互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型研究

蔣偉軍

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，不僅影響著人們的生活還推動著社會的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，金融服務(wù)行業(yè)憑借著大數(shù)據(jù)和現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，不斷對金融產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和升級，最典型的產(chǎn)品有網(wǎng)上支付、手機(jī)銀行等等。移動支付、網(wǎng)絡(luò)社交以及搜索引擎等現(xiàn)代化工具都開展逐漸朝金融服務(wù)模式方向發(fā)展，而這樣的發(fā)展背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)運(yùn)而生。互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)極大地降低了交易過程中付出的成本，同時也提升了資源的配置效率，讓交易變得越來越方便。但是科技創(chuàng)新雖然方便了人們的生活，但是對于傳統(tǒng)行業(yè)來說卻并非一件好事，因?yàn)槿碌陌l(fā)展模式迫使傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)型，也就是互聯(lián)網(wǎng)金融完全顛覆了傳統(tǒng)銀行固有的發(fā)展模式。本文的研究重點(diǎn)就是在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下，如何讓商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；金融；商業(yè)銀行；零售業(yè)務(wù)；轉(zhuǎn)型研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的作用不斷提高，同時人們的個人金融需求也在不斷增大，互聯(lián)網(wǎng)和金融之間的融合發(fā)展，衍生出來了眾多全新的事物。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，手機(jī)支付、借貸等互聯(lián)網(wǎng)金融模式充分利用了大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新和優(yōu)化。這些服務(wù)和產(chǎn)品上的創(chuàng)新，不斷地沖擊著傳統(tǒng)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提供的金融服務(wù)業(yè)務(wù)能夠提高優(yōu)先資源的利用率。并且互聯(lián)網(wǎng)金融屬于一種普惠金融，讓客戶作為金融市場的主導(dǎo)者進(jìn)入到金融服務(wù)行業(yè)中。而這種便捷高效的金融服務(wù)模式，更加符合人們的心理需求，需求層次得到提升，也突破了商業(yè)銀行傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的固守思維。

一、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型概述

商業(yè)銀行零售和其他常規(guī)性銀行業(yè)務(wù)相比，具有非常明顯的特點(diǎn)，比如零售業(yè)務(wù)具有廣泛性、差異性以及盈利性。為銀行想要將零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢發(fā)揮出來，首先需要對其核心特點(diǎn)有一個全面且深入的了解，同時還要懂得互聯(lián)網(wǎng)金融對于我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的主要印象[1]。

（一）商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的內(nèi)涵和特點(diǎn)

銀行零售和銀行批發(fā)在相關(guān)概念上是相互獨(dú)立的，但同時兩者還存在著必然的聯(lián)系。銀行零售概念是在批發(fā)的概念基礎(chǔ)上被提出。簡單來說，銀行的零售業(yè)務(wù)主要服務(wù)的對象是個人，或者是家庭，其中服務(wù)內(nèi)容包含銀行的資產(chǎn)業(yè)務(wù)、銀行的零售負(fù)債業(yè)務(wù)以及中間業(yè)務(wù)。相對于銀行的批發(fā)業(yè)務(wù)，零售業(yè)務(wù)的種類和數(shù)量都要多一些，同時各種業(yè)務(wù)之間呈現(xiàn)出分散性的特點(diǎn)[2]。

1.商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的內(nèi)涵。零售業(yè)務(wù)是市場科目的基礎(chǔ)，主要是通過銷售一些銀行的產(chǎn)品。簡單來講，商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)是指通過運(yùn)用多種銷售方式，以創(chuàng)新理念為核心，為用戶提供更加多樣化的產(chǎn)品銷售等相關(guān)服務(wù)。從廣義上進(jìn)行分析，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)主要是指商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給了某個人或者是一些中小型企業(yè)[3]。從狹義上分析，銀行的零售業(yè)務(wù)就是將產(chǎn)品銷售給個體工商戶。

