數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下傳統(tǒng)家具企業(yè)電商營銷模式研究
——以佛山米詩曼家具有限公司為例

黃 寧，彭 璇，廖嘉盈，陳慧娟，廖 妙

(廣州商學(xué)院，廣東 廣州 511363)

1 理論概述

1.1 本土電商市場已進(jìn)入成熟發(fā)展期，跨境電商行業(yè)迎來新的發(fā)展紅利

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，支付環(huán)境、物流運(yùn)輸業(yè)務(wù)等基礎(chǔ)建設(shè)的更新完善[1]，中國本土電商市場已進(jìn)入成熟發(fā)展期，趨向飽和，佛山米詩曼家具有限公司可借助成熟的國內(nèi)電商市場穩(wěn)定已有客源，將目標(biāo)轉(zhuǎn)至流量紅利崛起的海外電商市場，抓住空間廣闊且呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢的北美地區(qū)。疫情常態(tài)化時(shí)代背景下，想要快速有力地推動跨境電商的發(fā)展，就必須要清晰全球電子商務(wù)法律法規(guī)，加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)，進(jìn)一步培育和固化線上消費(fèi)模式，促進(jìn)交易的便捷性和隱私性，使客戶形成消費(fèi)依賴和消費(fèi)習(xí)慣。從跨境電商監(jiān)管體系角度看，中國近年來大力推動跨境電商高速高質(zhì)量發(fā)展，政策舉措不斷更新完善，平臺機(jī)制日益健全，貿(mào)易便利化、消費(fèi)者保護(hù)、稅收等問題得到了有效加強(qiáng)。從消費(fèi)模式角度看，受疫情影響，全球消費(fèi)者的購物行為大部分都從線下轉(zhuǎn)到線上，而跨境電商恰好憑借著無接觸式交付等優(yōu)勢在逆境中“順勢”而起，成為外貿(mào)“新業(yè)態(tài)”。并且，疫情期間消費(fèi)者培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和商業(yè)模式都會不斷固化，跨境電商的未來發(fā)展呈現(xiàn)大好趨勢。

1.2 傳統(tǒng)家具企業(yè)逐漸適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式，不斷推動自身高質(zhì)量轉(zhuǎn)型

目前，經(jīng)濟(jì)形態(tài)由工業(yè)經(jīng)濟(jì)向“信息經(jīng)濟(jì)—知識經(jīng)濟(jì)—智慧經(jīng)濟(jì)”逐步轉(zhuǎn)化，社會交易成本得到大幅降低，資源優(yōu)化配置效率得到有效提升，各國數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，不斷為全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和社會進(jìn)步注入新的活力[2]。傳統(tǒng)家具企業(yè)逐漸適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式，大力提升產(chǎn)業(yè)附加值，應(yīng)用“新零售”“新制造”等新業(yè)態(tài)模式，不斷推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置與再生，推動自身高質(zhì)量發(fā)展。

1.3 綠色低碳將成為全國電商發(fā)展主流導(dǎo)向

“十四五”期間，國家發(fā)布了《關(guān)于推動電子商務(wù)企業(yè)綠色發(fā)展工作的通知》，引導(dǎo)電商企業(yè)提高綠色發(fā)展能力，積極探索形成資源節(jié)約、環(huán)境友好的企業(yè)發(fā)展模式。其中跨境電商對標(biāo)高水平發(fā)展的重點(diǎn)主要是推動綠色低碳發(fā)展和加速全球供應(yīng)鏈構(gòu)建。從消費(fèi)端看，綠色消費(fèi)理念已逐漸深入人心，消費(fèi)者愿意為綠色商品支付溢價(jià)；從供給端看，隨著全球?qū)μ寂欧艈栴}的持續(xù)關(guān)注，電商企業(yè)也將承擔(dān)相應(yīng)社會責(zé)任，確保產(chǎn)品和業(yè)務(wù)始終處于可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營狀態(tài)，推動綠色購物的發(fā)展。

而跨境電商家具行業(yè)存在家具大而笨重、運(yùn)費(fèi)高，出口貨物拆分而國外勞動力稀缺要求自行組裝等成本與高服務(wù)要求問題。根據(jù)以上問題，家具簡化環(huán)保化成為了新發(fā)展方向，本項(xiàng)目致力于將佛山米詩曼家具有限公司打造成一個(gè)具有環(huán)保觀念，秉承綠色消費(fèi)價(jià)值觀念，銷售可降解、環(huán)保類的紙質(zhì)家具的企業(yè)環(huán)保品牌，豐富升華企業(yè)精神文化，建立中國綠色環(huán)保的企業(yè)形象面對海外市場，選用環(huán)保類紙質(zhì)家具，更響應(yīng)了國家與時(shí)代綠色低碳的號召。

