中國(guó)白酒市場(chǎng)消費(fèi)特征分析與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

田芝秀 山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司

酒桌文化在我國(guó)具有悠久的發(fā)展歷史，無(wú)論是日常商談合作還是逢年過(guò)節(jié)，均離不開(kāi)各種各樣的白酒。正因?yàn)槿绱?，白酒企業(yè)非常清楚白酒市場(chǎng)擁有極為廣闊的發(fā)展前景，但是白酒市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的。要想在白酒市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，必須對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷措施和手段進(jìn)行深入研究，并及時(shí)摒棄傳統(tǒng)、落后的營(yíng)銷思維和觀念，樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念和創(chuàng)新意識(shí)，跟隨時(shí)代和白酒行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新和改革，在原有的基礎(chǔ)上提出科學(xué)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略，積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和手段。

一、國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

通過(guò)調(diào)查白酒市場(chǎng)進(jìn)入萎縮時(shí)期后的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)白酒生產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)工率在不斷降低，虧損面加大，銷售量有著明顯地減少；白酒經(jīng)銷商或分銷商的存貨量卻在不斷增加，即使到了傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)采取低價(jià)促銷的方式，也難以提升白酒的銷售量，在白酒供過(guò)于求的情況下，消費(fèi)者的需求量呈不斷降低的趨勢(shì)，供求矛盾愈發(fā)嚴(yán)重，白酒生產(chǎn)企業(yè)為了在市場(chǎng)中占據(jù)更多的份額，不惜一切打價(jià)格戰(zhàn)，也就是通過(guò)降低價(jià)格吸引客流，地方政府為了規(guī)范白酒市場(chǎng)秩序，以及防止白酒市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，根據(jù)白酒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展需求出臺(tái)了一系列的減稅等政策，為眾多企業(yè)提供了良好的政策扶持。

然而，即使在政府和相關(guān)部門的支持和努力下，白酒市場(chǎng)中的惡意競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈演愈烈，不僅對(duì)白酒市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成了極大的影響，甚至還會(huì)導(dǎo)致白酒市場(chǎng)秩序逐漸惡化。很多企業(yè)為了提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，致力于打造一個(gè)正面的企業(yè)形象，并根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和喜好特點(diǎn)專門推出新穎且具有創(chuàng)意的銷售活動(dòng)，如有獎(jiǎng)促銷、多買多送等，雖然這樣的營(yíng)銷方式和手段能夠提高人流量，但是并未達(dá)到預(yù)期中的營(yíng)銷目標(biāo)。傳統(tǒng)著名的白酒品牌如茅臺(tái)、五糧液等以強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度積極參與到白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，給其他企業(yè)帶來(lái)了極大的沖擊和挑戰(zhàn)，許多白酒生產(chǎn)企業(yè)正面臨著生產(chǎn)-積壓-資金不足-負(fù)債增加這一問(wèn)題，要想提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必須對(duì)該問(wèn)題的產(chǎn)生原因加強(qiáng)研究和分析，才能做到對(duì)癥下藥，盡快找到科學(xué)可行的解決方法。

二、中國(guó)白酒市場(chǎng)消費(fèi)特征

以江蘇省的白酒市場(chǎng)銷售情況為例，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)江蘇省的白酒消費(fèi)量始終在不斷下降，而且眾多名酒企業(yè)正面對(duì)著虧損量增大、銷售量降低帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)困境，甚至還有部分企業(yè)瀕臨倒閉、負(fù)債重重。根據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士的分析結(jié)果得知，近年來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不景氣，加上疫情的影響，人們的消費(fèi)能力有所下降，正因?yàn)槿绱瞬拍苡绊懙桨拙剖袌?chǎng)行業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，而且這種狀況一時(shí)之間難以得到有效處理，白酒市場(chǎng)有效需求的持續(xù)降低，究其根源在于：在傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣的大力支持下，加上受到某一階段經(jīng)濟(jì)過(guò)熱的影響，才會(huì)出現(xiàn)白酒過(guò)度需求的現(xiàn)象，這就刺激到很多白酒生產(chǎn)企業(yè)，不惜加大資金投入，用于購(gòu)置生產(chǎn)線以及相關(guān)設(shè)施設(shè)備，盲目提高白酒產(chǎn)品生產(chǎn)量和擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模，以及不斷開(kāi)發(fā)各種高價(jià)位的新產(chǎn)品，卻沒(méi)有考慮到這些新產(chǎn)品是否能夠被廣大銷售者接受和青睞，進(jìn)而就有可能出現(xiàn)生產(chǎn)能力過(guò)剩的情況[1]。

