紅色文化短視頻視覺(jué)修辭分析

文_周瑾玟

在推進(jìn)媒體深度融合的今天，移動(dòng)短視頻不僅是主流媒體開(kāi)展融媒體生產(chǎn)的抓手，也是全媒體時(shí)代抓住輿論主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵一環(huán)。那么，紅色文化短視頻作品如何創(chuàng)作，才能更具有吸引力，才能產(chǎn)生更廣泛的溢出效應(yīng)？根本點(diǎn)在于要有視覺(jué)表現(xiàn)力的好作品。視覺(jué)表現(xiàn)，是反映視覺(jué)符號(hào)修辭效果的一種綜合影響考量。優(yōu)秀的紅色文化短視頻作品需要在遵循短視頻傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，通過(guò)視頻的符號(hào)元素對(duì)紅色文化內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作。

本文從視覺(jué)修辭理論的視角，探討紅色文化短視頻作品視覺(jué)表現(xiàn)力，進(jìn)而探討紅色文化短視頻視覺(jué)修辭的優(yōu)化路徑，為新時(shí)代紅色文化產(chǎn)品創(chuàng)作提供借鑒。

一、短視頻視覺(jué)表現(xiàn)的修辭形式及現(xiàn)狀分析

羅蘭·巴特是最先提出“視覺(jué)轉(zhuǎn)向”這一概念的學(xué)者，他主張從符號(hào)學(xué)角度進(jìn)行視覺(jué)修辭研究，從視覺(jué)傳播領(lǐng)域?qū)ふ倚揶o方法的規(guī)定性。根據(jù)視覺(jué)修辭理論，短視頻視覺(jué)修辭表現(xiàn)的影響因素主要有“意指概念(idographs)”“隱喻（metaphors）”“意象（images）”[1]。

（一）意指：社會(huì)文化表征的基礎(chǔ)形態(tài)

意指概念本意為意識(shí)形態(tài)借以發(fā)揮作用的政治概念或術(shù)語(yǔ)載體，即傳播實(shí)踐中相關(guān)概念的術(shù)語(yǔ)生產(chǎn)實(shí)踐。當(dāng)“長(zhǎng)征精神”“延安精神”等符號(hào)載體被生產(chǎn)出來(lái)，進(jìn)入意識(shí)形態(tài)的表征系統(tǒng)中，才會(huì)上升到紅色文化明確且可以構(gòu)建集體記憶的意指概念。它們積極參與了新時(shí)代語(yǔ)境下紅色文化的表征與建構(gòu)，在深層次上發(fā)揮潛在的社會(huì)動(dòng)員功能。紅色文化的意指概念一旦進(jìn)入社會(huì)文化表征的深層結(jié)構(gòu)中，就不同于普通的概念，能在一定程度上對(duì)受眾起到價(jià)值引導(dǎo)和行為示范的作用。如2020年5月2日人民網(wǎng)抖音賬號(hào)發(fā)表短視頻，把“一代人有一代人的長(zhǎng)征”當(dāng)作標(biāo)題，把長(zhǎng)達(dá)幾小時(shí)的會(huì)議講話(huà)短視頻化，在23秒內(nèi)以長(zhǎng)征為切入點(diǎn)，完成了五四傳承內(nèi)容的有效傳播。在短視頻敘事中，“長(zhǎng)征精神”不再是紅色文化的專(zhuān)有名詞，通過(guò)與公共事件的接合獲得了新表征。

（二）隱喻：相似話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)映射下刺點(diǎn)敘事

羅蘭·巴特指出隱喻則是在復(fù)雜的能指中尋找認(rèn)知層面的所指。在修辭的表現(xiàn)形態(tài)中，隱喻屬于一個(gè)比較基準(zhǔn)的意識(shí)形態(tài)，是構(gòu)建概念系統(tǒng)的認(rèn)知工具之一。借助一種人們熟悉的概念或是認(rèn)知體系，來(lái)替代人們不熟悉的概念系統(tǒng)，從而達(dá)到讓人們理解的目的。簡(jiǎn)略來(lái)講，即一物代一物。

