互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銀行基金銷售改進(jìn)策略

趙嘉璇 廣發(fā)銀行股份有限公司太原分行

我國自從1998 年創(chuàng)立第一支封閉式基金以來，公募基金在發(fā)展道路上經(jīng)過了20 多年的歷程，借助我國人口優(yōu)勢(shì)以及國民儲(chǔ)蓄優(yōu)勢(shì)獲得了快速的發(fā)展。當(dāng)前基金已成了我國公民理財(cái)?shù)闹匾ぞ?，很多社?huì)公眾都會(huì)將基金作為自身的理財(cái)方式。商業(yè)銀行具有良好的客戶信任度，網(wǎng)點(diǎn)眾多，有專業(yè)的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，基金在商業(yè)銀行開展銷售能夠有效提高銷售額度，銀行長期以來也是銷售基金的主體。但是近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，銀行的基金銷售份額被第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)大量擠占，銀行的基金銷售規(guī)模也在大幅縮水。在當(dāng)前時(shí)代下，銀行的基金銷售業(yè)務(wù)要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)時(shí)代發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。

一、相關(guān)概念

基金的銷售機(jī)構(gòu)包括商業(yè)銀行、期貨公司、保險(xiǎn)代理公司等主體。商業(yè)銀行的基金銷售主要主要是通過銀行網(wǎng)點(diǎn)銷售，同時(shí)還有一部分基金是通過理財(cái)經(jīng)理銷售，此外還包括網(wǎng)上銀行、手機(jī)APP 銷售。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，商業(yè)銀行的基金銷售受到第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響，基金銷售的份額被大量擠占。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下銀行基金銷售也要分析如何應(yīng)對(duì)自身市場(chǎng)份額被擠占的問題，實(shí)現(xiàn)對(duì)績效銷售流程的轉(zhuǎn)型。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銀行基金銷售的問題

第一，基金銷售團(tuán)隊(duì)的能力存在一定問題。當(dāng)前我國很多經(jīng)營銷售團(tuán)隊(duì)存在年齡結(jié)構(gòu)偏大的問題，缺乏新鮮血液，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下基金工作的轉(zhuǎn)型理解不夠深入，也并未認(rèn)識(shí)到基金銷售工作的要求，無法適應(yīng)A 股市場(chǎng)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境，也無法為客戶提供有價(jià)值的基金配置建議。

第二，激勵(lì)政策不合理。部分商業(yè)銀行對(duì)基金銷售的激勵(lì)機(jī)制不夠合理，沒有針對(duì)銀行內(nèi)部人員制定有針對(duì)性的激勵(lì)機(jī)制，不利于提高人員參與基金銷售工作的積極性。

第三，電子銀行的建設(shè)存在問題。雖然我國大部分商業(yè)銀行都建立了電子銀行，但是很多商業(yè)銀行的電子銀行建設(shè)還不完善，APP 系統(tǒng)建設(shè)也存在較大問題，主要體現(xiàn)在客戶難以從網(wǎng)上銀行、APP 直接了解基金行情，無法直觀了解不同基金的特點(diǎn)，阻礙了購買基金的積極性。

第四，智能化水平存在一定問題。當(dāng)前很多商業(yè)銀行沒有借助大數(shù)據(jù)分析客戶的資金購買偏好以及風(fēng)險(xiǎn)偏好等方面的因素，在對(duì)客戶推薦基金時(shí)存在一定的盲目性，不利于調(diào)動(dòng)客戶購買基金。

第五，不重視業(yè)務(wù)創(chuàng)新。在當(dāng)前很多商業(yè)銀行不重視對(duì)基金銷售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，例并未針對(duì)基金銷售業(yè)務(wù)開展如余額寶形式的配置規(guī)劃，未讓客戶在資金能夠靈活使用的同時(shí)提高資產(chǎn)收益率。

第六，客戶的服務(wù)質(zhì)量存在問題。當(dāng)前很多商業(yè)銀行在對(duì)客戶服務(wù)時(shí)，沒有針對(duì)不同的客戶提供合理的基金配置建議，也未對(duì)客戶情況進(jìn)行合理分析，沒有針對(duì)客戶進(jìn)行定期跟進(jìn)，容易導(dǎo)致客戶產(chǎn)生不滿情緒。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銀行基金銷售改進(jìn)策略