因?yàn)橹袊?guó)人具有逢年過(guò)節(jié)、聚餐吃飯送白酒、喝白酒的傳統(tǒng)習(xí)慣，所以很多企業(yè)在一開(kāi)始未能全面掌握白酒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的情況下，盲目擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模和追求高價(jià)位的產(chǎn)品，也沒(méi)有對(duì)白酒需求預(yù)期走勢(shì)和消費(fèi)群體的消費(fèi)能力進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估，就盲目提高中高檔白酒產(chǎn)品的產(chǎn)量，而這些產(chǎn)品的銷售量卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，白酒市場(chǎng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)與需求消費(fèi)結(jié)構(gòu)之間存在嚴(yán)重的錯(cuò)位問(wèn)題，導(dǎo)致供求矛盾日益加劇的根本原因，也是制約白酒市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的直接原因。

除了上述內(nèi)容之外，導(dǎo)致白酒市場(chǎng)愈發(fā)疲軟的深層次原因在于：需求市場(chǎng)上消費(fèi)觀念和行為的變動(dòng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的影響，如消費(fèi)力量逐漸被削弱，加上白酒生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，在多重因素的影響下，整個(gè)白酒市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大的變化，具體如下：

1.白酒市場(chǎng)需求總量始終保持著一定的穩(wěn)定性，然而其中又呈現(xiàn)出一種逐步降低的趨勢(shì)，在需求市場(chǎng)結(jié)構(gòu)內(nèi)部，不同的消費(fèi)區(qū)域和目標(biāo)客戶對(duì)白酒品種的需求存在較大的差異，畢竟每一地區(qū)的白酒口感更適合當(dāng)?shù)厝藗兊目谖叮渌貐^(qū)的人未免能夠喝的慣其他地區(qū)產(chǎn)出的白酒。

從不同消費(fèi)區(qū)域的角度出發(fā)，城市居民具有成熟的消費(fèi)觀念和意識(shí)，加上深受保健養(yǎng)生觀念的影響，對(duì)烈性白酒的需求量越來(lái)越低，因此烈性白酒在白酒市場(chǎng)中占據(jù)的份額越來(lái)越少，逐漸被保健型葡萄酒和中度酒所取代。由于農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)觀念與城市相比略顯落后，購(gòu)買力有限，加上人們依然信奉傳統(tǒng)飲酒習(xí)俗，在拜年過(guò)節(jié)或舉辦紅白喜事的時(shí)候依然會(huì)選擇購(gòu)買具有一定知名度的白酒。由此可見(jiàn)，不同的消費(fèi)區(qū)域和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)白酒的需求量具有較大的差異[2]。

2.傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)逐漸被保健品市場(chǎng)、飲料市場(chǎng)和啤酒市場(chǎng)所取代是順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的必然趨勢(shì)，而且白酒市場(chǎng)被取代這種情況將會(huì)隨著生活水平的不斷提升而日益明顯。早在60、70 年代，日本白酒市場(chǎng)也發(fā)生過(guò)逐漸被取代這一現(xiàn)象，與當(dāng)前我國(guó)白酒市場(chǎng)日益萎縮的現(xiàn)象具有極高的相似度。自古以來(lái)，南方與北方的白酒消費(fèi)形勢(shì)就存在著極大的不同，但是除了部分傳統(tǒng)名酒和地方品牌白酒是白酒消費(fèi)者的首選，如安徽人喜歡濃香型白酒，如五糧液、古井貢酒、口子窖等，江蘇的洋河酒、今世緣酒等，但是其他品牌的白酒依然擺脫不了銷售難的困境。中國(guó)地區(qū)分布較為廣泛，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)還是文化等方面存在嚴(yán)重的失衡問(wèn)題，正是因?yàn)檫@樣才能導(dǎo)致白酒消費(fèi)趨勢(shì)的不一致，然而也難以改變我國(guó)白酒市場(chǎng)消費(fèi)總量的不斷下降。

