新媒體語境下做好對(duì)農(nóng)欄目的實(shí)踐與思考
——以德清縣廣播電視臺(tái)《新農(nóng)村智聯(lián)網(wǎng)》欄目為例

文_林曉瑋

在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的趨勢下，縣級(jí)融媒體中心如何在廣度、深度和覆蓋面上，做好對(duì)農(nóng)“傳播+”的融合文章，如何在理念、方法、手段上進(jìn)行變革，在內(nèi)容和傳播之間尋找最佳的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效、貼近的對(duì)農(nóng)傳播，這不僅是當(dāng)下對(duì)農(nóng)欄目亟待解決的問題，也是關(guān)系到農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程的一個(gè)重要課題。

為此，德清縣廣播電視臺(tái)對(duì)農(nóng)欄目，以深化縣級(jí)融媒體中心2.0版建設(shè)為主抓手，以對(duì)農(nóng)欄目改版為支撐，從深化融合、深耕內(nèi)容、做大影響、做優(yōu)品牌四個(gè)維度，推出新改版的《新農(nóng)村智聯(lián)網(wǎng)》。改版欄目一經(jīng)推出便受到廣大受眾的歡迎，移動(dòng)客戶端的點(diǎn)擊率也明顯增長。

一、順應(yīng)主流趨勢促進(jìn)自身理念轉(zhuǎn)變

談到對(duì)農(nóng)欄目，很多人刻板的印象似乎就是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主的技術(shù)推廣平臺(tái)。往往單方面強(qiáng)調(diào)服務(wù)性功能，卻忽略了真正的針對(duì)性。那么，在信息多元化特別是在短視頻流行的當(dāng)下，對(duì)農(nóng)欄目又該如何創(chuàng)新？為此，我們在改版中積極引入新媒體編輯、編排和剪輯思維，轉(zhuǎn)化語言風(fēng)格、剪輯風(fēng)格、編輯風(fēng)格，讓欄目既成整體，又可單獨(dú)分化傳播。為了打造輕松感獨(dú)具、畫面感豐富、影響面廣泛的“三農(nóng)”專欄，欄目從以下幾方面尋求突破。

第一，以用戶思維為導(dǎo)向深耕“融+”文章。目前，德清廣播電視臺(tái)“我德清”APP注冊用戶已超過18萬人，日活躍度超過3萬人，較大的日活基數(shù)不僅為對(duì)農(nóng)欄目提供了流量支撐，同時(shí)也讓我們對(duì)用戶思維有了更清醒的認(rèn)識(shí)。我們針對(duì)不同受眾群體，采用圖文推送、短視頻、H5等技術(shù)，一方面注重媒體自身的建設(shè)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，另一方面注重摒棄傳統(tǒng)媒體的敘事方式，抓住不同人物和事件的關(guān)鍵點(diǎn)，著力在“新”字上下功夫，增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的可看性和傳播性。

第二，以“三農(nóng)”場景為主要素材源。在鄉(xiāng)村振興和共同富裕的背景下，對(duì)農(nóng)的短視頻類別更豐富、更多元，大致以農(nóng)事作業(yè)、鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)韻、文化習(xí)俗、生態(tài)旅游等進(jìn)行分類。針對(duì)不同的類別，分類梳理操作手冊，在此基礎(chǔ)上有的放矢地進(jìn)行創(chuàng)作。

