桂林世界級旅游城市建設(shè)中陽朔新媒體運用的現(xiàn)狀、困境與方略

袁 鉞

（桂林旅游學(xué)院文化與傳播學(xué)院，廣西 桂林 541000）

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者斯蒂格利茨曾預(yù)言，21世紀對全人類最具影響的兩件大事：一個是新技術(shù)革命，一個是城市化?！俺鞘行蜗笫侨藗儗Τ鞘挟a(chǎn)業(yè)、城市文化、城市生活的突出、簡潔、具象的印象，是判斷城市是否具有吸引力和投資價值的關(guān)鍵因素。未來的城市，媒介與城市的融合越發(fā)緊密，城市形象更是在各種‘移動場景’和‘時空重組’中重構(gòu)”。[1]目前，新媒體所構(gòu)成的社會框架與生活節(jié)奏已經(jīng)成為城市發(fā)展的背景——無處不在的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，新媒體記錄了城市旅游的發(fā)展、變化，而現(xiàn)代城市的龐大圖景也為新媒體提供了不斷演進的土壤。陽朔作為桂林世界級旅游城市建設(shè)中的重要一環(huán)，目前新媒體傳播與營銷尚處在起步階段，傳播力與影響力都需進一步提高。陽朔應(yīng)通過新媒體傳播與運用，進一步提升喀斯特地貌等世界自然遺產(chǎn)品牌影響力，推進打造陽朔農(nóng)旅融合示范區(qū)，以及陽朔西街旅游休閑街區(qū)，打造陽朔國際鄉(xiāng)村旅游目的地，建設(shè)陽朔遇龍河國際化鄉(xiāng)村旅游廊道，廣泛開展國內(nèi)外文化和旅游交流合作，加強品牌形象營銷推廣，提升陽朔世界影響力。

1.陽朔在世界級旅游城市發(fā)展中新媒體運用的現(xiàn)狀

2021年4月，習(xí)近平總書記調(diào)研桂林之后，“賦予桂林‘打造世界級旅游城市’新使命、新要求，自治區(qū)黨委、政府把打造桂林世界級旅游城市作為重要使命任務(wù)和發(fā)展機遇，作出系統(tǒng)部署，提出‘世界眼光、國際標準、中國風(fēng)范、廣西特色、桂林經(jīng)典’的總體要求”。[2]陽朔將從自身優(yōu)勢出發(fā)，“明確打造世界級旅游城市先導(dǎo)區(qū)的發(fā)展定位，提出‘打造一流精品景區(qū)、打造一流文旅體驗、打造一流國際旅游消費目的地、打造一流康養(yǎng)休閑勝地’的新目標”。[3]

陽朔一直以來非常重視新媒體媒介手段，在城市形象傳播方面也有一定基礎(chǔ)，傳播覆蓋了微信、微博、抖音等新媒體平臺。自2022年4月1日以來，通過“桂林向您匯報（陽朔篇）”新媒體宣傳月活動，陽朔因地制宜，組織各類新媒體為陽朔旅游代言、為陽朔特色商品代言，掀起活動的熱潮。至4月18日，陽朔共組織新媒體宣傳活動24場，總閱讀（播放）量達684.7萬人次，其中閱讀（播放）量達10萬+的新媒體作品6條，閱讀（播放）量達100萬+的新媒體作品4條，播放量達1000萬+的短視頻1條。

在陽朔眾多的新媒體賬號中，“陽朔糖舍YangshuoSugarHouse”頗具代表性，其在“兩微一抖”及小紅書等新媒體平臺均開通運營賬號。其中微信平臺包括公眾號“陽朔糖舍YangshuoSugarHouse”、視頻號“陽朔糖舍”及服務(wù)商城，具有明顯的粉絲培育及社群構(gòu)建優(yōu)勢。公眾號定期發(fā)布原創(chuàng)文章，對陽朔糖舍的企業(yè)宣傳提供針對性的運營策略設(shè)計，同時搭建專業(yè)化的運營團隊，從原創(chuàng)文案到排版設(shè)計都體現(xiàn)了較高質(zhì)量。視頻號“陽朔糖舍”目前發(fā)布的短視頻點贊量和瀏覽量沒有形成一定的傳播度，但是借助短視頻平臺的網(wǎng)絡(luò)直播功能，進行精準營銷和場景建構(gòu)，從而形成用戶黏性和吸引用戶消費。陽朔糖舍酒店將藝術(shù)與自然美景融合，與知名藝術(shù)家與世界頂級品牌合作，通過新媒體平臺與知名品牌的流量進行捆綁，有效提升了陽朔文旅品牌的影響力。

