社交媒體新聞信息延展傳播功能探析

文/ 劉蘭英 孫愈中

習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中指出：“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。 ”①在構(gòu)建全媒體傳播體系的進程中，新聞生產(chǎn)與傳播的流程正在被重構(gòu)，除了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體外，微博、微信和客戶端也成為了新聞信息發(fā)布的重要平臺。 社交媒體既包括主流媒體拓展傳播的新媒體平臺，也包括一些自媒體賬號。 在“人人都是記者”的全員媒體時代，自媒體往往比傳統(tǒng)媒體的傳播速度更快，在介入突發(fā)事件和社會熱點新聞的報道中，能借助社交媒體產(chǎn)生先入為主的效應(yīng)。 為此， 傳統(tǒng)主流媒體在轉(zhuǎn)型升級為新型主流媒體后，要積極拓展各類新媒體平臺，尤其是要充分利用社交媒體的功能，對新聞信息進行延展傳播。

一、 社交媒體平臺有利于新聞信息的圈層化傳播

（一）主流媒體要積極入駐社交媒體平臺

新興媒體的兩種組織形態(tài)分別是媒介平臺和入駐平臺的用戶，但媒介平臺并不生產(chǎn)內(nèi)容，只服務(wù)于信息傳播。 當(dāng)新的媒介平臺不斷壯大時，傳統(tǒng)主流媒體也會以新媒體的形式入駐這些平臺。 在內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的分工中，傳統(tǒng)主流媒體與新興媒體就自然而然地結(jié)合成了新型媒體。 這既是融媒體的運作模式， 也是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方向。②據(jù)We are social和Hootsuite聯(lián)合發(fā)布的2021年報告顯示， 全球活躍社交媒體用戶量已達到42億，中國活躍社交媒體用戶量則有9.31億之多。③社交媒體既為公眾交流信息和表達意見提供了全新平臺，也為傳統(tǒng)主流媒體延展新聞傳播功能創(chuàng)造了條件。 傳統(tǒng)主流媒體當(dāng)下轉(zhuǎn)型升級的路徑應(yīng)該是移動化、 智能化與社交化，尤其要充分利用社交媒體拓展新聞內(nèi)容的影響力，把用戶激活為傳播渠道。

（二）主流媒體要綜合利用三大類社交媒體

社交媒體通常是建立在兩個通信技術(shù)條件的基礎(chǔ)之上的：一是網(wǎng)絡(luò)連通的可能；二是基于網(wǎng)絡(luò)連通的人際互動。④從廣義上來說，社交媒體是人類基于在線網(wǎng)絡(luò)進行社會交往的平臺。 在這個平臺上，社交媒體既可成為個人與個人、個人與社群交流的工具，也可以用作個體面向群體傳遞信息的平臺。 從狹義上講，社交媒體是用戶基于在線社交網(wǎng)絡(luò)進行內(nèi)容生成與分發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。⑤社交媒體又通常分為三大類，即綜合型社交媒體平臺、垂直型社交媒體平臺和社交功能模塊。 第一類屬于承載用戶和社群進行各類交往活動的在線網(wǎng)絡(luò)平臺，特點是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大、互動頻繁，具有跨領(lǐng)域等特征；第二類是基于在線社交網(wǎng)絡(luò)面向細分領(lǐng)域提供信息交換與社會服務(wù)的一組互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；第三類則主要是網(wǎng)絡(luò)新聞后面的留言版、評論區(qū)、視頻新聞中的彈幕等。 主流媒體要綜合利用這三大類社交媒體，對新聞信息實行分眾化、圈層化傳播。

（三） 主流媒體要充分厘清社交媒體中的強弱關(guān)系

根據(jù)美國著名社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特提出的強弱關(guān)系理論，強關(guān)系有助于促進情感溝通。⑥社交媒體是人們用來傳播、 分享信息的網(wǎng)絡(luò)平臺，也是大家進行意見交流、評價討論的虛擬社區(qū)。 社交媒體在技術(shù)支撐和網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)下具有兩個最明顯特征，分別是參與者多和自發(fā)傳播。 在各類社交媒體中，微信群和朋友圈成了人們獲取信息、情感交流的主要平臺。 在微信傳播中，經(jīng)常交流互動的人與人之間的關(guān)系大多為強關(guān)系；弱關(guān)系的一般屬于少數(shù)，并且這些人平時也會被屏蔽，始終處于隔絕狀態(tài)，沒有參與信息分享和交流互動。 主流媒體只有充分厘清社交媒體中的強弱關(guān)系，才能有效實行精準(zhǔn)化傳播。

