哈爾濱大劇院品牌管理個案研究

李蘇玥

摘要：20世紀90年代以來，隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各地對于文化設(shè)施的投入也越來越大，我國掀起了大劇院建設(shè)的熱潮，劇院數(shù)量迅速增加。哈爾濱大劇院作為最近幾年新興起的劇院，在運營的過程中存在著許多可借鑒之處，但就其總體運營形式來講，劇院在劇目選擇、品牌傳播、觀眾拓展等方面仍存在著一些問題。文章通過參考國內(nèi)外其他劇院的經(jīng)驗，找出哈爾濱大劇院在發(fā)展運營中所 存在的問題。再通過較為具體的分析，確定其未來可發(fā)展的方向。最后結(jié)合哈爾濱大劇院當?shù)鬲毺氐牡乩憝h(huán)境，打造出一條屬于哈爾濱大劇院自己獨特的生存之路。

關(guān)鍵詞：大劇院；品牌管理；哈爾濱大劇院；文化傳播；文化IP

隨著當前產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，全國開始加大了文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的投入。劇院已經(jīng)成為一個城市經(jīng)濟建設(shè)、文化繁榮的重要標志性建筑。2015年，哈爾濱大劇院建成實施并使用，目前是哈爾濱市功能最完善的劇場，成為哈爾濱這座城市的標志性的文化建筑。哈爾濱大劇院自2015年建立以來，演出類型豐富多樣，包括歌舞劇、芭蕾劇、音樂劇、親子劇、藝術(shù)教育講座等等。本文研究哈爾濱大劇院品牌管理現(xiàn)狀，立足于藝術(shù)管理學的角度，分析當前哈爾濱大劇院如何進行劇院品牌的發(fā)展，找出發(fā)展中的優(yōu)勢并總結(jié)出發(fā)展過程中的阻礙因素。

一、哈爾濱大劇院品牌管理策略

（一）劇目組合的形式

“追求好的劇目”是哈爾濱大劇院一直以來的首要目標，也是形成品牌影響力的根本舉措。哈爾濱大劇院的院長錢程對于劇目的選擇一直持有高端精品的演出路線，打造出了許多優(yōu)秀的劇目作品。例如2016年《戰(zhàn)爭與和平》這部歌劇在哈爾濱大劇院成功播出，吸引了一大批國內(nèi)外歌劇愛好者前來欣賞，也因這部歌劇被稱為哈爾濱大劇院“年度最瘋狂的演出”。此次歌劇的成功表演使觀眾更加了解歌劇，同時也促進了國內(nèi)外劇目的交流與發(fā)展。哈爾濱大劇院還成功打造過俄羅斯歌劇《堂吉訶德》、意大利的《茶花女》、《假面舞會》、《巴黎圣母院》、《圖蘭朵》等世界上經(jīng)久不衰的歌劇。由此可見，以歌劇這種演出模式成為哈爾濱大劇院特有的劇目優(yōu)勢，促進了哈爾濱藝術(shù)市場的繁榮發(fā)展。

堅持本土劇目的創(chuàng)作也是哈爾濱大劇院最根本的理念。疫情期間，哈爾濱大劇院創(chuàng)作話劇《你是春天》，這部劇體現(xiàn)出了哈爾濱本地的文化特色，是以哈爾濱的一個普通家庭來展開講述的劇目情節(jié)，是一部關(guān)于抗疫題材的劇目，成為黑龍江省的首部話劇。

（二）品牌經(jīng)營的形式

哈爾濱大劇院推出的演出季系列成為劇院打造出的特色演出。首先是世界桂冠劇院現(xiàn)場演出，這場演出是英國皇家劇場的劇目，其中聞名世界的《哈姆雷特》就是被收錄其中的劇目。除此之外還有鋼琴總動員系列、爵士樂系列、室內(nèi)樂系列以及雙周舞蹈劇場及小劇場戲劇展系列。哈爾濱大劇院演出季的突出迎合了大多數(shù)觀眾的口味。

