主流媒體如何利用短視頻進行文化傳播
——以河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列短視頻出圈為例

文/ 劉艷鳳 張婉儀 邱香輝 陳 宇

短視頻新媒體是基于手機終端的移動傳播產(chǎn)生的新興傳播業(yè)態(tài)，以其短小、直觀、豐富的產(chǎn)品特點迅速占據(jù)信息娛樂市場①。 根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，在網(wǎng)民規(guī)模方面， 我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長， 截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，其中，我國短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，規(guī)模達10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網(wǎng)民整體的94.8%②。 短視頻的發(fā)展勢不可擋，無論是傳播力度還是輿論引導(dǎo)作用都具有極大的潛力，在社會飛速發(fā)展，家家都有網(wǎng)絡(luò)的社會現(xiàn)狀下，短視頻的發(fā)展前景十分廣闊。

主流媒體已進入各大短視頻平臺尋求融合發(fā)展，以增強自身的傳播力與影響力，嘗試以短視頻為媒介，進行主流價值傳播。 但總體來說，主流媒體入駐短視頻平臺的時間較晚， 在短視頻平臺這個方向進行文化傳播以樹立國人文化自信的力度不夠大。 而在眾多主流媒體之中，河南衛(wèi)視所采取的一系列短視頻傳播策略， 為我們提供了一個很好的借鑒。

一、河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”出圈現(xiàn)狀概述

2021年的河南衛(wèi)視可謂是“逢節(jié)就出圈”。 繼河南衛(wèi)視在春節(jié)憑借《唐宮夜宴》收獲開門紅之后，于元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)所推出的文化類節(jié)目——《元宵奇妙夜》《清明時節(jié)奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》接續(xù)出圈。 如端午奇妙游代表節(jié)目《祈》在B站上由大象新聞發(fā)布的完整版視頻其播放量730w+。 根據(jù)微熱點大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，6月12日至18日，河南衛(wèi)視《端午奇妙游》的全網(wǎng)信息量達到90.8萬條；“河南衛(wèi)視”“端午奇妙游”“洛神水賦”等話題詞先后登陸各大社交媒體平臺的熱搜榜單，全網(wǎng)相關(guān)話題總數(shù)超過150個③。

又如最早出圈的《唐宮夜宴》在B站單條純享版視頻的播放量已超824萬，#唐宮夜宴#微博話題閱讀量超3.6億。 無論是傳播效益還是經(jīng)濟流量效益，這等數(shù)據(jù)都十分可觀。

二、河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”出圈的創(chuàng)新策略

（一） 在傳播方式上運用短視頻作為媒介進行傳播

河南衛(wèi)視最先引起人們注意的節(jié)目 《唐宮夜宴》并非火于河南衛(wèi)視的春節(jié)晚會，用當時網(wǎng)友的話來說“這臺春晚連省內(nèi)很多人都不清楚”。 這一節(jié)目以短視頻形式被上傳至微博平臺后，引起網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)大V的多級傳播與轉(zhuǎn)發(fā)評論， 使其點擊量在短時間內(nèi)不斷攀升，一躍成為了熱搜第一，其后也在抖音、B站等視頻平臺上進行片段式傳播，人們才意識到河南衛(wèi)視原來還有這么一檔節(jié)目。 由此可見，短視頻平臺在此次河南衛(wèi)視出圈過程中的助力作用，沿著短視頻傳播效益思考，或許將會找到一條主流媒體進行文化傳播的有效路徑。

1.二度創(chuàng)作助力出圈

近幾年來，短視頻蓬勃發(fā)展，其背后原因之一就是剪輯技術(shù)的發(fā)展。 各類智能剪輯App的橫空出世將短視頻剪輯的繁瑣過程簡單化，降低了視頻制作的技術(shù)要求。 在技術(shù)的加持下，人人都可以剪輯視頻，這也推動了用戶對視頻的再創(chuàng)作。

二度創(chuàng)作對視頻本身的促進作用是不可估量的，受眾用自己喜歡的方式對河南衛(wèi)視短視頻進行再次傳播表達，更加豐富了河南衛(wèi)視短視頻本身的表現(xiàn)形式。 同時，受眾與受眾之間的傳播也有更多形式，大大擴寬了受眾面。 河南衛(wèi)視系列短視頻發(fā)到各大平臺后，不少網(wǎng)友充當了“自來水”，發(fā)布的二創(chuàng)視頻也對河南衛(wèi)視內(nèi)容傳播起到了非常大的助推作用。如B站UP主 “i魷魚Y” 發(fā)布的 《河南衛(wèi)視： 獵殺時刻?。。?》播放量達到840.3萬，點贊量達64.9萬，不少網(wǎng)友稱看完后發(fā)現(xiàn)了河南衛(wèi)視這一寶藏節(jié)目，從而實現(xiàn)了用戶從二創(chuàng)視頻到原視頻的導(dǎo)流。

