全民短視頻時代素人“出圈”的傳播邏輯探賾

□姜圣瑜

“10 個低頭族，9 個短視頻”。短視頻已成為當今最火熱的互聯(lián)網(wǎng)應用。全民短視頻時代，素人頻頻“出圈”，一不小心成了“網(wǎng)紅”。以2022年為例，4月，劉畊宏成了網(wǎng)友關注的焦點。在直播間內(nèi)，劉畊宏弄出不少健身新花樣，《本草綱目》版毽子操、馬甲線教程。加上劉畊宏碎碎念式的花樣打氣，一時間，大批自稱為 “劉畊宏女孩”的網(wǎng)友跟隨著劉畊宏一起跳操，并期待著劉畊宏為她們“在線批作業(yè)”。古人說，萬物得其本者生，百事得其道者成。研究發(fā)現(xiàn)，素人短視頻頻頻“出圈”，一方面是因為全民短視頻時代，短視頻的社會化存在，刷短視頻的人越來越多了，短視頻“出圈”的概率就會大大提高；另一方面，更重要的是“出圈”短視頻共同潛藏著“用新方法講好故事”的傳播密碼。

一、“軟傳播”，短視頻載著“硬新聞”遠行

賀嬌龍的短視頻出圈已不是她的第一次了，兩年前，2020年11月，時任昭蘇縣副縣長的賀嬌龍身穿紅色斗篷，在雪地中策馬奔騰，這則短視頻發(fā)布后引發(fā)廣泛關注，獲贊116 萬，播放量超1 億。賀嬌龍短視頻的流量密碼就是“軟傳播”。

所謂“軟傳播”，是相對“硬傳播”而提出的概念。“硬傳播”是強制性的信息灌輸?shù)膫鞑シ绞?，擺出官方的架勢、嚴肅的面孔。“軟傳播”盡量“去嚴肅化”，以輕松化的表達方式承載深厚的內(nèi)涵，實現(xiàn)從嚴肅正經(jīng)到輕松活潑的風格轉(zhuǎn)變。[1]深圳衛(wèi)健委公眾號“深小衛(wèi)”把自己定義為一個“不正經(jīng)的公眾號”，當然此“不正經(jīng)”非彼“不正經(jīng)”，這種“不正經(jīng)”很前衛(wèi)但不失高雅。[2]抖音提出，讓網(wǎng)友“會心一笑”主動點贊的視頻才是好視頻。“軟傳播”，用戶在“刷”短視頻時得到“輕松幽默”的享受。賀嬌龍經(jīng)歷了從“硬傳播”到“軟傳播”的轉(zhuǎn)變過程。2020年受新冠肺炎疫情影響，伊犁旅游業(yè)受到重創(chuàng)，大量農(nóng)副產(chǎn)品嚴重滯銷。當?shù)貨Q定，以“領導干部+頭部主播+產(chǎn)品”模式開展電商直播帶貨活動。因分管過農(nóng)業(yè)相關工作，并且有電商平臺運營經(jīng)驗，昭蘇縣就把這個任務交給了賀嬌龍。賀嬌龍做直播時，用“硬傳播”的方式宣傳當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的品質(zhì)，宣傳伊犁的風景……效果可想而知。后來她改為“軟傳播”，策劃了身披紅色斗篷、策馬揚鞭的短視頻，發(fā)布后閱讀、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)量超過6 億。[3]“軟傳播”讓全國人民知道了新疆有一個昭蘇縣。

“軟傳播”必須放低身段，這是許多官員把短視頻做“出圈”的共同體會。“軟傳播”要有硬新聞，硬新聞策劃制勝。從新聞定義的角度解讀賀嬌龍策劃的短視頻，至少有三個“不一樣”具備了新聞的傳播價值：一是她的官員身份本身就有較高的關注度，女官員的關注度更高；二是她的形象反差，紅衣、冰雪、駿馬，數(shù)個標簽集于一身，與傳統(tǒng)官員的形象形成巨大的反差；三是她的行為本身，“鮮衣怒馬，雪地嬌龍”屬于“人咬狗”的反常事實，不僅徹底顛覆了人們對官員的認知，而且造就了一則值得傳播的 “硬新聞”。