2016年哈爾濱大劇院打造了哈爾濱大劇院藝術(shù)節(jié)、哈爾濱之春戲劇節(jié)，打造出了《卡門》、《茶花女》、《唐璜》等一大批經(jīng)典劇目，為戲劇愛好者提供了更好的交流平臺。與此同時，哈爾濱大劇院還推出了藝術(shù)教育活動，開展主題系列講座，帶領(lǐng)觀眾了解我國劇目的發(fā)展歷程；并邀請了一系列名人帶領(lǐng)觀眾更深一步去了解劇目，例如著名央視主持人白巖松給我們講解歌劇給我們帶來的改變等，使觀眾實現(xiàn)情感上的共鳴。

疫情期間，哈爾濱大劇院為滿足人們對藝術(shù)的需要，打造了“云劇場”，推出線上各種類型的劇目，其中包括音樂劇、歌劇、戲劇、公益講座等，線上節(jié)目內(nèi)容豐富，形式新穎。哈爾濱大劇院還開展了線上公眾號服務(wù)，定期在公眾號上推送線上演出信息，獲得了觀眾的普遍贊成。

（三）宣傳推廣的形式

劇目需要走向市場、走向觀眾的視野范圍內(nèi)，那么就要廣而告之，打造出屬于自己的有影響力的品牌。哈爾濱大劇院借助電視節(jié)目、廣播宣傳、報紙刊登，還有平日里公交站牌的宣傳以及街道兩側(cè)的指示牌進行品牌的宣傳。哈爾濱大劇院與當?shù)貍髅焦具M行合作、與人民日報、東北網(wǎng)、92.5交通電臺等進行了合作，哈爾濱大劇院的劇目播出以及展演都可以在這些傳統(tǒng)媒體上觀賞、收聽以及了解。

哈爾濱大劇院在新媒體傳播方面主要以微信公眾號和微博這兩種方式為主。哈爾濱大劇院通過微信公眾號進行劇院的運營與品牌節(jié)目的宣傳，公眾號的設(shè)置井然有序，進入公眾號的主頁面，近期演出的劇目、時間、參演人員一目了然。公眾號進行每日一更新的形式，使觀眾們可以及時了解到劇院、劇目的相關(guān)動態(tài)。在公眾號里面還設(shè)置了：藝術(shù)教育、一鍵購票、劇場服務(wù)這三個選項。微信公眾號中還設(shè)置了微店，劇院周邊單的開展包括紀念禮品、紀念徽章、書簽、玩偶等，對劇院的品牌進行了有效的宣傳，同時也帶動了觀眾在劇院的消費。哈爾濱大劇院在2016年正式加入微博，截止如今，哈爾濱大劇院微博開通已有6年，1.2萬粉絲，平均每天都有更新發(fā)布關(guān)于演出信息，并且對于粉絲的留言進行詳細回復，從而實現(xiàn)了與觀眾“零距離”的交流。

（四）觀眾拓展的形式

為了更好了解哈爾濱大劇院的受眾市場，通過對于哈爾濱大劇院相關(guān)資料的閱讀，從而分析哈爾濱大劇院觀眾群的特點。哈爾濱大劇院觀看者主要以女性為主，受眾年齡段主要分布在25～45歲，其次為18～24歲的觀眾，占據(jù)第三位的是45～60歲的觀眾。年齡在60歲以上，18歲以下的觀眾人數(shù)較少。

哈爾濱大劇院受眾人群的受教育程度呈現(xiàn)出高學歷特點，本科或碩士研究生及以上學歷的觀眾目前數(shù)量最多。擁有較高學歷的人群對于生活質(zhì)量和精神文化的追求也更高。影響劇院受眾人群還有經(jīng)濟收入方面的因素。觀眾的數(shù)量和質(zhì)量一直處在變動當中，而且流動性較大，而且觀眾的需求不同。因此我們要有針對性地進行展觀眾拓，才能更好地進行大劇院的建設(shè)和發(fā)展。