（四） 主流媒體要主動融入社交媒體不同的圈層

圈層這個概念首先來自于地質(zhì)學(xué)，后來又被引入到經(jīng)濟學(xué)和社會學(xué)等領(lǐng)域。 圈層化既包括圈子化也指涉層級化，社會成員通過互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺集聚和互動，建立并維系成一個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 傳播圈層是介于大眾媒體與自媒體之間、結(jié)構(gòu)相對松散的過渡媒介, 它形成了公共場域與私人場域之間的中介場域，具有幾大表征：一是傳播時空圈層化；二是傳播結(jié)構(gòu)圈層化；三是傳播信息圈層化。⑦現(xiàn)如今，人與人之間的交往，無論是線下還是線上，都會形成不同的圈子，因此，社交媒體的信息傳播具有非常明顯的圈層化特征。 “當(dāng)個體在傳播中的地位凸顯，成為社交媒體中的傳播主體，當(dāng)自下而上的傳播引發(fā)人們關(guān)注， 底層傳播成為傳播常態(tài)之時，社交媒體中就會逐漸形成一套由個體傳播為主導(dǎo)的傳播邏輯。 ”⑧實際上，圈層化傳播也會形成“信息繭房”，人們平時只關(guān)注圈內(nèi)人提供的信息，對外界的信源不大再會去顧及，因此主流媒體要及時融入不同的圈層，通過主動適應(yīng)社交媒體的新態(tài)勢，強化主流意識形態(tài)話語權(quán)，積極塑造主流輿論新格局。

（五） 主流媒體要大膽利用社交媒體為自身服務(wù)

傳統(tǒng)主流媒體在轉(zhuǎn)型升級為新型主流媒體后，要正視社交媒體的強大傳播力與影響力，及時調(diào)整融合傳播的手段和路徑，不斷拉近與用戶之間的距離。 主流媒體要重構(gòu)新聞報道和輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，就應(yīng)該眼睛向下，在利用社交媒體進行新聞信息的圈層化傳播時增強用戶意識、交互意識和服務(wù)意識，完善與用戶的對話機制，尊重用戶對重要新聞事件的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)和監(jiān)督權(quán)。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機的廣泛普及，社交媒體的敘事形態(tài)已由通過網(wǎng)絡(luò)文本朝著依靠社會性關(guān)系的用戶節(jié)點方向轉(zhuǎn)化。 社交媒體的快速崛起，有效激活了用戶的信息傳播行為，真正使新聞傳播進入了全員媒體時代。 傳統(tǒng)主流媒體只有順勢而為，大膽利用社交媒體為自身服務(wù)，為受眾與用戶服務(wù)，才能在構(gòu)建全媒體傳播體系的進程中始終保持應(yīng)有的主流地位。

二、 方便快捷的傳受路徑可以提高新聞信息到達率

（一）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)激活了個體的傳播自主權(quán)

“數(shù)字化技術(shù)消融了媒介差異， 使人們獲得了前所未有的操作符號的能力，這既使包括新聞在內(nèi)的敘述類型迎來形式創(chuàng)新的活躍期，也對形式本身的穩(wěn)定性帶來了很大挑戰(zhàn)。 ”⑨新聞信息通過社交媒體的網(wǎng)絡(luò)化傳播，還可以充分激活個體的能量。 一是給個體提供了傳播權(quán)利和傳播的自主性， 從而使個體的傳播能力比以往更強；二是個體成為傳播過程中的關(guān)鍵節(jié)點后， 能夠形成以自我為中心的傳播網(wǎng)絡(luò)，并通過信息共享拓展這個網(wǎng)絡(luò)，使個體以信息采集者、轉(zhuǎn)發(fā)者、評論者或接收者的角色在社交平臺輪番出現(xiàn)；三是信息生產(chǎn)、傳播與增值都發(fā)生在個體之間的互動中，個體能夠一改之前的信息被動接收者姿態(tài)，自主地選擇、認知、解讀和分享信息。

（二）意見領(lǐng)袖影響著人們選擇性接收信息

當(dāng)下，微信朋友圈和微信群是使用頻率最高的社交媒體平臺。 微信朋友圈和微信群中的信息傳播者一般分布在各行各業(yè)，平時他們會親歷各類新聞事件的發(fā)生發(fā)展，有的是現(xiàn)場目擊者，有的比專業(yè)記者更了解事實真相。 他們既會經(jīng)常利用社交媒體平臺傳播主流媒體遺漏的隱藏信息，也會公布某些新聞事件的情節(jié)和細節(jié)。 由于他們發(fā)布信息一般不需要經(jīng)過有關(guān)部門審批，因此消息傳到網(wǎng)絡(luò)的速度非常之快。⑩在社交媒體中，不但存在著“意見領(lǐng)袖”主導(dǎo)的二級傳播， 還由于算法推薦機制的作用，深度影響著人們對新聞信息的選擇性接收和傾向性認知。 正由于在社交媒體的傳播過程中，“意見領(lǐng)袖”的動員力、影響力和引導(dǎo)力更強，因此主流媒體要努力去充當(dāng)傳播正能量的“意見領(lǐng)袖”。

