發(fā)揮互動優(yōu)勢打造抗疫爆款
——以江西新聞客戶端“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說”活動為例

邱 虎

從2019年底開始，新冠肺炎疫情就成為我國這幾年社會經濟生活的最重要關鍵詞之一。廣大干部群眾特別是醫(yī)務人員、基層工作者不畏艱辛、勇毅堅守。在抗擊疫情的過程中，各種情緒、消息在自媒體上都有多重體現(xiàn)。如何凝聚人心？如何弘揚抗疫正能量？如何為抗疫貢獻主流媒體的新聞力量？做好抗疫宣傳成為新時代重大主題宣傳中的一個重要命題。

2022年3月以來，一場突如其來的疫情“倒春寒”再次讓全國各地進入了抗疫模式。為做好疫情防控報道，各級媒體紛紛推出專題專欄等形式各樣的融媒體作品。江西新聞客戶端也不例外，在做好權威信息發(fā)布的同時，制作了一批海報、H5、短視頻等抗疫作品。但是，這些正能量作品基本都是客戶端制作后單向傳播給網友，網友回應的不多，新媒體最大的優(yōu)勢——互動性沒有充分顯現(xiàn)出來。［1］

為此，江西新聞客戶端決定創(chuàng)新報道模式，打造一個能調動網友互動積極性的新媒體作品，以展現(xiàn)江西網民齊心抗疫的現(xiàn)實狀態(tài)，傳遞抗疫正能量。經過一周的策劃籌備，創(chuàng)新報道載體——以文字為主變?yōu)橐砸纛l為主；創(chuàng)新報道主體——以記者創(chuàng)作變?yōu)榫W友發(fā)聲；創(chuàng)新報道內容——以事件硬消息變?yōu)榍楦熊浭惆l(fā)，一個“三創(chuàng)新”的新媒體產品《“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說”》活動專題于2022年3月30日正式推出。該活動為期十天，邀請網友用聲音向抗疫戰(zhàn)士表達感謝和祝福，或分享抗疫故事。截至4月10日24時，該活動頁面點擊量達5412458人次，后臺共收到41280份語音留言，成為名副其實的爆款產品，為江西省疫情防控工作提供了強大的精神力量和輿論支持。

筆者通過介紹該專題活動的實踐操作過程，探討重大主題報道的成功路徑。

一、活動面臨的困難與解決方案

雖然此次活動推出后的效果令人驚喜，但實際上，在前期的策劃推演中，采編團隊碰到了諸多困難，主要集中在技術開發(fā)、溝通協(xié)調、獎品激勵等方面。

困難一：技術原因導致錄音功能無法實現(xiàn)

“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說”活動頁面由江西新聞客戶端自有技術人員開發(fā)而成，包括主題圖、活動摘要、語音互動及展示區(qū)域、新聞報道專區(qū)等板塊。其中，最重要的亮點就是語音互動。策劃前期，主創(chuàng)人員原本的設想是整個頁面呈現(xiàn)出一個大大的話筒造型，網友進入頁面后，按住話筒就可以直接錄制語音，然后填寫相關身份信息即可提交。這樣的設計初衷更友好、更醒目，網友能輕松便捷地錄制自己的致敬音頻。然而，技術人員告知，要達到這樣的目的，需要向各應用平臺申請開放用戶語音權限。此前，江西新聞客戶端沒有提交這種申請，臨時提交短期內也很難通過。此外，還有其他的技術研發(fā)難題，因此，這一設想無法實現(xiàn)。

解決方案：為了實現(xiàn)頁面的互動功能，采編團隊只能轉變思路，活動頁面的互動部分由原本策劃的“大話筒”造型改為板塊分區(qū)形式，錄音部分也只能退而求其次，改為請網友事先錄制好語音，再上傳到活動頁面。為了讓頁面更友好，便于網友操作，主創(chuàng)人員在頁面上設置了“如何提交”的按鈕，針對安卓與蘋果兩個不同系統(tǒng)分別提供了幫助文檔。

最終，經過幾天的開發(fā)與測試，“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說”活動頁面正式推出?；顒禹撁胬谩摆M鄱云”智慧融媒體中心平臺表單功能實現(xiàn)對后臺語音數據管理與審核，互動展示頁面實現(xiàn)了語音數據實時滾動，前端頁面具備交互性強的特點，增加用戶體驗感、參與感?；顒咏缑娣譃榛诱故緟^(qū)和新聞報道區(qū)，互動展示區(qū)利用語音播放插件實現(xiàn)語音點播，功能新聞報道專區(qū)利用列表新聞呈現(xiàn)抗疫的最新新聞報道。

