新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷傳播多元化深度融合研究

摘?要：新媒體時(shí)代的到來，為更多的人創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也為各種營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了新的空間。電影營(yíng)銷也是如此。新媒體時(shí)代的到來，使媒體和受眾變得多樣化。因此，電影營(yíng)銷傳播出現(xiàn)了新的渠道和方式。電影營(yíng)銷傳播面臨渠道整合和內(nèi)容整合。文章分析了新媒體時(shí)代到來后電影營(yíng)銷傳播的多元化，根據(jù)新媒體的主導(dǎo)地位，電影營(yíng)銷不同于新媒體，提出促進(jìn)電影營(yíng)銷多元化和深度融合的建議。電影只有與新媒體融合，才能滿足傳統(tǒng)媒體和新媒體的需求。

關(guān)鍵詞：新媒體；電影營(yíng)銷；跨界視頻營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F235.92文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2023）09-0124-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.09.124

1?引言

新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷的跨界視頻營(yíng)銷，必須始終把了解消費(fèi)者潛在的真實(shí)需求信息放在首位，重點(diǎn)挖掘消費(fèi)者的深層心理需求信息，在電影拍攝過程中，重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，有效組織和總結(jié)各種關(guān)系，特別是與消費(fèi)者保持良好的雙向溝通關(guān)系，從而有效做好電影的跨界營(yíng)銷工作。文章對(duì)新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷傳播多元化深度融合進(jìn)行了一定的研究與分析，希望可以起到一定的借鑒作用。

2?營(yíng)銷傳播的有效引入和有力推動(dòng)

2.1?營(yíng)銷傳播的碎片化和多樣化運(yùn)用

從當(dāng)今世界媒介與傳播文化發(fā)展演變的歷史階段的研究成果可以看出，媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也經(jīng)歷了以下三個(gè)主要的歷史階段，即社會(huì)媒介階段、大眾媒介階段和個(gè)體媒介階段。同時(shí)，這三個(gè)基本的階段是相互對(duì)應(yīng)的，代表了世界上另外三個(gè)時(shí)代，即世界新農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代和全球新媒體信息時(shí)代。隨著全球高科技的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在世界范圍內(nèi)的迅猛發(fā)展，由于媒體的過度集中發(fā)展和壟斷，媒體技術(shù)將在未來逐步全面被新媒體技術(shù)所取代。電影營(yíng)銷信息的快速傳播也使得整個(gè)營(yíng)銷媒體傳播模式更加碎片化和多元化，這無疑與高科技的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形成的媒體紅利效應(yīng)有著直接的因果關(guān)系。新媒體時(shí)代的快速出現(xiàn)，打破了長(zhǎng)期以來主流媒體模式對(duì)電影營(yíng)銷和傳播渠道的制約，為新媒體模式迅速成為未來主流媒體模式帶來了無限新的可能。電影作為一種特殊時(shí)期的特殊營(yíng)銷或傳播商品，在影院上映之前就已經(jīng)屬于電影的常青話題，也應(yīng)該屬于大眾的娛樂話題，所以時(shí)效性很強(qiáng)。這分別為電影在新媒體營(yíng)銷傳播過程中的縱向營(yíng)銷和橫向傳播打開了方便之門。