2 傳統(tǒng)家具企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要性

佛山米詩曼家具有限公司成立于2012年，是項(xiàng)目成員的自有家具品牌，從成立以來，專注在線下的門店銷售，而在疫情的影響下，線下企業(yè)受到重創(chuàng)，銷售額直線下降，而線上交易成為了一個(gè)重要的發(fā)展機(jī)會；且企業(yè)本身單一銷售歐式大型家具，家具不僅是人民生活必需品，也是定期拋棄型產(chǎn)品，成本高且資源消耗大的行業(yè)問題要求實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

針對企業(yè)痛點(diǎn)，決定采用“線上+線下”方式進(jìn)行營銷，面向國內(nèi)市場，結(jié)合線上電商、線下門店的模式，進(jìn)行傳統(tǒng)家具類銷售。面對國外市場，以跨境電商為主體，在亞馬遜平臺進(jìn)行實(shí)際運(yùn)營，達(dá)成交易并完成支付結(jié)算，并通過一鍵代發(fā)、第三方物流等方式將小型紙質(zhì)家具送達(dá)客戶的手中，實(shí)現(xiàn)“品牌出?！鞭D(zhuǎn)型升級。

3 傳統(tǒng)家具企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要措施

3.1 分析市場環(huán)境，構(gòu)建初步方案

通過市場環(huán)境分析，了解到目前國內(nèi)家具市場集中化明顯，傳統(tǒng)家具外貿(mào)領(lǐng)域正在加速進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，佛山米詩曼家具有限公司有著成熟的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、銷售的一體化模式，但是營銷模式單一，營收渠道較少。因此，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行細(xì)分市場分析，確定目標(biāo)市場和目標(biāo)人群，重新定位企業(yè)產(chǎn)品，加入“年輕與新潮流”品牌調(diào)性，對于佛山米詩曼家具有限公司的電子商務(wù)營銷模式優(yōu)化有了初步的方案。

3.2 構(gòu)建相關(guān)模型，優(yōu)化營銷及選品

3.2.1 三圈原則優(yōu)化選品

對于電商平臺的運(yùn)營，目標(biāo)是提高產(chǎn)品的有效點(diǎn)擊，有效轉(zhuǎn)化，提高訂單數(shù)量。本項(xiàng)目選擇環(huán)保家具類商品，根據(jù)三圈原則來進(jìn)行選品。三圈原則分別是市場所需、同行所弱、機(jī)構(gòu)所能。由此得出，市場的需求是環(huán)保類紙質(zhì)產(chǎn)品，發(fā)展趨勢、同行所弱為現(xiàn)階段跨境電商較少出現(xiàn)的環(huán)保類紙質(zhì)產(chǎn)品，公司的優(yōu)勢在于項(xiàng)目已經(jīng)有成熟的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和銷售模式，有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2.2 構(gòu)建ARIMA時(shí)間銷量預(yù)測模型優(yōu)化產(chǎn)品上架

利用ARIMA時(shí)間銷量預(yù)測模型結(jié)合選品優(yōu)化物流，首先，對于自身同類產(chǎn)品的2～6年內(nèi)的銷量數(shù)據(jù)，運(yùn)用多種數(shù)據(jù)源分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷量預(yù)測。對具有季節(jié)效應(yīng)的序列運(yùn)用ARIMA時(shí)間銷量預(yù)測模型進(jìn)行建模，根據(jù)季節(jié)效應(yīng)提取的難易程度將模型分為簡單季節(jié)模型和乘積季節(jié)模型。其次，通過時(shí)間序列預(yù)測的回歸分析，利用前期若干時(shí)刻的隨機(jī)變量的線性組合來描述以后某時(shí)刻隨機(jī)變量的線性回歸模型。

通過計(jì)算用戶評論時(shí)間數(shù)據(jù)波動周期確定對應(yīng)序列的周期性，可以得知用戶評論的具體時(shí)期，最后進(jìn)行可視化應(yīng)用，jieba庫對數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞，利用wordcloud庫進(jìn)行詞云的制作。在matplotlib庫，將詞云可視化顯示出，以及對數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行可視化統(tǒng)計(jì)顯示。其中，在ECharts可視化前端框架，引入ECharts，在頁面中進(jìn)行具體應(yīng)用，按照上邊的步驟配置過之后就可以在頁面中引用，前端頁面為多圖表，實(shí)現(xiàn)echarts.js響應(yīng)式可視化展示，進(jìn)行產(chǎn)品銷量預(yù)測分析。最后均方根誤差(RMSE)得出評估提交的度量指標(biāo)，預(yù)測近1～30天的產(chǎn)品銷售價(jià)格。