（一）健全基金營銷團(tuán)隊(duì)

第一，對(duì)于理財(cái)經(jīng)理的團(tuán)隊(duì)人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。為了確保商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下有效實(shí)現(xiàn)對(duì)基金銷售工作的目標(biāo)，要建立一批具有競爭力的理財(cái)團(tuán)隊(duì)。首先，基金銷售作為一項(xiàng)對(duì)年齡要求較高的工作，為了提高團(tuán)隊(duì)的活力銀行要在銷售隊(duì)伍中及時(shí)補(bǔ)充新鮮血液，年輕隊(duì)伍更具有接受新業(yè)務(wù)的能力，更能夠?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)下基金銷售工作的要求。因此商業(yè)銀行在工作中可以對(duì)能力強(qiáng)、年輕的人員重點(diǎn)培養(yǎng)。其次。商業(yè)銀行新入職的員工中，對(duì)于優(yōu)秀員工制定合理的發(fā)展規(guī)劃，為理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍的完善提供支持。

第二，健全培養(yǎng)體系。部分商業(yè)銀行的理財(cái)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力素養(yǎng)有待提高，為了提高理財(cái)經(jīng)理的整體專業(yè)水平，商業(yè)銀行要優(yōu)化自身培訓(xùn)機(jī)制，建立系統(tǒng)性的培訓(xùn)流程。首先，商業(yè)銀行要建立合理的培訓(xùn)周期，例如按照月度或季度對(duì)理財(cái)經(jīng)理培訓(xùn)，通過健全培訓(xùn)方案，為人員定制合理的培訓(xùn)規(guī)劃，讓理財(cái)經(jīng)理具有專業(yè)的工作理念和出色的工作效率，以不斷完善自身的工作流程[1]。其次，針對(duì)基金銷售業(yè)務(wù)開展專項(xiàng)培訓(xùn)。基金的種類較多，不同基金的理念也有一定差異，為了確保理財(cái)團(tuán)隊(duì)在與客戶溝通過程中能夠向客戶闡明基金購買的要求，可以針對(duì)不同的基金業(yè)務(wù)開展專項(xiàng)培訓(xùn)，詳細(xì)介紹各類基金品種的情況及特點(diǎn)。再次，在對(duì)基金進(jìn)行培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，要認(rèn)識(shí)到當(dāng)前我國的A 股市場(chǎng)瞬息萬變，與A 股相關(guān)的基金也在快速變化，商業(yè)銀行可以聘請(qǐng)基金銷售公司的人員到商業(yè)銀行內(nèi)部講解產(chǎn)品要點(diǎn)，以此讓理財(cái)經(jīng)理對(duì)基金銷售工作形成準(zhǔn)確理解。