在如今的紅色文化短視頻敘事中，常通過(guò)刺點(diǎn)來(lái)進(jìn)行隱喻敘事。羅蘭·巴特認(rèn)為模糊的表征“細(xì)節(jié)”與個(gè)別非常不協(xié)調(diào)的信息元素常常成為刺點(diǎn)，其中蘊(yùn)含了大量與常態(tài)相反或是打破人們固定思維與認(rèn)知的信息，引發(fā)人們主動(dòng)思索更為復(fù)雜的畫(huà)外之意。在他看來(lái)，有刺點(diǎn)才擁有潛在的視覺(jué)隱喻能力。隱喻的原理是通過(guò)能指的“凝縮”來(lái)打開(kāi)隱藏在背后的想象空間。因此，刺點(diǎn)凝縮下的隱喻敘事是漫長(zhǎng)歷史的紅色文化在1分鐘內(nèi)完成意義傳播的巧妙選擇。

（三）意象：滲透主觀領(lǐng)域的客觀物象下的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)化運(yùn)動(dòng)

在短視頻傳播中，意象是傳播者主觀形態(tài)、觀念和最終呈現(xiàn)的文本景觀的結(jié)合產(chǎn)物。在意象和獨(dú)特的價(jià)值理念、生活模式以及文化記憶構(gòu)建起特定象征關(guān)聯(lián)的情況下，便會(huì)構(gòu)成文化意象。而文化意象經(jīng)過(guò)反復(fù)征用，到達(dá)了人的無(wú)意識(shí)領(lǐng)域，具有顯著的勸服和認(rèn)同功能。以展示遵義會(huì)址的短視頻為例，在講述紅色事件文本中，視頻內(nèi)運(yùn)用五星紅旗、紅軍帽的意象作為紅色文化的指代，正是比喻式象似意象。遵義會(huì)議及會(huì)址的大量象似性符號(hào)的再現(xiàn)也在抖音短視頻平臺(tái)內(nèi)完成了網(wǎng)絡(luò)的符號(hào)化運(yùn)動(dòng)再現(xiàn)。

二、紅色文化短視頻視覺(jué)表現(xiàn)亟待優(yōu)化之處

（一）去中心化下紅色文化意象的話(huà)語(yǔ)表征危機(jī)

在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，每個(gè)人都能夠成為紅色文化傳播者。但去中心化的問(wèn)題也隨之而來(lái)，紅色文化意象雖然得到了去中心化的泛傳播，但是卻在短視頻中被娛樂(lè)化，甚至具有虛假性。以抗戰(zhàn)話(huà)題為例，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，除去點(diǎn)贊數(shù)破萬(wàn)的官方號(hào)所發(fā)的短視頻內(nèi)容，社會(huì)類(lèi)和娛樂(lè)類(lèi)個(gè)體用戶(hù)所發(fā)的短視頻內(nèi)容占到了50%。搜索發(fā)現(xiàn)，非官方的內(nèi)容中，存在紅色文化意象被低俗化、暴力化的現(xiàn)象，甚至一些與紅色文化無(wú)關(guān)的內(nèi)容，也打上了與紅色文化相關(guān)的話(huà)題標(biāo)簽，以此來(lái)獲取更多的流量。

（二）短視頻隱喻生態(tài)鏈下喻體單一

當(dāng)前，短視頻的紅色文化故事敘事仍沿用了傳統(tǒng)的喻體，如五星紅旗、紅軍等。但隱喻其重要性體現(xiàn)在對(duì)“勸服效果”的追求。視覺(jué)隱喻的一大特點(diǎn)就是依賴(lài)視覺(jué)實(shí)踐建構(gòu)的視覺(jué)圖像進(jìn)行勸說(shuō)。[2]僅僅使用傳統(tǒng)喻體是無(wú)法深層勸服視覺(jué)時(shí)代的受眾。同樣是講故事敘事，短視頻的扶貧領(lǐng)域已經(jīng)建立起完整的內(nèi)容—平臺(tái)—用戶(hù)—影響力—市場(chǎng)生態(tài)鏈，但是紅色故事敘事仍然停留在內(nèi)容步驟無(wú)法推進(jìn)，其深層原因便是單一喻體無(wú)法感染受眾。

（三）視覺(jué)形象修辭缺乏深度釋義

當(dāng)前紅色文化短視頻的制作主體，其制作手法多為照搬紅色經(jīng)典人物形象、剪接經(jīng)典紅色影視或紅色景區(qū)的粗放拍攝等，人物形象、故事結(jié)構(gòu)較為單一。文化傳播的視覺(jué)形象修辭亟待多元化，不能只對(duì)其他媒介發(fā)布過(guò)的內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單截取，然后加點(diǎn)文字、音樂(lè)等“調(diào)料”向受眾簡(jiǎn)單推送。這樣的內(nèi)容往往缺乏新意，弱化關(guān)注度和效果。

