論紹興“文商旅”的融合發(fā)展

王晨露 楊 陳

（1.紹興文理學院，浙江 紹興 312000；2.江西服裝學院，江西 南昌 330201）

2019 年，浙江省政府工作報告提出“整合提升產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”規(guī)劃，明確指出要打造“產(chǎn)業(yè)－文化－旅游”三位一體的高質(zhì)量發(fā)展平臺。2020 年，浙江省政府工作報告繼續(xù)提出“要大力推進產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)平臺的整合”，并指出要同時提升文化軟實力以及其競爭力，快速且高質(zhì)量地把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，并通過健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的體系來推動文化、旅游和科技的全面融合發(fā)展。

與此同時，2021 年《中共中央國務院關于支持浙江高質(zhì)量發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)的意見》發(fā)布，指出要“打造新時代文化高地，豐富人民精神文化生活”，并對挖掘浙江文化優(yōu)勢、振興非遺記憶、傳承紅色基因、提供更多優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品等提出了明確的要求。

如此一來，如何實現(xiàn)“文商旅”的深度融合與共同發(fā)展，就成為了思考紹興文化經(jīng)濟未來發(fā)展方向的重要維度。

1 集群效應與“文商旅”融合

截至2021 年，紹興市共有大小紡織企業(yè)及家庭工業(yè)單位近7 萬家，規(guī)模性紡織企業(yè)近2000 家，創(chuàng)造了近2000 億的產(chǎn)值，約占全市工業(yè)經(jīng)濟總量的28%，并于2020 年入選了工業(yè)和信息化部“先進制造業(yè)集群”名單。而基于該集群打造的“紹興現(xiàn)代紡織產(chǎn)業(yè)鏈共同體”已于2020 年12 月31 日正式起航，其目標是要在2025 年達到8000 億的產(chǎn)值規(guī)模。

此外，紹興市原有220 余家印染企業(yè)，其中80%以上為分散性經(jīng)營，不僅管理粗放、設備低檔、配套缺失，而且產(chǎn)品低端、污染嚴重。自2010 年起，紹興市開始對全市的印染行業(yè)進行產(chǎn)業(yè)集聚，經(jīng)過了10 余年的發(fā)展，目前全市的印染企業(yè)被整合在110 家左右，統(tǒng)一集中在濱海工業(yè)區(qū)之內(nèi)，形成了集群效應。

通過集群的發(fā)展，紹興市的紡織印染業(yè)提高了產(chǎn)能、降低了消耗，取得了創(chuàng)新效益、平臺效益和環(huán)境效益，也進一步貫徹了“綠水青山就是金山銀山”的綠色發(fā)展理念。截至2021 年，已經(jīng)孵育出了天圣控股、古纖道新材料、華孚色紡、慶茂紡織等業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)，而且通過產(chǎn)業(yè)空間、創(chuàng)新要素、時尚元素、工業(yè)旅游等多元化的元素聚集，打造了“文商旅”融合的藍印時尚小鎮(zhèn)，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)、文化與旅游的互融與共通發(fā)展，也進一步提高了產(chǎn)業(yè)的文化附加值和文化軟實力。

與此同時，紹興的紡織與印染企業(yè)在“十四五”期間還需要進一步重視打造創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)共同體，在進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構、淘汰落后產(chǎn)能、突破低端布局的基礎上，繼續(xù)深化創(chuàng)新資源、發(fā)掘潮流元素并擴展產(chǎn)業(yè)新功能。此外，還需要全面推動電子商務與紹興紡織/印染企業(yè)的深度融合發(fā)展，能夠在“十四五”期間培育出“四千億”級的紹興網(wǎng)上輕紡市場，并將紹興同時建成全球最大的線下和線上紡織品貿(mào)易中心、物流中心和電商中心。

2 申報《世界遺產(chǎn)名錄》，活化歷史文化資源

2020 年12 月，紹興“十四五規(guī)劃”提出了堅持以山為骨、水為脈、綠色為基、人文為魂，全面推進文、商、旅融合發(fā)展和歷史文化資源活化利用的發(fā)展之路。從紹興歷史文化資源上看，可以從“物質(zhì)文化景觀”和“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”兩個方面入手，并將兩者糅合在一起，打造“紹興古城歷史文化社區(qū)”，在“十四五”期間申報聯(lián)合國教科文組織《世界遺產(chǎn)名錄》。

2.1 打造歷史文化景觀社區(qū)

活化利用古城內(nèi)的歷史街區(qū)打造“歷史文化景觀社區(qū)”。對西小河、新河弄、石門檻、倉橋直街、魯迅故里、八字橋、蕺山等歷史街區(qū)進行文化資源整合，在保留其各自文化特色、建筑風貌、空間布局的基礎上連通七個街區(qū)，打造成為長廊性的“歷史文化景觀社區(qū)”，并為每一個街區(qū)賦予不同類別的紹興文化主題，在增強文化體驗和文化浸潤的基礎上，為文創(chuàng)企業(yè)的聚集和進駐創(chuàng)造文化空間。

