寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)融入新發(fā)展格局的機(jī)遇及路徑

賀 茜 李懷宇

寧夏第十三次黨代會將葡萄酒列入“六特”產(chǎn)業(yè)之首，葡萄酒產(chǎn)業(yè)已成為寧夏調(diào)整結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型發(fā)展、擴(kuò)大開放、促農(nóng)增收的重要產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)正面臨全新洗牌，寧夏應(yīng)把國家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗區(qū)建設(shè)作為重大機(jī)遇，把握“十四五”時期新發(fā)展階段下國內(nèi)外葡萄酒產(chǎn)業(yè)“雙循環(huán)”趨勢及機(jī)遇，找準(zhǔn)位置、協(xié)同區(qū)域、擴(kuò)大內(nèi)需，打通制約寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)的關(guān)鍵堵點，助力打造寧夏葡萄酒千億級產(chǎn)業(yè)。

一、國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)融入新發(fā)展格局的趨勢及機(jī)遇

(一)疫情影響和反傾銷調(diào)查下進(jìn)口葡萄酒市場發(fā)生重大變化

我國葡萄酒市場對于進(jìn)口依賴較大。2011年，國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)國內(nèi)市場75%。2011至2018年，我國葡萄酒進(jìn)口額總體呈波動上升趨勢，不斷擠壓國產(chǎn)葡萄酒市場份額，法國、智利、西班牙、意大利、美國包攬了我國主要葡萄酒來源國前五名。截至2022年6月，法國葡萄酒占到整個國內(nèi)市場份額的43%，超出排名第二的智利近17個百分點，占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。2020年商務(wù)部啟動對原產(chǎn)于澳大利亞進(jìn)口葡萄酒的反傾銷調(diào)查，我國政府對澳洲葡萄酒由非關(guān)稅壁壘向關(guān)稅壁壘轉(zhuǎn)換。在疫情和反傾銷調(diào)查等因素共同影響下，2021年我國葡萄酒進(jìn)口量4.27億升，同比下降9.3%，葡萄酒進(jìn)口金額為16.97億美元，同比下降40.1%。國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的格局變化，給包括寧夏葡萄酒在內(nèi)的國產(chǎn)葡萄酒帶來新的市場機(jī)會。

（二）“灌裝酒”“貼標(biāo)酒”亂象有望規(guī)范國產(chǎn)葡萄酒品牌接受度空前增強(qiáng)

2021年1月，海關(guān)總署發(fā)布《中華人民共和國海關(guān)進(jìn)出口商品規(guī)范申報目錄》（2021年版），對葡萄酒進(jìn)口方式及品牌做了重大調(diào)整，新增了進(jìn)口方式填報內(nèi)容，詳細(xì)區(qū)分了原液區(qū)內(nèi)加工、原液區(qū)外加工、原瓶有品牌、國內(nèi)貼品牌，且目錄中申報的內(nèi)容將在進(jìn)口葡萄酒中文標(biāo)中有所體現(xiàn)。這些舉措將有力凈化進(jìn)口葡萄酒市場競爭環(huán)境，令國內(nèi)葡萄消費者難以識別的成千上萬的國外“野雞”酒莊品牌進(jìn)一步被規(guī)范、優(yōu)化和淘汰。隨著疫情造成的全球物流人流限制及中國文化自信的提升，促使我國消費者更加信任國貨、支持國貨精品。國際權(quán)威葡萄酒智情機(jī)構(gòu)發(fā)布報告稱，“2020年大多數(shù)葡萄酒生產(chǎn)國都轉(zhuǎn)向購買國產(chǎn)葡萄酒，這一點在中國表現(xiàn)得最為明顯。54%的中國受訪者表示，他們現(xiàn)在購買的中國葡萄酒數(shù)量高于疫情爆發(fā)前的水平，49%的受訪者對國產(chǎn)葡萄酒的信心高于疫情爆發(fā)前的水平”。對寧夏葡萄酒企業(yè)而言，借助本次進(jìn)口酒受阻的時機(jī)，打造國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌，利用產(chǎn)品創(chuàng)新打造出更適合國內(nèi)消費者的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，將成為寧夏葡萄酒崛起的重要機(jī)遇。

