“一帶一路”背景下江西茶文化的傳播策略研究
——以婺源綠茶文化為例

江美蓮，侯彤彤，饒 攀

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 南昌商學(xué)院，江西 共青城 330020）

國(guó)家“一帶一路”倡議為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶文化傳播帶來(lái)了前所未有的新機(jī)遇。朱虹提出，要緊緊抓住“一帶一路”這一復(fù)興中華茶文化、提振茶產(chǎn)業(yè)的重大歷史機(jī)遇，讓茶和茶文化成為江西聯(lián)結(jié)“一帶一路”沿線區(qū)域的橋梁和紐帶。[1]婺源綠茶歷史悠久，自唐代以來(lái)就有《茶經(jīng)》記載，在宋代被列為全國(guó)六種絕品名茶之一，而婺源綠茶制作技藝在2014年成功申報(bào)成為為江西省國(guó)家級(jí)第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。通過(guò)塑造婺源綠茶品牌，在傳播江西茶文化和助推江西茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級(jí)過(guò)程中意義重大，不僅有利于促進(jìn)江西茶文化走向世界，更有助于共同推動(dòng)?xùn)|西方茶文化交流和茶產(chǎn)業(yè)合作。

1 江西茶文化在“一帶一路”沿線國(guó)家的傳播困境

1.1 茶業(yè)品牌“小、雜、弱”，茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需升級(jí)

江西省目前有茶葉品牌700多個(gè)，大多茶企規(guī)模小而散，以家庭式和家族式經(jīng)營(yíng)為主，管理水平參差不齊，設(shè)備和技術(shù)相對(duì)落后，工藝較為簡(jiǎn)單，缺乏市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，至今還沒有形成在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的知名茶龍頭企業(yè)。與全國(guó)和其他產(chǎn)茶大省相比，江西省茶葉出口競(jìng)爭(zhēng)力較弱，而且出口貢獻(xiàn)率和顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)近年來(lái)一直呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。[2]江西省目前有廬山云霧茶、婺源綠茶、狗牯腦茶、浮梁茶、寧紅茶五大知名茶葉品牌，其中婺源有機(jī)綠茶出口占?xì)W盟市場(chǎng)50%以上份額，但這五個(gè)品牌在“一帶一路”沿線國(guó)家的知名度、影響力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還有待提升。除了傳統(tǒng)的茶葉對(duì)外貿(mào)易以外，茶葉深加工項(xiàng)目也是一條有待深度開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。目前浙江和福建等省的茶企在積極研發(fā)與實(shí)施茶葉深加工項(xiàng)目，在國(guó)內(nèi)大規(guī)模生產(chǎn)速溶茶、茶多酚、兒茶素和茶濃縮物等茶葉深加工產(chǎn)品，并出口歐美和日本等國(guó)家。茶葉深加工產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，江西省龍頭茶企在這一領(lǐng)域還有巨大的發(fā)展空間，在增加產(chǎn)品附加值、研發(fā)產(chǎn)品深加工種類以及拓展產(chǎn)品的跨界衍生項(xiàng)目方面，尚未形成文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

1.2 對(duì)外傳播渠道與方式有限，缺乏聯(lián)合對(duì)外宣傳機(jī)制

早在唐代，江西省的浮梁茶就已通過(guò)陸上和海上絲綢之路遠(yuǎn)銷海外，而今江西茶文化的對(duì)外傳播渠道主要是基于茶葉的對(duì)外貿(mào)易、國(guó)際農(nóng)副產(chǎn)品交易博覽會(huì)、國(guó)際茶葉博覽會(huì)、世界遺產(chǎn)大會(huì)、團(tuán)體和個(gè)人的出國(guó)茶藝表演或茶文化國(guó)際學(xué)術(shù)交流等等。其主要是以實(shí)物形象媒介傳播為主，傾向于引進(jìn)國(guó)外茶企和茶葉專家“走進(jìn)來(lái)”感受江西茶文化的魅力與風(fēng)采，使得江西茶文化輻射的時(shí)空范圍受限，既不能長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)進(jìn)行江西茶文化的對(duì)外輸出，也無(wú)法大范圍進(jìn)行江西茶文化的對(duì)外傳播。近年來(lái)雖有加強(qiáng)在新媒體方面的對(duì)外推廣，主要以圖片、視頻、網(wǎng)頁(yè)報(bào)道和專題的形式呈現(xiàn)，但是推廣內(nèi)容和形式總體較為單一，缺乏對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的區(qū)域特點(diǎn)、區(qū)域文化、區(qū)域語(yǔ)言以及受眾個(gè)性的差異化研究，使得受眾體驗(yàn)感不能得到滿足，無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息傳播的雙向互動(dòng)。同時(shí)，政府、社會(huì)組織、企業(yè)和個(gè)人作為江西茶文化的傳播主體，缺乏統(tǒng)一的對(duì)外宣傳機(jī)制，使得“一帶一路”沿線國(guó)家受眾對(duì)江西茶文化的印象碎片且模糊，無(wú)法對(duì)其形成系統(tǒng)全面的茶文化認(rèn)知。