2.陽朔在世界級旅游城市發(fā)展中新媒體運用的困境

“互聯(lián)網(wǎng)時代的‘場景’是基于移動設(shè)備、傳感器、大數(shù)據(jù)、社交媒體和定位系統(tǒng)提供的應(yīng)用技術(shù)以及彼此聯(lián)動營造的一種‘在場感’”。[4]在國家鄉(xiāng)村振興的政策推動下，陽朔緊緊圍繞桂林建設(shè)世界級旅游城市目標，運用新媒體塑造“畫里山水，棲居陽朔”的旅游目的地形象，營造超越時空的場景體驗。但是，目前陽朔新媒體在感知體驗和服務(wù)營銷方面缺乏系統(tǒng)化設(shè)計，導(dǎo)致在產(chǎn)品、體驗、客戶等方面沒有形成良性循環(huán)。

2.1 新媒體運用認識不足，無法形成“傳播—反饋”的有效傳播鏈

眾所周知，桂林作為一座歷史悠久的旅游城市，有著得天獨厚的自然資源和文化遺產(chǎn)。“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”，陽朔的旅游品牌價值，是桂林世界級旅游城市建設(shè)的堅實基礎(chǔ)。但是目前對新媒體的關(guān)注度較低，信息接收模式上偏于被動，對于傳播內(nèi)容的大范圍推廣還存在一定的困難。首先是目標顧客定位不明確?！白鳛橐环N新興網(wǎng)絡(luò)營銷，新媒體品牌營銷更側(cè)重于用戶的精準服務(wù)”。[5]旅游者對觀看內(nèi)容有著不同需求，因此個性化定制迫在眉睫；其次，陽朔新媒體技術(shù)人才的匱乏，是造成目前新媒體推廣運用不充分的直接原因；最后，在使用新媒體時沒有進行系統(tǒng)的整體規(guī)劃，后期運營及維護得不到重視，無法形成“傳播—反饋”的有效傳播鏈，游客和新媒體之間的互動有效性較低，使新媒體作為游客和旅游直接溝通橋梁的價值得不到充分發(fā)揮。

2.2 新媒體運用過度商業(yè)化且缺乏輿論引導(dǎo)，降低游客的滿意度

在短視頻產(chǎn)業(yè)急速擴張的過程中，部分內(nèi)容創(chuàng)作者片面追求‘流量至上’ ‘數(shù)據(jù)為王’，對內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)價值偏離，導(dǎo)致惡意競爭、虛假信息、低俗內(nèi)容、版權(quán)侵權(quán)等背離短視頻創(chuàng)作規(guī)范的亂象頻繁出現(xiàn)”。[6]目前，陽朔旅游景區(qū)選擇通過網(wǎng)紅宣傳對景區(qū)進行營銷，進而吸引更多的用戶觀看短視頻，產(chǎn)生出游的愿望。但是過度商業(yè)化的包裝，與真實場景出現(xiàn)了嚴重的差異，受眾心理產(chǎn)生一定落差的同時，也會產(chǎn)生被欺騙感與負面情緒。同時官方新媒體賬號面對危機公關(guān)的處理速度不夠及時，對桂林世界級旅游城市的建設(shè)是十分不利的。關(guān)于陽朔新媒體的宣傳內(nèi)容大多來自普通民眾的自我認知與宣泄情緒，官方新媒體賬號對負面信息的輿論導(dǎo)向意識較為薄弱，缺乏新聞輿論引導(dǎo)和網(wǎng)上監(jiān)控處置。

2.3 新媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，營銷產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意

新媒體運用的成功離不開好的內(nèi)容，目前，政府、企業(yè)、用戶發(fā)布的陽朔旅游視頻內(nèi)容跟風(fēng)情況十分嚴重。短視頻平臺會根據(jù)用戶的瀏覽內(nèi)容、視頻停留時間，確定吸引用戶的內(nèi)容，進而不斷推薦類似的作品，用戶在產(chǎn)生審美疲勞的同時，逐漸會對景點出現(xiàn)厭倦情緒甚至心理抵觸。目前陽朔短視頻內(nèi)容良莠不齊，侵權(quán)現(xiàn)象嚴重，拍攝手段相對單一，拍攝場景相對簡單，對世界級旅游城市形象的敘事角度相對狹窄，大多時候記錄的內(nèi)容僅僅是旅游景點的外在表象，沒有延展到旅游背后的故事與情感。在進行新媒體營銷時沒有一個清晰的內(nèi)容規(guī)劃，對發(fā)布什么類型的內(nèi)容、多久發(fā)布一次作品、用戶類型等信息沒有深度策劃，導(dǎo)致營銷產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意性。