（二）制定有效的激勵(lì)措施

第一，健全長期激勵(lì)模式。當(dāng)前很多商業(yè)銀行在對(duì)基金銷售業(yè)務(wù)制定激勵(lì)政策時(shí)，激勵(lì)政策還不夠合理，效果并不理想。主要原因是基金不同于理財(cái)，基金存在長期持續(xù)的售后服務(wù)，若銀行沒有建立長期激勵(lì)模式，沒有相應(yīng)的激勵(lì)措施鼓勵(lì)理財(cái)經(jīng)理進(jìn)行持續(xù)維護(hù)工作，將導(dǎo)致理財(cái)經(jīng)理沒有積極性跟進(jìn)市場(chǎng)變化，也不主動(dòng)指導(dǎo)客戶進(jìn)行調(diào)倉換基。因此商業(yè)銀行要完善基金銷售的激勵(lì)機(jī)制。商業(yè)銀行可以由人力資源部門牽頭，針對(duì)基金銷售激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化，提高基金銷售的績效分配比例。商業(yè)銀行要重視基金業(yè)務(wù)，在銀行的業(yè)務(wù)指標(biāo)中很多銀行都沒有將基金銷售作為銀行重點(diǎn)指標(biāo)，各分行也沒有特別重視基金銷售業(yè)務(wù)。為了確?；痄N售工作能夠有序開展，商業(yè)銀行要與基金管理公司進(jìn)行溝通，適當(dāng)提高基金銷售的回報(bào)率，并將回報(bào)率中的一部分以獎(jiǎng)勵(lì)形式激勵(lì)銀行的營銷人員。另一方面，商業(yè)銀行要認(rèn)識(shí)到持續(xù)激勵(lì)的重要性，在對(duì)客戶服務(wù)時(shí)持續(xù)開展激勵(lì)，并應(yīng)改善當(dāng)前負(fù)激勵(lì)現(xiàn)狀。當(dāng)市場(chǎng)回撤，客戶基金資產(chǎn)減值流失時(shí)，應(yīng)減少對(duì)維護(hù)理財(cái)經(jīng)理的懲罰扣減負(fù)激勵(lì)，給予理財(cái)經(jīng)理維護(hù)客戶的基礎(chǔ)費(fèi)用，讓員工重視對(duì)客戶的維護(hù)。只有提高對(duì)基金銷售人員的激勵(lì)程度，才能鼓勵(lì)人員在工作中主動(dòng)營銷[2]。在低利率時(shí)代，銀行要依靠非利息收入提高利潤，這也要求銀行認(rèn)識(shí)到基金銷售工作的重要性，從而保障基金銷售任務(wù)順利完成。

第二，開展?fàn)I銷競賽活動(dòng)。銀行要借助合理的活動(dòng)方式提高員工的工作積極性，要通過多種激勵(lì)方式對(duì)營銷人員進(jìn)行激勵(lì)，鼓勵(lì)其主動(dòng)開展基金銷售工作。商業(yè)銀行可以通過開展?fàn)I銷競賽活動(dòng)提高基金銷售人員的熱情，在基金銷售競賽中，通過表揚(yáng)先進(jìn)、鼓勵(lì)落后的方式，讓商業(yè)銀行內(nèi)部人員主動(dòng)參與到基金銷售中，主動(dòng)為客戶開展資產(chǎn)配置。

（三）重視電子銀行的建設(shè)

第一，商業(yè)銀行應(yīng)重視電子銀行建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，需實(shí)現(xiàn)對(duì)基金銷售工作的優(yōu)化，要主動(dòng)迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下管理工作的要求，通過加強(qiáng)自身網(wǎng)站建設(shè)，在網(wǎng)站上設(shè)置理財(cái)交流區(qū)等區(qū)域讓客戶進(jìn)行交流，也可以向第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)學(xué)習(xí)，對(duì)于商業(yè)銀行所銷售的各類基金產(chǎn)品收益率進(jìn)行排序，并在網(wǎng)上給客戶展示，讓客戶能夠?qū)ι虡I(yè)銀行的各項(xiàng)基金品種和收益情況有細(xì)致了解。

第二，加強(qiáng)對(duì)商業(yè)銀行APP 系統(tǒng)的建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的商業(yè)銀行借助手機(jī)APP 完成各項(xiàng)業(yè)務(wù)，但是當(dāng)前很多商業(yè)銀行手機(jī)APP 中，基金購買服務(wù)模塊還不夠完善，大部分客戶通過手機(jī)APP 僅能夠?qū)崿F(xiàn)余額查詢、明細(xì)查詢、轉(zhuǎn)賬等簡單操作，并不了解基金購買等方面的操作流程。在未來商業(yè)銀行可以效仿第三方平臺(tái)分析客戶的理財(cái)需求，讓客戶能夠在手機(jī)APP上實(shí)現(xiàn)購買基金的服務(wù)。商業(yè)銀行要加強(qiáng)手機(jī)APP 建設(shè)，確?；鹳徺I的渠道被公眾所了解，借助商業(yè)銀行民眾基礎(chǔ)提高銀行基金營銷水平。