3.根據(jù)相關(guān)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)白酒市場(chǎng)的供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)呈反方向的變動(dòng)趨勢(shì)，然而很多企業(yè)未能及時(shí)察覺(jué)到白酒需求的變化情況，而是一味根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況和發(fā)展需求建立經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，企業(yè)對(duì)短期獲利高的高中檔白酒注入了大量的心血，如不斷對(duì)其口感進(jìn)行研發(fā)，以及推出各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)，加大對(duì)產(chǎn)品廣告的資金投入等。以高中檔白酒為主導(dǎo)型拳頭產(chǎn)品，并加強(qiáng)對(duì)與其相配套產(chǎn)品的研發(fā)和推廣的這一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，雖然能夠提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但僅僅只限于短期效益。很多企業(yè)對(duì)符合大眾化消費(fèi)觀念和習(xí)慣的中低檔產(chǎn)品缺乏良好的重視度和關(guān)注度，也沒(méi)有對(duì)其加大開(kāi)發(fā)和推廣力度，也沒(méi)有想辦法提升中低檔白酒產(chǎn)品的口感，以這種消極的狀態(tài)應(yīng)對(duì)白酒消費(fèi)市場(chǎng)，必然難以提升企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。其他品牌的白酒生產(chǎn)企業(yè)主打中低檔白酒，因質(zhì)優(yōu)價(jià)廉逐漸在白酒市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，并逐漸侵占更多的市場(chǎng)份額。由于，我國(guó)對(duì)白酒市場(chǎng)的監(jiān)管存在力度不足、難以兼顧全面等問(wèn)題，加上地方利益保護(hù)，低價(jià)偽劣產(chǎn)品不斷流向白酒市場(chǎng)，對(duì)于大型白酒生產(chǎn)企業(yè)而言，無(wú)論是新品研發(fā)還是營(yíng)銷推廣均需要投入大量的資金，在成本較高、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)的情況下，難以與中低檔白酒競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力抗衡[3]。

三、白酒生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整和糾正策略

對(duì)于當(dāng)前我國(guó)白酒市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，白酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)這種形勢(shì)的產(chǎn)生原因加強(qiáng)調(diào)查和分析，在此基礎(chǔ)上結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以及加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶、銷售價(jià)格和銷售區(qū)域的合理定位，科學(xué)運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手段和方式，并建立健全有序的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，不斷提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

（一）堅(jiān)持落實(shí)市場(chǎng)調(diào)查工作

首先企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作的重要性和必要性予以了解，并安排業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)且具有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查工作，根據(jù)所調(diào)查的具體信息和白酒市場(chǎng)消費(fèi)變動(dòng)趨勢(shì)，建立與企業(yè)實(shí)際情況且能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、以提升白酒產(chǎn)品品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力為核心目標(biāo)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，合理細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，加大對(duì)人力、物力等資源的投入力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)難題的有效攻克。如今企業(yè)所研發(fā)出來(lái)的白酒品種眾多，品牌雜亂無(wú)章，作為企業(yè)應(yīng)對(duì)這一點(diǎn)多加關(guān)注，嚴(yán)厲約束營(yíng)銷部門，不可盲目采用惡意競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)營(yíng)銷的方式，為規(guī)范白酒市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序貢獻(xiàn)力量，另外很多企業(yè)依然在期待白酒市場(chǎng)能夠回暖，不惜采用各種措施和經(jīng)營(yíng)策略提升自身品牌的影響力和知名度，這就要求企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照細(xì)分市場(chǎng)要求，將集中規(guī)模經(jīng)營(yíng)策略落實(shí)到位，并及時(shí)淘汰一些競(jìng)爭(zhēng)激烈但獲利不高的產(chǎn)品，盡可能降低交易資金投入，精準(zhǔn)把控前景良好的目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)的良好發(fā)展夯實(shí)群眾基礎(chǔ)。

（二）合理選擇營(yíng)銷策略

當(dāng)前消費(fèi)者的理性消費(fèi)意識(shí)越發(fā)強(qiáng)烈，除了對(duì)價(jià)格較為敏感，而且對(duì)白酒產(chǎn)品的品質(zhì)有著極高的要求，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是廣大消費(fèi)者更喜歡質(zhì)美價(jià)廉的產(chǎn)品。因此，為有效提升白酒生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況制定針對(duì)性較強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，切實(shí)發(fā)揮出白酒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)實(shí)施差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，賦予白酒產(chǎn)品獨(dú)特性的特征，與其他同類品種相比更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠更好地得到消費(fèi)者的青睞和歡迎。運(yùn)用低成本、差異化戰(zhàn)略吸引客流，還能提升穩(wěn)定和目標(biāo)客戶的滿意度，進(jìn)而有利于提升白酒產(chǎn)品的銷量。在實(shí)際實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)打造一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)形象，依據(jù)廣大消費(fèi)者的審美愛(ài)好對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，以及為其提供優(yōu)質(zhì)且貼心的服務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)積極拓展?fàn)I銷渠道，利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理合理設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格，從而有利于提高客流量。