哈爾濱大劇院成立了木蘭藝術(shù)教育中心“木蘭藝術(shù)團”。孩子們可以參加哈爾濱大劇院舉辦的木蘭藝術(shù)的培訓班，學習古詩朗誦、合唱、舞蹈等課程。從而拓展了受眾群體。除此之外，哈爾濱大劇院制定了特有的票務(wù)營銷系統(tǒng)。包括：專項套票、會員專屬票、免費票低價票以及福利票。這些售票模式的推出都是為了吸引更多的觀眾購票。大劇院還推出了免費票、學生票、優(yōu)惠票以及福利票等，使更多的家庭走進劇院享受劇目帶來的藝術(shù)熏陶。

二、哈爾濱大劇院品牌管理存在的問題

（一）品牌理念模糊，品牌劇目缺乏

哈爾濱大劇院建成以來打造出“唐宋名篇”、“曹禺國際戲劇節(jié)“等劇院品牌名片、打造出“大師·名團系列音樂會”、“2019首屆驅(qū)動戲劇邀請展”等代表性藝術(shù)項目，同時，還成立了木蘭合唱團、青少年管弦樂團等藝術(shù)團體。哈爾濱大劇院缺少本土原創(chuàng)的特色的藝術(shù)作品。要想將劇院打造成一個獨具特色的劇院就要以品牌理念為依據(jù)，設(shè)計出一個具有自己本土特色的品牌形象，打造出一個屬于自己的品牌項目。例如國家大劇院打造出的ART鵝；動物品牌形象，以劇院吉祥物的形象與觀眾建立了密切的聯(lián)系，促進了劇院與觀眾的互動和交流。從以上分析看來，哈爾濱大劇院目前需要解決的問題是如何通過創(chuàng)新的方式打造出屬于自己的具有代表性的原創(chuàng)品牌形象。

（二）專業(yè)人才匱乏，管理人員不足

在人才管理方面，哈爾濱大劇院缺乏完善的人才培養(yǎng)體系，在員工激勵制度上，缺乏完善的激勵機制和績效考核體系，難以調(diào)動員工的工作積極性。目前，哈爾濱大劇院的專業(yè)人才數(shù)量匱乏，經(jīng)驗較少，缺少一支高效率的劇院品牌管理專業(yè)技術(shù)的團隊。哈爾濱大劇院的專業(yè)管理人才團隊缺少系統(tǒng)性和理論性的管理知識，缺乏在劇目選擇能力和判斷能力；因此哈爾濱大劇院在引進節(jié)目時需要專業(yè)品牌管理人員具有組織、策劃和推廣的能力。目前情況看來哈爾濱大劇院人員缺失現(xiàn)象非常嚴重，這對哈爾濱大劇院的發(fā)展是極為不利的，因為劇院需要花很長時間去培養(yǎng)、發(fā)展一批劇院管理人才，打造出一支優(yōu)秀的團隊對劇院的運營管理模式還需要進一步去了解。

（三）品牌傳播力度弱，宣傳效果不佳

品牌傳播是劇院品牌管理的中心環(huán)節(jié)，想要打造一個具有代表性的品牌文化形象，品牌的傳播是必不可少的。哈爾濱大劇院在大型演出季、引進國外著名劇獲得了較高的票房以外，其余許多演出的上座率都沒有達到一個可觀的結(jié)果。由此可以看出哈爾濱大劇院的品牌傳播屬于其內(nèi)在弱點。

哈爾濱大劇院雖然展開了多種線上傳播的渠道，開通了劇院公眾號、抖音平臺、官方微博、小程序、線上售票平臺等方式進行宣傳推廣。但是每個渠道的宣傳力度較小、觀眾對其關(guān)注度較低、互動量較少，再加上品牌宣傳沒有形成一個完整的體系，難以得到觀眾群體的關(guān)注，因此難以達到理想的傳播效果。