（三）融合傳播能夠迅速形成網(wǎng)上網(wǎng)下輿論場

在社交媒體時代， 輿論的設(shè)置變得更加社會化，信息呈現(xiàn)高速擴散的態(tài)勢，能夠迅速形成輿論場。 此類輿論形成機理與大眾媒體有很大的不同，這是由于社交媒體的輿論是由眾多賬號通過UGC模式生產(chǎn)出來的。 社交媒體雖然與大眾媒體有很大差異，并不是時政新聞、經(jīng)濟新聞、文化新聞和民生新聞的主要傳播場域，但實際上它已經(jīng)成為人們獲取各類信息的重要平臺，其中既有轉(zhuǎn)發(fā)的主流媒體發(fā)布的權(quán)威新聞，也有自媒體提供的大量碎片化信息。 像2023年8月初北京市門頭溝區(qū)因暴雨受災(zāi)的視頻報道，好多就是由自媒體拍攝后上傳到微信視頻號和抖音、快手等平臺的，比央視等主流媒體報道的視頻新聞還要豐富，這在一定程度上會影響主流媒體的權(quán)威性。 主流媒體在傳播新聞信息時既要確保真實性和客觀性，又要追求時效性，因此，要充分利用好社交媒體，才能讓新聞信息第一時間和最大范圍地到達受眾與用戶。 目前許多主流媒體在融合傳播過程中，已十分重視社交媒體信息傳播的裂變效應(yīng)和輿論引導(dǎo)作用。

（四）主流媒體要有效整合網(wǎng)絡(luò)化的社會關(guān)系

社交媒體具有明顯的人際傳播特征，人際傳播中通常有兩種方式：一是由信息接收者所提供的信息反饋； 二是由信息發(fā)送者參與的角色扮演。11現(xiàn)如今， 各級傳統(tǒng)主流媒體經(jīng)過與新興媒體的融合，基本上都入駐了各類社交媒體平臺，方便快捷的傳與受，有效提高了新聞信息的到達率。 進入深度媒介化社會后，各平臺之間新聞信息傳播的壁壘被打破了， 社交媒體在各個傳播場域的滲透已有目共睹。 為了提高新聞信息的到達率，主流媒體要有效整合各種網(wǎng)絡(luò)化的社會關(guān)系，重構(gòu)新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播流程。

三、 實時互動的交流分享能夠增強新聞信息關(guān)注度

社交媒體內(nèi)容一般是指用戶在社交平臺上生產(chǎn)和分享的文本。 從生產(chǎn)主體來看，可以分為普通個人生產(chǎn)的內(nèi)容、意見領(lǐng)袖生產(chǎn)的內(nèi)容、自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容、機構(gòu)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容、機器生產(chǎn)的內(nèi)容等。與傳統(tǒng)媒體相比， 社交媒體的明顯優(yōu)勢在于信源豐富、傳播速度快、交互性強，當(dāng)然也存在著新聞?wù)鎸嵭噪y以保證等問題。在社交媒體平臺，參與分享給他人新聞的用戶越多，新聞的傳播速度就越快、擴散范圍就越大。 社交媒體時代，持相同觀點的人同處一個交流界面，通過即時探索、社群分享、信息瀏覽、平臺推薦、線上線下互動等方式和途徑，進行廣泛的交流與溝通，最終形成共識和社交媒體輿論。

在網(wǎng)絡(luò)空間這個巨大的場域中，社交媒體能利用人與人之間的互動進一步增強各類信息的流動速度，并通過超文本鏈接，把新聞報道以多媒體形態(tài)進行擴散。 在“人人都是記者”的全員媒體時代，底層傳播成為常態(tài)。 凡是利用社交媒體進行新聞信息傳播的個體都能夠成為傳播主體，他們通過快捷的傳播渠道對信息進行分享，從而使信息傳播產(chǎn)生了明顯的碎片化、情感化和個性化特征。 如關(guān)于今年北京市門頭溝區(qū)、房山區(qū)與河北等地因暴雨導(dǎo)致的水災(zāi)，許多自媒體人的視頻報道就是通過社交平臺發(fā)布的，這對主流媒體的權(quán)威性報道實際上也是一個補充。 社交媒體平臺是所有個體、社群彼此交往的空間，它們集合了各類社會交往的功能。 在社交媒體平臺上，開放代替了封閉，協(xié)作代替了孤立，社群活動成為人們的基本場景，人們的交往在更廣闊的范圍內(nèi)展開。12社交媒體實時互動的交流分享，能增強人們對新聞信息的關(guān)注度，許多突發(fā)事件和熱點新聞還會成為大家討論的對象。

