鋼材貿(mào)易商客戶關(guān)系管理探析

韓妍妍

(山西焦煤集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易有限責(zé)任公司，山西 太原 030006)

我國(guó)的鋼材生產(chǎn)與消費(fèi)量巨大，且連續(xù)多年來(lái)，我國(guó)的粗鋼產(chǎn)量在世界上穩(wěn)居第一。鋼材行業(yè)作為我國(guó)較為重要的支柱性產(chǎn)業(yè)，不僅為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)家建設(shè)等提供了巨大促進(jìn)作用，同時(shí)在其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面起到的帶動(dòng)作用也十分突出。但從鋼材行業(yè)實(shí)際發(fā)展情況來(lái)看，因長(zhǎng)期以粗放式發(fā)展模式為主，所以日益突出了發(fā)展中積累的矛盾，加之投資存在盲目性、過(guò)剩的產(chǎn)能、缺少較強(qiáng)創(chuàng)新力、不具備合理的產(chǎn)業(yè)布局等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的存在，嚴(yán)重制約了整個(gè)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。在鋼材行業(yè)，起到“蓄水池”功能的就是鋼材貿(mào)易商，其在一定程度上連接著上游鋼材與下游終端用戶，在穩(wěn)定鋼材行業(yè)發(fā)展方面起到的作用十分突出。所以必須要分析鋼材貿(mào)易商客戶關(guān)系的管理方法，確保鋼材貿(mào)易商的橋梁紐帶作用、蓄水池功能充分發(fā)揮。

1 鋼材貿(mào)易商的基本情況及客戶關(guān)系

1.1 鋼材貿(mào)易商基本特征

第一，單一化經(jīng)營(yíng)規(guī)模。我國(guó)約有10萬(wàn)家企業(yè)從事鋼材貿(mào)易，不具備較高的集中度，且經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大和經(jīng)營(yíng)模式單一等問(wèn)題普遍存在。

第二，受控終端客戶。鋼材供應(yīng)鏈體系中，不可或缺的“中間商”就是鋼材貿(mào)易商，該體系中的終端客戶為主要消費(fèi)群體，且鋼材制造業(yè)與社會(huì)中的多個(gè)產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，如建筑業(yè)、制造業(yè)等，所以國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)給其帶來(lái)的影響較大。

第三，鋼廠定價(jià)機(jī)制。具體是指鋼材產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格策略等牢牢掌握在鋼廠手中，其通常是借助結(jié)算方式來(lái)明確漲價(jià)、降價(jià)等幅度，這一過(guò)程鋼材貿(mào)易商并無(wú)較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。

第四，資金需求大。作為大宗商品之一的鋼材，其顯著特征為高單價(jià)、有較大的附加值、透明化的價(jià)格。面對(duì)上游鋼廠時(shí)，鋼材貿(mào)易商是以全額預(yù)付款為主要付款方式，下游終端客戶為賒銷模式，此時(shí)就需要貿(mào)易商以足夠資金為依托，為自身業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)提供維持作用。

第五，錯(cuò)綜復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)往往會(huì)嚴(yán)重影響鋼材產(chǎn)品，加之國(guó)內(nèi)存在較多的經(jīng)濟(jì)干預(yù)手段，導(dǎo)致鋼材產(chǎn)品價(jià)格時(shí)常會(huì)出現(xiàn)變動(dòng)情況，且價(jià)格的暴漲與暴跌，往往會(huì)從不同角度影響貿(mào)易商發(fā)展[1]。此外，因該貿(mào)易商在供應(yīng)鏈體系中是實(shí)際墊資主體，所以回款情況會(huì)給其現(xiàn)金流帶來(lái)直接影響，所以其承擔(dān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大。

1.2 鋼材貿(mào)易商的客戶關(guān)系

不同于其他日常消費(fèi)品客戶，鋼材貿(mào)易商客戶具體有以下四點(diǎn)差異：第一，企業(yè)是終端用戶，市場(chǎng)需求較強(qiáng)；第二，與客戶購(gòu)買行為密切相關(guān)的一個(gè)因素就是理性，所以廣告、促銷等不會(huì)給客戶帶來(lái)影響或干擾；第三，復(fù)雜化客戶購(gòu)買流程，且受該方面因素影響，也無(wú)法保障客戶需求的充分滿足；第四，會(huì)有很多因素影響客戶購(gòu)買決策，如客戶實(shí)際需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。