困難二：疫情防控導致團隊溝通不便

因疫情防控需要，活動的籌備階段（3月23日-3月29日）的前期，正是南昌市要求居家辦公時期，28日、29日雖然允許到辦公室上班，但6名主創(chuàng)人員中，有4人居住在封控區(qū)或管控區(qū)，他們仍然必須居家辦公。主創(chuàng)人員不能在辦公室進行頭腦風暴，面對面交流，在一定程度上影響了活動的進度。然而，時間不等人，3月26日（周六），南昌宣布本輪突發(fā)疫情實現(xiàn)社會面基本清零。大家都清楚，這一階段性成果的背后，是無數醫(yī)護人員、志愿者、社區(qū)工作者等抗疫戰(zhàn)士的辛勤付出。因此，向他們致敬，符合社會大眾的心理需求——“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說”活動必須盡快推出。

解決方案：為保證活動順利適時展開，6名主創(chuàng)人員通過線上群聊、電話溝通、視頻多方通話等方式，打破溝通障礙，實現(xiàn)不分黑夜白天、隨時隨地溝通。為了一個活動中的細節(jié)，小組成員們經常溝通到深夜，手機因此斷電關機也時有發(fā)生。經過全體主創(chuàng)人員的共同努力，3月30日，“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說”活動正式上線。

困難三：公益活動缺少獎品激勵

面對突然來襲的疫情，千千萬萬“抗疫人”堅守在工作崗位，默默奮戰(zhàn)在一線，緊張忙碌中處處可見堅強與溫暖。江西新聞客戶端“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說”活動初衷旨在向他們致敬，感謝這些最可愛的人。按照以往的經驗，互動活動往往需要豐厚的獎品，才能有效激發(fā)網友的參與熱情。但作為一個公益活動，江西新聞客戶端在籌備階段就明確了要展現(xiàn)“清澈的愛”，絕不利用本次活動進行商業(yè)運作來牟利，以避免商業(yè)廣告的植入引起用戶反感。因此，本次活動注定無法以豐厚的獎品激勵網友參與。

解決方案：江西新聞客戶端在籌備階段嘗試聯(lián)系一些積極承擔社會責任的央企、國企，但都被婉拒。于是，主創(chuàng)人員另辟蹊徑，用江西新聞客戶端2020年參與出品的《疫路愈心》抗疫書籍作為獎品。雖然不是很實惠、很誘人的物質獎勵，但精神食糧也聊勝于無。然而，網民的純粹超乎想象。活動進行的第二天，該專題頁面迎來流量大爆發(fā)，超萬名網友發(fā)來語音留言，向抗疫戰(zhàn)士致敬。這一現(xiàn)象也吸引了多家企業(yè)的關注，紛紛聯(lián)系江西新聞客戶端，希望對活動提供獎品贊助。最終，江西新聞客戶端選擇了中石油江西銷售公司。首先這家央企，其踐行社會責任的屬性并不要求太多的廣告回報；其次，該公司業(yè)務也可與“江西加油”的概念自然轉換，在兼顧獎品刺激的同時，不會引起網友反感。事實上，該公司提供的加油卡獎品，確實引發(fā)了又一波留言高潮。

二、活動取得的成功經驗與總結

江西新聞客戶端“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說”活動克服了種種困難，如期實施，互動效果超乎想象，成為該媒體上線9年來最火的爆款產品。其收到的網友留言數量之多，在江西各媒體中亦未聽聞。

回顧整個活動，總結經驗，可以發(fā)現(xiàn)本次活動成功的原因，除了江西新聞客戶端自身的較強影響力之外，更主要的是貼近民心，傳遞抗疫正能量，又恰逢城市節(jié)奏變緩，網民有較多時間錄制音頻。

（一）活動本身契合網民心理需求

新冠肺炎疫情突然來襲，打破了江西的寧靜，也牽動著每個人的心。從拉響疫情警報起，千千萬萬“抗疫人”挺身而出，堅守在工作崗位，默默奮戰(zhàn)在一線，不計報酬、不論生死，用平凡星火點亮萬家燈火，用“江西力量”共同筑起戰(zhàn)“疫”的堅固防線?？挂邞?zhàn)士的奉獻，所有人都有目共睹。在這個需要大家守望相助、互相打氣的時刻，無數網民本身就有向抗疫戰(zhàn)士致敬的愿望?！爸戮纯挂邞?zhàn)士我想說”活動抓住這個時間點，恰好觸碰到網友們心底最柔軟的那部分。所以，活動開展一天后，就得到網友的熱情響應，音頻留言出現(xiàn)井噴狀態(tài)。十天時間，數萬名網友參與活動留下自己對抗疫戰(zhàn)士們的感謝和心聲。