第三，甩掉舊理念，跟上新節(jié)奏。為了提高“三農(nóng)”內(nèi)容在移動(dòng)端的點(diǎn)播率，在新設(shè)置的7個(gè)專欄中，我們主打4個(gè)專欄用于短視頻的敘事和表達(dá)，并且各有側(cè)重。如：《融媒農(nóng)訊通》是資訊類的短視頻，主要通過擬人化、可視化的手段，使“三農(nóng)”咨詢更接地氣、更加具象，便于傳播；《智慧農(nóng)業(yè)吧》主打體驗(yàn)式的短視頻，通過主持人、記者在“三農(nóng)”現(xiàn)場零距離的接觸和體驗(yàn)，介紹智慧農(nóng)業(yè)中的新設(shè)備、新嘗試、新手段和新變革，增加其趣味性；《三農(nóng)創(chuàng)咖秀》重點(diǎn)關(guān)注“三農(nóng)”領(lǐng)域的人物，主要展示新農(nóng)人，讓人物報(bào)道有趣、實(shí)在；《美麗鄉(xiāng)村行》重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)，通過體驗(yàn)式的報(bào)道展示新農(nóng)村發(fā)展、變化，一方面勾起廣大受眾濃濃的鄉(xiāng)愁，另一方面讓人感受欣欣向榮的新農(nóng)村。

第四，堅(jiān)持內(nèi)容為王，持續(xù)做強(qiáng)深度報(bào)道。相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢就是內(nèi)容生產(chǎn)。為此，我們特別加大了深度調(diào)查報(bào)道的分量，如《鄉(xiāng)村大調(diào)查》和《鄉(xiāng)村熱話題》兩個(gè)板塊，都是有關(guān)三農(nóng)工作的深度調(diào)查報(bào)道，我們要求記者多出鏡，多運(yùn)用現(xiàn)場音效，以彰顯電視調(diào)查報(bào)道的現(xiàn)場優(yōu)勢。以《鄉(xiāng)村大調(diào)查》播出的一期有關(guān)農(nóng)業(yè)設(shè)施質(zhì)量存疑的報(bào)道為例，我們就是站在全省的角度進(jìn)行調(diào)查采訪，在采訪了涉事企業(yè)、種養(yǎng)大戶和當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、市場監(jiān)管部門的同時(shí)，我們還采訪了國內(nèi)設(shè)備生產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士及國內(nèi)研究這一領(lǐng)域的權(quán)威專家。

第五，增加交互性和參與性，提升參與度和精準(zhǔn)度。我們充分利用“我德清”APP留言平臺(tái)，通過增設(shè)《留言吧》這一互動(dòng)專欄，重點(diǎn)幫助和解決農(nóng)民生產(chǎn)生活中遇到的難題。

二、強(qiáng)化對(duì)農(nóng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和專業(yè)人才培養(yǎng)

隨著移動(dòng)客戶端的興起，縣級(jí)媒體的生存環(huán)境變得越來越難，縣級(jí)媒體人員的流動(dòng)性也越來越大。為了確保對(duì)農(nóng)欄目質(zhì)量，德清臺(tái)從政策上給予對(duì)農(nóng)欄目傾斜性支持，全力保障采訪團(tuán)隊(duì)的正常運(yùn)行。

一個(gè)好的節(jié)目團(tuán)隊(duì)，一定是一個(gè)老中青相銜接的團(tuán)隊(duì)。特別是面對(duì)新技術(shù)的沖擊，面對(duì)新的語境和敘事方式，傳統(tǒng)媒體只能主動(dòng)去適應(yīng)，因此，縣級(jí)媒體要特別注重吸收新鮮血液。

第一，讓新鮮血液在實(shí)踐中顯張力。多年來，德清臺(tái)特別重視招納新鮮力量。從2018年起，每年都會(huì)招收5-6名應(yīng)屆畢業(yè)生充實(shí)到新聞采訪一線。這些新人通過2-3年的采訪鍛煉，再選拔出1-2名較為優(yōu)秀的記者充實(shí)到對(duì)農(nóng)欄目組。正是通過這樣的運(yùn)作模式，這幾年陸續(xù)有6位新人投入到德清臺(tái)對(duì)農(nóng)欄目的創(chuàng)作中，年輕記者的到來不僅讓節(jié)目組團(tuán)隊(duì)保持年輕化，也讓對(duì)農(nóng)宣傳報(bào)道有了生機(jī)和活力，更為節(jié)目的改版提供了保證。

