基于金嗓子退市事件的品牌管理問(wèn)題探析

王迎萱 王學(xué)敏

摘?要：品牌作為一個(gè)企業(yè)的象征，是企業(yè)發(fā)展和成功不可或缺的一部分。2021年10月29日，金嗓子宣布退市，在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。雖然說(shuō)退市不等于破產(chǎn)，但這一事件也引發(fā)了人們對(duì)金嗓子這一曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的品牌興衰的反思。文章將基于金嗓子退市事件，分析廣西金嗓子集團(tuán)的品牌管理策略及其存在的問(wèn)題，進(jìn)而探析在新流量時(shí)代背景下，企業(yè)如何更好地進(jìn)行品牌管理。

關(guān)鍵詞：品牌管理；品牌形象；CIS

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2023）09-0127-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.09.127

麥肯錫公司指出，在《財(cái)富》上排在世界前二百五十名的公司中，其市場(chǎng)價(jià)值有大約五成產(chǎn)生于其企業(yè)品牌。隨著世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，品牌已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要利器。構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌知名度后，如何管理品牌、營(yíng)銷(xiāo)品牌又是一個(gè)問(wèn)題。金嗓子系列品牌由全國(guó)聞名到漸漸被公眾遺忘、被其他品牌所替代，在這一過(guò)程中，金嗓子集團(tuán)的品牌管理實(shí)質(zhì)上出現(xiàn)了很大問(wèn)題，如錯(cuò)誤的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式、公關(guān)能力不足、管理者本身的誠(chéng)信問(wèn)題等。

1?金嗓子集團(tuán)的品牌管理戰(zhàn)略分析

資料顯示，廣西金嗓子集團(tuán)原為柳州市糖果二廠，始建于1956年3月6日，目前是我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)，廣西企業(yè)100強(qiáng)之一。但在2021年10月29日，金嗓子發(fā)布公告稱(chēng)，要約人與公司以通過(guò)協(xié)議安排方式將公司私有化，預(yù)期將于12月15日撤銷(xiāo)在聯(lián)交所的上市地位。金嗓子自2015年7月15日在港交所掛牌上市，2016年7月28日股價(jià)曾達(dá)到8.47港元的歷史新高。隨后股價(jià)一路下行，在2018年10月曾回落至1港元下方。退市雖然并不代表破產(chǎn)清零，只是企業(yè)一種轉(zhuǎn)型策略，但也從側(cè)面反映出企業(yè)品牌管理中存在的問(wèn)題。

1.1?金嗓子的品牌形象建立

金嗓子的品牌發(fā)展離不開(kāi)廣西金嗓子集團(tuán)的董事長(zhǎng)江佩珍，在金嗓子還沒(méi)有面世時(shí)，江佩珍自產(chǎn)自銷(xiāo)糖果，還生產(chǎn)出了酒心巧克力，但因原材料不斷上漲以及仿冒產(chǎn)品的沖擊，使其糖果銷(xiāo)售額急降，逐漸走向破產(chǎn)。于是，江佩珍帶著7萬(wàn)元來(lái)到華東師范大學(xué)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利。“金嗓子喉片”的發(fā)明者王耀發(fā)教授被江佩珍的精神感動(dòng)，決定將金嗓子喉片的秘方贈(zèng)送給她，這也是金嗓子喉片包裝盒上的頭像的起源，包裝盒上的頭像LOGO正是王耀發(fā)。在1994年年底，廣西金嗓子制藥廠正式成立。

在品牌建設(shè)初期，江佩珍用在央視播放廣告的方式，大力宣傳金嗓子喉寶，其中“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用‘金嗓子喉片’”的廣告語(yǔ)在當(dāng)時(shí)火遍大江南北，讓人們迅速記住了這一品牌。而后，憑借其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，迅速在全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先。

1.2?金嗓子品牌管理的經(jīng)驗(yàn)