2.2 打造山水文化景觀社區(qū)

活化利用紹興的山嶺和水系打造“山水文化景觀社區(qū)”。以會稽山、鑒湖、蘭亭國家森林公園、諸暨五泄、上虞曹娥江、新昌沃洲山、天姥山、嵊州剡溪、南山湖等為山水文化景觀的主線路，活化利用紹興市內(nèi)的近2000公里河流，以及橫跨在河流之上的八字橋、廣寧橋、迎仙橋等600 余座古橋，講好紹興橋故事、紹興水故事以及以紹興山水為載體的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事。

2.3 打造名人文化景觀社區(qū)

活化利用紹興名人文化遺產(chǎn)打造“名人文化景觀社區(qū)”。文化名人是紹興“文商旅”融合發(fā)展的重要資源，紹興的“文化名人”既包括紹興籍的名人，也包括非紹興籍但在紹興文化中留下了重要歷史印記或歷史遺跡的名人?？苫罨糜砹辍Ⅳ斞腹示?、三味書屋、秋瑾故居、呂府、沈園、王充墓、蔡元培紀念館、徐錫麟故居、馬寅初故居、西施故里、周恩來祖居、諸暨斯宅千柱屋、長樂錢氏大新屋等紀念館、故居、墓葬或紀念性建筑物等名人文化遺產(chǎn)，講好紹興名人故事，以及以紹興名人為載體的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事。

2.4 打造民俗文化景觀社區(qū)

活化利用大禹文化打造“民俗文化景觀社區(qū)”。大禹文化在紹興具有廣泛的社會影響力與民俗凝聚力，已形成了具有鮮明紹興特點的文化特質(zhì)。大禹陵的建筑遺產(chǎn)作為大禹文化發(fā)展與傳承的實物載體之一，表現(xiàn)出了越地百姓對于中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的崇尚，體現(xiàn)出了深厚的社會價值與情感價值，具有極大的愛國主義教育意義。自1996 年以來，大禹陵和大禹文化先后被評為“全國愛國主義教育示范基地”和國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目，并在2008 年舉辦了“中國·紹興海峽兩岸大禹文化研討會”等民俗文化交流活動，進一步彰顯了大禹文化在海峽兩岸的文化紐帶作用。

因此，需要進一步深入研究和活化利用“大禹祭典”民俗文化，全面探尋其在深化中華文化認同中的文化功能、在鑄牢中華民族共同體意識中的文化意義。

2.5 實施紹興“非遺文化基因”解碼工程

近年來，浙江省政府工作報告中多次提出要在全省“實施文化基因解碼工程”。浙江省文化和旅游廳《推進文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展促進共同富裕示范區(qū)建設行動計劃（2021-2025 年）》也指出要在全面挖掘浙江文化內(nèi)涵、解碼浙江“文化基因”的基礎上，促進“文商旅”的深度融合，助推浙江經(jīng)濟文化發(fā)展。如此一來，紹興作為越文化的重要發(fā)源地和浙江經(jīng)濟文化發(fā)展的重要組成部分，我們就需要從全域旅游、文化基因解碼的角度，對紹興市各級各類非遺項目進行“文商旅”融合的學術思考。

具體來看，主要包括：1）如何做到紹興非遺文化與紹興全域旅游的“文商旅”深度融合？2）如何進一步擴大紹興“非遺文化基因”的傳承力、傳播力、影響力？3）如何進一步利用紹興“非遺文化基因”的標識性文化符號功能，全面促進紹興文化產(chǎn)業(yè)的結構優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)升級？4）如何進一步通過紹興“非遺文化基因”的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，來進一步深化紹興全域的鄉(xiāng)村振興？等等。上述問題應該是紹興文化經(jīng)濟在“十四五”時期實現(xiàn)“文商旅”融合發(fā)展所需要重點關注的系統(tǒng)性問題。

3 用“紹興黃酒”講好“紹興故事”

3.1 構建紹興黃酒產(chǎn)業(yè)共同體

紹興黃酒的發(fā)展現(xiàn)狀，需要在行業(yè)內(nèi)進行資源整合?？尚Х陆B興紡織印染行業(yè)的“集群效應”發(fā)展模式，通過政府主導將古越龍山、會稽山、塔牌三家大企業(yè)與其他使用“紹興黃酒”商標的11 家企業(yè)一起整合成為“紹興黃酒產(chǎn)業(yè)共同體”，實行按資持股、聯(lián)席制與輪流話事人制度，防止內(nèi)部惡性競爭，實現(xiàn)共同創(chuàng)新，協(xié)同發(fā)展。