2.2?營(yíng)銷與傳播的持續(xù)整合

在當(dāng)今新媒體時(shí)代，營(yíng)銷與傳播整合的關(guān)鍵絕不是新媒體時(shí)代的口碑效應(yīng)。但是口碑可以支撐影片上映一周左右的高度反轉(zhuǎn)。由于電影宣傳前期缺乏有效的營(yíng)銷宣傳和溝通，優(yōu)秀的電影片會(huì)在短時(shí)間內(nèi)讓觀眾第一時(shí)間看電影作品的欲望降低，間接影響了此類影片在市場(chǎng)后期的整體票房表現(xiàn)，最終使得這部類型片作品沒有成為作者滿意的電影片，票房表現(xiàn)疲軟?？梢猿浞挚闯觯娪皟?nèi)容的前期營(yíng)銷傳播和口碑傳播效果，對(duì)于有效促進(jìn)觀眾第一次觀看電影的剛性欲望非常重要。此外，新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷傳播產(chǎn)生的口碑效應(yīng)也對(duì)促進(jìn)觀眾二次觀影的欲望起著決定性的作用。對(duì)于電影內(nèi)容的后期營(yíng)銷傳播活動(dòng)，影評(píng)是新媒體時(shí)代電影營(yíng)銷傳播活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)。越來越多的年輕觀眾開始習(xí)慣看收視率再?zèng)Q定自己是否適合看這部電影。許多年輕觀眾有時(shí)甚至需要在看這部電影之前對(duì)其內(nèi)容有足夠的了解。

2.3?搜索引擎是快速傳播電影營(yíng)銷信息的重要渠道

現(xiàn)在，隨著大多數(shù)國(guó)內(nèi)受眾開始越來越多地在娛樂和消費(fèi)之前搜索，他們心目中的搜索依賴數(shù)量和搜索用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。目前以在國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎上搜索為例，輸入“速度與激情”等任意關(guān)鍵詞，都能得到超過1.16億次搜索的相關(guān)結(jié)果。絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體電影營(yíng)銷商和互聯(lián)網(wǎng)分銷商通常會(huì)忽略搜索引擎結(jié)果頁(yè)面上關(guān)于電影相關(guān)內(nèi)容的一些搜索結(jié)果。但事實(shí)上，在這個(gè)問題的搜索結(jié)果中給出的一些正確答案，可以在短時(shí)間內(nèi)，極大且迅速地滿足用戶的大量潛在需求。雖然目前搜索結(jié)果的數(shù)量看似不多，但真正能看到搜索結(jié)果的潛在觀眾接近幾十萬。所以對(duì)每個(gè)評(píng)分結(jié)果的積極回應(yīng)，顯然可以看作是幫助影片快速贏得票房人氣。從國(guó)外的搜索引擎網(wǎng)站上的一系列搜索結(jié)果中也可以清楚地看到，官方主頁(yè)的總數(shù)達(dá)到了一個(gè)驚人的水平，超過了6082萬，同時(shí)很多相關(guān)網(wǎng)站的用戶總數(shù)也達(dá)到了最高水平，超過了126萬。同時(shí)，觀看YouTube網(wǎng)站上相關(guān)的用戶總數(shù)最多，超過203萬，參與速度與速度激情相關(guān)的群體活動(dòng)的總?cè)藬?shù)最多，即超過2.9億人。從以上營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步研究可以看出，《速度與激情》的營(yíng)銷傳播渠道體系的優(yōu)勢(shì)和多元化的業(yè)務(wù)推廣策略密切相關(guān)。此外，其搜索引擎的快速有效的營(yíng)銷傳播，形成了強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播驅(qū)動(dòng)，使得品牌在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，能夠更加快速有效地實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷和傳播。

3?營(yíng)銷傳播的謬論制造與期待積累

3.1?營(yíng)銷傳播和微博利用

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代營(yíng)銷推廣和傳播的格局中，近年來逐漸分化為影響力依次遞減的三大陣營(yíng)。微博作為一種絕對(duì)獨(dú)立、對(duì)媒體開放、公眾可以廣泛參與的新媒體，目前仍處于第一陣營(yíng)。哪怕只是一件在微博轉(zhuǎn)發(fā)上看似不起眼的小事，在新媒體網(wǎng)站上操作，也能瞬間引爆話題，成為全網(wǎng)熱門話題，輕松獲得多達(dá)10萬贊甚至100萬贊用戶的廣泛關(guān)注，參與評(píng)論和話題互動(dòng)。從而在新媒體營(yíng)銷傳播的新時(shí)代，用極小的推廣成本就有可能獲得百萬人甚至千萬人的廣泛關(guān)注、參與和討論。可以說，通過適當(dāng)?shù)脑掝}引導(dǎo)，媒體營(yíng)銷傳播在未來很長(zhǎng)的歷史框架內(nèi)，一定能夠帶來更廣泛的公眾參與和公眾關(guān)注。新媒體的營(yíng)銷傳播效果也以其幾乎絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)著整個(gè)影視營(yíng)銷的傳播和市場(chǎng)。新媒體傳播逐漸為各類影視作品宣傳營(yíng)銷提供便利的通道。

