商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下淮安運河水上項目品牌化建設(shè)研究*

趙靜雯 朱雨馨 李賽男 郁 敏

（淮陰工學(xué)院外國語學(xué)院,江蘇淮安 223003）

一、前言

作為中國“運河之都”，淮安十分重視運河文化保護與傳承工作?？v觀淮安對于運河文化的發(fā)展政策，不難發(fā)現(xiàn)淮安近些年出臺了大量與運河文化遺產(chǎn)相關(guān)的規(guī)劃文件和法律條例。例如，2020年6月1日，《淮安市大運河文化遺產(chǎn)保護條例》[1]正式施行，這是江蘇首部專門針對大運河文化遺產(chǎn)保護制定的地方性法規(guī)，為加強淮安運河文化遺產(chǎn)的保護提供法律保障。此外，2020年9月，文化和旅游部、國家發(fā)改委聯(lián)合印發(fā)《大運河文化和旅游融合發(fā)展規(guī)劃》[2]，深化了淮安運河發(fā)展的目標(biāo)。2021年，淮安政府依據(jù)國家和江蘇省編制的《江蘇省大運河文化遺產(chǎn)保護傳承規(guī)劃綱要》[3]和《大運河國家文化公園建設(shè)保護規(guī)劃》[4]，正式批復(fù)重點打造大運河國家文化公園淮安段、升級里運河文化長廊項目。新時代，淮安正在運河文化傳承與保護方面不斷創(chuàng)新，極大程度上豐富了運河文化的表現(xiàn)形式。

然而，盡管淮安已建成頗多與運河文化相關(guān)聯(lián)的景點，在個性化建設(shè)方面仍然有所欠缺。在淮安運河文化遺產(chǎn)的開發(fā)過程中，其創(chuàng)新性有待提高，且打造具有品牌特色的運河水上項目的意識較為薄弱?；窗苍趥鞒信c保護運河文化遺產(chǎn)時多側(cè)重于單向展示運河文化，而非引導(dǎo)大眾切身體驗運河文化魅力。換言之，淮安對運河文化的發(fā)展趨向于“靜態(tài)保護”而非“動態(tài)傳承”。據(jù)查閱，近年來，諸如水上運動節(jié)等活動在淮安舉辦得較少，且其此類運河水上項目具有起步晚、種類少的特點。因此，淮安運河水上項目的品牌化建設(shè)意義重大，將直接影響文化、生態(tài)及旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展并帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟建設(shè)。

二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是指在經(jīng)濟活動中經(jīng)濟主體與環(huán)境的相互作用關(guān)系所構(gòu)成的延伸系統(tǒng)。[5]商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論是由生物學(xué)的生態(tài)系統(tǒng)概念發(fā)展得來，美國經(jīng)濟學(xué)家穆爾在1993年的《哈佛商業(yè)評論》上首次提出這一理論。他指出生態(tài)商業(yè)系統(tǒng)就是以個人和組織的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟聯(lián)合體，即生產(chǎn)商、市場中介、投資商、政府、消費者等以生產(chǎn)商品和提供服務(wù)為中心組成的群體。并且，該系統(tǒng)中的每一個環(huán)節(jié)互利共存，共同維護系統(tǒng)的穩(wěn)定及可持續(xù)性發(fā)展。[6]

基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論，在淮安運河水上項目品牌化建設(shè)過程中，政府、投資商與社會大眾這一群體和生態(tài)產(chǎn)業(yè)以運河水上項目為中心組成聯(lián)合體，彼此有不同的利益驅(qū)動，但又注重整個體系的綜合效益。此外，作為商業(yè)角度的生態(tài)系統(tǒng)，運河水上項目的品牌化建設(shè)不免會遭受來自社會這一生物圈的打擊，一方面這能促進項目內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰、保持項目的高質(zhì)量建設(shè)，另一方面又能激發(fā)參與者們主動合作，發(fā)展良好的競合關(guān)系。最終，在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論視角下呈現(xiàn)的品牌化建設(shè)效果能夠較好地體現(xiàn)“生態(tài)平衡”。

三、淮安運河水上項目品牌化建設(shè)