3.2 創(chuàng)新競品，擴大目標客戶群體

黃酒消費具有很強的地域性，消費人群多以中老年為主，僅依靠引導消費，在短期內(nèi)很難實現(xiàn)大幅度的銷量提升。如此一來，就需要在傳承的基礎上進行競品創(chuàng)新，以吸引新的目標客戶群體。如清醇三年、水香國色、東方原釀等近年來投放市場的改良型黃酒，已經(jīng)得到了年輕人的關注和消費。此舉可為紹興黃酒的競品創(chuàng)新提供新的思路。

3.3 用“紹興黃酒”講好“紹興故事”

將紹興黃酒與紹興的物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗文化遺產(chǎn)等相互結合，用“紹興黃酒”講好“紹興故事”，深挖文化附加值。

具體來看，主要包括：1）可以將紹興黃酒與投醪河、鑒湖酒坊等古跡相結合，講好黃酒文化與國家工業(yè)文化遺產(chǎn)（鑒湖酒坊）的故事；2）可以將紹興黃酒與黃酒博物館等黃酒特色建筑相結合，講好黃酒文化與現(xiàn)代設計藝術的故事；3）可以將紹興黃酒與開釀節(jié)、封壇節(jié)、婚嫁習俗（女兒酒、會親酒、納彩酒）、生喪習俗（剃頭酒、得周酒、壽酒、白事酒）、歲時習俗（散福酒、分歲酒）等紹興民俗文化相結合，講好黃酒文化與紹興民俗、越地風俗之間的文化故事等。

3.4 開發(fā)黃酒旅游線路，賦能黃酒文化景觀

全面推進紹興黃酒的“文商旅”融合發(fā)展，開發(fā)“尋找鑒湖水域，觀賞飄香稻田，覓得黃酒本原”的深度旅游線路，將黃酒博物館、東浦黃酒小鎮(zhèn)等納入到黃酒釀造工藝的閉環(huán)性全過程之中，將傳統(tǒng)旅游的“吃、住、行、游、購、娛”升級成為“養(yǎng)、文、修、展、研、體”，實現(xiàn)紹興黃酒和紹興文化、紹興旅游的深度融合，將紹興變成來越游客留宿的核心目的地，而不能只是杭州留宿地的周邊一日游。

3.5 創(chuàng)新宣傳形式，擴大文化宣傳

在擴大紹興黃酒宣傳的同時，還需要進一步深化紹興黃酒與紹興歷史典故、名人、名家、名作之間的文化影響力宣傳。

具體來看，主要包括：1）可以將紹興黃酒與越王勾踐“投醪出征”、王羲之“曲水流觴”、王子猷“雪夜訪戴”、徐渭“狂生醉酒”等歷史名人的典故相結合；2）可以將紹興黃酒與李白、杜甫、賀知章等“浙東唐詩之路”中的酒文化詩詞相結合；3）可以將紹興黃酒與陸游與唐婉、范蠡與西施、梁山伯與祝英臺等歷史掌故和民間傳說相結合；4）可以將紹興黃酒與《社戲》《祝?！贰犊滓壹骸返若斞腹P下的紹興酒描寫相結合等。此外，還需要在紹興黃酒的廣告詞上深入揣度，創(chuàng)作出類似“勁酒雖好，可不要貪杯哦”、“你能品味的歷史，國窖1573”、“傳承千年釀造工藝，醬香典范紅花郎”、“往事越千年，陳釀白云邊”等，能夠獨具紹興標志性和唯一性，能夠在第一時間彰顯紹興黃酒文化特質(zhì)的廣告詞、廣告片和宣傳片。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)時代，酒香也怕巷子深。還需要為紹興黃酒文化插上“文創(chuàng)”的翅膀，將紹興黃酒所蘊含的傳統(tǒng)文化、技藝品質(zhì)等通過文創(chuàng)方式、電商途徑、互聯(lián)網(wǎng)平臺等讓更多的年輕人知曉、關注和接受。

4 結語

總體而言，當下紹興“文商旅”雖然已有融合和發(fā)展，但仍處于“游離分布”的狀態(tài)?？聵騾^(qū)可更關注文旅融合和特色度假屋開發(fā)；越城區(qū)主要側重于圍繞歷史街區(qū)進行進行文創(chuàng)開發(fā)；上虞區(qū)、諸暨市等則主要進行特色文化街區(qū)和特色非遺小鎮(zhèn)的建設等。對于紹興市而言，無論是紡織印染技藝、黃酒釀造技能，越劇表演技法，還是浙東唐詩之路、魯迅文化、王羲之文化、王陽明文化的保護和傳承等，都面臨著“文商旅”互相融合、多層融合、多維度融合的深度需求。

全面深化紹興“文商旅”的融合發(fā)展，可以進一步推進紹興歷史文化遺產(chǎn)、紅色文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護、傳承、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，對于紹興市在“十四五”期間的經(jīng)濟文化發(fā)展具有重要意義。