其一，在命名上“金嗓子”比其他競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單明了地表現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，簡(jiǎn)潔有力且瑯瑯上口，方便公眾記憶。其二，品牌管理者具有較強(qiáng)的產(chǎn)品服務(wù)意識(shí)。在金嗓子喉片進(jìn)入中國(guó)香港市場(chǎng)后不久，有客戶(hù)反映紙盒裝的不好攜帶，江佩珍便將其換成鐵盒裝。從中可以看出其很早就培育了消費(fèi)者為中心的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)[1]。其三，重視品牌宣傳。品牌管理者在建設(shè)初期就十分重視營(yíng)銷(xiāo)，為了提升品牌公眾知名度，不惜花重金在央視投放廣告，并且取得了一定的效果。但同時(shí)，宣傳營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該適當(dāng)，不然物極必反。其四，品牌最終還是要立足產(chǎn)品本身。金嗓子喉片與其他同類(lèi)競(jìng)品相比，具有產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)。較于當(dāng)時(shí)治療效果好但難含化的藥片和見(jiàn)效慢的潤(rùn)喉糖之間，金嗓子喉寶兼具兩者的優(yōu)勢(shì)，有較龐大的消費(fèi)群體。

1.3?金嗓子品牌管理問(wèn)題

從2015年至今，金嗓子負(fù)面消息頻出，品牌形象嚴(yán)重受損。2021年上半年的營(yíng)收只比2019年增長(zhǎng)5%左右，凈利潤(rùn)同比2016年不升反降，總體來(lái)看一路走下的局勢(shì)并沒(méi)有得到改善，其品牌管理中的硬傷是重要原因。

其一，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和不適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段使金嗓子的名譽(yù)被破壞?！昂鲇屏_納爾多代言金嗓子”事件傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，雖然大多數(shù)人不確定這一事件的真實(shí)性和具體緣由，但這種非計(jì)劃信息傳播確實(shí)給金嗓子系列品牌帶來(lái)了兩面的影響：一方面，提升了金嗓子的知名度；另一方面，也給金嗓子帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響，一些消費(fèi)者對(duì)金嗓子系列品牌產(chǎn)生了難以抹去的不良印象[2]。其二，品牌管理者缺少誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)意識(shí)，使品牌社會(huì)信譽(yù)度不斷降低。2015年后，江佩珍持續(xù)采用電視廣告宣傳方式，但老舊的宣傳方式并沒(méi)有讓金嗓子再創(chuàng)輝煌。這一次，似乎江佩珍的營(yíng)銷(xiāo)“魔法”失靈了。隨后，金嗓子集團(tuán)又贊助了兩檔綜藝節(jié)目。在節(jié)目播出后，金嗓子卻拒絕交付廣告費(fèi)，因而被列入失信執(zhí)行人名單，江佩珍也被限制消費(fèi)?，F(xiàn)代傳媒的發(fā)展使這一事件又滿(mǎn)天飛，金嗓子的品牌形象受到損害，金嗓子這一老品牌的品牌信譽(yù)度也一度達(dá)到最低點(diǎn)。其三，產(chǎn)品單一化，創(chuàng)新能力低。在金嗓子系列品牌的發(fā)展過(guò)程中，不難發(fā)現(xiàn)，最知名、公眾最熟悉的產(chǎn)品品牌就是“金嗓子喉片”“金嗓子喉寶”，對(duì)于其他金嗓子旗下產(chǎn)品并不熟悉。其實(shí)，目前金嗓子集團(tuán)名下還有金嗓子漱口水、金嗓子腸寶益生元凍干粉等產(chǎn)品。金嗓子集團(tuán)也曾在2016年推出草本植物飲料，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很低，沒(méi)有與其他競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)的能力，最終難逃失敗的結(jié)果。金嗓子旗下的主要產(chǎn)品品牌“金嗓子喉寶”在面對(duì)時(shí)代的更新、其他競(jìng)品的堵截過(guò)程中，慢慢地削磨了金嗓子喉寶本身所具有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者的品牌好感度。雖然后期推出了新包裝升級(jí)版的金嗓子喉寶，但其創(chuàng)新度不高、新包裝仍與舊包裝沒(méi)有差別，功能也相近，與“京都念慈庵”等產(chǎn)品相比，品牌勢(shì)能較低，漸漸失去原有的市場(chǎng)占有率。其四，缺乏合理的品牌延伸。對(duì)品牌延伸管理者進(jìn)行充分的規(guī)劃和準(zhǔn)備。品牌延伸策略運(yùn)用得當(dāng)，自然能為企業(yè)和品牌本身帶來(lái)利益；倘若品牌延伸策略把握不準(zhǔn)或運(yùn)用不當(dāng)，則會(huì)帶來(lái)諸多方面的危害[3]。在實(shí)際運(yùn)用中，可以將品牌延伸到同類(lèi)、相近產(chǎn)品上，也可以是完全不相關(guān)的產(chǎn)品上，取決于品牌本身以及品牌管理者的管理規(guī)劃能力。金嗓子集團(tuán)曾將“金嗓子”這一品牌運(yùn)用到其他產(chǎn)品上，但由于推出產(chǎn)品本身所不具備的優(yōu)勢(shì)，且缺乏其他宣傳、品牌設(shè)計(jì)手段，金嗓子這一品牌也沒(méi)有對(duì)延伸產(chǎn)品起很大的宣傳作用。其五，品牌傳播不理想，危機(jī)管理不到位。恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑ィ稍谙M(fèi)者心中建立良好的品牌形象。金嗓子在推出市場(chǎng)的前期，得到了一些基于廣告宣傳產(chǎn)生的紅利。隨著時(shí)間的推移，電視廣告本身固有的缺點(diǎn)顯露出來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)和信息時(shí)代未能及時(shí)調(diào)整廣告渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略。在金嗓子品牌發(fā)展史上，出現(xiàn)過(guò)兩次品牌危機(jī)事件，但都沒(méi)有得到很好的化解，這使金嗓子的品牌形象遭到重創(chuàng)。