流動的短視頻就像是公路上行駛的車子，車子要載著貨物或者人駛往目的地，這個貨物或者人就是新聞，如果車子沒載貨物或人就是空駛，空駛浪費了道路資源和能源。同樣，短視頻如果沒有硬新聞作支撐，不僅浪費流量資源，更會失去可貴的受眾?！败泜鞑ァ币d著“硬新聞”，“軟傳播”要有“硬道理”。

二、UGC 產(chǎn)品，用戶更易接受和傳播

所謂“UGC”（User Generated Content），就是用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶的過程，簡稱“用戶原創(chuàng)內(nèi)容”。從傳播學的角度審視UGC 產(chǎn)品有三大特點：第一，用戶“生產(chǎn)”、用戶“原創(chuàng)”短視頻，用戶更容易接受，更便于傳播，更愿意傳播。第二，因為是UGC 產(chǎn)品，短視頻的門檻很低，拍短視頻，做抖音、快手賬號……“一部手機打天下”，給用戶生產(chǎn)短視頻提供了便捷與可能，用戶不是在刷視頻就是在拍視頻、分享短視頻。第三，短視頻平臺的網(wǎng)狀傳播方式賦予了UGC 產(chǎn)品中的“好聲音”以更強的傳播速度、傳播規(guī)模與傳播效果。由此可見，UGC 產(chǎn)品短視頻“出圈”，看似是用戶個人的原創(chuàng)成果的展示，卻也是遵循傳播規(guī)律的結果。以《我是云南的》短視頻為例。一首簡單的歌曲，讓網(wǎng)友十分“上頭”，還有不少網(wǎng)友改編了歌詞，介紹自己地方的語言?！段沂沁|寧的》《我是海南的》《我是浙江的》《我是南京的》……通過這樣的形式，介紹各自的家鄉(xiāng)。

三、敘事邏輯，符合了“刷視頻”的新閱讀習慣

人類自古便有青睞視覺的天性。正如亞里士多德在《形而上學》開篇所說：“無論我們將有所作為，或是無所作為，較之其他感覺，我們都特愛觀看?！崩碛墒牵骸按擞谖骞僦校缘糜谝曈X者為多?！盵4]今天從讀報紙、看電視，到刷短視頻，媒介的變化必然帶來閱讀習慣的改變。從“讀”和“看”到“刷”，傳統(tǒng)閱讀習慣與新閱讀習慣之間有著本質(zhì)的區(qū)別與不同：從行為意愿上來看，“讀”和“看”是有目的行為，“刷”則是隨心所為；從行為過程來看，“讀”和“看”是有序閱讀，“刷”則是“感興趣就刷，沒興趣就翻”；從閱讀體驗上來看，“讀”和“看”是細細品讀，慢慢觀看，“刷”則是一個“快”字：快刷——瀏覽速度，快感——眼腦直映，快扔——消除回跳；從傳授關系上來看，讀報紙、看電視的人是新聞信息傳播的接受者，“刷短視頻”的人，既是新聞信息的接收者，也是評論者，還是新聞信息的發(fā)布人；從主體角色上來看，讀報紙、看電視時處于被動接受狀態(tài)，而刷手機時卻是“‘我的世界’我做主”……解碼“出圈”短視頻的敘事邏輯，大都符合“刷視頻”的新閱讀習慣。

（一）簡單與重復，形成短視頻“出圈”的“魔性”

有人說，簡單與重復是傳播的兩兄弟。傳播的本質(zhì)是復讀機，媒體上連續(xù)報道、系列報道也是遵從了重復的傳播規(guī)律。要想被重復就要簡單，越簡單越易重復?！段沂窃颇系摹范桃曨l在重復中建構記憶點，受眾無須復雜的成本投入便能進行模仿和再生產(chǎn)。潘周聃兩年前參加《最強大腦》節(jié)目的一個片段，2022年突然走紅網(wǎng)絡?！芭酥荞?，29 歲，碩士畢業(yè)于蘇黎世聯(lián)邦理工大學”。節(jié)目里，當主持人念出這段介紹詞時，潘周聃一個利落的側身站起，臉上掛著嚴肅的表情瀟灑地一甩頭吸引了不少網(wǎng)友，大家都笑稱，這就是學霸的“狂拽酷炫”。隨著這個魔性瞬間被傳播，平臺上涌現(xiàn)了不少模仿潘周聃的短視頻，有人“潘周聃式”吃辣條，有人“潘周聃式”做核酸……甚至延展到無人機、自來水等，只要是在直線運動中突然來一個大轉(zhuǎn)彎的動作，都被看作是模仿潘周聃，于是有人調(diào)侃道：“萬物皆可潘周聃。”