3.2?營(yíng)銷傳播的六個(gè)維度及長(zhǎng)尾理論的運(yùn)用

從新浪微博電影營(yíng)銷傳播的理論發(fā)展來看，六維度理論和長(zhǎng)尾理論可以為電影微博理論的進(jìn)一步發(fā)展指明思路和方向。同時(shí)，在六維空間理論和長(zhǎng)尾理論中積累的用戶數(shù)據(jù)，能夠在電影產(chǎn)品的后續(xù)營(yíng)銷和傳播中有效形成巨大的影響，由此衍生的后續(xù)宣傳的效果就會(huì)釋放出來，產(chǎn)生幾乎無限放大的傳播價(jià)值空間和巨大能量?？陀^地說，微博這種簡(jiǎn)單、粗糙、直接的開放互動(dòng)模式顯然各有利弊。優(yōu)點(diǎn)是，推送一條電影營(yíng)銷信息，很容易瞬間產(chǎn)生極強(qiáng)的社會(huì)爆炸感，會(huì)達(dá)到很多意想不到的電影口碑營(yíng)銷傳播和輿論傳播效果；缺點(diǎn)是，過于簡(jiǎn)單、粗糙和直接的開放交互，不能完全免于惡意過濾，更容易瞬間造成大量負(fù)面輿論，甚至更容易瞬間造成一些不良網(wǎng)絡(luò)輿論行為的惡意干預(yù)。作為電影營(yíng)銷和傳播理論的原創(chuàng)者，為未來電影營(yíng)銷手段和營(yíng)銷傳播模式向新媒體時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)而良好的實(shí)踐基礎(chǔ)。

3.3?輿論的營(yíng)銷傳播和觀看期待的積累

在整個(gè)新媒體的營(yíng)銷傳播陣營(yíng)體系中，媒體和論壇應(yīng)該處于第三陣營(yíng)的序列中。但對(duì)于今天的傳媒行業(yè)來說，從進(jìn)入第三陣營(yíng)到進(jìn)入第二陣營(yíng)，甚至是進(jìn)入第一陣營(yíng)的上升通道，早已十分暢通，萬事俱備，只欠互聯(lián)網(wǎng)快速營(yíng)銷和傳播的東風(fēng)。因此，當(dāng)代電影的營(yíng)銷傳播應(yīng)盡快以新媒體的形式介入，為六大鏈條的中間環(huán)節(jié)和長(zhǎng)尾的無限延伸提供主動(dòng)的過渡環(huán)節(jié)，為新媒體乃至全媒體的宣傳工作鋪就了一條更加順暢的發(fā)展之路。從《速度與激情》系列電影營(yíng)銷傳播的例子中大致可以看出，新媒體平臺(tái)和電影論壇的日益成熟，給電影公司帶來了越來越強(qiáng)烈的市場(chǎng)輿論的醞釀和觀影預(yù)期的積累。值得一提的是社交網(wǎng)站，這些社交網(wǎng)站有著龐大的忠實(shí)用戶群體，其自身的內(nèi)部組織也逐漸形成了相當(dāng)嚴(yán)密穩(wěn)定的組織體系。隨著這些社交網(wǎng)站的快速和蓬勃發(fā)展，幾乎成為電影廣告營(yíng)銷和媒體傳播中新知識(shí)的有效來源。近年來，這些社交網(wǎng)站已經(jīng)成為問答平臺(tái)的重量級(jí)主角。