“聲”短情長，溫暖人心。在當前疫情防控的背景下，網友們以聲為信，將一段段語音匯聚成愛的細流，強信心、暖人心、聚民心，匯聚共克時艱的磅礴力量。

（二）公益活動傳遞正能量獲官方推介

江西新聞客戶端“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說”活動緊扣抗疫主題主線，生動講述抗疫故事，廣泛凝聚千萬網民“抗疫有我，江西必勝”的決心，展現(xiàn)同舟共濟、共克時艱的正能量?；顒油瞥鲆詠?，不僅僅聽到了數萬聲“加油”“感謝”“致敬”，也聽到了許多閃耀于抗疫一線的感人故事。有連續(xù)奮戰(zhàn)數日的基層黨員，有主動請纓的志愿者，有在各行各業(yè)堅守崗位、默默付出的“守護者”，還有每一個主動配合疫情防控工作的“平凡人”……

同心抗疫，微光成炬?！爸戮纯挂邞?zhàn)士我想說”活動推出以后，不僅獲得了廣大網友的支持，還得到了社會各界的積極助力。4月2日，該活動獲得江西省委網信辦的官方點贊。相關負責人認為，活動引導網民共建網上美好精神家園，是江西網民總體向上向善，懂感恩、素質高的反映。據悉，江西省委網信辦已把此活動作為“中國好網民”工程江西省的重要活動之一，并向成員單位大力推廣。

（三）城市“暫?！?居民上網時間充裕

新冠肺炎疫情讓許多地方都按下了“暫停鍵”，眾多高校也采取了較嚴格的封閉措施，居民的工作生活也受到影響。尤其是被封控在家后，居民們不得外出參加活動，時間變得多起來。同時，包括抗疫的聯(lián)系溝通，人們的工作、學習和生活等都主要依賴互聯(lián)網，網友在網上的時間變得充裕起來。

江西新聞客戶端“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說”活動在3月30日推出，彼時雖然南昌實現(xiàn)了社會面清零，但依然存在不少防范區(qū)、管控區(qū)和封控區(qū)。在江西全省各地，居民正常生活也未完全恢復正常。在目睹、親身經歷抗疫后，普通網友，對奮戰(zhàn)在一線的抗疫戰(zhàn)士有許多感謝和祝福想要表達，也有的網友愿意講述自己遇到的抗疫故事，所以參與活動的熱情高漲。而且，1520個獲獎名額一定程度上也增加了網友參與活動的欲望。

（四）5000萬用戶全平臺傳播

江西新聞客戶端由江西省委宣傳部、省委網信辦主管，江西日報社主辦，是全省最大的移動主流新媒體之一。作為江西“第一端”，江西新聞客戶端擁有超千萬粉絲用戶，本身就有較大傳播力、引導力、影響力、公信力。

江西新聞客戶端“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說”活動一經推出，就在首頁頭條高位置頂，并持續(xù)到4月10日，整整12天都處于高曝光狀態(tài)。此外，江西新聞客戶端還充分發(fā)揮江西日報全平臺聯(lián)動的優(yōu)勢，在江西日報官方微信、微博、抖音等平臺也對本次活動進行同步推送，全平臺刊發(fā)，引導網友共同參與。同時，將本次活動通過“贛鄱云”融媒體智慧平臺進行三級聯(lián)動部署，將活動頁面推送至全省70家縣級融媒體中心的客戶端上，引導全省各地廣大網友參與。據不完全統(tǒng)計，推送了本次活動消息的各平臺用戶量超過5000萬。

為保證活動的熱度，江西新聞客戶端在十天內，幾乎每天刊發(fā)一篇追蹤報道，對活動進行持續(xù)宣傳。追蹤報道中，有的是活動本身階段性的連續(xù)消息，有的是根據網友語音留言的線索，挖掘感人抗疫故事。另外，每篇稿件中還附上20條精選的網友留言，讓這些優(yōu)秀音頻以文字的形式再次傳播。

經過全平臺傳播，多方推介與部署，本次活動高潮迭起，刷屏微信朋友圈。

三、結語

做好廣大網民的團結凝聚和教育引導工作，使命光榮、責任重大。習近平總書記指出，團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針。新媒體要將弘揚主旋律、傳播正能量作為網絡宣傳工作的根本任務，要著力破解兩個輿論場的問題，讓主旋律、正能量主導網絡空間。［2］江西新聞客戶端“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說”活動正是貫徹落實習近平總書記有關新聞宣傳思想工作重要論述的生動體現(xiàn)。新媒體產品要更接地氣、更貼近群眾，呼應網民關切，全力引導好網民，共同建設清朗網絡環(huán)境，營造良好網絡生態(tài)。

“致敬抗疫戰(zhàn)士我想說”活動是江西新聞客戶端在疫情防控狀態(tài)下，充分利用新媒體的互動性優(yōu)勢而進行的一次有益探索。如前文所述，其成功的主要原因在于創(chuàng)新報道模式、契合網民心理需求、獲官方大力推介、全平臺推廣。希望本文能有助于媒體人員在重大事件發(fā)生時迅速應對，制作出契合網民心理需求、互動性強、傳播效果好的新媒體爆款產品。