（四）反饋系統(tǒng)落后、數(shù)據(jù)分析缺失

百腦匯著名的觀眾管理體系—“FANS CLUB”（粉絲俱樂部），其理念成功的原因為：以會員制的形式站在觀眾的角度去思考問題，從而培養(yǎng)了觀眾的消費習慣，從而積累了大批忠實粉絲。目前哈爾濱大劇院還沒有建立一個完整的受眾數(shù)據(jù)庫，對于觀眾信息數(shù)據(jù)模糊，難以進行完整的數(shù)據(jù)分析，對觀眾的需求情況掌握較少。有的比較火熱的劇目會造成一票難求的情況，劇院見此良機，特推出套票模式，其中包括機票、酒店、餐食及觀后談活動，本來是一個良好的營銷契機，但是由于劇院沒有做到充分了解觀眾的需求而出現(xiàn)了問題，引發(fā)觀眾紛紛退票或者對劇院進行投訴等糟糕的結(jié)果。出現(xiàn)這種情況的原因是劇院并沒有第一時間對客戶進行維護，沒有做到充分了解到客戶的需求，沒有做好與觀眾的充分溝通。從而得知，哈爾濱大劇院目前還沒有建立起一個完善的客戶反饋系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)。從而影響了劇院未來的發(fā)展。

三、哈爾濱大劇院品牌管理的建議

（一）實現(xiàn)品牌文化IP，打造特色劇院品牌

文化IP意為知識產(chǎn)權(quán)，伴隨著新媒體的崛起，文化IP代表著某一類標簽、文化現(xiàn)象，可以引起興趣，用戶的追捧可能轉(zhuǎn)化為消費行為，有著高辨識度、自帶流量等特質(zhì)的文化產(chǎn)品劇院屬于文化IP中的其中一部分。劇院可以將自己的劇目或者品牌打造成劇院的IP主體，也可以設(shè)立卡通IP形象都可以帶動劇院的發(fā)展。

哈爾濱大劇院應(yīng)當以本土文化為特色，打造屬于哈爾濱大劇院這座“冰城”特有的品牌形象。2018年隨著“網(wǎng)紅小企鵝”的走紅，從而帶動了哈爾濱這座城市的旅游業(yè)的發(fā)展，讓全國更多的游客都來“冰城”參觀打卡。哈爾濱大劇院可以借此機會將“網(wǎng)紅小企鵝”打造成劇院的IP形象，利用哈爾濱這座城市特有的冰雪文化和“網(wǎng)紅小企鵝”聯(lián)合打造出特有的劇目品牌。

（二）優(yōu)化品牌團隊，提升團隊專業(yè)性

一個劇院的發(fā)展人才團隊的培養(yǎng)是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。哈爾濱大劇院應(yīng)打造一支屬于自己的專業(yè)人才團隊。首先劇院在招聘相應(yīng)專業(yè)人才時在具備藝術(shù)文化修養(yǎng)的同時也要具備管理學、營銷學等專業(yè)知識能力。在劇院運行的各個部門都應(yīng)進一步細分工作，設(shè)置相關(guān)對應(yīng)項目負責人，避免工作因劃分不明確而導致丟落等問題。其次，大劇院應(yīng)對員工設(shè)立獎勵懲罰機制。為了確保劇院有效且公平運行，就要制定績效制度，通過績效工作的制定，最后完成工作結(jié)果的顯示，對相應(yīng)工作崗位員工進行公平的獎罰。從而激勵了員工們工作的積極性，并通過績效機制，來評定崗位晉升通，優(yōu)勝劣汰，從而進行有效工作。最后，哈爾濱大劇院還應(yīng)定期為員工提供專業(yè)培訓的機會。專業(yè)的知識培訓可以幫助員工提高更新專業(yè)知識信息、提升專業(yè)水平、開拓思維發(fā)展方式等能力。