4?營(yíng)銷和傳播與新媒體營(yíng)銷的主導(dǎo)性互動(dòng)和深度互動(dòng)融合

4.1?微信在新媒體營(yíng)銷傳播中的優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)地位

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新媒體行業(yè)的營(yíng)銷策略和品牌傳播技術(shù)矩陣體系中的第一陣營(yíng)中，微信品牌以其無極化傳播的超強(qiáng)營(yíng)銷和品牌影響力優(yōu)勢(shì)，以及自身的絕對(duì)領(lǐng)先品牌營(yíng)銷和通信技術(shù)優(yōu)勢(shì)，始終穩(wěn)居第一品牌陣營(yíng)中的佼佼者。不同于搜索引擎、微博網(wǎng)站、論壇和博客論壇等任何互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)上的影視營(yíng)銷活動(dòng)和傳播，微信公眾平臺(tái)作為一種新媒體，可以隨時(shí)隨地開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。可以簡(jiǎn)單地看成自媒體，也可以直接看成手機(jī)端自媒體，甚至可以直接看成泛自媒體。當(dāng)然，它還有很多其他的搜索，具有一些搜索引擎和微博搜索引擎無法比擬的巨大技術(shù)優(yōu)勢(shì)。首先，微信的存在感很高，讓人感覺無與倫比，幾乎是可持續(xù)的。大多數(shù)微信用戶不僅習(xí)慣在電影網(wǎng)絡(luò)信息的交流、傳播和交互過程中保持高度的存在感，還習(xí)慣時(shí)不時(shí)地保持活躍。在群里、圈子里，甚至通過微信里的電影搜索欄等，都可以發(fā)現(xiàn)那些與電影興趣相關(guān)的信息。由于微信功能本身到現(xiàn)在已經(jīng)幾乎集成，它包含了自媒體，粉絲群的部分功能以及搜索引擎功能。比如微信出現(xiàn)后，人們使用的新浪微博等功能的實(shí)際使用頻率必然在很大程度上降低；隨著各種PC端影視的逐漸衰落，在當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大潮中涌現(xiàn)的應(yīng)用模式和移動(dòng)端影視用戶數(shù)量的持續(xù)快速增長(zhǎng)，微信營(yíng)銷方式與新浪微博等方式相比，移動(dòng)傳播渠道的影視優(yōu)勢(shì)更加明顯和突出。這大概也是近年來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)選擇越來越多優(yōu)秀的影視商業(yè)片策劃和視頻推廣機(jī)構(gòu)的原因。

4.2?微信的自媒體特性以及微信官方賬號(hào)在新媒體營(yíng)銷傳播中的運(yùn)用

從狹義上來說，微信也是一種形式的自媒體，但這種形式的自媒體可以產(chǎn)生更多廣義上的非極性形式，這恰恰是微信這種營(yíng)銷傳播工具的潛在力量。目前微信依然處于新媒體第一陣營(yíng)的前列。但微博等早期新媒體因?yàn)樾问饺狈ψ兓?，模式過于僵化，大V過度壟斷，已經(jīng)每況愈下。與此同時(shí)，微信官方賬號(hào)的迅速崛起，有了后來居上的發(fā)展勢(shì)頭。微信直播間及其微信官方賬號(hào)的開通，將為觀眾和電影宣發(fā)帶來全方位溝通的橋梁。而且，批判性互動(dòng)還能為觀眾觀影帶來啟發(fā)性需求。展望未來，可以看到微信還在成長(zhǎng)。換句話說，微信正在下一盤大棋，其終極意義顯然是一種通過新媒體升華的全媒體轉(zhuǎn)型，一舉囊括三大陣營(yíng)甚至傳統(tǒng)媒體。