2.商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)分析。首先，銀行零售具有分散性特點(diǎn)，銷售的分散性主要體現(xiàn)在用戶對象不同、銷售的產(chǎn)品不同以及所面對的風(fēng)險(xiǎn)也不同。因此零售業(yè)務(wù)的對象是個人或者是家庭，所以所涉及的種類較多，并且呈現(xiàn)出了分散性特點(diǎn)。其次是廣泛性[4]。銀行的零售業(yè)務(wù)和金融業(yè)務(wù)之間存在著非常顯著的差異，銀行的零售業(yè)務(wù)具有廣泛性。在國際一體化經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，金融改革實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步優(yōu)化，同時我金融體系也在不斷完善過程中，越來越多的家庭開始向著理想化方向發(fā)展。由于現(xiàn)在每個家庭經(jīng)濟(jì)收入越來越高，其所擁有的資產(chǎn)也就越來越多，對于金融服務(wù)所產(chǎn)生的基本效益需求也越大。以家庭為單位，商業(yè)行業(yè)的業(yè)務(wù)從淡出的儲蓄和貸款已經(jīng)逐步發(fā)展成為后續(xù)的消費(fèi)、理財(cái)?shù)榷鄻踊姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)。個人或者家庭的經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)能力以及業(yè)務(wù)需求等方面的發(fā)展都推動著商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)朝著多樣化、復(fù)雜性以及創(chuàng)新性方向進(jìn)步。最后是差異性[5]。隨著金融在我們生活中的重要性越來越明顯，人們對于金融服務(wù)的需求也越來越高。在此背景下，銀行需要充分考慮自身的優(yōu)勢和劣勢、面臨的挑戰(zhàn)，針對不同的用戶群體，提供最合適的金融產(chǎn)品和服務(wù)。比如對于一些高端用戶，銀行需要對其開展私人銀行服務(wù)，從而提高這類用戶的黏性。

（二）商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要性

1.零售業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行框架中的重要性。目前，在西方部分國家和地區(qū)內(nèi)，銀行的零售體系一共有四種結(jié)構(gòu)，第一種是全球投資、第二種是零售業(yè)務(wù)、第三種是批發(fā)業(yè)務(wù)、第四種是資本市場業(yè)務(wù)。其中零售業(yè)務(wù)是應(yīng)用范圍最廣的，同時零售用戶的基數(shù)也是最大的，機(jī)會涉及了金融服務(wù)行業(yè)的各個領(lǐng)域，其重要性不言而喻[6]。

2.零售業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行利于來源中的重要性。從世界各國銀行的盈利方式和點(diǎn)上進(jìn)行分析。此前，大部分商業(yè)銀行的盈利點(diǎn)都來源于銀行的批發(fā)業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在的盈利點(diǎn)除了一些批發(fā)業(yè)務(wù)，還有就是銀行的零售業(yè)務(wù)。

3.商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要性。早在20世紀(jì)末期，計(jì)算機(jī)現(xiàn)代化技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就已經(jīng)得到了普及，有越來越多的銀行將自動柜員機(jī)等自動化銀行服務(wù)終端面向用戶使用，同時還推出了各種類型的信用卡、手機(jī)銀行以及網(wǎng)絡(luò)銀行等現(xiàn)代化新興技術(shù)手段，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化技術(shù)的應(yīng)用直接讓傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營模式發(fā)生了改變[6]。過去，想要更好的擴(kuò)大銀行的經(jīng)營范圍，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，在各大城市中建設(shè)營業(yè)廳，而在計(jì)算機(jī)現(xiàn)代化技術(shù)得到高質(zhì)量發(fā)展之后，商業(yè)銀行在擴(kuò)張業(yè)務(wù)范圍的方式也發(fā)生了巨大改變，變得更加便捷，成本的投入方面也得到大幅縮減。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程中存在的問題

我國商業(yè)銀行在零售業(yè)務(wù)的整體發(fā)展和西方國家相比存在著非常大的差距，我國還處在提升階段，在這個階段內(nèi)，還有一些問題需要我們重視，只有解決了這些問題，才能夠保證我國零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。具體問題如下：

（一）客戶服務(wù)和管理水平有待提高

客戶服務(wù)和管理方面存在的問題主要表現(xiàn)為以下三個方面，首先就是處理用戶之間關(guān)系時，沒有做到科學(xué)合理，其次業(yè)務(wù)執(zhí)行流程也不夠完善，最后服務(wù)質(zhì)量也沒有得到顯著提升。我國當(dāng)前大部分的銀行和用戶之間都沒有較強(qiáng)的黏性，在銀行和用戶完成一次交易服務(wù)之后，就忽視了對后續(xù)客戶服務(wù)的跟蹤工作，也缺少客戶服務(wù)信息的分享。目前，我國絕大部分商業(yè)銀行所采取的經(jīng)營方式都是網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營，同時每個網(wǎng)點(diǎn)都處在一個半封閉的狀態(tài)，網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)點(diǎn)之間的聯(lián)系不夠密切.。這樣的服務(wù)模式很難對客戶進(jìn)行識別和深入挖掘，銀行的服務(wù)優(yōu)化工作落實(shí)得不到位。此外，現(xiàn)在還有很多商業(yè)銀行很早之前發(fā)放了大量的銀行卡以及信用卡，利用這種方式快速積累了眾多用戶，但是這里面就出現(xiàn)了一個問題，很多銀行用戶都忽略了這些銀行卡和信用卡，并一度成為廢卡，這樣不僅讓用戶基數(shù)直線下降，同時也提高了銀行的經(jīng)濟(jì)成本投入。