在我國(guó)持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)改革的背景下，鋼材貿(mào)易商整體管理水平有所提高，但從鋼材貿(mào)易商客戶關(guān)系管理情況來(lái)看，滯后的問(wèn)題仍然十分普遍，主要有以下三點(diǎn)表現(xiàn)，第一，雖然具有完善的客戶資料，但系統(tǒng)歸納總結(jié)相對(duì)缺失[2]。第二，并未深入、充分分析客戶現(xiàn)有交易數(shù)據(jù)，往往是以鋼廠銷售政策的研究為重心。第三，并未收獲較高的客戶滿意度和忠誠(chéng)度，此種現(xiàn)象產(chǎn)生的主要因素是過(guò)于強(qiáng)調(diào)價(jià)格，忽視客戶服務(wù)體驗(yàn)，久而久之，客戶扎堆等嚴(yán)重現(xiàn)象就會(huì)隨之產(chǎn)生。

2 鋼材貿(mào)易商的客戶關(guān)系管理

2.1 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理的中心為客戶，其目的在于促進(jìn)客戶關(guān)系的全面提升，進(jìn)而確?？蛻魸M意度有效提高，使自身價(jià)值充分實(shí)現(xiàn)。上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要從三個(gè)維度出發(fā)：第一，客戶價(jià)值。要在客戶滿意度及忠誠(chéng)度、合作規(guī)模方面提高注重程度，確?？蛻艉推髽I(yè)的互相依存與共生共贏效果切實(shí)達(dá)成[3]。第二，客戶信息?；诤笈_(tái)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)聯(lián)機(jī)的高效利用，開(kāi)展挖掘數(shù)據(jù)工作，并從針對(duì)性、系統(tǒng)化角度開(kāi)展必要的數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)處理等一系列工作，實(shí)現(xiàn)細(xì)分客戶的目的，進(jìn)一步了解客戶需求和偏好，以可靠依據(jù)輔助企業(yè)各方面決策及管理措施的制定。第三，客戶聚焦?；诙嘣?、現(xiàn)代化科技手段的運(yùn)用，如整合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等，分析數(shù)據(jù)并配置資源、再造流程，落實(shí)客戶真正的需求，使客戶溝通方面的種種屏障切實(shí)被打破。

2.2 客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵因素

2.2.1 前提是以客戶為中心

鋼材貿(mào)易開(kāi)展的過(guò)程中，占據(jù)中心、主體為主的就是客戶，其不僅是客戶關(guān)系管理的重要指導(dǎo)觀念，同時(shí)也能在一定程度上體現(xiàn)某種價(jià)值觀。面對(duì)此種情況，貿(mào)易商要想使自身作用充分發(fā)揮，必須要深入挖掘客戶真正需求，全身心服務(wù)客戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的創(chuàng)造[4]。在社會(huì)發(fā)展、城市建設(shè)步伐逐步加快的背景下，鋼材貿(mào)易市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始逐漸趨于白熱化狀態(tài)發(fā)展，此時(shí)面對(duì)經(jīng)濟(jì)大潮和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，貿(mào)易商要想適應(yīng)市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展并靈活應(yīng)對(duì)新環(huán)境、新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶來(lái)的新問(wèn)題，進(jìn)而與時(shí)俱進(jìn)去發(fā)展，就必須要注重客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

2.2.2 基礎(chǔ)是企業(yè)文化認(rèn)同

在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中，逐步形成的一種全員遵循、全員高度認(rèn)同的共同理念及價(jià)值觀念、規(guī)范準(zhǔn)則等就是企業(yè)文化，其集中體現(xiàn)著企業(yè)的核心價(jià)值觀。鋼材貿(mào)易商開(kāi)展客戶關(guān)系管理的工作時(shí)，要從利于客戶關(guān)系管理的層面出發(fā)，注重企業(yè)文化的不斷發(fā)展與完善，比如說(shuō)積極樹(shù)立客戶百分百滿意的企業(yè)價(jià)值觀，從客戶的個(gè)性化需求出發(fā)，構(gòu)建針對(duì)性的營(yíng)銷理念等，確保進(jìn)一步鞏固客戶關(guān)系良好管理的基石。

2.2.3 核心是卓越的執(zhí)行力

企業(yè)全員為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略貫徹落實(shí)而展現(xiàn)的一種實(shí)操能力就是執(zhí)行力，其與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)能否有效落地密切相關(guān)。執(zhí)行力主要包含三方面要素內(nèi)容，即戰(zhàn)略制定、個(gè)人能力、運(yùn)作流程。對(duì)于鋼材貿(mào)易商來(lái)說(shuō)，要想順利開(kāi)展客戶關(guān)系管理工作，第一，注重企業(yè)戰(zhàn)略的合理制定，將客戶關(guān)系管理目標(biāo)科學(xué)明確出來(lái)。第二，注意執(zhí)行文化的積極塑造，該文化塑造過(guò)程，應(yīng)從以客戶為中心的理念出發(fā)，使企業(yè)整體執(zhí)行力有效提高[5]。第三，將合適的人力資源管理機(jī)制積極構(gòu)建起來(lái)，并保障選拔的責(zé)任擔(dān)當(dāng)人員具備較強(qiáng)執(zhí)行力。第四，注意企業(yè)流程建設(shè)的優(yōu)化、完善，從簡(jiǎn)潔化、高效化出發(fā)構(gòu)建運(yùn)作流程，使執(zhí)行力切實(shí)提升。