2?針對(duì)金嗓子系列品牌管理戰(zhàn)略的建議

品牌的發(fā)展與企業(yè)管理息息相關(guān)，同時(shí)品牌與產(chǎn)品之間緊密相連。產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌發(fā)展之基，任何品牌都應(yīng)該重視產(chǎn)品的質(zhì)量，這也是品牌形象的重要影響因素。

（1）正視問(wèn)題，回歸價(jià)值本位。官方正式地解釋羅納爾多代言一事，進(jìn)行有效地澄清，取得公眾的理解。以?xún)r(jià)值為本，重視產(chǎn)品研發(fā)。目前市場(chǎng)上競(jìng)品較多，且都能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。金嗓子集團(tuán)應(yīng)該重拾其核心產(chǎn)品金嗓子喉片的研發(fā)，做到核心品牌價(jià)值的真正創(chuàng)新。品牌的創(chuàng)新內(nèi)核才是真正吸引消費(fèi)者的地方，這種創(chuàng)新精神其實(shí)也是一個(gè)最佳新聞信息源，是品牌最好的營(yíng)銷(xiāo)。

（2）主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任，培養(yǎng)民族精神。在河南發(fā)生暴雨洪災(zāi)的時(shí)候，早已陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，甚至快要面臨解散的國(guó)產(chǎn)品牌鴻星爾克捐贈(zèng)了5000萬(wàn)元物資馳援河南，此消息一出，立馬感動(dòng)了全國(guó)人民，僅一天時(shí)間，鴻星爾克的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量破1億，將鴻星爾克從破產(chǎn)的危機(jī)中解救出來(lái)。企業(yè)一定要有社會(huì)責(zé)任感，應(yīng)該將民族大義與品牌理念相結(jié)合，弘揚(yáng)民族精神。金嗓子作為廣西的一個(gè)知名品牌，應(yīng)該更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，開(kāi)展回饋社會(huì)公益活動(dòng)，利用地緣優(yōu)勢(shì)，抓住中國(guó)與東盟不斷深化合作的契機(jī)，讓民族品牌走向東盟各國(guó)，成為民族品牌的希望。