（四）強(qiáng)化智能化水平

第一，對(duì)銀行的網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)智能化柜臺(tái)建設(shè)。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，銀行的網(wǎng)點(diǎn)逐漸實(shí)現(xiàn)無人化。除了建立網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行之外，很多銀行網(wǎng)點(diǎn)逐漸配備智能化設(shè)備代替人工服務(wù)，例如通過建立智慧柜員機(jī)、智能柜臺(tái)等形式優(yōu)化了銀行的智能化水平。在這一背景下，銀行可以借助智能柜臺(tái)開展基金銷售，在智能柜臺(tái)上讓客戶可以通過購買理財(cái)產(chǎn)品、查詢收益等方式選擇購買所需要的基金。同時(shí)智能柜臺(tái)有效規(guī)避了以往銀行操作需要的排隊(duì)叫號(hào)等流程，以高效、便捷的方式為客戶提供服務(wù)。因此商業(yè)銀行要重視對(duì)智能柜臺(tái)的應(yīng)用，并加強(qiáng)對(duì)理財(cái)經(jīng)理等人員操作智能柜臺(tái)的熟練度培訓(xùn)，以提高網(wǎng)點(diǎn)基金銷售服務(wù)的效率。

第二，加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)的使用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下商業(yè)銀行要借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)開展銷售，例如商業(yè)銀行在向客戶服務(wù)的過程中，可以結(jié)合客戶的實(shí)際情況，在了解客戶資金使用需求、資金規(guī)模等信息基礎(chǔ)上，向客戶推薦與客戶信息相匹配的基金，借助大數(shù)據(jù)幫助客戶選擇最佳的基金產(chǎn)品，從而使基金的銷售工作目標(biāo)更加明確。

（五）重視業(yè)務(wù)創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，第三方銷售平臺(tái)給商業(yè)銀行的基金銷售工作帶來了較大沖擊，為了確保銀行的基金銷售工作有效開展，銀行可以將基金銷售業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)相掛鉤，以此帶動(dòng)銀行基金銷售業(yè)務(wù)的有序開展。例如銀行可以讓客戶將活期存款轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃朴囝~寶形式隨時(shí)可以存取的貨幣基金，讓客戶享受更高的現(xiàn)金管理利率[3]。通過建立類似于余額寶的基金模式，以存款帶動(dòng)銀行基金銷售業(yè)務(wù)工作的開展。