所謂品牌化建設(shè)，關(guān)鍵在于“品牌”，消費者對品牌的了解和認可在很大程度上代表著品牌的價值。[7]品牌意味著知名度，承載著文化、價值、特性等內(nèi)涵，是項目發(fā)展的潛在動力。品牌化建設(shè)，是指對產(chǎn)品或項目進行知名度的打造，以提高其商業(yè)效益及社會影響力，是商業(yè)范疇內(nèi)的創(chuàng)造性工作。將一個項目從邏輯層面劃分具體工作步驟，首先要確定品牌化建設(shè)要素，其次要運用合適的品牌化建設(shè)模式來打造知名度，最終呈現(xiàn)出預(yù)期的品牌化建設(shè)效果。

（一）品牌化建設(shè)要素

在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論視角下，品牌化建設(shè)要素就相當(dāng)于生態(tài)系統(tǒng)中的生態(tài)位。生態(tài)位是生態(tài)系統(tǒng)的基本組成結(jié)構(gòu)，品牌化建設(shè)要素亦是項目發(fā)展中必不可少的參與者。

1.主生態(tài)位

淮安運河水上項目品牌化建設(shè)的主生態(tài)位包括生產(chǎn)者、消費者和分解者。生產(chǎn)者主要指政府部門和項目建造者，其主要職責(zé)是對運河水上項目進行總體規(guī)劃與建設(shè)指導(dǎo)；消費者則是公民，他們將切身體驗運河水上項目，即檢驗運河水上項目品牌化建設(shè)的效果；分解者即為生態(tài)產(chǎn)業(yè)與公眾兩方，生態(tài)產(chǎn)業(yè)主要由一些從事新能源環(huán)保事務(wù)以及垃圾分類、回收工作的企業(yè)主導(dǎo)，而大眾在體驗運河水上項目的同時也身兼保護環(huán)境的職能。作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的主生態(tài)位，各部分各司其職，因運河水上項目的發(fā)展而共存，共同致力于呈現(xiàn)品牌化建設(shè)的最佳效果。

2.外生態(tài)位

淮安運河水上項目品牌化建設(shè)的外生態(tài)位主要是其他知名運河城市的運河水上項目的創(chuàng)建者、經(jīng)營者。這一生態(tài)位與主生態(tài)位的生產(chǎn)者之間存在競合關(guān)系。一方面，同屬運河城市的不同水上項目必然存在利益沖突，兩方都宣揚特有的優(yōu)秀運河文化以吸引消費者，即競爭；另一方面，淮安作為運河水上項目起步晚、起步慢的城市也可向成功經(jīng)營運河水上項目的運河城市汲取經(jīng)驗，雙方進行資源共享，項目之間對接合作，從而實現(xiàn)共贏。

（二）品牌化建設(shè)模式

在自然界生態(tài)系統(tǒng)中，要維持穩(wěn)定，系統(tǒng)內(nèi)的生物通常有典型的生存模式與應(yīng)激措施。與之同理，在項目品牌化建設(shè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，生存法則為項目的可持續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)保障。同時，主導(dǎo)者在統(tǒng)籌全局時也需采取合適的戰(zhàn)略以協(xié)調(diào)資源的分配、提高效率。

1.優(yōu)勝劣汰法則

在競爭與危機不斷的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，若要長久立足，必須精進自身以適應(yīng)周圍環(huán)境。系統(tǒng)內(nèi)的這一種無須操控的戰(zhàn)略即優(yōu)勝劣汰法則。在淮安運河水上項目品牌化建設(shè)過程中，建造者對項目建設(shè)效果影響頗大，因此，確保建造者這一生態(tài)位的能力至關(guān)重要。同行業(yè)的建造者之間必然存在優(yōu)勝劣汰，能夠適應(yīng)競爭并且成功對抗危機的一方才能在水上項目的打造上獲得主動權(quán)。這一戰(zhàn)略能夠優(yōu)化品牌化建設(shè)的效果，有效保持其創(chuàng)新性與可持續(xù)發(fā)展。