2.短視頻平臺助力出圈

“平臺化的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)要求專業(yè)新聞機構(gòu)主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的內(nèi)容展示與分發(fā)規(guī)則，將平臺化的認知邏輯與表達傾向有機地融入新聞內(nèi)容之中。 ”④主流媒體要在信息化時代實現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播，必然要順應(yīng)“平臺化”這一趨勢。 目前來看，主流媒體入局短視頻平臺的收益態(tài)勢穩(wěn)中向好。 數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩四大平臺上共有媒體號8028個，平均粉絲量138萬人，百萬粉絲賬號數(shù)量占比19.5%， 千萬粉絲賬號數(shù)量占比2.8%⑤。 而河南衛(wèi)視充分運用了抖音年輕人多的特性， 在抖音上發(fā)布合集 《舞千年》 獲得了3651.4w+的播放量，《清明奇妙游》 也獲得了2881.0w+的播放量。 河南衛(wèi)視并不只局限于抖音一個短視頻平臺，截至目前，河南衛(wèi)視在嗶哩嗶哩也已經(jīng)收獲了52萬粉絲。

主流媒體入駐短視頻平臺，一方面可以依靠龐大的用戶基數(shù)擴大傳播面，快速對年輕群體進行內(nèi)容傳播，擴大其與年輕群體的互動交流；另一方面，短視頻平臺的算法規(guī)則中主流媒體占有更高的權(quán)重，主流媒體自身掌握著的大量的優(yōu)質(zhì)素材形成視頻后更加容易進入“推薦”頁面，對于感興趣的用戶算法又會在短期內(nèi)繼續(xù)推送相似內(nèi)容，實現(xiàn)投放效果的最大化。

3.IP效益助力出圈

IP的打造在當下互聯(lián)網(wǎng)時代尤其重要，把握好IP和平臺，是一個欄目持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。IP的運用實際上就是精準定位品牌本身，將短視頻內(nèi)容之間進行聯(lián)系。 IP是將短視頻轉(zhuǎn)化為“連續(xù)劇”的重要路線，讓主流媒體在精準吸引新粉絲的同時，能夠增加已有粉絲的黏性。

河南衛(wèi)視作為主流媒體，在認識到IP效益后展開行動，IP人設(shè)“唐宮小妹”便順時而生，此形象代表河南衛(wèi)視在節(jié)目里 “發(fā)聲”， 以她穿越冒險的旅程，將《博物館奇妙夜》與《清明奇妙游》聯(lián)系起來，而在《端午奇妙游》中更是將“唐宮小妹”幻化成四位少女，以其成長故事作為敘述方式，將短視頻逐個連接。

“唐宮小妹” 的敘事方式既能連接節(jié)目之間的關(guān)系，增強節(jié)目的黏度，又能消除轉(zhuǎn)換節(jié)目的突兀性，更加引發(fā)用戶興趣。 此形象借力于《唐宮夜宴》的熱度，繼承了傳統(tǒng)文化的美學(xué)，其后續(xù)發(fā)展的系列節(jié)目探險旅程也極具有吸引性，是將“傳統(tǒng)文化”創(chuàng)新發(fā)展作為現(xiàn)代營銷手段的獨特形式。

（二）短視頻賦能下注重文化底蘊的內(nèi)容創(chuàng)新

短視頻本身擁有著突破時空的能力，讓千百年來與我們遙遙相望的文化躍然于現(xiàn)代化屏幕上，其容量巨大的特征也為后世的再觀賞打下很好的基礎(chǔ)。 無論是傳統(tǒng)文化用現(xiàn)代化手法表達，還是將傳統(tǒng)文化賦予靈魂進行再創(chuàng)新，都可以運用短視頻作為載體來進行傳播。 在短視頻中，可以有圖片、可以有音樂，可以是漫畫、可以是實景……短視頻的容納百川讓傳統(tǒng)文化表達形式百花齊放，促進國人對于文化自信、民族自信的追求。

1.內(nèi)容蘊含獨特美學(xué)精神

關(guān)于中華傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容的短視頻制作層出不窮。 高深嚴肅表達傳統(tǒng)文化內(nèi)容的視頻往往有些“不近人情”，遠離現(xiàn)代，太過傳統(tǒng)。 而“活潑、跳躍”的短視頻又有泛娛樂之嫌，上不了臺面。 河南衛(wèi)視把握好了傳播傳統(tǒng)文化的“度”，既不讓文化“束之高閣”，又沒讓文化落入“風(fēng)俗巷”，成功制作出了現(xiàn)代人雅俗共賞的好視頻。