1.3 受眾的語(yǔ)言與習(xí)俗存在差異，傳播的專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)薄弱

“一帶一路”沿線地域遼闊，主要涵蓋北非、東歐、中東、中亞、西亞、南亞、東南亞及東亞等六十五個(gè)國(guó)家及地區(qū)，其中不同的國(guó)家擁有不同的語(yǔ)言文化和思維模式，受眾群體龐大而千差萬(wàn)別，對(duì)中國(guó)茶文化的認(rèn)同和接受存在明顯差異。要使江西茶文化在世界范圍內(nèi)更為有效地傳播，就必須切實(shí)了解受眾的社會(huì)需求和心理需求，其中語(yǔ)言差異和習(xí)俗差異是江西茶文化對(duì)外傳播亟需解決的兩個(gè)問(wèn)題。在語(yǔ)言差異方面，在江西茶文化對(duì)外輸出的過(guò)程中，能用流利的英文解讀和交流中國(guó)茶文化的茶藝表演團(tuán)體與個(gè)人非常稀缺，使得茶文化國(guó)際交流成“失語(yǔ)”狀態(tài)。在習(xí)俗差異方面，以婺源茶藝為例，其主要集中于婺源旅游地區(qū)，也會(huì)定期在世界開展國(guó)際茶藝交流會(huì)，傳播茶經(jīng)、茶道和茶藝，但從不同國(guó)家受眾的生活環(huán)境和習(xí)俗文化角度考慮，由于生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣和傳統(tǒng)文化的不同，加上缺少前期宣傳與鋪墊，受眾很難正確理解婺源茶藝的本質(zhì)和精髓。在專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)方面，江西目前僅有少量專業(yè)的茶文化學(xué)校，相關(guān)的茶業(yè)協(xié)會(huì)、組織和企業(yè)對(duì)于精通茶文化內(nèi)涵和茶文化內(nèi)容專業(yè)生產(chǎn)的人才匱乏，而現(xiàn)有的茶文化傳播呈現(xiàn)內(nèi)容固有化，除了茶文化書籍、國(guó)際茶文化交流活動(dòng)和茶業(yè)相關(guān)報(bào)道的外宣外，缺乏對(duì)傳播內(nèi)容和傳播形式的創(chuàng)新。

2 婺源綠茶文化在“一帶一路”沿線國(guó)家的傳播價(jià)值

2.1 文化傳播載體，增強(qiáng)文化認(rèn)同

中華茶文化融合了儒釋道文化的哲學(xué)思想，凝聚了中華民族“天人合一”、“以和為貴”、“誠(chéng)信、友善、和諧”的優(yōu)秀“和”文化精髓，具有包容性、親和力和凝聚力，是增信釋疑、民心相通、和諧共處的特殊潤(rùn)滑劑，是傳播中華文化、互鑒交流、增進(jìn)和平友誼的特別使者。[3]在“一帶一路”時(shí)代大背景下，婺源綠茶文化作為江西茶文化的品牌代表，歷史悠久，茶文化積淀深厚，通過(guò)傳播婺源綠茶培育、種植、采摘、制作、加工和茶藝文化，創(chuàng)新婺源茶道茶藝的呈現(xiàn)內(nèi)容與展現(xiàn)方式，有效促進(jìn)“一帶一路”沿線國(guó)家受眾對(duì)江西茶文化的深入了解。同時(shí)，在茶產(chǎn)業(yè)知識(shí)傳遞、茶藝文化“切磋”以及對(duì)茶文化內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴的過(guò)程中，婺源綠茶文化可作為和平友好的使者，通過(guò)茶文化學(xué)術(shù)沙龍、茶文化國(guó)際學(xué)術(shù)交流、茶文化民間人員交流、國(guó)際茶葉博覽會(huì)等形式，開展茶葉品牌推介、茶鄉(xiāng)風(fēng)情展示、手工炒茶、斗茶大賽、茶韻品鑒、茶藝表演等系列茶事活動(dòng)，能有效地將不同國(guó)家、不同種族、不同文化信仰的人們彼此聯(lián)合，促進(jìn)文化傳播與各國(guó)間的和平發(fā)展，增強(qiáng)“一帶一路”沿線國(guó)家受眾對(duì)中國(guó)茶文化的認(rèn)同。