（三）拓展品牌營銷渠道，增強品牌宣傳策略

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，劇院的宣傳推廣方式不再只是形式單一的傳統(tǒng)媒體，而是加入了新媒體和更加多元化的宣傳推廣方式。哈爾濱大劇院應(yīng)采取線上、線下相結(jié)合的方式進行宣傳。首先，劇院應(yīng)在線下對品牌宣傳，對于劇院的廣告牌、宣傳欄進行獨特的設(shè)計擺放，在劇目開始前可以進行劇院品牌廣告循環(huán)播放，與當?shù)貍髅焦具M行合作，在火車站、公交站等人員密集場所進行廣告牌宣傳。除了線下進行宣傳，劇院還要借助新媒體這個方便、快捷、高效率的平臺在線上進行宣傳，與當?shù)氐母鞔竺襟w加強合作，如哈爾濱日報、新晚報、東北網(wǎng)等平臺進行合作。其次，還要與大麥網(wǎng)、淘票票、永樂票務(wù)進行購票方面的合作，為劇院打造出一個良好的口碑。

除了對品牌進行宣傳推廣以外，還需要拓展品牌的營銷渠道。哈爾濱大劇院可以借助發(fā)展衍生品、文旅相結(jié)合等方式拓展品牌營銷渠道。哈爾濱大劇院可以通過打造“網(wǎng)紅企鵝”文化IP形象進行衍生品的推出，積極調(diào)查觀眾喜好推出大眾普遍接受的衍生品，推動哈爾濱大劇院品牌形象的樹立。哈爾濱大劇院可以利用冰雪的優(yōu)勢條件打造文旅產(chǎn)業(yè)和當?shù)氐穆眯猩邕M行合作還可以與攜程、去哪兒等網(wǎng)站平臺合作，吸引全國各地的游客走進哈爾濱，走進哈爾濱大劇院。

（四）建立客戶全方位運營體系，提高品牌忠誠度

哈爾濱大劇院要提高品牌忠誠度，需要有規(guī)范的準則來制定劇院的服務(wù)流程?？梢越⒁粋€劇院觀眾群，安排專門的工作人員進行群管理，做到及時對觀眾在群里提出的疑惑進行解答，合理采取觀眾所反映出來的問題，盡力去照顧每一位客戶的想法。劇院要做好劇目開始前準備工作，維護好秩序，演出結(jié)束后做好劇場環(huán)境管理，給觀眾營造出一個良好的看劇氛圍，并且在劇目演出結(jié)束后，要安排相應(yīng)的工作人員做好回訪記錄，確保觀眾的滿意度。除此之外，劇院可推出藝術(shù)講座、觀眾定期觀賞優(yōu)惠劇目等活動，從而拉近劇院與觀眾的距離，使二者更加親近，交流互動性更強。綜上所述，哈爾濱大劇院要以服務(wù)觀眾為中心，以滿足觀眾的需求為目的，建立客戶全方位運營體系，提高品牌忠誠度。

四、結(jié)語

隨著社會的發(fā)展，劇院成為人民精神生活重要部分，一個劇院必須要有長遠的發(fā)展前景，和獨具特色的品牌文化，以及科學的運營模式才能更好滿足觀眾對于優(yōu)秀劇目的需求。目前國內(nèi)大劇院的品牌建設(shè)還在發(fā)展的初級階段，品牌意識薄弱、運營方式過于單一、觀眾服務(wù)體系尚未完善等問題。這些問題同時也是哈爾濱大劇院正面臨的問題。

雖然哈爾濱大劇院面臨著以上一些問題和困難，但是哈爾濱的獨特的地域特色以及科學技術(shù)的發(fā)展等因素也為哈爾濱大劇院提供了有利的條件，從而在穩(wěn)步發(fā)展當中，哈爾濱大劇院目前正在運行模式、人才管理制度、宣傳推廣渠道、和劇目演出形式等方面不斷改進，不斷創(chuàng)新，哈爾濱大劇院正在探索出一條屬于自己的有特色的劇院品牌道路，爭取早日發(fā)展成為具有品牌影響力的大劇院。

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＊本文為2019年度吉林藝術(shù)學院理論研究校級項目“東北地區(qū)劇院運營與管理現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展策略研究”（項目編號：【2019】第042號）階段性成果之一。

（作者單位：吉林藝術(shù)學院藝術(shù)管理學院）