（三）數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代到來和電商銷售崛起正深度改變傳統(tǒng)葡萄酒營銷方式

疫情倒逼國內(nèi)消費者完成“線上購物轉(zhuǎn)型”，直接促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)和電商的迅速發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟(jì)使新技術(shù)、新模式與產(chǎn)業(yè)滲透融合，推動產(chǎn)業(yè)鏈上下游加快全要素數(shù)字化升級、轉(zhuǎn)型和再造，并通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化精準(zhǔn)營銷鎖定目標(biāo)人群。電商售酒平臺的崛起使葡萄酒銷售繞過經(jīng)銷商、分銷商等渠道商環(huán)節(jié)，變成點對點網(wǎng)上直銷，利用大數(shù)據(jù)為商家提供精細(xì)化運營支撐，有效突破傳統(tǒng)經(jīng)銷體系局限。2021年，在國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量自2013年開始連續(xù)9年下降的情況下，寧夏葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到1.3億瓶，綜合產(chǎn)值達(dá)到300億元，葡萄酒銷量同比增長8%、銷售額增長15%、出口額增長256%。電視劇《山海情》熱播后，帶火寧夏葡萄酒銷售，京東、天貓寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)專營店每日葡萄酒銷售量由100單左右暴增至1000單，“山海情”同款“賀蘭紅”葡萄酒銷量一路飆升，并入選天貓榜單“高端葡萄酒”第三名，是前十名中唯一入選的國產(chǎn)葡萄酒。2022年上半年，京東平臺上的寧夏葡萄酒用戶數(shù)同比增長了50%，在“618”大促中，寧夏葡萄酒銷售額同比增長超150%?？梢灶A(yù)見，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和線上銷售將成為寧夏葡萄酒企業(yè)破解渠道瓶頸、實現(xiàn)變革和騰飛的關(guān)鍵。

（四）年輕群體逐漸成為葡萄酒市場消費主力軍

據(jù)調(diào)查，60后和70后是最成熟的消費群，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最好，是中高端葡萄酒主體消費人群，但這部分人群對白酒依然有較重情結(jié)；80后對葡萄酒接受度較高，正逐漸成為消費主力；90后、00后年輕人渴望彰顯個性，喜好低度數(shù)酒，對于葡萄酒的熱愛程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于白酒及其他烈性酒種，是網(wǎng)購的主體，葡萄酒消費人均支出增速和新增用戶數(shù)是所有年齡段中最高的，而且值得一提的是，90后女性葡萄酒消費者人數(shù)已經(jīng)超越男性。在消費場景上，與以商務(wù)接待和社交聚會為主要消費場景的70后和80后不同，90后更多是獨自小酌。在瓶身容量上，相較于最常見的750ml標(biāo)準(zhǔn)瓶，80后、90后年輕群體更偏好375ml以下小瓶裝葡萄酒，有包裝更精美、便于攜帶、適合一個人飲用等優(yōu)點，不用擔(dān)心開瓶后喝不完的保存問題，且小瓶葡萄酒的價格也相對更加低廉。許多葡萄酒新興品牌都為滿足年輕人需求，推出了相應(yīng)的小瓶裝新產(chǎn)品。

（五）中高端價位做品牌與中低價位爭市場并存

中高端價位葡萄酒的競爭核心是構(gòu)建品牌認(rèn)知，以消費者身份、地位、影響力來構(gòu)建具備“差異化、格調(diào)化、記憶化、傳播化”的高價值屬性文化，凸顯高端群體的身份象征和價值體驗；中低價位葡萄酒競爭市場主要是形成市場高占有率，提升整體規(guī)模銷量。從國內(nèi)葡萄酒市場看，消費者購買主要集中在中低價位段，其中100—200元價位占主流；國產(chǎn)葡萄酒市場更趨低端，單價100元以內(nèi)銷量占據(jù)近八成，其中，25—50元價格區(qū)間占比最大，其次是51—75元、76—100元。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒以產(chǎn)區(qū)酒、酒莊酒的品質(zhì)為最大特色，成本高于國內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)葡萄酒，既需要中高端葡萄酒打出名氣，也需要在100—200元主流價位市場中放大消費流量，形成高見面率與體驗，提高終端占有率。