（二）“手執(zhí)韁繩，心有路徑”，短視頻“出圈”的“翅膀”

短視頻的特點是一個“短”字，但“短”要短得有章法，絕不能“跟著感覺走”，短視頻縱然情緒洶涌決堤，也要“手執(zhí)韁繩，心有路徑”。這個韁繩，就是短視頻中的精華所在；這個路徑，就是短視頻的情節(jié)與節(jié)奏?！绊\繩”和“路徑”是短視頻出圈的兩只翅膀。

先說“韁繩”。短視頻要短中求精，短視頻如果短中見空，“視”中無物，小中見小，那就會一地雞毛，不可能產(chǎn)生“水花”。以“潘周聃?！睘槔?，這個短視頻只是截取了節(jié)目開頭的一個瞬間“動作”，這個瞬間動作就是這則短視頻最精華的部分，也是“硬核”所在。如果整個節(jié)目全過程視頻播放，就會把這段精彩的內(nèi)容淹沒在冗長的敘事之中，很難引起人們的關注。如果截取節(jié)目的其他部分，同樣也不會產(chǎn)生“水花”。

再說“路徑”。短視頻要把“精華”故事講好，就要靠情節(jié)與節(jié)奏。探究“出圈”短視頻的敘事邏輯，大體上分為幾個節(jié)奏：開始直入主題，前幾秒鐘把重點說出來，之后關聯(lián)用戶，高潮部分直錘“賣點”……

（三）燃點與賣點，短視頻“出圈”的“爆點”

誰的短視頻觸碰了大眾心中的 “一個燃點”，就有可能形成“一個爆點”，引起鏈式反應。這個燃點或賣點，有可能是一個淚點、一個笑點、一個槽點、一個怒點、一個萌點、一個堵點、一個痛點、一個難點或者一個知識點。如果說劉畊宏的花樣健身除了“爆點”還有“笑點”，《我是云南的》、“潘周聃?！眲t靠“笑點”引發(fā)共情的話，“可達鴨”短視頻沖上熱搜第一靠的是“萌點”?！翱蛇_鴨”是肯德基在去年5月20日買套餐送的玩具之一，2022年突然火起來，是因為有位網(wǎng)友拿了這個可達鴨之后，拍了個短視頻：這只憨憨的鴨嘴獸或是拿著字標，或是穿著不同服裝，伴隨著魔性的電子音樂，有節(jié)奏地揮手、搖擺……這時大家才猛然發(fā)覺，它還會動？探究“可達鴨”“出圈”的邏輯，與其說是“可達鴨”的魔性，還不如說是短視頻“賣萌”調(diào)動了人們的興趣?！耙驗楹猛?，所以買單”，市場上一只“可達鴨”竟然賣到1300 元，收獲了一大波童真的紅利。

四、內(nèi)容契合了當下人們的某種高級需求

馬斯洛需求層次理論告訴我們，人都潛藏著五種不同層次的需要，高層次的需要比低層次的需要具有更大的價值。馬斯洛需求層次理論還告訴我們，人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。研究發(fā)現(xiàn)，“出圈”短視頻的內(nèi)容正是從外部滿足了當下人們的某種高級需求。