4.3?短視頻與新媒體影視營(yíng)銷傳播領(lǐng)域中的深度融合與利用

根據(jù)當(dāng)前短視頻營(yíng)銷傳播的機(jī)制和電影營(yíng)銷傳播的發(fā)展趨勢(shì)，在整個(gè)電影營(yíng)銷傳播機(jī)制演進(jìn)的過程中，也可以考慮使用短視頻的方式開展影視營(yíng)銷推廣和品牌傳播。近年來，除了微信這樣的通信工具外，短視頻技術(shù)可謂是國(guó)內(nèi)應(yīng)用發(fā)展最快、成熟度最高的應(yīng)用之一。同時(shí)結(jié)合了視頻和娛樂兩種內(nèi)容類型，新媒體時(shí)代影視傳播結(jié)合了兩種娛樂營(yíng)銷方式和營(yíng)銷傳播，這是近幾年互聯(lián)網(wǎng)新媒體影視傳播的新手段。短視頻本身也是另一種新興的媒體形式，應(yīng)該特別注意挖掘其內(nèi)容的價(jià)值和內(nèi)容本身的特征，就像短片本身的內(nèi)容一樣。電影短視頻內(nèi)容與微信營(yíng)銷工具傳播技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，可以說與整個(gè)新媒體時(shí)代是天作之合。兩者都將真正將影視內(nèi)容制作方式與內(nèi)容的推廣渠道完美有機(jī)地融合，真正成為新時(shí)代最流行的一種電影營(yíng)銷傳播和內(nèi)容互動(dòng)營(yíng)銷形式以及內(nèi)容傳播的新范式。誠(chéng)然，在當(dāng)前的新媒體時(shí)代，新的藝術(shù)形式、新的內(nèi)容營(yíng)銷和發(fā)布技術(shù)，以及一些新的信息傳播和發(fā)布方式在中國(guó)不斷涌現(xiàn)。對(duì)于任何一種影視內(nèi)容藝術(shù)表達(dá)，最佳的電影營(yíng)銷策略及其傳播和發(fā)布形式手段都應(yīng)該能夠進(jìn)行集多元化、復(fù)合化、營(yíng)銷傳播于一體的營(yíng)銷手段。只有真正做到這一點(diǎn)，才能有效地為企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)億營(yíng)銷信息的最佳傳播的內(nèi)容、渠道和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源的最高效、最有效的傳播。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利用價(jià)值，大大提高營(yíng)銷行業(yè)的信息傳播能力和傳輸效率。有效組合各種形式的新傳播媒體，永遠(yuǎn)是當(dāng)前新傳播媒體時(shí)代企業(yè)最快捷、正確、可行、有效的最佳傳播營(yíng)銷渠道和最佳傳播媒體方式。

5?結(jié)論

隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，新媒體不斷地發(fā)展壯大，在新媒體時(shí)代，我國(guó)的影視傳播也有了很大的機(jī)遇，結(jié)合新媒體營(yíng)銷傳播手段，將影視營(yíng)銷傳播與新媒體相結(jié)合，進(jìn)一步促進(jìn)電影營(yíng)銷傳播的不斷發(fā)展，從而促進(jìn)電影行業(yè)的不斷發(fā)展。電影營(yíng)銷作為一種非常特殊的營(yíng)銷商品，無法在短時(shí)間內(nèi)將其完整的營(yíng)銷畫面完全展現(xiàn)給觀眾，同時(shí)，電影也無法在當(dāng)今的新媒體中提前向觀眾充分展示其實(shí)體的營(yíng)銷的全貌。影片營(yíng)銷和傳播的最大關(guān)鍵因素顯然是前期宣傳。在新媒體時(shí)代，營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷傳播活動(dòng)將要根據(jù)受眾互動(dòng)的需求來設(shè)計(jì)和完成。因此，當(dāng)代電影新媒體時(shí)代營(yíng)銷的傳播與推廣，必須能夠基于受眾需求，牢牢把握信息的高度多樣性，充分利用眾多新興的現(xiàn)代電影營(yíng)銷與傳播，借助新媒體時(shí)代的技術(shù)，以達(dá)到最大的宣傳效果。

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［作者簡(jiǎn)介］朱瑋杰（1982—），男，漢族，福建泉州人，工程師（職稱），研究方向：電影營(yíng)銷。