2.縫隙型戰(zhàn)略

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論指出，處于系統(tǒng)中心的生產(chǎn)者可以采取不同的戰(zhàn)略，包括核心型戰(zhàn)略、支配主宰型戰(zhàn)略和縫隙型戰(zhàn)略。[8]而縱觀淮安運河水上項目品牌化建設(shè)的大環(huán)境，生產(chǎn)者更適合采取縫隙型戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略著重把握專業(yè)化與差異化，要求項目開發(fā)者將自身能力集中在某些專業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)并利用其他行業(yè)提供的資源開展宣傳與經(jīng)營活動。

（三）品牌化建設(shè)效果

在經(jīng)過一系列策劃與統(tǒng)籌之后，品牌化建設(shè)效果的構(gòu)想是項目建成前的關(guān)鍵一步。該環(huán)節(jié)將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下的理論付諸實踐，并且更加注重細節(jié)的把控和消費者的體驗感，力爭最終呈現(xiàn)效果的最優(yōu)化。并且，結(jié)合淮安現(xiàn)階段運河水上項目的實際情況，因地制宜，合理規(guī)劃項目建設(shè)的預(yù)期效果相當(dāng)重要。

1.規(guī)?；乃线\動經(jīng)營模式

當(dāng)前淮安運河主要經(jīng)營的水上項目包括漕運和游船。漕運文化是淮安運河文化中不可分割的一部分，漕運也是淮安運河的基本功能屬性，可繼續(xù)發(fā)揮其作用。而游船這一水上項目卻經(jīng)營慘淡，尤其是近幾年出現(xiàn)游船老舊及路線單一的問題，只有少部分游客愿意體驗乘船夜游，且游客反饋的夜游體驗感也不盡人意。

針對這些情況分析，首先，生產(chǎn)者位要做的是確保水上運動項目的流行度和消費者的接受度，這需要參考外生態(tài)位的水上項目經(jīng)營情況并借助網(wǎng)絡(luò)進行民意調(diào)查，在創(chuàng)新運河水上運動經(jīng)營模式前做好十足的準(zhǔn)備。其次，創(chuàng)新可以從改革原有的游船經(jīng)營模式和開設(shè)當(dāng)下流行的水上運動項目兩方面入手。一方面，管理部門可以根據(jù)運河沿岸景點分布提供多種游船觀光路線，以及推出親子游、閨蜜游、老年游等個性化的主題游船，兼顧各個年齡段的消費者、優(yōu)化游船觀光的體驗感。另一方面，時下摩托艇、水上摩托等新興水上運動頗受歡迎?；窗策\河管理部門可把握漕運淡季或是劃出部分運河區(qū)域來開展諸如水上摩托、沖浪板等水上運動項目。同時，在縫隙型戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以上創(chuàng)新布局皆由生產(chǎn)者位的政府部門把控，旅游公司和設(shè)計師則負責(zé)具體革新措施和細節(jié)的安排。此外，近年來河道環(huán)境治理備受關(guān)注，由環(huán)保部門負責(zé)的運河水上運動項目建設(shè)的善后工作決定了這些項目能否持續(xù)發(fā)展。

在品牌化建設(shè)這一商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，發(fā)展規(guī)?；乃线\動經(jīng)營模式不僅能通過各行業(yè)合作聯(lián)動激發(fā)運河的潛在經(jīng)濟價值，又能一改長期靜態(tài)的運河文化保護，致力于將運河文化的多面性生動地展示給消費者、吸引大眾切身體會新時代運河的活力，進而使他們更愿意了解并宣揚運河文化。

2.依托運河而生的文化藝術(shù)節(jié)

新華社曾報道2020年淮安首屆大運河龍舟公開賽在里運河上拉開帷幕[9]，這是淮安首個將民俗文化與運河文化巧妙聯(lián)結(jié)的賽事，其舉辦目的是通過融合大運河文化拉近百姓與文化傳承的距離。查閱資料不難發(fā)現(xiàn)，淮安鮮有以運河文化為名衍生的文藝活動和節(jié)日?，F(xiàn)階段淮安運河水上的項目建設(shè)所欠缺的正是從“文化”角度入手的契機，這就要求政府和運河管理部門嘗試打造依托運河而生的文化藝術(shù)類節(jié)日，利用節(jié)日氛圍及大眾影響力實現(xiàn)品牌化效果。