（3）強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮好CIS的作用。通過(guò)形成企業(yè)固有的視覺(jué)形象，有效地推廣企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度和形象，使企業(yè)產(chǎn)品名牌化。金嗓子旗下的品牌包裝一直很穩(wěn)定，但也經(jīng)歷了產(chǎn)品頭像由王耀發(fā)變?yōu)榻逭涞淖兓?，也曾讓消費(fèi)者迷惑，至于具體的真實(shí)緣由恐怕只有江佩珍本人知道了。與此同時(shí)，建立統(tǒng)一的品牌標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)語(yǔ)、包裝等，都有助于形成穩(wěn)定的品牌形象。

（4）品牌聯(lián)合。可以將金嗓子這一老品牌與其他知名品牌合作，采用聯(lián)名的方式，增加品牌價(jià)值，也能夠使金嗓子品牌本身煥發(fā)活力。大白兔聯(lián)名美加凈生產(chǎn)出大白兔潤(rùn)唇膏，成為老字號(hào)跨界合作的經(jīng)典案例，2022年大白兔又與氣味圖書(shū)館推出大白兔奶糖味沐浴乳。大白兔的聯(lián)名之路可謂是順風(fēng)順?biāo)?/p>

（5）建立多元品牌兼容的品牌識(shí)別系統(tǒng)。從知名企業(yè)品牌發(fā)展的啟示看， 民族自主品牌必須制定兼容多元品牌的品牌識(shí)別系統(tǒng)，突出品牌定位，體現(xiàn)差異化和市場(chǎng)細(xì)分原則。一個(gè)自主品牌的發(fā)展，必須建立一個(gè)跨越多個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)的復(fù)雜品牌結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建一個(gè)包括主品牌、副品牌和背書(shū)品牌的品牌組合，恰當(dāng)分配各個(gè)品牌的位置和作用，幫助品牌跨越產(chǎn)品和市場(chǎng)發(fā)揮功效。要正確使用傳播工具，熟悉品牌管理運(yùn)作方式，通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿襟w、手段和促銷(xiāo)活動(dòng)等方式，達(dá)到品牌宣傳預(yù)期的效果。培育以質(zhì)量和服務(wù)為核心的企業(yè)文化，使跨地區(qū)、跨文化的品牌傳播成為全體員工的集體自覺(jué)[4]。

3?新流量時(shí)代品牌管理戰(zhàn)略

金嗓子在品牌發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了許多品牌推廣的誤區(qū)，如單純依賴(lài)廣告轟炸來(lái)進(jìn)行品牌形象傳播，缺乏深度經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，導(dǎo)致金嗓子后期得不到可持續(xù)發(fā)展。在其品牌管理過(guò)程中，沒(méi)有將產(chǎn)品創(chuàng)新落到實(shí)處，產(chǎn)品研發(fā)力度不足，致使后期失去了發(fā)展動(dòng)力。在現(xiàn)實(shí)中，其實(shí)像“金嗓子”這樣的老品牌逐漸走向沒(méi)落的品牌例子還有很多。在前期依靠單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)，可能會(huì)獲利，但在新流量時(shí)代，信息不再是稀缺品。如果管理者沒(méi)有適應(yīng)好時(shí)代的變化，那么老品牌很可能會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走向沒(méi)落。

其一，分析新流量時(shí)代的需求。在新流量時(shí)代，“轟炸式廣告”雖然可以獲得一時(shí)的銷(xiāo)售量，但絕不會(huì)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。同時(shí)，通過(guò)流量帶貨的方式似乎也隨著品牌宣傳的濫用而受到?jīng)_擊。在流量經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者對(duì)于明星、網(wǎng)絡(luò)紅人推薦的產(chǎn)品反而失去了信任感，一些品牌利用普通人的產(chǎn)品推薦，反而取得了很好的帶貨效果，這從側(cè)面體現(xiàn)出品牌宣傳不能一成不變。要保持市場(chǎng)警惕狀態(tài)，緊跟時(shí)勢(shì)和發(fā)展潮流，堅(jiān)持質(zhì)量立市，無(wú)論品牌管理還是推廣宣傳始終做到人無(wú)我有、“先走一步”。