（一）滿足了當下人們的情懷需求

所謂情懷，指含有某種感情的心境。如心情、興致、情趣等，情懷是人的較高層次需求，在視頻化存在的社會里，人的這一需求沒有變。《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》 短視頻記錄了二舅苦難而飽滿的一生：從村里的“天才少年”，到因高燒被村醫(yī)在他屁股上連打四針后成了殘疾人；從意志消沉躺在床上一年不肯起來，到自學木匠成為鄉(xiāng)村能人；從不曾結婚到把養(yǎng)女寧寧撫養(yǎng)長大，寧寧后來成了村里最孝順的孩子；從66 歲的殘疾二舅，到照顧88 歲的姥姥，“6688 組合”，被稱贊為“酷得要死”……UP 主@ 衣戈猜想通過文學性的旁白與畫面將“二舅”平凡而又曲折的一生勾勒得淋漓盡致。“二舅”的故事之所以打動無數(shù)網(wǎng)友，是因為每個人心中都有一個“二舅”。這個“二舅”要么是父輩們“強悍”的影子，要么是自己奮斗的模樣。視頻中冷峻而又幽默的文字表達，讓“我們自己”中的每個人回味無窮，仿佛帶著我們與“二舅”一起，走過了苦難而飽滿的半生，每個人都從“二舅”身上，看到平凡人生蘊含的美好。與其說“二舅”治好了作者的“精神內(nèi)耗”，倒不如說這則短視頻滿足了每個人的“情懷”需要。處在當下的許多人，茫然的人生需要引領，焦慮的心情需要撫慰，黯淡的生活需要照亮，“二舅”短視頻，恰恰滿足了人們的這些情懷需求。

（二）滿足人們對知識的渴望

“當你背單詞時，阿拉斯加的虎鯨正躍出水面；當你算數(shù)學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習時，地球的極圈正五彩斑斕……”2022年6月9日，新東方一段雙語賣貨視頻，開始在社交平臺傳播，于是董宇輝火了。董宇輝賦予了帶貨主播這個職業(yè)豐富的精神內(nèi)涵，把帶貨直播間從消費場所變成了知識的課堂，也變成了“解憂雜貨鋪”。有網(wǎng)民評價董宇輝帶貨的短視頻說，這哪里是“賣貨”，分明是在“賣才”。董宇輝的“才”體現(xiàn)在他的知識淵博上，他讓“帶貨”延伸為滿足人們對知識的渴望，新東方以新的姿態(tài)搶占了這個賽道。

（三）滿足人們某種興趣的需要

畢竟不是每一個“種草”人都像董宇輝一樣有才氣，但他們的“出圈”則是滿足了人們興趣的需要。短視頻“種草”，自媒體機構做成頭部賬號，也是遵循了這樣的邏輯。小燦燦是南京較早的新媒體公司之一，三年前轉(zhuǎn)型做短視頻，如今已做到了全抖音平臺前五的實力，孵化出猴哥說車、小魚海棠、潘姥姥等爆火的賬號，粉絲量達到4000 萬。他們的成功經(jīng)驗就是內(nèi)容的不斷迭代，植入猴哥的夢想、車庫的建立以及感情線產(chǎn)生互動、場景化的植入、創(chuàng)造話題等創(chuàng)造不同受眾群體的共同興趣點，從而達到增粉的目的。到了3000 萬粉絲階段的時候，漲粉又停滯了。他們又進一步調(diào)整內(nèi)容，加入了二手車、帶粉絲買車等。正是因為內(nèi)容的不斷優(yōu)化、不斷調(diào)整，猴哥說車從汽車賽道里沖出來，成為一個絕對的頭部賬號。[5]

五、結語

全民短視頻時代，傳播方式正從“大眾傳播”走向“大眾自傳播”，在大眾傳播中又嵌入了人際傳播。在這種新傳播模式下，什么是好的短視頻？什么樣的短視頻能“出圈”？不是傳者說了算，而是受者用“手指”投票。然而，其中也是有規(guī)律可循的。探賾素人“出圈”短視頻的傳播邏輯，不難發(fā)現(xiàn)它們共同潛藏著“用新方法講好故事”的傳播密碼。

短視頻的方法之“新”，在于創(chuàng)新敘事方式和話語體系，避免“說教”式的宣傳；短視頻的故事之“好”，要直擊人心?！昂霉适隆痹谟诓邉?，人們喜歡眼前一亮、耳目一新的短視頻。策劃要有創(chuàng)新創(chuàng)意，創(chuàng)新是短視頻“出圈”的生命，創(chuàng)意是短視頻“出圈”的流量。短視頻中的“好故事”不單純是娛樂故事，要反映主流社會生活的方方面面，要有思想的在場，更要產(chǎn)生思想的回響。