二、寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)融入新發(fā)展格局的路徑

（一）適應(yīng)葡萄酒行業(yè)洗牌，以新理念變“危機(jī)”為機(jī)遇

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)，2021年全國葡萄酒產(chǎn)量為26.8萬千升，同比下降35.1%，且國產(chǎn)葡萄酒總量為進(jìn)口葡萄酒總量的62.8%。葡萄酒是寧夏“六特”產(chǎn)業(yè)之一，截至2021年底，釀酒葡萄種植面積達(dá)到55萬畝，占全國釀酒葡萄面積的三分之一，是我國最大的釀酒葡萄集中連片產(chǎn)區(qū)，但寧夏葡萄酒在國內(nèi)的市場份額不足十分之一，還有很大拓展空間。后疫情時代，每一次政策調(diào)整、市場變化、產(chǎn)業(yè)變局都將是葡萄酒行業(yè)的洗牌，帶動國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整大分化。寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)正處在起飛的關(guān)鍵階段，必須在危機(jī)中育新機(jī)、于變局中開新局，學(xué)會逆風(fēng)起飛、逆風(fēng)飛行。在大視野上，必須牢記“大河有水小河滿”的道理，將葡萄酒和白酒等其他酒種之間的競爭作為未來最大的競爭，共同做大葡萄酒整個市場蛋糕、行業(yè)蛋糕。在應(yīng)對策略上，必須抓住融入國內(nèi)大循環(huán)、擴(kuò)大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點，從種植、生產(chǎn)、流通、消費各環(huán)節(jié)多點發(fā)力，切實把寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

（二）放大賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，以產(chǎn)區(qū)溯源構(gòu)建“雙循環(huán)”新引擎

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)北緯 37°23'—39°43'的地理緯度是業(yè)界公認(rèn)的釀酒葡萄生產(chǎn)的黃金地帶，海拔1100米左右是種植釀酒葡萄的黃金海拔，降水量適中和黃河水灌溉造就了“年年都是好年份”，晝夜溫差大，水熱系數(shù)高，獨特的風(fēng)土條件使葡萄色素積淀良好、香氣發(fā)育完全、糖酸比例適中，造就了寧夏葡萄酒甘潤平衡的品質(zhì)和典型的東方風(fēng)格，讓寧夏成為全國、全世界最好的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。同新疆、云南、東北地區(qū)、河西走廊等葡萄酒產(chǎn)區(qū)相比，具有緯度、風(fēng)土、降水、溫差等得天獨厚優(yōu)勢，是業(yè)界公認(rèn)的釀酒葡萄生產(chǎn)黃金地帶，這是寧夏葡萄酒區(qū)別于國內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)最獨特的優(yōu)勢。針對寧夏葡萄酒品質(zhì)好但成本高、價格高實際，必須放大賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，以產(chǎn)區(qū)溯源整合品牌和價格，推行酒莊分級和產(chǎn)品分級管理，催生價格分級，倡導(dǎo)品質(zhì)消費，滿足不同消費層級、消費需求。要抓住葡萄酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型風(fēng)口，綜合應(yīng)用大數(shù)據(jù)、5G、云計算、區(qū)塊鏈等技術(shù)，實現(xiàn)種植、生產(chǎn)、銷售、產(chǎn)品溯源等數(shù)字化轉(zhuǎn)型。種植數(shù)字化，采集土壤、氣候、病蟲害、雨水等多維度數(shù)據(jù)，建立葡萄酒信息檔案；生產(chǎn)數(shù)字化，實現(xiàn)經(jīng)銷商訂單、生產(chǎn)加工、物流配送整個環(huán)節(jié)的信息化全程管理；銷售數(shù)字化，通過掃碼可查葡萄樹齡、地理位置、種植條件、采釀時間、香氣特點、酒品風(fēng)格，實現(xiàn)所有防偽溯源信息的不可篡改和可追溯。要引導(dǎo)賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)內(nèi)葡萄酒企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，開啟競爭、合作、共贏模式，在戰(zhàn)略主張上溝通交流，在品質(zhì)提升、品牌建設(shè)上切磋技藝，在市場渠道、終端建設(shè)等方面攜手共贏，共同維護(hù)產(chǎn)區(qū)品牌。要加強(qiáng)產(chǎn)區(qū)生態(tài)建設(shè)，樹立“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)理念，調(diào)整賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)種植業(yè)布局，以生態(tài)治理和恢復(fù)為中心發(fā)展寧夏釀酒葡萄種植業(yè)，實施生態(tài)栽培和輕簡化栽培技術(shù)，形成一條賀蘭山東麓葡萄酒與生態(tài)保護(hù)、文化旅游融合的生態(tài)保護(hù)線。