2.4 新媒體傳播載體單一，缺乏對文化要素的深度挖掘

當下新媒體平臺多種多樣，陽朔旅游從業(yè)者由于不知如何選擇新媒體平臺，也沒有進行平臺營銷效果的評估，盲目在1-2個主流平臺進行宣傳推廣，最終投入大量精力，結(jié)果收效甚微。城市旅游文化元素很大程度上決定了城市的吸引力和旅游品質(zhì)，“對于文化旅游而言，游客不僅要游覽景點本身，同時更希望了解與景點有關(guān)的文化故事、歷史變遷，捕捉能深度共情的文化印記，完成文化身份建構(gòu)”。[7]陽朔新媒體主要依托天然的山水風(fēng)光進行傳播，流量較高的有漓江漁翁、遇龍河竹筏、相公山日出。但缺乏對本地文化要素的深度捕捉，特別是對漢服國風(fēng)、民族風(fēng)情、鄉(xiāng)村生活的傳播較為零碎，無法在新媒體平臺形成陽朔印象。

2.5 高辨識度且具備長期正向傳播的KOL缺失

目前陽朔具有代表性的網(wǎng)絡(luò)達人，僅有Teacher Liu（劉濤）一人，與同類型旅游目的地麗江、張家界，新疆文旅系統(tǒng)已經(jīng)有多名成熟的旅游達人相較有差距，同時陽朔目前缺乏專業(yè)MCN機構(gòu)開展新媒體運營，通過新媒體持續(xù)傳播陽朔的渠道不穩(wěn)定，內(nèi)容傳播隨意性較大，內(nèi)容輸出質(zhì)量參差不齊，傳播效率不高。一遇到輿論危機，應(yīng)對起來，容易滯后。如2022年7月19日，一網(wǎng)紅將在桂林漓江與游客拍照的94歲老漁翁誤傳為二十元人民幣背景上的老翁，稱他94歲還在工作是為了給中風(fēng)的妻子買170元一盒的藥，此次危機事件在新媒體平臺屢遭曝光，引發(fā)廣大網(wǎng)友的關(guān)注，對陽朔旅游品牌形象產(chǎn)生了不良的社會影響?！耙苿踊ヂ?lián)時代的信息傳播特點，實際上使得各地區(qū)在旅游形象塑造的過程中更加有危機感，目的地負面信息的根治和管控與通過移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體塑造良好形象同樣重要”。[8]

2.6 陽朔在國際新媒體的旅游營銷存在嚴重不足

微信、微博、抖音、Facebook、Twitter、Instagram等新媒體的快速發(fā)展，新媒體用戶與旅游地之間的互動不斷增強，突破了單向傳播與時空局限，并且可以實時溝通，實現(xiàn)了旅游服務(wù)營銷范圍的全球化。陽朔作為建設(shè)中的桂林世界級旅游城市先導(dǎo)區(qū)，要打開國際知名度，開拓國際市場，必須以國際性的新媒體作為輔助，立足于陽朔旅游內(nèi)容發(fā)布和品牌推廣，以吸引海外潛在消費人群。目前陽朔更多的是將目光聚焦在微信、微博與抖音這三大國內(nèi)戰(zhàn)場，無論是在國際新媒體賬號數(shù)量、更新速度還是互動頻率，都有巨大的空間和可能性需要去探索。

3.陽朔新媒體運用助推桂林世界級旅游城市建設(shè)的方略

新媒體在快速發(fā)展的過程中不斷滲透到城市建設(shè)的各個領(lǐng)域，城市文化中的歷史、地理、人文等區(qū)域特征不僅是新媒體宣傳的主題元素，更易于打造城市品牌名片，提升競爭力。陽朔新媒體在助推桂林世界級旅游城市建設(shè)的發(fā)展道路上，給其他地區(qū)做了一個很好的示范。未來陽朔要密切關(guān)注新媒體的變化趨勢，尋找新媒體與線下活動的結(jié)合點，通過內(nèi)容創(chuàng)新和體驗創(chuàng)造，逐步形成具有陽朔特色的文化旅游形象。