（二）營銷機(jī)制不夠健全

目前，國內(nèi)有很多銀行對市場的發(fā)展模式和進(jìn)程了解的不夠全面，因此導(dǎo)致銀行在經(jīng)營方面缺乏正確的經(jīng)營策略和計(jì)劃。此外，國內(nèi)部分商業(yè)銀行的營銷團(tuán)隊(duì)的組織模式也沒有得到顯著優(yōu)化，基本機(jī)構(gòu)也多是模仿政府部門，基本都是在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行稍微的修改。這種沒有結(jié)合自身實(shí)際情況而構(gòu)建的組織框架，無法迎合銀行的發(fā)展需求，在實(shí)際管理過程中需要投入大量的成本[8]。

（三）品牌意識薄弱

現(xiàn)階段，很多銀行在零售業(yè)務(wù)方面都處在創(chuàng)新優(yōu)化的階段，但是在類型方面還是處于相對單一的情況，創(chuàng)新方面還是以復(fù)制方式為主，最終導(dǎo)致大批量同質(zhì)化的產(chǎn)品出現(xiàn)，銀行中缺乏能夠凸顯個性化特點(diǎn)的金融產(chǎn)品[9]。在業(yè)務(wù)的創(chuàng)新方面，因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，其在消費(fèi)信貸以及金融理財(cái)?shù)确矫娈a(chǎn)品的創(chuàng)新性元素較少。單一的業(yè)務(wù)思想加上品牌意識不強(qiáng)，直接導(dǎo)致企業(yè)沒有辦法在短時間內(nèi)推出多樣化的產(chǎn)品。

（四）人力資源相對匱乏

銀行零售業(yè)務(wù)在實(shí)際開展的過程中，所涉及的專業(yè)領(lǐng)域非常多，并且每個領(lǐng)域中都需要有高素質(zhì)、高專業(yè)人才進(jìn)行管理。比如金融理財(cái)、金融資源以及金融服務(wù)等等，這些業(yè)務(wù)和板塊都需要有專業(yè)的人才進(jìn)行統(tǒng)一化管理。但是從目前國內(nèi)商業(yè)銀行的經(jīng)營情況來看，缺乏專業(yè)人才已經(jīng)成為目前阻礙銀行零售行業(yè)發(fā)展的核心要素，并且現(xiàn)如今在崗的人才多為一些儲備性人才，知識儲備不足，專業(yè)能力更新速度較慢等，這些都將限制銀行零售業(yè)務(wù)的開展和創(chuàng)新。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型對策分析

（一）推動線上線下業(yè)務(wù)融合，構(gòu)建全新的金融服務(wù)平臺

1.全面升級網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。銀行目前所開設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)都是面向廣大人民群眾的，，因此商業(yè)銀行想要實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)需要做好一些三個方面的工作。首先，要提升銀行工作人員的營銷意識和能力。.實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)還需要創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，多采取促銷的方式提高金融產(chǎn)品的銷量和用戶的服務(wù)滿意回饋，只有這樣才能夠有效提高用戶的黏性。同時，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)還需要加大對高端用戶或者重要用戶的服務(wù)成本投入，需要通過推出一對一優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及全方位服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，來吸引更多的優(yōu)質(zhì)用戶。其次，簡化網(wǎng)點(diǎn)柜臺服務(wù)的流程。針對當(dāng)前網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)流程過于復(fù)雜的問題，需要對服務(wù)過程進(jìn)行優(yōu)化，將部分重復(fù)、繁瑣且不必要的工作進(jìn)行合并以及簡化處理[11]。通過這樣的方式讓網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)人員以及客戶經(jīng)理能夠拿出更多的時間去給更多的高端用戶提供專業(yè)服務(wù)，并且還能夠節(jié)省出大量的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本。不單單要簡化用戶辦理業(yè)務(wù)方面的流程，還需要簡化工作人員處理相關(guān)事務(wù)的流程，這樣才能夠提高工作效率，從而加強(qiáng)用戶的黏性。最后，要重視加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)自動化服務(wù)水平。對比國外一些發(fā)達(dá)國家的銀行業(yè)務(wù)開展技術(shù)手段，國內(nèi)的銀行服務(wù)自動化程度還是有著非常大的發(fā)展空間的，自動化技術(shù)水平還有待提升。從前臺的銷售以及服務(wù)的角度進(jìn)行分析，現(xiàn)在是銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)需要不斷引進(jìn)現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)備，比如智能化ATM機(jī)，讓用戶在自助辦理相關(guān)業(yè)務(wù)時能夠更加高效。從后臺管理方面的角度進(jìn)行分析，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)需要定期升級后臺工作系統(tǒng)，提高服務(wù)人員的工作效率，從更加深層次上對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行提升。