2.2 經(jīng)濟(jì)發(fā)展載體，拓寬茶業(yè)市場(chǎng)

根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)茶葉出口36.94萬(wàn)噸，金額22.99億美元，其中綠茶占茶葉出口總量的84.6%。江西省的婺源綠茶以有機(jī)綠茶為主，其綠茶產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐盟、亞洲、非洲和美洲的20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中有機(jī)綠茶出口穩(wěn)占?xì)W盟半壁江山。時(shí)代變遷，婺源茶緊跟時(shí)代潮流，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，由早年單一的特級(jí)炒青，到現(xiàn)在的綠茶、紅茶、白茶、烏龍茶多茶共舞，樹立多茶類、高品質(zhì)新理念，推動(dòng)婺源綠茶新發(fā)展。婺源縣現(xiàn)以茶產(chǎn)業(yè)聞名于國(guó)內(nèi)外當(dāng)中，截止目前全縣有茶葉初制加工廠、精制加工廠、省級(jí)龍頭企業(yè)、市級(jí)龍頭企業(yè)以及年產(chǎn)值過(guò)億元企業(yè)，并積極引導(dǎo)茶葉龍頭企業(yè)向茶葉精深加工、茶資源綜合利用轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)茶企對(duì)茶葉進(jìn)行深加工、豐富茶葉衍生產(chǎn)品，從單一的喝茶向茶飲品、茶保健品、茶文化旅游等產(chǎn)業(yè)鏈延伸，不斷增強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)農(nóng)民致富的影響力和貢獻(xiàn)率。在眾多發(fā)展茶業(yè)的江西縣區(qū)內(nèi)，婺源縣的茶業(yè)經(jīng)濟(jì)常年第一。由此可見，加強(qiáng)婺源綠茶文化在“一帶一路”沿線國(guó)家的傳播，不僅能有效地?cái)U(kuò)大婺源綠茶的出口貿(mào)易，還能同步帶動(dòng)江西省其他茶品牌的市場(chǎng)發(fā)展，從而促進(jìn)江西省茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

2.3 綠色理念載體，推進(jìn)生態(tài)建設(shè)

2022年，國(guó)家發(fā)改委等四部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)共建“一帶一路”綠色發(fā)展的意見》，提出了進(jìn)一步推進(jìn)共建“一帶一路”綠色發(fā)展，讓綠色切實(shí)成為共建“一帶一路”底色的總體要求，明確了推進(jìn)境外項(xiàng)目綠色發(fā)展、完善支撐保障體系、加強(qiáng)組織實(shí)施等重點(diǎn)任務(wù)，是推進(jìn)綠色絲綢之路建設(shè)、推進(jìn)共建“一帶一路”高質(zhì)量發(fā)展的重要依據(jù)和行動(dòng)指引。[3]茶文化是綠色文化，是勃勃生機(jī)的代表，要在“一帶一路”的背景下推動(dòng)綠色發(fā)展理念，中國(guó)的茶必須要參與其中。[4]茶葉經(jīng)過(guò)種、摘、制、煮、泡、沏、品等一系列過(guò)程，體現(xiàn)出人與人之間融合一體、和諧共生的態(tài)度理念。婺源地處中國(guó)綠茶金三角核心產(chǎn)區(qū)，是中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證示范縣、中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，婺源有機(jī)綠茶的產(chǎn)品品質(zhì)深受歐盟市場(chǎng)高度認(rèn)可。在命運(yùn)共同體價(jià)值觀宣傳的熱潮中，若以有機(jī)茶作為綠色環(huán)保理念的載體，推動(dòng)婺源綠茶文化在“一帶一路”沿線國(guó)家的傳播，對(duì)于踐行綠色發(fā)展理念，推進(jìn)全球生態(tài)文明建設(shè)，構(gòu)建人與自然生命共同體具有重要意義。

