和應(yīng)對(duì)社會(huì)變化的主要工具。②人的媒介化一方面體現(xiàn)為媒介對(duì)人類(lèi)生產(chǎn)、 生活活動(dòng)的高度介入， 另一方面體現(xiàn)為人對(duì)媒介傳播活動(dòng)的深度參與。 旅游是人的社會(huì)活動(dòng)過(guò)程，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的旅游者不同，當(dāng)代絕大多數(shù)游客都兼具媒介功能，都是城市文旅符號(hào)的傳播者、建構(gòu)者和批評(píng)者。 他們把在實(shí)體空間的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為不同的文旅符號(hào)傳播到媒介空間， 而他們對(duì)符號(hào)的選擇與意義闡釋帶有很強(qiáng)的個(gè)體化色彩，對(duì)城市的影響也往往帶有不確定性。 因此，城市文旅符號(hào)的表征應(yīng)具有時(shí)代性和差異性，意義建構(gòu)應(yīng)帶有開(kāi)放性，傳播引導(dǎo)應(yīng)富有藝術(shù)性。

社交平臺(tái)信息對(duì)旅游者消費(fèi)意向與行為的影響之大無(wú)需贅言，而社交媒體上的信息往往帶有較強(qiáng)的主觀性和隨意性。 這種主觀與隨意也并非無(wú)跡可尋，因?yàn)槎鄶?shù)傳播者還是希望能夠通過(guò)發(fā)布的信息建構(gòu)個(gè)人積極的社交形象，而積極的社交形象往往與時(shí)尚、個(gè)性、品味等相關(guān)，所以文旅符號(hào)的表征、意義與個(gè)人審美、價(jià)值觀等相吻合時(shí)，被廣泛傳播到社交媒體的可能性更大。 這并不是說(shuō)城市文旅符號(hào)的構(gòu)建被個(gè)人喜好所牽絆， 實(shí)際上無(wú)論是城市還是個(gè)人的需求、審美與價(jià)值觀，都是在追逐時(shí)代的潮流，所以終將相匯。 而時(shí)代的潮流又是整個(gè)社會(huì)在協(xié)商與互動(dòng)中逐漸形成的，并且不斷發(fā)展與變化。 因此，城市文旅符號(hào)的意義體系也應(yīng)該是開(kāi)放的，每一個(gè)旅游者的詮釋都在豐富著符號(hào)的內(nèi)涵，而隨著越來(lái)越多旅游者的參與與互動(dòng)，達(dá)成共識(shí)的意義會(huì)被傳播的越來(lái)越廣，完全主觀性的觀點(diǎn)會(huì)被湮滅。 同時(shí)，城市作為傳播主體和傳播文本，它是文旅符號(hào)傳播的發(fā)起者、引導(dǎo)者、校正者，但這一切都應(yīng)該遵循當(dāng)代媒介邏輯，唯有如此方能事半功倍。

三、 關(guān)于城市媒介化與文旅符號(hào)傳播的批判性思考

首先，當(dāng)代城市空間從表征設(shè)計(jì)到功能、意義開(kāi)發(fā)應(yīng)該是一個(gè)立足于人民城市理念的系統(tǒng)性工程。 城市文旅符號(hào)的打造不僅僅是為了吸引外來(lái)的旅行者，更多要考慮城市居民的生活質(zhì)量、幸福指數(shù)與城市文化生態(tài)。 畢竟以城市特色空間為主體的文旅符號(hào)的內(nèi)涵，是由城市景觀和生活方式為主要支撐的， 人民城市共建共治共享是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。如吉林市在堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，開(kāi)展旅游文化名城建設(shè)行動(dòng)的同時(shí)， 堅(jiān)持人民城市人民建、人民城市為人民，推進(jìn)生態(tài)優(yōu)先、節(jié)約集約、綠色低碳發(fā)展，以高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造高品質(zhì)生活，打造全國(guó)生態(tài)宜居樣板城市。

其次，城市的媒介化并不意味著城市實(shí)體空間在文旅符號(hào)構(gòu)建與傳播中的作用不再重要。 因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)空間的社交體驗(yàn)與切身感受才是媒介傳播中最有價(jià)值的內(nèi)容，虛擬空間與想象空間的景觀只是實(shí)體空間景物的投射，無(wú)法替代現(xiàn)實(shí)時(shí)空中“在場(chǎng)”帶來(lái)的身心感受。 同時(shí)我們也不能忽視媒介對(duì)實(shí)體空間的符號(hào)化重構(gòu)，這將影響大眾對(duì)城市的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。

最后，作為社會(huì)多元過(guò)程的媒介化所蘊(yùn)含的媒介邏輯影響著城市文旅符號(hào)的建構(gòu)與傳播， 基于此，我們打造城市空間、建構(gòu)文化符號(hào)時(shí)，就不能僅僅考慮空間或符號(hào)本身， 還要考慮消費(fèi)的媒介化、旅游的媒介化、時(shí)尚的媒介化及媒介邏輯本身的發(fā)展與變化等。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，媒介化社會(huì)背景下城市文旅符號(hào)的構(gòu)建與傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程， 保持城市空間、文化內(nèi)涵、符號(hào)體系的互動(dòng)性、開(kāi)放性、包容性，會(huì)使城市及文旅產(chǎn)業(yè)更富有活力和生長(zhǎng)性，畢竟集體智慧是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的動(dòng)力與寶庫(kù)。

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①常江、何仁億：《安德烈亞斯·赫普：我們生活在“萬(wàn)物媒介化”的時(shí)代——媒介化理論的內(nèi)涵、方法與前景》，《新聞界》2020年第6期，第4-11頁(yè)。

②張曉鋒：《論媒介化社會(huì)形成的三重邏輯》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2010年第7期，第15-18頁(yè)。