2.引入高科技技術(shù)手段，打造智慧網(wǎng)點(diǎn)。智慧銀行的特點(diǎn)就是將傳統(tǒng)的服務(wù)方式和現(xiàn)代化技術(shù)手段融合，為用戶提供更加良好的服務(wù)體驗(yàn)，打造現(xiàn)代化的服務(wù)平臺。這種現(xiàn)代化服務(wù)平臺和傳統(tǒng)服務(wù)方式最大的差異就是智慧網(wǎng)點(diǎn)是通過使用現(xiàn)代化技術(shù)手段，為零售客戶提供更加有效的互動式服務(wù)，并且還要能夠結(jié)合用戶的實(shí)際需求，為其推送更多的服務(wù)內(nèi)容，保證用戶的多樣化服務(wù)需求能夠得到極大的滿足。

（二）利用大數(shù)據(jù)改變商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)營銷模式

隨著科學(xué)技術(shù)以及數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)現(xiàn)代化技術(shù)已經(jīng)迎來了全新的發(fā)展時代。大數(shù)據(jù)技術(shù)對于金融機(jī)構(gòu)而言，有著非常突出的作用，甚至能夠直接決定金融機(jī)構(gòu)未來的發(fā)展前景。

1.大數(shù)據(jù)引領(lǐng)銷售渠道多元化進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的融合，銀行對自身的定位準(zhǔn)確性會變得越來越明顯。在此背景下，商業(yè)銀行的管理方式也將發(fā)生巨大的改變，從傳統(tǒng)粗放式的管理方式逐漸向現(xiàn)代化管理方式轉(zhuǎn)變[12]。商業(yè)銀行能夠借助現(xiàn)代化技術(shù)手段，開展精準(zhǔn)銷售，這樣能夠滿足更多用戶的個性化需求。

2.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷促進(jìn)銀行精細(xì)化管理模式實(shí)現(xiàn)。通常，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)考核只重視零售客戶的技術(shù)以及存款的總數(shù)上，而對于零售用戶的經(jīng)營、業(yè)務(wù)價值的提升以及長期發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)等方面都不夠重視。而在這樣錯誤的思想意識下，商業(yè)銀行需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，再通過設(shè)置多個實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)最終的目的。但是在實(shí)際經(jīng)營發(fā)展過程中，這樣的方式很難獲得有效的回報(bào)，可見營銷管理模式是非常難創(chuàng)新的。在這樣的背景下，精準(zhǔn)營銷模式出現(xiàn)在行業(yè)中?，F(xiàn)在國外很多先進(jìn)的商業(yè)銀行都已經(jīng)將精準(zhǔn)營銷作為銀行發(fā)展的核心業(yè)務(wù)，甚至一度上升成衡量銀行綜合競爭力的主要考察要素。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及人工智能技術(shù)等現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展背景下，商業(yè)銀行也需要借助這些現(xiàn)代化技術(shù)手段，快速將營銷活動和相對應(yīng)的客戶進(jìn)行匹配，從而實(shí)現(xiàn)最佳的效果。精準(zhǔn)營銷的發(fā)展路徑以及數(shù)據(jù)獲取的手段是相輔相成的，要通過及時調(diào)整戰(zhàn)略不足，逐步發(fā)展為在大數(shù)據(jù)驅(qū)動作用下的整合性營銷手段。

3.注重品牌宣傳的時效性。現(xiàn)在我們其實(shí)已經(jīng)開始逐漸意識到了時間的重要性，并且已經(jīng)出現(xiàn)“時間就是金錢”這樣的言論，放在商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域中一點(diǎn)都不夸張。在互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)需要面對的用戶非常龐大，并且這些用戶總體呈現(xiàn)出分散性和差異性特點(diǎn)，而誰能夠更快取得這些用戶的信任和支持，那么就能夠在市場中占據(jù)較大的優(yōu)勢。在最近這幾年，商業(yè)銀行在品牌的宣傳以及零售金融產(chǎn)品的創(chuàng)新上，都采取短期效應(yīng)方式。而想要實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)，除了要重視短期效益，還要將最終的目標(biāo)放置到更遠(yuǎn)的地方，這樣才能夠保證在實(shí)際這一遠(yuǎn)大目標(biāo)的過程中，取得更加矚目的成就。

四、結(jié)束語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)金融的高速發(fā)展對各行業(yè)都產(chǎn)生了非常深刻的影響，在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的背景下，商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)正在面臨著眾多挑戰(zhàn)，其中就包括市場環(huán)境變化。在如此復(fù)雜的信息背景下，商業(yè)銀行的機(jī)遇和所面臨的挑戰(zhàn)是共存的。而商業(yè)銀行想要在這樣的背景下實(shí)現(xiàn)更加長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，需要先對互聯(lián)網(wǎng)金融時代背景下的具體需求有一個全面的了解，并逐漸開展零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型工作，讓轉(zhuǎn)型后的商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)能夠更加符合時代的發(fā)展需求。

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