3.2.3 目標(biāo)消費(fèi)者畫像

由于面對國內(nèi)市場的產(chǎn)品主要為歐式、簡約的沙發(fā)和衣柜等的中高檔大件家具產(chǎn)品等，所以，國內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)人群在“85后”至“90后”中產(chǎn)階級消費(fèi)人群。“85后”至“90后”先已經(jīng)是30歲以上，步入職場也有一段較長的時(shí)間，消費(fèi)能力也不斷攀升。在家庭的生命周期上，已經(jīng)步入了新婚階段或滿巢1期，對于簡約歐式的大件沙發(fā)等家具有所需求。在媒體的選擇上，國內(nèi)“85后”至“90后”消費(fèi)群體習(xí)慣使用淘寶、京東、亞馬遜。

面對國外市場，目標(biāo)人群是“90后”至“95后”年輕消費(fèi)群體。根據(jù)市場分析，消費(fèi)者為“90后”至“95后”年輕消費(fèi)群體。在消費(fèi)偏好方面，“90后”至“95后”的年輕消費(fèi)群體注重個(gè)性，偏愛創(chuàng)意與極具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，注重顏值。除此之外，消費(fèi)者在免費(fèi)送貨、無稅收和便捷迅速的物流體驗(yàn)也是用戶比較關(guān)注的體驗(yàn)點(diǎn)。

3.2.4 優(yōu)化營銷策略

在營銷計(jì)劃上，本項(xiàng)目采用4P營銷理論對佛山米詩曼家具有限公司的營銷策略進(jìn)行優(yōu)化，致力于打造環(huán)保創(chuàng)新型的家具品牌。從單一高檔歐式家具優(yōu)化為多產(chǎn)品線路徑，新增定制家具服務(wù)，環(huán)保紙質(zhì)類家具產(chǎn)品線[3]。在傳播推廣上，實(shí)行場景化營銷，利用短視頻、直播平臺，加強(qiáng)與用戶聯(lián)系交流。由此，優(yōu)化營銷模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造環(huán)保創(chuàng)新型家具品牌。

3.2.5 打造品牌新定位，為企業(yè)贏得更大的利潤

佛山米詩曼家具從家具設(shè)計(jì)、工廠制造、銷售，有著屬于自己的生產(chǎn)線，已經(jīng)形成成熟化的運(yùn)營模式。結(jié)合優(yōu)勢，提出了打造自由品牌環(huán)保紙質(zhì)類家具的方案。面對國外市場，選用創(chuàng)意紙質(zhì)家具，選取環(huán)保牛紙皮風(fēng)琴凳、環(huán)保類可折疊兒童紙凳等輕便、便于跨境運(yùn)輸?shù)膭?chuàng)意紙質(zhì)類家具，主要在亞馬遜電子商務(wù)平臺上進(jìn)行銷售。

通過品牌的新定位與營銷模式的優(yōu)化，加入“年輕與新潮流”的品牌調(diào)性，打造出一個(gè)具有環(huán)保觀念，秉承綠色消費(fèi)價(jià)值觀念，通過銷售可降解、環(huán)保類的紙質(zhì)家具的企業(yè)品牌，提升品牌價(jià)值。通過宣傳有價(jià)值、有創(chuàng)新型、有責(zé)任心的中國品牌，實(shí)行品牌出海戰(zhàn)略，為企業(yè)贏得更大的利潤。

3.2.6 建立穩(wěn)定體系，為電商行業(yè)提供參考

在建立穩(wěn)定體系，進(jìn)行成熟的應(yīng)用后，未來，通過公司所建立的ARIMA時(shí)間銷量預(yù)測模型，進(jìn)行銷量預(yù)測與調(diào)價(jià)模式的后續(xù)應(yīng)用，利用ARIMA大數(shù)據(jù)模型與電子商務(wù)相結(jié)合的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的后續(xù)應(yīng)用，使本項(xiàng)目價(jià)值達(dá)到最大化。