其二，搭建新的宣傳平臺(tái)。新媒體的發(fā)展給品牌傳播帶來(lái)了很多機(jī)遇，現(xiàn)在很多品牌都入駐微博、微信、抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)，迎合當(dāng)下消費(fèi)者群體需求趨勢(shì)，以此拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。許多老品牌倚仗品牌質(zhì)量口碑，適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，引進(jìn)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的客戶(hù)分析機(jī)制，有的放矢，主動(dòng)對(duì)接網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，不然很可能會(huì)被社會(huì)和時(shí)代遺忘。

其三，深入探索品牌文化，建立品牌新場(chǎng)景。新流量時(shí)代，許多品牌不再只是單純地依靠產(chǎn)品、依靠包裝，而是通過(guò)視覺(jué)來(lái)表達(dá)品牌文化[5]?，F(xiàn)當(dāng)代消費(fèi)者隨著物質(zhì)文化水平的提高，他們對(duì)產(chǎn)品的要求也在不斷提升。很多人買(mǎi)的不再是產(chǎn)品，而是品牌所具有的文化。就像奢侈品一樣，對(duì)奢侈品有需求的人，除了奢侈本身的品質(zhì)吸引外，更多的是他們能夠提供奢侈品品牌來(lái)傳達(dá)自己的理念?！渡莩夼恕芬粫?shū)中將奢侈品品牌與女人結(jié)合在一起，不同的品牌對(duì)應(yīng)不同性格的女人。一方面是品牌文化的表述，另一方面提供了一種品牌適用場(chǎng)景，消費(fèi)者可將自己代入這些不同品牌類(lèi)別的女人當(dāng)中，從而找到一種品牌歸屬感。百年老品牌也可以像國(guó)外的奢侈品品牌一樣，挖掘百年歷史，打造、宣傳品牌文化，訴說(shuō)品牌故事，傳遞中華品牌的魅力。

4?結(jié)論

綜上所述，在新流量時(shí)代，品牌管理者應(yīng)該適應(yīng)時(shí)代的變化，巧妙地利用新媒體和大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌效益。在以往的品牌管理方式的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，拒絕轟炸式的低級(jí)營(yíng)銷(xiāo)。精準(zhǔn)品牌目標(biāo)和對(duì)象，分析新媒體平臺(tái)，根據(jù)不同平臺(tái)的人群特性與品牌文化的貼合度，來(lái)進(jìn)行有選擇性地入駐。品牌管理兼具理論與實(shí)踐，想要塑造好的品牌，離不開(kāi)優(yōu)異的品牌管理。當(dāng)代的品牌管理應(yīng)該吸取其他品牌以往的教訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出適合自己品牌的管理方法，打造更多強(qiáng)勢(shì)品牌，適應(yīng)品牌時(shí)代的進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

[1]?潘蕾.老牌民營(yíng)企業(yè)應(yīng)對(duì)新時(shí)代挑戰(zhàn)及創(chuàng)新發(fā)展策略探討——以廣西金嗓子為例[J].企業(yè)改革與管理，2021（21）：47.

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[4]?楊繼福.品牌領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略與傳統(tǒng)品牌管理戰(zhàn)略的比較[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（7）：67.

[5]?薛斌鵬.品牌管理：新流量時(shí)代品牌打造與運(yùn)營(yíng)方法論[M].北京：電子工業(yè)出版社，2020（10）：200.

［作者簡(jiǎn)介］王迎萱（2002—），女，漢族，山東濟(jì)南人，就讀于廣西民族大學(xué)2020級(jí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)業(yè)，研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)；王學(xué)敏（1973—），男，漢族，山東濟(jì)南人，碩士學(xué)位，就職于山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，副教授職稱(chēng)，研究方向：傳播學(xué)。