3 婺源綠茶文化在“一帶一路”沿線國(guó)家的傳播對(duì)策

3.1 整合茶品牌優(yōu)勢(shì)資源，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)

婺源有機(jī)綠茶在歐盟國(guó)家有著多年的品牌知名度和一半以上的市場(chǎng)占有率，可依托其國(guó)際認(rèn)證品質(zhì)和綠色發(fā)展理念，進(jìn)一步加強(qiáng)其在“一帶一路”沿線國(guó)家的綠色有機(jī)原產(chǎn)地標(biāo)志建設(shè)，整合贛茶品牌優(yōu)勢(shì)資源，塑造贛茶國(guó)際品牌。婺源本土茶企可根據(jù)產(chǎn)品與產(chǎn)地的核心優(yōu)勢(shì)，打造集茶研發(fā)、茶種植、茶工藝、茶文化、茶旅游、茶交流、茶培訓(xùn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)外貿(mào)茶企向茶、文、旅一體化的轉(zhuǎn)型，拓展茶養(yǎng)生、茶深加工、茶文創(chuàng)、茶文旅等項(xiàng)目，提升茶葉的科技含量和商品附加值，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到保健品、化妝品、食品和旅游等行業(yè)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸到國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)國(guó)際化，提升和促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。此外，本土的重點(diǎn)龍頭茶企還可嘗試到部分“一帶一路”沿線國(guó)家建設(shè)茶廠房，種植茶基地，降低生產(chǎn)與推廣成本，根據(jù)“一帶一路”沿線國(guó)家的本土資源和本土文化特點(diǎn)，順應(yīng)不同國(guó)家民族飲茶方式的特點(diǎn)，研發(fā)新的產(chǎn)品形態(tài)和拓展產(chǎn)業(yè)鏈，直接面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)，利用沿線國(guó)家資源，提升國(guó)際綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 豐富茶文化傳播渠道，建立聯(lián)合對(duì)外宣傳機(jī)制

除了繼續(xù)對(duì)婺源文化開展茶文化國(guó)際學(xué)術(shù)交流、茶文化民間人員交流、國(guó)際茶葉博覽會(huì)等實(shí)物形象媒介的對(duì)外傳播外，還應(yīng)大力開拓婺源綠茶文化的新媒體傳播渠道，借助新媒體傳播的無(wú)界性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性和即時(shí)性等特點(diǎn)，利用國(guó)外華文媒體、海外熱門社交媒體以及外文媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和視頻營(yíng)銷，構(gòu)建婺源綠茶文化的全方位傳播平臺(tái)。此外，在全球疫情大環(huán)境之下，江西茶企業(yè)要積極開展“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，緊抓電商發(fā)展機(jī)遇，立足特色優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)直播帶貨、電商促銷等新媒體手段，拓展海外市場(chǎng)，提升品牌國(guó)際影響力。2020年4月，在由五洲傳播中心和華人頻道發(fā)起的《中國(guó)推介》欄目中，婺源縣委書記吳曙向世界推介婺源綠茶，傳播中國(guó)文化，并形成中、英、日、法文系列短視頻，在Twitter、YouTube、Facebook、華人頻道等13家海外媒體上線播出，傳播效果顯著。由此可見，在茶文化的實(shí)際對(duì)外宣傳過(guò)程中，政府可以通過(guò)隱身于社會(huì)組織背后，弱化意識(shí)形態(tài)宣傳，整合全省宣傳、文化、工商聯(lián)等政府機(jī)構(gòu)，茶藝協(xié)會(huì)、茶文化學(xué)會(huì)、茶葉商會(huì)等茶業(yè)社會(huì)組織以及龍頭茶企業(yè)之間的國(guó)外傳播渠道，推進(jìn)渠道共享，形成宣傳矩陣。通過(guò)統(tǒng)一采編、信息共享和多渠道多形式發(fā)布的方式，推動(dòng)婺源茶文化在“一帶一路”沿線國(guó)家的聯(lián)合有效傳播。

3.3 加強(qiáng)茶文化專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，創(chuàng)新茶文化傳播內(nèi)容