4 研究的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值

4.1 相關(guān)的營銷、選品解決方法，為家具行業(yè)的發(fā)展提供參考

本項(xiàng)目成員是佛山米詩曼家具的法定代表人，能第一時(shí)間獲取真實(shí)的店鋪數(shù)據(jù)，根據(jù)企業(yè)特性，引入ARIMA時(shí)間銷量預(yù)測模型優(yōu)化選品以及上架機(jī)制，建立科學(xué)有效的模型，為電商平臺制訂商業(yè)計(jì)劃和營銷策略，實(shí)現(xiàn)更好的銷售模式，降低成本。通過在亞馬遜平臺的實(shí)際運(yùn)營，有效利用大數(shù)據(jù)，對選品優(yōu)化和營銷優(yōu)化等進(jìn)行總結(jié)規(guī)律，在未來向更多有需要的商家進(jìn)行推廣，為家具行業(yè)的發(fā)展提供重要參考。

4.2 通過多種宣傳推廣途徑，提高品牌知名度

尋找線上線下資源渠道合作，通過與國內(nèi)外電子商務(wù)平臺合作銷售，借助公益贊助、廣告投放、分享會等形式進(jìn)行品牌宣傳，塑造品牌理念形象，加大顧客對佛山米詩曼家具的品牌認(rèn)知，提高品牌國內(nèi)外知名度，達(dá)到品牌效應(yīng)。

4.3 總結(jié)模型經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)企業(yè)電商營銷模式提供借鑒

通過實(shí)際應(yīng)用，與佛山米詩曼家具達(dá)成長期合作，在形成國內(nèi)市場穩(wěn)固發(fā)展的同時(shí)，利用跨境電子商務(wù)精細(xì)化運(yùn)營企業(yè)?？偨Y(jié)ARIMA時(shí)間銷量預(yù)測模型優(yōu)化選品以及上架機(jī)制規(guī)律，為傳統(tǒng)企業(yè)電商營銷模式提供借鑒，利用大數(shù)據(jù)運(yùn)用推動形成更有效的經(jīng)營方式。

5 傳統(tǒng)家具行業(yè)轉(zhuǎn)型升級后的預(yù)期效益

5.1 優(yōu)化佛山米詩曼家具營銷模式，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與全球物資需求的增長，本團(tuán)隊(duì)成員結(jié)合自身的優(yōu)勢和跨境電子商務(wù)知識，針對佛山米詩曼家具有限公司的營銷模式做出優(yōu)化，提供更精細(xì)化的運(yùn)營模式；面向國內(nèi)市場，結(jié)合“線上電商，線下門店”的銷售模式，差異化營銷戰(zhàn)略與利用短視頻、直播等場景化營銷傳統(tǒng)家具；面對國外市場，以跨境電商為主體，建立ARIMA時(shí)間銷量預(yù)測模型，進(jìn)行銷售預(yù)測和優(yōu)化選品，與亞馬遜平臺合作運(yùn)營，并通過一鍵代發(fā)、第三方物流等方式將貨物送至客戶的手中，使米詩曼家具得到更好的發(fā)展，推動跨境電商行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

5.2 形成一定的綠色環(huán)保效益

根據(jù)當(dāng)下各類資源利用發(fā)展方向與精神文化消費(fèi)需求，宣傳本項(xiàng)目品牌故事，介紹環(huán)保紙質(zhì)類家具的選品緣由、講解消費(fèi)場景應(yīng)用，迎合宣傳中國品牌潮流，宣傳“紙質(zhì)類環(huán)保家具產(chǎn)品”，強(qiáng)調(diào)可降解的綠色產(chǎn)品與“綠色消費(fèi)觀”。在品牌的理解上，在用戶的角度上思考品牌價(jià)值，打造獨(dú)特的、環(huán)保的、創(chuàng)新的、具有價(jià)值的品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代產(chǎn)品的綠色環(huán)保效益。

5.3 形成一定的創(chuàng)新示范效益

面對國內(nèi)市場，總結(jié)成熟的營銷模式并大力推行；面對國外市場，將ARIMA時(shí)間銷量預(yù)測模型應(yīng)用化，為其他跨境電商企業(yè)提供科學(xué)有效的模型，在未來為更多有需要的商家進(jìn)行推廣。

6 總結(jié)

家具行業(yè)的市場廣闊，文章對傳統(tǒng)家具行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有效路徑進(jìn)行積極探索。傳統(tǒng)家具行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級能夠處理復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)活動，極大地提升其經(jīng)營管理效率，并整合現(xiàn)有資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)資源配置效率的提升。從企業(yè)層面上說，數(shù)字化升級有助于企業(yè)挖掘市場的多元化需求，尋找新的、高價(jià)值的盈利增長點(diǎn)，并重塑企業(yè)的品牌定位，建立穩(wěn)定的營銷體系，進(jìn)而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，推動產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。