主流媒體在社交平臺上的新聞生產(chǎn)活動，能夠在對新聞產(chǎn)品的編碼和用戶解碼的實時互動中，讓用戶產(chǎn)生一種共同領(lǐng)會、 共同理解和共同情感，從而在構(gòu)建意義共同體的基礎(chǔ)上開展強有力的輿論引導(dǎo)。 意義共同體具有結(jié)構(gòu)化功能，其形成需要遵循基本的理性原則，如符碼規(guī)則的相通性、表現(xiàn)形式的可理解性、情感傳遞的通暢性、價值秩序的認同性、意義結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性等。 它對于增強傳受之間的親密關(guān)系， 提升主流媒體在社交場域中的傳播力，創(chuàng)新主流媒體話語秩序作用巨大。13

主流媒體通過社交媒體發(fā)布新聞報道，用戶會進行及時分享和評說，如果是視頻文本，觀看者還會以彈幕形式參與討論。 當(dāng)社交媒體成為人們獲取新聞信息的重要路徑后， 群體情結(jié)更容易被感染，輿論的走向會更復(fù)雜。 在社交媒體中，人與人之間的關(guān)系通常是以交流、分享、共享來維系的，人們在這個過程中既可以體現(xiàn)個性表達，滿足對信息傳播的參與感，還能夠求得群體的認同。 主流媒體則可以獲得反饋，以此來優(yōu)化報道內(nèi)容和報道形態(tài)。 由于主流媒體擁有很強的權(quán)威性與公信力，因此要在社交媒體的新聞信息傳播過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用，除了及時公布事實真相、揭示問題的本質(zhì)外，還要進行理性的輿論引導(dǎo)，把社交媒體的新聞傳播活動有效地納入科學(xué)的議程設(shè)置之中。

結(jié)語

傳媒技術(shù)的發(fā)展改變了媒介生態(tài)和傳播環(huán)境，而社交媒體的快速崛起又影響到了主流媒體的新聞實踐。 受互聯(lián)網(wǎng)的去中心化和去組織化的影響，社交媒體打破了傳統(tǒng)主流媒體對新聞傳播的壟斷，增加了各類信息的流動性和彌散性，并且還在不斷消解傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)。 在這種情況下，就不能小看社交媒體對主流媒體傳播力的補充作用。 只有充分利用各類社交媒體在新聞信息傳播中的延展功能，新型主流媒體才能在構(gòu)建“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的實踐中，不斷鞏固在全媒體傳播體系中的主體地位，更好地塑造主流輿論新格局。

注釋：

①中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)：《習(xí)近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告》，2022年10月25日。

②譚天：《媒體的界定以及存在形態(tài)》，《編輯之友》2023年第6期，第21－26頁。

③張雷、蔡沛言：《通時達變：主流媒體由宏入微推進社交化傳播創(chuàng)新》，《電視研究》2023年第3期，第29－33+38頁。

④靖鳴、楊曉霞、馮馨瑤、周清清：《網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖及其表達》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2021年版，第48頁。

⑤?禹衛(wèi)華：《社交媒體輿論》， 上海交通大學(xué)出版社，2021年版，第25－26頁。

⑥朱興革：《基于強關(guān)系弱關(guān)系理論的興趣類微信群用戶參與行為研究》，碩士學(xué)位論文，華中科技大學(xué)，2020年。

⑦劉明洋、李薇薇：《社會集合、過渡媒介與文化形態(tài)——關(guān)于傳播圈層的三個認知》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》2020年第11期，第148－153頁。

⑧趙潔：《社交媒體“個體傳播邏輯”與國家形象塑造間的張力》，《現(xiàn)代傳播 （中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》2023年第3期，第84－92頁。

⑨王辰瑤：《“講好故事”——新聞形式的有限創(chuàng)新》，《傳媒觀察》2023年第5期，第63－70頁。

⑩孫愈中、陳園：《對微信朋友圈信息傳播功能的辯證分析》，《新聞?wù)搲?019年第2期，第35－38頁。

?〔美〕埃弗里特·E.丹尼斯、梅爾文·L.德弗勒：《數(shù)字時代的媒介：連接傳播、社會和文化》，傅玉輝等譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2019年版，第13頁。

?鄒欣：《“意義共同體”建構(gòu)：社交平臺中主流媒體新聞從業(yè)者生產(chǎn)行為模式研究》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》2023年第3期，第1－8頁。