（三）合理運(yùn)用分銷策略

以往人們多半是受到傳統(tǒng)情感和習(xí)俗的影響才會(huì)購(gòu)買大量的白酒，用于自飲，或是送禮，如今人們的消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣產(chǎn)生了極大的變化，白酒消費(fèi)意識(shí)逐漸從傳統(tǒng)盲目消費(fèi)轉(zhuǎn)向?yàn)槔硇韵M(fèi)，加上在社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，人們的生活條件越發(fā)優(yōu)越，在致力于創(chuàng)造優(yōu)美、安全和舒適的居住環(huán)境的同時(shí)，形成了良好的保健和養(yǎng)生意識(shí)，很多企業(yè)意識(shí)到這也是一個(gè)新的發(fā)展方向，于是保健品市場(chǎng)、飲料市場(chǎng)得以崛起，對(duì)白酒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展造成了極大的沖擊。隨著傳統(tǒng)情感式酒意識(shí)逐漸淡化，“無(wú)酒不成宴”等傳統(tǒng)飯桌習(xí)俗逐漸被人們遺忘，各種品牌的軟飲料在禮品市場(chǎng)中占據(jù)著更多的份額，白酒市場(chǎng)的生存空間也在被擠壓中。消費(fèi)觀念的極大轉(zhuǎn)變是削弱白酒市場(chǎng)總量的重要原因[4]。

通過(guò)分析白酒市場(chǎng)的消費(fèi)量?jī)?nèi)部結(jié)構(gòu)得知，廣大消費(fèi)者對(duì)名酒、中度酒的需求量最高，直至消費(fèi)觀念發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變后，優(yōu)質(zhì)的中高檔白酒需求量驟減，因受到大眾化消費(fèi)習(xí)慣和觀念的影響，啤酒市場(chǎng)和保健型葡萄酒市場(chǎng)的快速發(fā)展對(duì)中檔白酒市場(chǎng)造成了巨大的沖擊，各種天然、保健飲料成為人們逢年過(guò)節(jié)購(gòu)置禮品的首選，這就造成白酒市場(chǎng)日益萎縮。

結(jié)合上述內(nèi)容得知，不同地區(qū)的消費(fèi)觀念和購(gòu)買實(shí)力等方面存在著較大的不同，作為企業(yè)應(yīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)際建立健全的保護(hù)市場(chǎng)秩序、規(guī)范合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。首先，構(gòu)建完善的市場(chǎng)分區(qū)制度，合理細(xì)分目標(biāo)區(qū)域，在企業(yè)總部設(shè)置大型市場(chǎng)保護(hù)區(qū)[5]。其次，建立權(quán)責(zé)分明的營(yíng)銷政策，以及加大對(duì)規(guī)范促銷體系的執(zhí)行力度，定期組織促銷人員參加專業(yè)培訓(xùn)，不斷提升各銷售區(qū)域的服務(wù)水平，以及定期開(kāi)展統(tǒng)一促銷活動(dòng)，并利用網(wǎng)絡(luò)加大對(duì)白酒品牌和營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳力度。最后，實(shí)施分片、分區(qū)市場(chǎng)開(kāi)拓策略，加強(qiáng)信息的有效溝通和共享，以及提升物流和商流的運(yùn)行效率，進(jìn)而有望提升廣大消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，因受到社會(huì)需求總量的變化和交織影響，導(dǎo)致白酒市場(chǎng)日益萎縮，供過(guò)于求現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，為了搶占市場(chǎng)，眾多企業(yè)不惜采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等方式獲取客流，正因?yàn)槿绱?，才能?dǎo)致市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，甚至還會(huì)擾亂白酒市場(chǎng)秩序。為有效提升白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，應(yīng)對(duì)白酒市場(chǎng)消費(fèi)特征加強(qiáng)調(diào)查和分析，做到知己知彼百戰(zhàn)百勝，并根據(jù)所調(diào)查的具體信息提出相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)而有望提升企業(yè)的綜合效益。