3.1 建立陽朔新媒體旅游營銷數(shù)據(jù)庫，增強游客信息互動性

目前，陽朔旅游信息化建設(shè)包括智慧旅游工程、高清互動數(shù)字智能終端、“醉美陽朔”AR多維導(dǎo)覽、微信公眾服務(wù)平臺、微信智慧導(dǎo)游圖等電子應(yīng)用系統(tǒng)。要進一步優(yōu)化“一鍵游桂林”旅游綜合服務(wù)平臺，以桂林文化旅游大數(shù)據(jù)平臺為依托，建立陽朔智慧文化旅游營銷平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)、云計算及大數(shù)據(jù)等新科技手段，采取網(wǎng)絡(luò)直播、專題推廣、優(yōu)化搜索引擎關(guān)鍵詞等多種方式開展精準營銷推廣，加強對湖南、廣東等重點客源市場的游客屬性、游客偏好、游客位置、游客消費等多維度客源信息的整理和分析，推動市場細分，實施有針對性的營銷與管理。為加大對世界級旅游城市建設(shè)的關(guān)注度，陽朔新媒體創(chuàng)作者應(yīng)積極利用營銷數(shù)據(jù)庫，激發(fā)消費者的興趣，提升其對旅游產(chǎn)品的關(guān)注度，從而增強游客信息互動，影響消費者的旅游決策。

3.2 成立陽朔新媒體危機處理機構(gòu)，提升陽朔新媒體危機公關(guān)處理能力

在世界級旅游城市建設(shè)過程中，“當有突發(fā)事件出現(xiàn)時，若公眾對真實信息的需求無法被滿足，煽動性、誘導(dǎo)性的不良信息就會乘虛而入，占據(jù)信息流通空間，使反映客觀真實的信息無從傳播，謠言、虛假信息和負面情緒助推產(chǎn)生輿情事件”。[9]陽朔縣人民政府必須成立專門的機構(gòu)處理危機事件，形成行之有效的危機處理機制，一方面全力組織人員進行分析調(diào)查，另一方面采取適當措施，控制各種負面信息的傳播和擴散。打造世界級旅游城市標簽，必須有效地實現(xiàn)輿論引導(dǎo)。首先可以邀請城市發(fā)展與旅游品牌的專家學(xué)者及業(yè)內(nèi)行家，從專業(yè)角度對旅游事件進行分析來引導(dǎo)輿論，以此來進行議程設(shè)置。其次要尊重個人意見領(lǐng)袖的意見。新媒體用戶的日漸增多以及新媒體傳播的日漸擴大，改變了旅游城市形象的輿論格局。官方旅游新媒體賬號要具有敏銳的新聞嗅覺，讓每一個參與者成為意見領(lǐng)袖，謹慎小心地做好城市輿論的引導(dǎo)工作。

3.3 豐富陽朔新媒體傳播內(nèi)容，創(chuàng)新陽朔新媒體營銷產(chǎn)品

充分依托陽朔優(yōu)越的自然風(fēng)光和全要素旅游產(chǎn)品鏈，加強對陽朔文化遺址、古城、古鎮(zhèn)、古街、古村的深入挖掘，找到有特色、有傳播性、接地氣的宣傳點，可以設(shè)置相關(guān)的獎勵機制，堅持原創(chuàng)。在進行新媒體創(chuàng)作的過程中，聚焦小人物與身邊事，以小見大地塑造城市良好旅游形象。進一步挖掘陽朔資源，充分考慮人設(shè)、情感、三農(nóng)等傳播路徑，強化陽朔元素，新媒體營銷的首要任務(wù)是讓旅游者知道旅游特色產(chǎn)品，因此要深挖以漓江、遇龍河景區(qū)為主體的陽朔鄉(xiāng)村特色文化，創(chuàng)新特色旅游風(fēng)景區(qū)。“在桂林世界級旅游城市建設(shè)中，除了旅游資源本身的價值之外，旅游者對桂林旅游資源的感知評價起著非常關(guān)鍵的作用”。[10]因此依靠桂林少數(shù)民族能歌善舞的優(yōu)勢以及城市游客向往田園生活的需求，提升游客滿意度，增強陽朔的影響力、增值力和綜合價值。