2.2.4 關(guān)鍵是業(yè)務(wù)流程重組

采購(gòu)及營(yíng)銷、銷售、服務(wù)是鋼材貿(mào)易商的主體業(yè)務(wù)流程，為實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理目的，就要重新塑造上述流程，將契合客戶關(guān)系管理的新發(fā)展模式積極建立起來(lái)。第一，從采購(gòu)業(yè)務(wù)方面進(jìn)行分析，要重新建立和鋼廠之間的合作關(guān)系，這一過(guò)程中，作為營(yíng)銷主體重要部分之一的采購(gòu)人員，要與市場(chǎng)需求導(dǎo)向相結(jié)合，對(duì)鋼材市場(chǎng)行情進(jìn)行清晰了解，借此使自身和鋼廠間談判籌碼增加。第二，營(yíng)銷業(yè)務(wù)方面，應(yīng)關(guān)注客戶資料檔案及忠誠(chéng)度、滿意度、需求等各方面情況的著重收集，統(tǒng)計(jì)、分類上述數(shù)據(jù)，確保在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中充分貫穿數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而以數(shù)據(jù)為支撐輔助其他業(yè)務(wù)的開(kāi)展。第三，銷售業(yè)務(wù)上，要結(jié)合市場(chǎng)情況和社會(huì)發(fā)展大力推進(jìn)自動(dòng)化銷售模式的建設(shè)，如電子商務(wù)、手機(jī)App等，自動(dòng)化銷售模式構(gòu)建的過(guò)程中，要針對(duì)性設(shè)立鋼材存庫(kù)及報(bào)價(jià)管理、采銷訂單等多個(gè)模塊，使各種信息報(bào)表有效形成，為銷售人員隨時(shí)隨地使用提供便利作用[6]。第四，服務(wù)業(yè)務(wù)方面，應(yīng)統(tǒng)籌整合實(shí)時(shí)服務(wù)、自助服務(wù)，如可借助自助服務(wù)來(lái)詳細(xì)解答一般性操作或簡(jiǎn)單答疑式問(wèn)題；而對(duì)于一些復(fù)雜化和自助服務(wù)無(wú)法解決的問(wèn)題，應(yīng)借助人工方式來(lái)達(dá)到及時(shí)、清晰的解答目的。需注意的是，在提供服務(wù)的過(guò)程中，服務(wù)內(nèi)容不應(yīng)僅以售后服務(wù)為主，同時(shí)也要在售前、售中的服務(wù)方面提高關(guān)注程度。

3 鋼材貿(mào)易商客戶關(guān)系管理效果提升策略

3.1 高度重視客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理目的在于實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的目標(biāo)，以此為前提為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。所以，鋼材貿(mào)易商要將客戶關(guān)系管理上升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度層面，企業(yè)年度規(guī)劃、長(zhǎng)期發(fā)展綱要具體制定的過(guò)程中，重要議程應(yīng)以客戶關(guān)系的改進(jìn)、市場(chǎng)份額的擴(kuò)大為主[7]。與此同時(shí)，也應(yīng)從績(jī)效考核出發(fā)，使客戶關(guān)系管理的考核比例、考核事項(xiàng)進(jìn)一步加強(qiáng)，為利于客戶關(guān)系管理政策的積極落地提供促進(jìn)作用。除此之外，也要在客戶關(guān)系管理的文化宣傳方面進(jìn)行不斷強(qiáng)化，這一過(guò)程可借助企業(yè)公眾號(hào)及郵件等方式將以客戶為中心的價(jià)值理念宣傳開(kāi)來(lái)。

3.2 客戶期望值的有效管理

第一，需要鋼材貿(mào)易商針對(duì)性評(píng)判鋼材市場(chǎng)及客戶需求、自身供應(yīng)和服務(wù)能力等多方面情況，并與客戶進(jìn)行有效溝通、交流，確定可提供給客戶的相關(guān)職責(zé)、服務(wù)范圍等，并及時(shí)向客戶方面?zhèn)鬟f服務(wù)信息，使服務(wù)中存在的問(wèn)題得到高效、及時(shí)解決[8]。第二，注意對(duì)客戶期望值的科學(xué)把控，受多方面因素影響，導(dǎo)致客戶期望值方面往往會(huì)存在不確定性因素，此時(shí)一旦在擴(kuò)張客戶期望值的過(guò)程中，存在無(wú)限制現(xiàn)象，必然會(huì)造成適得其反的后果。對(duì)此，供應(yīng)商要從自身出發(fā)，贏得客戶的認(rèn)可、理解，以此為前提答疑解惑，確保動(dòng)態(tài)化的客戶關(guān)系管理體系逐步構(gòu)建而成。