第二，借助現(xiàn)有資源為我所用。生產(chǎn)一期高質(zhì)量節(jié)目只靠一個(gè)團(tuán)隊(duì)或者部門是完成不了的，所以要學(xué)會(huì)借助全臺(tái)優(yōu)勢為我所用。為了讓對(duì)農(nóng)欄目更精彩，德清臺(tái)通過跨部門協(xié)作的形式，讓多部門參與節(jié)目的生產(chǎn)。比如在節(jié)目生產(chǎn)中需要運(yùn)用可視化、三維特效等技術(shù)，就委托給后期包裝部門來完成；需要?jiǎng)?chuàng)作短視頻，就委托視頻組來完成。為了鼓勵(lì)這一協(xié)作機(jī)制，德清臺(tái)還專門設(shè)置了融合獎(jiǎng)。通過節(jié)目協(xié)作機(jī)制，不僅保證了節(jié)目質(zhì)量，更節(jié)省了人力成本，改版后的對(duì)農(nóng)欄目實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

三、強(qiáng)化政府服務(wù)意識(shí)

多年的對(duì)農(nóng)宣傳實(shí)踐告訴我們，僅靠媒體自身來完成宣傳任務(wù)是非常困難的，一定要學(xué)會(huì)借助政府的力量推動(dòng)對(duì)農(nóng)宣傳，實(shí)現(xiàn)雙贏。

第一，形成常態(tài)化溝通機(jī)制。對(duì)農(nóng)宣傳最難的是掌握第一手信息，因此縣級(jí)媒體要充分利用涉農(nóng)部門的外宣考核機(jī)制，主動(dòng)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、水利局、自然資源和規(guī)劃局、氣象局等涉農(nóng)單位建立常態(tài)化宣傳信息溝通機(jī)制。目前，德清臺(tái)與這4家單位都建立了信息溝通機(jī)制，每個(gè)單位明確一位新聞信息聯(lián)絡(luò)人，聯(lián)絡(luò)人每月初負(fù)責(zé)提供各個(gè)單位的新聞信息給對(duì)農(nóng)欄目組；每個(gè)季度，德清臺(tái)對(duì)農(nóng)欄目組的編導(dǎo)與各部門面對(duì)面溝通，以便掌握更全面的信息。這些第一手信息，為德清臺(tái)的對(duì)農(nóng)宣傳提供了信息保證。

第二，建立信息核實(shí)機(jī)制。為了去偽存真、提高節(jié)目的生產(chǎn)效率，對(duì)農(nóng)欄目組在梳理第一手信息后，會(huì)進(jìn)行逐一核實(shí)，重要的信息保證準(zhǔn)確無誤。

第三，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。我們的對(duì)農(nóng)欄目一定要圍繞當(dāng)?shù)厣孓r(nóng)部門的中心工作進(jìn)行宣傳報(bào)道。我們不僅要做好正面宣傳，同時(shí)要做好監(jiān)督報(bào)道。監(jiān)督報(bào)道不是為了監(jiān)督而監(jiān)督，而是應(yīng)該主動(dòng)幫著政府解決問題，只有做到這些，才能實(shí)現(xiàn)媒體與政府的雙贏。

對(duì)農(nóng)欄目是縣級(jí)融媒體中心改革創(chuàng)新再出發(fā)的重要組成部分，因此辦好對(duì)農(nóng)欄目，要努力創(chuàng)新傳播形式、傳播內(nèi)容、傳播載體，增強(qiáng)對(duì)農(nóng)欄目的吸引力、感染力和服務(wù)性。以時(shí)不我待的創(chuàng)新精神，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的深度融合，使對(duì)農(nóng)欄目成為廣大農(nóng)民朋友的“貼心人”和不可或缺的精神文化產(chǎn)品，在鄉(xiāng)村振興和共同富裕的大路上，盡顯主流媒體的擔(dān)當(dāng)和作為。