3.4 搭建全媒體營銷渠道，形成陽朔新媒體傳播矩陣

世界級旅游城市形象是一個多維的立方體，在整合廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)營銷渠道的同時，陽朔旅游營銷要融合不同新媒體App的宣傳渠道。陽朔旅游營銷推廣模式要充分認識到各類新媒體的功能和優(yōu)缺點，綜合使用各種新媒體App，達到新媒體營銷推廣效果最大化。做強微博、微信、OTA平臺、移動終端為代表的新媒體文化旅游宣傳。推進官方微博信息發(fā)布即時化、實用化，定期策劃熱點話題，加強與營銷號互動，增強陽朔文化和旅游曝光度、轉(zhuǎn)發(fā)量與有效粉絲量；充分利用學(xué)習(xí)強國、新聞頭條、抖音等平臺，加強陽朔文化和旅游的推介和宣傳。開設(shè)陽朔文化和旅游官方旗艦店，提供景區(qū)門票、桂林伴手禮銷售等服務(wù)。

3.5 布局新媒體運營策略，發(fā)揮陽朔KOL帶動營銷作用

陽朔縣是全國首批旅游對外開放縣和世界著名的風(fēng)景名勝區(qū)，是廣西旅游的經(jīng)典品牌、桂林旅游的拳頭產(chǎn)品。目前陽朔縣抖音官方賬號“陽朔微旅游”粉絲數(shù)和累積獲贊量都不高，沒有形成應(yīng)有的宣傳集聚效應(yīng)。而反觀陽朔旅游的個人賬號，粉絲數(shù)量和獲贊量普遍比官方賬號多。陽朔縣首先要策劃和運營好自身的官方賬號，布局MCN策略，“新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)逐漸形成MCN模式，MCN模式形成內(nèi)容的規(guī)模化、垂直化創(chuàng)作生態(tài)，進行批量生產(chǎn)、質(zhì)量把關(guān)、內(nèi)容把關(guān)”。[11]同時積極利用 KOL（意見領(lǐng)袖）對群體的影響力，聘請名人、網(wǎng)絡(luò)紅人對陽朔進行軟推廣，亦可以邀請他們游玩陽朔制成Vlog視頻，并由他們發(fā)起Vlog活動，通過挖掘“美麗陽朔”的魅力攝影、短視頻、微電影大賽等活動形式，號召群體參與，鼓動群體前往目的地，實現(xiàn)官方新媒體和游客自媒體的聯(lián)動營銷。

3.6 借力海外傳播媒介，打造陽朔國際新媒體營銷新模式

“國內(nèi)城市形象傳播中不僅要有面對現(xiàn)實的本土化操作策略，也要有對外傳播的國際視野實行中國城市的海外傳播”。[12]目前，陽朔在國際新媒體的旅游營銷存在嚴重不足，未來可在國際新媒體平臺上策劃陽朔旅游營銷事件，著重從賬號管理、視頻質(zhì)量、用戶互動與廣告投放等方面加強推廣，主動借力國際新媒體平臺，與講好中國故事的外宣工作統(tǒng)一起來。此外，要融合陽朔國際營銷多媒體渠道，如Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等國際新媒體平臺，與此同時，融合新媒體與影視媒體的宣傳渠道，可以借助影視媒體的內(nèi)容為切入點帶出陽朔旅游景區(qū)的國際營銷內(nèi)容，通過邀請影視劇組到陽朔景區(qū)拍戲或者在影視劇作品中植入陽朔符號，而后通過新媒體快速、大范圍地傳播與運營，從而吸引國外受眾對陽朔旅游景區(qū)的關(guān)注度，使陽朔成為外國游客向往的“世外桃源”。

結(jié)語

新媒體賦能世界級旅游城市建設(shè)需要一個循序漸進的過程，在這個過程中，桂林傾力打造的“一鍵游桂林”網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)和微信、微博、抖音等新媒體平臺，為游客手游桂林提供了諸多便捷和便利。但是，由于傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型新媒體的過程中，人才缺乏，理念更新較慢，素材挖掘不夠；同時，資本推動的新媒體運營卻相對火爆，且為博取流量，制造假新聞，危害桂林市的城市形象。因此，為了充分發(fā)揮新媒體在桂林世界級旅游城市建設(shè)過程中的影響力和傳播力，需要盡快建立與完善新媒體運營體系，將媒體資源整合，引進和培育新媒體人才，與高校通力協(xié)作，引導(dǎo)和團結(jié)本地企業(yè)的新媒體團隊，共同為建設(shè)桂林世界級旅游城市貢獻力量。