三、紅色文化短視頻視覺(jué)表現(xiàn)力的提升路徑

遵循短視頻傳播規(guī)律，以及受眾的文化需求、觀看方式和文化融合的趨勢(shì)，紅色文化短視頻視覺(jué)修辭可以在以下三個(gè)方面尋求創(chuàng)新優(yōu)化方法。

（一）實(shí)現(xiàn)紅色意指概念與熱點(diǎn)詞匯的有效融合

短視頻平臺(tái)基于算法的個(gè)性化推送機(jī)制能使傳播效率更高，受眾人群更加精準(zhǔn)，但同時(shí)會(huì)陷入“信息繭房”困境。但短視頻平臺(tái)的搜索機(jī)制中存在“熱點(diǎn)話(huà)題池”，首頁(yè)有24小時(shí)持續(xù)更新的熱門(mén)話(huà)題板塊。因此，紅色文化視頻要想在每天海量的投放視頻中獲得更多的后臺(tái)推送與觀看量，需要結(jié)合熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)紅色意指概念與熱點(diǎn)詞匯的有效融合。需要注意的是，紅色文化與熱點(diǎn)結(jié)合時(shí)要避免過(guò)度娛樂(lè)化，話(huà)題選擇要有正能量性。

（二）打造跨時(shí)空意象的聚合性生產(chǎn)

紅色文化本身是一定時(shí)代下的產(chǎn)物，要使歷時(shí)性的紅色文化得到共時(shí)性的廣泛傳播，需要在短視頻上打造具有跨時(shí)空性的意象。紅色文化傳播需要進(jìn)行反向的宏微傳播，從宏大的社會(huì)圖景到個(gè)體情感。各大官方媒體可以跳出自產(chǎn)自銷(xiāo)的框架，在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛尋找與特定文化意象相關(guān)的個(gè)體敘事，通過(guò)微觀記憶來(lái)拼貼文化圖景，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空意象的聚合性生產(chǎn)。通過(guò)象征性視覺(jué)符碼，表征個(gè)體深層的心理結(jié)構(gòu)與社會(huì)整體的文化記憶，形塑出文化記憶中的“凝聚性結(jié)構(gòu)”[3]。2020年8月，一則內(nèi)容為抗美援朝老兵看完抗戰(zhàn)片起身敬禮遲遲不愿走的短視頻引發(fā)了熱議，獲得了324萬(wàn)點(diǎn)贊，最高贊評(píng)論是“你們看的是電影，老人家看的是回憶”。這則短視頻實(shí)現(xiàn)了歷史在當(dāng)代的映射，實(shí)現(xiàn)了文化本身的情感符號(hào)化流通。

（三）跨域映射下喚醒文化記憶

在短視頻紅色故事講述中，使用刺點(diǎn)實(shí)踐畫(huà)面隱喻仍處于初級(jí)階段。短視頻時(shí)長(zhǎng)大都在15-60秒，也就是說(shuō)傳播者要通過(guò)視頻和故事，闡釋紅色文化的核心價(jià)值。為了讓受眾在短時(shí)間內(nèi)了解最核心的內(nèi)容，需要尋找更多的紅色凝縮符號(hào)，打開(kāi)隱喻空間。以擁有1.1億粉絲的“央視新聞”為例，2020年10月21日發(fā)布了主題為“中國(guó)人民志愿軍第一名志愿兵是誰(shuí)”的短視頻，以“第一名志愿兵”為凝縮符號(hào)打開(kāi)了整個(gè)中國(guó)人民志愿軍的文化歷史，此條視頻獲得了24萬(wàn)點(diǎn)贊。顯然在此凝縮隱喻符號(hào)的激活下，與其具有相似性的其他元素也被激活，喚醒了受眾對(duì)于紅色文化的歷史記憶，并可以以此為契機(jī)，重塑數(shù)字化背景下新的集體文化記憶。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)本文分析可見(jiàn)，紅色文化要適應(yīng)短視頻這種新興的話(huà)語(yǔ)敘事模式，仍需要大膽創(chuàng)新，在新的傳播規(guī)則中構(gòu)建紅色文化的傳播秩序，在視覺(jué)修辭的實(shí)踐中找到傳播與保護(hù)的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)向外拓展外延充分吸收時(shí)代精華、向內(nèi)穩(wěn)固核心，使得紅色文化深深根植國(guó)人的精神世界，探索紅色文化傳承的數(shù)字化路徑。