“一帶一路”背景下江西茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和婺源綠茶文化的傳播，需要專業(yè)的茶文化隊(duì)伍提供人才保障。首先，培養(yǎng)茶企業(yè)文化管理者，著重提升管理者在茶企管理程序內(nèi)的綜合能力，解決茶企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升與良好茶文化傳播效果的獨(dú)立性，加強(qiáng)兩者間的結(jié)合度。其次，培養(yǎng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，傳承與弘揚(yáng)婺源綠茶制作工藝，打造具有工匠精神的茶文化產(chǎn)品加工人才隊(duì)伍，確保產(chǎn)品的國(guó)際化品質(zhì)。再次，依托高校、科研院所及社會(huì)組織的人力資源，努力培養(yǎng)與集聚優(yōu)秀的茶界人才，加強(qiáng)各類茶業(yè)科研開發(fā)，特別注重英語(yǔ)交流能力、茶文化知識(shí)和東西方文化知識(shí)的同步培養(yǎng)，確保“一帶一路”沿線國(guó)家能夠就茶文化進(jìn)行深度有效的溝通與傳播。最后，還可以在“一帶一路”沿線國(guó)家的孔子學(xué)院或者茶文化研究中心創(chuàng)辦中華茶文化培訓(xùn)班，培育一批茶文化傳播專業(yè)人才。在對(duì)外傳播的茶文化內(nèi)容方面，要注重結(jié)合“一帶一路”沿線國(guó)家受眾需求，利用實(shí)物形象媒介和國(guó)際熱門社交媒體平臺(tái)，從茶藝、茶道、茶學(xué)、茶民俗文化與茶衍生文化等方面去創(chuàng)新婺源綠茶文化的內(nèi)容傳播和傳播形式，從而提升中國(guó)茶文化的文化自信和文化影響力。

3.4 細(xì)分市場(chǎng)滿足受眾需求，增強(qiáng)受眾的茶文化體驗(yàn)

不同區(qū)域、不同文化背景、不同消費(fèi)傾向的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶文化有著不同的態(tài)度，因而需要更加精確的市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)婺源綠茶對(duì)外貿(mào)易的基本情況和綠茶文化的傳播情況可以進(jìn)行區(qū)域細(xì)分，比如華裔區(qū)域市場(chǎng)、東亞區(qū)域市場(chǎng)、非洲區(qū)域市場(chǎng)、伊斯蘭區(qū)域市場(chǎng)等。根據(jù)不同區(qū)域的飲食習(xí)慣、生活習(xí)慣和地理位置關(guān)系，進(jìn)行不同產(chǎn)品類別的開發(fā)，以滿足不同區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的飲茶需求。同時(shí)，依托現(xiàn)在的信息技術(shù)和新媒體技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)，對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的人口屬性特征、興趣愛好、風(fēng)俗習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)傾向以及社交圈子等進(jìn)行深入地了解與分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播與營(yíng)銷。婺源綠茶文化主要通過(guò)國(guó)際茶博會(huì)、國(guó)際茶學(xué)術(shù)交流會(huì)和少量單向的線上媒介進(jìn)行傳播，輻射的時(shí)空范圍有限，而且缺乏文化認(rèn)同，使得受眾對(duì)于婺源茶文化難以有深層次的認(rèn)知與理解，也不利于海外茶業(yè)市場(chǎng)的開拓。因此，非常有必要豐富茶文化的傳播形式，借助AR、VR等科技互動(dòng)手段，將傳統(tǒng)制茶技藝、茶道展示與現(xiàn)代科技相結(jié)合，建立茶文化綜合體驗(yàn)館，給受眾營(yíng)造全景式和沉浸式的體驗(yàn)，豐富受眾對(duì)婺源綠茶文化的感官體驗(yàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

江西省是我國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶區(qū)和“一帶一路”的重要支點(diǎn)，江西茶文化是中華茶文化的重要部分。通過(guò)對(duì)婺源綠茶文化的對(duì)外傳播策略研究，充分挖掘江西茶文化的內(nèi)涵與核心資源，傳播江西茶文化和推動(dòng)江西茶產(chǎn)業(yè)走向世界，構(gòu)建起對(duì)外傳播中國(guó)文化和講好江西故事的橋梁，以此提升中國(guó)茶文化在國(guó)際文化交往中的話語(yǔ)權(quán)和文化軟實(shí)力。