3.3 加強(qiáng)大客戶關(guān)系的管理

注重和大客戶間戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立，從各層級(jí)實(shí)現(xiàn)全方位、無(wú)死角的對(duì)接目的，確保能向大客戶的核心客戶方面發(fā)展。大客戶關(guān)系管理強(qiáng)化的過(guò)程中，要從客戶構(gòu)成及發(fā)展、交易頻次等多方面來(lái)賒銷定級(jí)大客戶，將一流供應(yīng)保障服務(wù)提供給重中之重的終端客戶。與此同時(shí)，要切合實(shí)際地考慮自身業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而與未來(lái)即將開(kāi)拓的新業(yè)務(wù)結(jié)合，借力大客戶，在穩(wěn)定傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)發(fā)其他鋼材品類業(yè)務(wù)，借此進(jìn)一步夯實(shí)雙方合作基礎(chǔ)[9]。此外，貿(mào)易商還要從大客戶出發(fā)，密切關(guān)注針對(duì)性服務(wù)管理的提供，即不僅要以售后服務(wù)為主，同時(shí)還要多從事前服務(wù)開(kāi)展大客戶服務(wù)管理工作，如銷售和供應(yīng)鋼材的環(huán)節(jié)，于終端客戶工程項(xiàng)目而言，會(huì)影響大客戶滿意度的主要因素包含貨物進(jìn)場(chǎng)時(shí)間及鋼材是否具備齊全的質(zhì)量保證書(shū)等，所以要在這些內(nèi)容上提高把控度。在服務(wù)大客戶的過(guò)程中，要以全供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)管理服務(wù)模式為主，如此才能為客戶滿意提供保證。

3.4 客戶關(guān)系生命周期管理

貫徹落實(shí)生命周期管理，利于貿(mào)易商和潛在客戶的互動(dòng)與接觸，長(zhǎng)此以往，自然能夠逐步形成銷售機(jī)會(huì)，吸引客戶多次購(gòu)買的同時(shí)，使客戶和企業(yè)互利共贏。首先，潛在客戶變現(xiàn)。發(fā)展客戶、擴(kuò)展業(yè)務(wù)規(guī)模的前提保障就是獲取客戶，該環(huán)節(jié)應(yīng)借助投標(biāo)及客戶介紹、客戶信息收集等多種方式來(lái)達(dá)到獲取客戶的目的，鞏固進(jìn)一步發(fā)展客戶的基礎(chǔ)。其次，現(xiàn)有客戶增值。要想長(zhǎng)期發(fā)展客戶，就要確保借助交易的一個(gè)過(guò)程使客戶獲取增值服務(wù)，使以往大多數(shù)客戶中普遍存在的離散式購(gòu)買逐漸趨于連續(xù)、穩(wěn)定購(gòu)買行為方向發(fā)展[10]。最后，要在特殊時(shí)期注意自身服務(wù)實(shí)力的充分彰顯。在鋼材貿(mào)易商開(kāi)展客戶關(guān)系管理工作時(shí)，所遵循的工作原則應(yīng)以急客戶所急、想客戶所想為主，尤其是要在一些特殊時(shí)期，如疫情及洪災(zāi)、雨雪天氣等，更應(yīng)該將及時(shí)、高效、貼心的服務(wù)提供給客戶，借此獲取客戶良好口碑的同時(shí)，使后續(xù)客戶關(guān)系鞏固、發(fā)展的基礎(chǔ)進(jìn)一步夯實(shí)。

4 結(jié)論

在整個(gè)鋼材產(chǎn)業(yè)鏈體系中，屬于上游企業(yè)的是鋼材制造企業(yè)，而下游企業(yè)則以建筑業(yè)、制造業(yè)等為主，這一過(guò)程作為鋼材產(chǎn)業(yè)鏈重要環(huán)節(jié)之一的鋼材貿(mào)易商，其在上下游企業(yè)共同完成產(chǎn)品采購(gòu)、銷售、服務(wù)等活動(dòng)中起到著重要聯(lián)動(dòng)作用，所以要想使鋼材貿(mào)易商的功能、作用充分發(fā)揮，必須要積極開(kāi)展上下游的客戶關(guān)系管理工作，有效連接整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈活動(dòng)的同時(shí)，為鋼材貿(mào)易商的穩(wěn)健發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。希望文章關(guān)于客戶關(guān)系管理介紹的分析能為鋼材貿(mào)易商不斷鞏固客戶關(guān)系、發(fā)展更多客戶提供參考。