在相關(guān)政府部門缺少經(jīng)驗的情況下，策劃類似運河音樂節(jié)、運河電影節(jié)等以運河之名衍生的節(jié)日更多地需要文化傳媒業(yè)的統(tǒng)籌與負責(zé)。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論視角下，生產(chǎn)者與其他領(lǐng)域的合作可謂雙贏。當(dāng)生產(chǎn)者發(fā)出策劃運河衍生節(jié)日的項目，同領(lǐng)域的文化傳媒企業(yè)由此展開良性競爭，優(yōu)勝劣汰，勝出者取得與政府部門合作的機遇，這將為雙方及商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)本身的發(fā)展帶來較大益處。另外，若要將此類文化藝術(shù)節(jié)打造成淮安運河水上項目的一大品牌，群眾基礎(chǔ)必不可少。因此，政府宣傳部同各大媒體在節(jié)日打造階段就應(yīng)保持宣傳熱度，激發(fā)消費者的興趣。在后期節(jié)日舉辦過程中，宣傳負責(zé)方通過觀察相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)掌握消費群體對于該節(jié)日的評價，從而進行細節(jié)調(diào)整。根據(jù)消費者認可度行事，定位節(jié)日舉辦的優(yōu)點與不足，強化優(yōu)勢、改掉缺點方能保持文化藝術(shù)節(jié)這一運河文化品牌的初期立足與長久發(fā)展。

全局觀下，淮安運河水上項目品牌化建設(shè)是在保護與傳承運河文化基礎(chǔ)上激發(fā)運河文化新的表現(xiàn)形式、完善“運河之都”的文化名片。同時，在運河文化藝術(shù)節(jié)打造過程中融入新產(chǎn)業(yè)，這無疑能激發(fā)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)新的特性，也能使其持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展?；窗菜享椖康钠放苹ㄔO(shè)與“運河之都”的名片建設(shè)緊密相連，而依托運河而生的文化藝術(shù)節(jié)將直接展現(xiàn)運河文化底蘊與現(xiàn)代文藝的完美融合。

總結(jié)

縱觀近年來淮安在傳承與保護運河文化方面的舉措，傳統(tǒng)方式就像一個精美的“運河文化展示柜臺”——單方面向大眾介紹并宣揚運河文化。不可否認的是一系列諸如此類的舉措已經(jīng)取得成效。其中，具有代表性的大運河博物館、里運河文化長廊等的建設(shè)效果顯著，但其弊端在于缺少與大眾的互動及情感聯(lián)系。運河城市不同于普通的歷史城市,運河城市的興盛、繁榮、衰落都與運河息息相關(guān),人與水的關(guān)系也更加和諧緊密。[10]在這一背景下，淮安運河水上項目品牌化建設(shè)意義重大，它的要義在于挖掘淮安運河文化的多樣性，即創(chuàng)新；核心在于增加消費者的體驗感與參與度，即親民；其目的在于強化淮安運河文化的影響力，開辟新時代運河文化發(fā)展新途徑，即復(fù)興。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論對于實現(xiàn)上述的淮安運河水上項目品牌化建設(shè)三要素具有非凡的指導(dǎo)意義，它將品牌化建設(shè)具象到生態(tài)系統(tǒng)模型，項目建設(shè)的戰(zhàn)略與主要環(huán)節(jié)都有與之對應(yīng)的生態(tài)學(xué)參照。生產(chǎn)者通過利用商業(yè)戰(zhàn)略及借鑒外生態(tài)位調(diào)控全局；同時，新領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)業(yè)不斷融入，促進多領(lǐng)域協(xié)調(diào)發(fā)展，激發(fā)出獨一無二的淮安運河新風(fēng)采，從而吸引消費者感受新時代運河風(fēng)貌、體驗新時代運河魅力，這既帶來了經(jīng)濟收益又升華了文化價值；分解者的存在保證了品牌化建設(shè)在商業(yè)生態(tài)循環(huán)中的完整性與可持續(xù)性，確保了三要素的穩(wěn)定推進。最終，品牌化建設(shè)成果能夠兼三要素、生態(tài)商業(yè)系統(tǒng)平衡發(fā)展、社會生態(tài)系統(tǒng)和諧穩(wěn)定于一體，打響新時代淮安“運河之都”的文化名號。