（三）引領(lǐng)流量時代新消費趨勢，回應(yīng)90后、00后消費需求

當(dāng)前已進(jìn)入流量為王的時代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和電商是繞不過的賽道，也是彎道超車的機(jī)會。要運用數(shù)字化經(jīng)濟(jì)思維和模式改造現(xiàn)有葡萄酒銷售體系，通過大數(shù)據(jù)、云計算等研究不同地域、不同人群消費習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者，圍繞社群化運營，整合傳統(tǒng)的線下、線上銷售渠道，給予消費者更加直觀與便捷的溝通和服務(wù)方式，促進(jìn)品牌口碑的提升，助力銷量轉(zhuǎn)化。針對與社交媒體共同成長的90后、00后新消費主力，探索運用新溝通方式，通過簽約社交明星，組織直播活動、策劃社交媒體營銷、與潮品合作聯(lián)名款、更新產(chǎn)品包裝等方式，推出更多符合年輕人口味的新產(chǎn)品。引導(dǎo)新型零售店及商超終端為葡萄酒設(shè)置特別展架或整墻陳列區(qū)，營造網(wǎng)紅打卡地，吸引年輕人打卡，進(jìn)而促進(jìn)消費。

（四）講好寧夏葡萄酒“山海情”故事，提升賀蘭山東麓葡萄酒品牌價值

第二屆中國（寧夏）國際葡萄酒文化旅游博覽會成功舉辦、浙江衛(wèi)視《奔跑吧·黃河篇》在閩寧鎮(zhèn)賀蘭紅酒莊錄制、電視劇《山海情》熱播，都帶動寧夏葡萄酒上了全國“熱搜”、打響了知名度。特別是《山海情》帶動寧夏葡萄酒熱銷，側(cè)面說明“軟植入”相比“硬推廣”更易被觀眾接受、帶貨效果更好。閩寧鎮(zhèn)是在習(xí)近平總書記關(guān)心關(guān)注下建立的東西部扶貧協(xié)作典范，是全國脫貧攻堅的樣板，在全國范圍內(nèi)都有特殊性和影響力。要講好寧夏葡萄酒的“山海情”故事，把賀蘭山東麓和閩寧鎮(zhèn)種植地的原生態(tài)、無污染、風(fēng)土優(yōu)勢講好，把閩寧鎮(zhèn)移民群眾在戈壁荒灘上默默耕耘、從無到有種植葡萄并因此脫貧致富的艱苦創(chuàng)業(yè)故事講好，把全國技術(shù)專家心系閩寧鎮(zhèn)、指導(dǎo)種植葡萄、釀造葡萄酒的無私奉獻(xiàn)故事講好，把寧夏黨委和政府以十年磨一劍精神打造葡萄酒產(chǎn)業(yè)的故事講好，讓閩寧鎮(zhèn)種植優(yōu)質(zhì)葡萄釀造高品質(zhì)葡萄酒的故事成為人盡皆知的大“IP”，讓社會各界群眾對閩寧鎮(zhèn)有情感記憶和感情溫度。在此基礎(chǔ)上，改編拍攝影視劇、電影、宣傳片，通過影視劇、綜藝活動做好植入，提升賀蘭山東麓葡萄酒知名度、影響力。