亦如視頻《唐宮夜宴》中，穿襦裙畫“斜紅”的舞蹈演員穿梭于唐宮， 姿態(tài)裝扮無一不像唐畫當中豐腴的少女，觀看者瞬間被拉回“九天閶闔開宮殿，萬國衣冠拜冕旒”的盛唐。 再如《蘭陵王入陣曲》以小故事形式引入琵琶合奏，來揭示此曲坎坷的命運，以寫故事中人寫失傳之曲，在表達中華文化的同時，更引人了解史實，洗禮心靈。 視頻《祈》中在水中起舞的舞者，以水下起舞的形式再現(xiàn)敦煌壁畫當中飛天起舞的神女，亦刻畫了“翩若驚鴻”的洛神。河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列短視頻所表現(xiàn)出來的精神美學(xué)是深入挖掘中華文化后進行的藝術(shù)呈現(xiàn)，以現(xiàn)代化形式來表現(xiàn)獨特的中華美學(xué)，讓文化“活”了起來。

2.本土文化支撐起主打內(nèi)容

河南是中華文明的發(fā)源地，擁有多項享譽世界的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。 世界武術(shù)“圣地”少林寺、世界著名武術(shù)流派“太極”的發(fā)源地以及世界上最古老的“文字遺址”均坐落在河南省內(nèi)。 得天獨厚的文化資源成為了河南衛(wèi)視進行文化創(chuàng)作和文化輸出的重要保障。 河南衛(wèi)視充分利用本土文化的優(yōu)渥性，對本土文化的內(nèi)核進行挖掘，加以大力創(chuàng)作，產(chǎn)生了全新的“本土美學(xué)”。

《白衣執(zhí)甲》展示了豫劇的風(fēng)采：第一段出征唱的是《穆桂英掛帥》選段；第二段攜手同行，共同抗疫，唱的是《天仙配·夫妻雙雙把家還》唱段；第三段抗疫勝利，唱的是《花木蘭》選段。 這場節(jié)目是文化自信的一次生動實踐，與“堅守中華文化立場，講好中國故事、傳播好中國聲音”不謀而合。 《縱橫一面》融入了河南燴面和開封小吃，當面點師傅以粗獷低沉的嗓音唱起歌時，歌聲中體現(xiàn)出一種經(jīng)生活淬煉過的生命力。 《紙扇書生》是以“折扇”為道具的中國古典男子群舞，“書生們”在嵩陽學(xué)院、少林寺、嵩岳寺塔、中岳廟、洛陽老君山等地翩翩起舞，“一把紙扇流傳了千年”。

河南充分利用了當?shù)氐滋N豐富的中華文化，推進了文化自信和文化自強。 對本土文化的深挖利用，促進短視頻的內(nèi)容多樣的同時，對于傳統(tǒng)文化進行了創(chuàng)新性的表達，將本土文化拍成視頻進行傳播，無疑是新媒體時代最好的文化輸出方式。

3.用“穿越”實現(xiàn)交相輝映

河南衛(wèi)視短視頻融入了互聯(lián)網(wǎng)思維和國潮元素， 運用科技創(chuàng)新的手段進行優(yōu)秀文化的時尚表達和記錄傳承，也以全新的藝術(shù)形式，為觀眾挖掘中國傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵， 進一步帶動文化尋根熱潮，展現(xiàn)中華民族的文化自信。

河南衛(wèi)視采用與時事、熱點結(jié)合的短視頻表演形式。 在視頻《五世請纓》中，致敬為護國而犧牲的四位邊疆戰(zhàn)士。 《天地之中》的太極拳表演，表演者身穿航天服，打造中國式“賽博朋克”，以此來歌頌中國航天精神。

河南衛(wèi)視融合古今潮流文化，創(chuàng)新表達。 《精忠報國》中“民樂+電子音樂+豫劇”形式的演奏，唱祖國大好河山，打造了“電子國風(fēng)”。 視頻《華夏》與現(xiàn)在年輕人喜愛的rap（說唱饒舌）結(jié)合，唱華夏五千年。 再如《清明奇妙游》中的唐宮小妹，以漫畫形式呈現(xiàn)的“游玩”，將傳統(tǒng)文化賦予新的生命力。