（六）改進(jìn)客戶服務(wù)質(zhì)量

第一，做好基金產(chǎn)品的篩選工作。在理財(cái)產(chǎn)品配置過程，要結(jié)合客戶的情況，將資產(chǎn)配置這一理念融入其中，讓理財(cái)顧問有為客戶開展資產(chǎn)配置的意識(shí)，并在工作中讓其主動(dòng)為客戶開展資產(chǎn)配置。因此銀行要加強(qiáng)對(duì)理財(cái)顧問的資產(chǎn)配置理念培訓(xùn)，讓其認(rèn)識(shí)到資產(chǎn)配置對(duì)于客戶的意義，進(jìn)而為基金銷售工作的良性循環(huán)奠定基礎(chǔ)，避免牛市客戶過多配置資金，而在熊市客戶將資金撤出給銀行業(yè)績帶來影響的可能性。在銀行日?；痄N售中，上級(jí)會(huì)給產(chǎn)品清單，在產(chǎn)品清單中相關(guān)產(chǎn)品是經(jīng)過精挑細(xì)選的，但是產(chǎn)品可能不能完全適合各分行的實(shí)際情況，因此商業(yè)銀行在基金銷售中要站在客戶的視角再進(jìn)一步從基金清單中進(jìn)行篩選，選擇適合客戶的品種。通過建立動(dòng)態(tài)化篩選機(jī)制向客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。針對(duì)當(dāng)前大部分商業(yè)銀行的基金銷售情況，可以將客戶適配的基金分為以下類別：首先，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)偏好較低的客戶應(yīng)推薦債券型基金產(chǎn)品，根據(jù)投資標(biāo)的不同，債券基金可以分為純債基金、普通債券基金、特定策略型債券基金。債券基金是基金市場(chǎng)中重要的一個(gè)構(gòu)成，因來源于固定收益?zhèn)?，故具有波?dòng)較小、收益穩(wěn)健的特點(diǎn)，是適合普通投資者的一個(gè)很好的投資工具。其次，對(duì)于中風(fēng)險(xiǎn)承受能力客戶，可以適當(dāng)配置混合型基金。例如“固收+”理財(cái)替代性基金，“固收+”是一種投資策略，“固收+”基金就是固收資產(chǎn)與權(quán)益資產(chǎn)進(jìn)行搭配組合，融合不同資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。既可以分享股市上漲的紅利，也能讓固收資產(chǎn)發(fā)揮“穩(wěn)定器”的作用，從而做到攻守有道?！肮淌?”基金適合客戶開展中長期的資產(chǎn)配置，這樣的投資思路也能夠被大部分客戶所接受。最后，對(duì)于具有高風(fēng)險(xiǎn)承受能力的客戶可以配置股票型基金。當(dāng)前我國的基金市場(chǎng)相對(duì)處于歷史低點(diǎn)，且經(jīng)過一段時(shí)間的盤面的回調(diào)逐漸又走向熊市的趨勢(shì)，但是歷史上在熊市中發(fā)行的股票型基金也很少被套牢，等到牛市到來也有了很可觀的收益。因此對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)承受能力的客戶，在當(dāng)前可以讓其投資股票基金作為一項(xiàng)長期性投資，讓客戶在持有足夠的自有資金的同時(shí)，將閑置資金中的一部分用于投資能夠獲得一定收益的產(chǎn)品中，通過這一方式能夠讓客戶的資金有獲得超越普通存款的機(jī)會(huì)。對(duì)于以上的產(chǎn)品，投資標(biāo)的為一至三年，并且適合在震蕩下行的市場(chǎng)中開展長期投資。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)承受能力較高的客戶，要讓客戶樹立起長期投資觀念，避免部分客戶盲目追漲殺跌導(dǎo)致虧損擴(kuò)大的風(fēng)險(xiǎn)。銀行的理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍要對(duì)客戶進(jìn)行合理的引導(dǎo)與溝通，站在客戶的視角思考問題，從而確保銀行能夠培養(yǎng)一批專業(yè)能力強(qiáng)的理財(cái)隊(duì)伍。銀行理財(cái)經(jīng)理也要認(rèn)識(shí)到如果市場(chǎng)一直震蕩下行，部分投資者可能非常焦慮，沒有等到牛市到來就退出了市場(chǎng)，這對(duì)于基金購買者和銀行都是不好的體驗(yàn)。因此商業(yè)銀行在對(duì)客戶服務(wù)時(shí)要強(qiáng)調(diào)長期配置的理念，對(duì)于沒有長期配置意愿的客戶應(yīng)重點(diǎn)選擇前三類基金。

第二，加強(qiáng)對(duì)客戶的售后服務(wù)工作。長期以來大部分商業(yè)銀行對(duì)存量客戶沒有制定合理的維護(hù)方案，這也導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下很多商業(yè)銀行的基金客戶被第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)搶奪。針對(duì)這一情況商業(yè)銀行要加強(qiáng)對(duì)存量基金客戶的維護(hù)，可以針對(duì)不同的基金客戶建立基金檔案，讓客戶感受到商業(yè)銀行對(duì)相關(guān)客戶服務(wù)的專業(yè)度和誠意。在建立客戶的基金檔案之后，商業(yè)銀行的營銷人員要針對(duì)客戶的持倉情況進(jìn)行跟進(jìn)，并對(duì)客戶提供長期專業(yè)化指導(dǎo)。商業(yè)銀行要認(rèn)識(shí)到基金銷售是一項(xiàng)長期的工作，如果在銷售過程中沒有維護(hù)好客戶或是讓客戶產(chǎn)生不良的體驗(yàn)，那么客戶很可能轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)購買基金。因此商業(yè)銀行要重視對(duì)客戶的服務(wù)，做好對(duì)客戶的分析，從而讓客戶認(rèn)可商業(yè)銀行的服務(wù)。

四、結(jié)語

本文認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下商業(yè)銀行要有序應(yīng)對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)給商業(yè)銀行基金銷售帶來的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)給商業(yè)銀行基金銷售帶來了較大挑戰(zhàn)，但是也帶來了機(jī)遇。現(xiàn)階段商業(yè)銀行還存在一定的基金銷售問題，在未來要主動(dòng)擁抱時(shí)代的發(fā)展，優(yōu)化基金銷售工作。