三、主流媒體進行文化傳播新路徑

綜上所述，在短視頻時代，順應(yīng)媒介融合大勢是主流媒體轉(zhuǎn)型的應(yīng)有之義，主流媒體要順應(yīng)新媒體時代的發(fā)展趨勢，用短視頻這一新形式進行文化輸出。 在打造多樣態(tài)短視頻作品時，既要符合新聞特性，又要具備創(chuàng)意性。

（一）順應(yīng)時代潮流，以短視頻形式進行文化傳播

從商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、多元化的角度看，短視頻的發(fā)展已是大勢所趨。 在超高速、超大連接、超低時延的5G時代， 移動短視頻將爆發(fā)出更加旺盛的生命力。 主流媒體應(yīng)抓住短視頻蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵期，讓短視頻成為主流媒體的新形態(tài)， 融入媒體體系，并成為一個強有力的文化傳播生態(tài)節(jié)點與文化傳播工具。

主流媒體更要利用好矩陣傳播，重視短視頻IP的價值，從單一內(nèi)容的發(fā)布向多重價值的短視頻IP發(fā)展。 新媒體時代，受大眾歡迎的短視頻IP是在不斷創(chuàng)新的，主流媒體需用心打造優(yōu)質(zhì)IP。 在進行文化輸出的同時，與國家政策相吻合，與社會主義核心價值觀相匹配，利用短視頻IP效益，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的優(yōu)化均衡。

（二）充分運用第三方智慧，共同推動文化發(fā)展

主流媒體在運用短視頻進行傳播時，要改變傳統(tǒng)姿態(tài)，增強互動滿足受眾的情緒需求。 傳統(tǒng)的傳播方式往往具有極高的單向性， 受眾缺乏參與感。如今，步入短視頻時代，人人都可以成為內(nèi)容的制作者和傳播者，尤其是粉絲群體，具有很高的創(chuàng)造力，如以主流媒體提供的音視素材，進行故事化再剪輯的二創(chuàng)視頻UP主。 通過二創(chuàng)視頻，不僅實現(xiàn)了UP主個人的吸粉， 也促進了主流媒體內(nèi)容的再分發(fā)。

主流媒體融入短視頻傳播時，可以以網(wǎng)絡(luò)與視頻網(wǎng)站為媒介，充分實現(xiàn)對用戶的寬領(lǐng)域、廣范圍的傳播。 如當下的爆款平臺抖音、快手、B站、微博、微信等，不僅運轉(zhuǎn)流量高，而且青年用戶基數(shù)大。 如果主流媒體與此類平臺展開合作，其制作的短視頻的傳播力和影響力將大大提高。 在2019年，《新聞聯(lián)播》入駐快手，發(fā)布的第一條視頻在第一個小時的播放量就達到了5400萬人次。 在如此短的時間內(nèi)實現(xiàn)這樣龐大的傳播體量，足以證明短視頻平臺為主流媒體的傳播提供了強大的流量支撐。 主流媒體“牽手” 短視頻平臺， 能夠豐富主流媒體的內(nèi)容傳播，使其更接地氣。

（三）加強內(nèi)容制作，尋找到文化核心加以現(xiàn)代化表達

中華文化博大精深，其深厚底蘊令人著迷。 觀望 《大圣歸來》《白蛇·緣起》 等文化類電影爆火現(xiàn)象，其與河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列短視頻的共同之處就在于找到了文化的核心，并加以用現(xiàn)代化手法去表達。

結(jié)語

主流媒體進行文化傳播，要找到當下的潮流熱點，將熱點事件、熱點內(nèi)容制作、熱點技術(shù)手段等與傳統(tǒng)文化結(jié)合，將傳統(tǒng)內(nèi)容進行現(xiàn)代化編輯。 河南衛(wèi)視制作的抗擊疫情的視頻、 電子國風(fēng)的視頻、VR＋3D技術(shù)的視頻，都是當下的熱門話題，借助熱門話題，實現(xiàn)熱門傳播，這也為主流媒體創(chuàng)新文化傳播提供了經(jīng)驗啟示。

注釋：

①劉建華：《中國新聞傳媒業(yè)融合發(fā)展十二大現(xiàn)狀》，《編輯之友》2020年第2期。

②CNNIC：《第51次<中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告>》，https://www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html，2023年3月2日。

③新浪輿情通：《數(shù)說河南衛(wèi)視文化節(jié)目如何頻繁 “出圈”》，https://yqt.midu.com/hot/36891.jhtml。

④張志安、田浩、譚曉倩：《專業(yè)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺的 “常態(tài)接合”——2022年中國新聞業(yè)年度觀察報告》，《新聞界》2023年第1期。

⑤CNNIC：《第50次<中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告> 》，http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html，2022年8月31日。